市场营销信息系统与营销调研

第4章市场营销信息系统与营销调研主讲人：胡春教授第1页目录4.1市场营销信息系统4.2市场营销调研4.3测量营销生产率4.4市场需求预测和测量4.5案例：宝洁企业润妍品牌失败

第2页准备阅读教材第3章和第4章，案例学习：宝洁企业润妍品牌失败与恰当营销调研第3页4.1市场营销信息系统1、内部汇报系统2、营销情报系统3、营销研究系统4、营销决议支持和分析系统第4页营销信息系统营销信息系统（marketinginformationsystem－MIS）由人、机器和程序组成，它为营销决议者搜集、挑选、分析、评定和分配需要、及时和准确信息。第5页营销信息系统第6页内部汇报系统(internalrecordsystem)

信息来自企业内部财务会计、生产、销售、客户服务等部门；内部汇报系统数据有：订单，销售量，存货水平，费用，应收应付款，生产进度，现金流量等；内部汇报系统关键是“订单-发货-帐单”企业内部汇报系统任务之一是提升销售汇报及时性，发生意外情况时，决议者能够尽早采取对策。第7页营销情报系统（marketingintelligencesystem）主要功效：向营销部门及时提供相关外部环境发展改变情报。营销情报循环五个阶段1、情报定向。确定所需外部环境情报内容和优先次序，确立情报指标和搜集系统；2、情报搜集。起源：政府、竞争者、用户、传媒、研究机构等。3、情报整理和分析。分析其是否适用、有效、可靠，适当处理。4、传输。将整理后情报传输到适当人。确定接收人、接收时间和接收方式，防止失真。5、情报使用。建立索引，方便方便地使用情报，并注意定时去除过期情报。第8页市场营销情报系统情报定向：信息需求；优先次序；情报指标；搜集系统搜集：起源；信息搜集研究与修改使用

处理和分析（1）适合性、可靠性、有效性；（2）将信息转换成情报。

传输（1）谁取得资料（2）取得什么资料（3）方法；（5）情报失真问题第9页营销研究系统（marketingresearchsystem）任务：针对明确详细问题，对相关信息进行系统搜集、分析和评价，对研究结果提出正式汇报特点：针对性、深入性；有时需要专业营销研究企业来负担，以确保专业性和客观性。第10页市场营销决议支持与分析系统(marketingdecisionsupportsystem－MDSS)市场营销分析系统统计库模型库回归分析相关分析因子分析判断分析聚类分析连续分析产品设计模型订价模型位置选择模型媒体组合模型广告预选模型-----市场营销数据市场营销评价与决议第11页润妍：宝洁中国之痛调研时间过长，贻误时机。第12页4.2市场营销调研1、营销调研2、市场营销调研步骤3、市场营销调研方法第13页1、市场营销调研含义市场营销调研：利用科学方法，有目标、有计划、系统地搜集、整理和分析研究相关市场营销方面信息，提出处理问题提议，作为市场预测和营销决议依据。市场调查是反应市场实况，市场调研是在市场调查基础上进行分析研究，得出结论。第14页市场调研作用有利于制订科学营销规划有利于优化营销组合有利于开拓新市场第15页市场调研功效管理功效调研所提出问题分析和计划市场是否存在未满足需求我们企业是否具备满足这一需求所必要市场营销资源我们当前所服务市场未来成长潜力怎样我们当前未服务市场未来成长潜力怎样执行应为我们新产品提供什么样特征、格调和提议产品应以哪种价格供给，是市场价格、溢价还是折扣价格是否采取“网络营销”以扩大我们当前分销系统假如我们降低电视广告并增加促销，将会对销售和利润产生什么影响控制我们在各地域销售量怎样以用户账户数目衡量，我们赢利情况怎样从社会责任角度而言，我们在小区中形象怎样第16页2、市场调研基本流程确定问题与调研目标分解调研需求制订调研方案问卷设计抽样调查实地调查/数据取得数据分析调查汇报第17页3、市场调研方法（1）调研方法（2）调研工具（3）抽样计划（4）接触方式第18页市场调研方法调研第二手资料数据库管理（内部数据库；外部数据库）调研第一手资料问卷设计经典数据搜集方式深度调研方法互联网调研库在线调研第19页（1）调研方法：第一手资料搜集方法观察法集中小组座谈调查法行为数据法试验法第20页（2）调研工具调查表定性测量仪器第21页问题普通调查问卷问题设计方式有哪些？第22页调查表：封闭式问题设计单项选择一个问题提出两个“在安排这次旅行中，您打算使用美国航空答案供选择企业电话服务吗？”是□否□多项选一个问题提出三个“在此次飞行中，您和谁一起旅行？”择或更多答案供选没有□只有孩子□择配偶□同事/朋友/亲属□配偶和孩子□旅行团□李克特量表被调查人能够在同小航空企业普通比大企业服务得好意和不一样意量果断不一样意不一样意不一样意也不反对同意果断同意度之间选择。1□2□3□4□5□

主要性量表对一些属性从“根本航空食品服务对我是不主要”到“极主要”极主要主要有点主要很不主要根本不主要进行主要性分等。1□2□3□4□5□语意差异在两个意义相反词之间大---------小列上一些标度，被调查人选择有经验--------无经验他意愿方向和程度某一点当代化--------传统第23页调查表：封闭式问题设计排序量表对一些属性从中国国际航空企业食品服务：“质劣”到“极好”极好很好好尚可质劣进行主要性分等。1□2□3□4□5□购置意图测量购置人假如长途飞行中提供电话服务，我将：量表意图必定会用可能会用不知道可能不用必定不用1□2□3□4□5□

第24页调查表：开放式问题设计自由格式被调查者几乎不受你对中国国际航空企业有什么意见？任何限制回答下列问题语句完成提出一些不完整语句当我选择一个航空企业时，在我决定中最法每次一个，由被调查者主要考虑点是--------完成该语句故事完成法提出一个未完成故事我在几天前乘了国航班机。我注意到该飞机由被调查人来完成内外都展现了明亮颜色，这使我产生下列联想和感叹------词汇联想法列出一些词汇，每当你听到以下文字时，你脑海中涌现次一个，由被调查一个词是什么？者提出他头脑中涌航空企业＿＿＿＿＿＿＿＿＿现每一个词。中国＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿主题联想测试给出一幅有图画，要求被调查者构想出一个图中正在发生或可能发生故事第25页图画完成法给出一幅有两个人图画，一个人正在发表一个意见，要求被调查者发表另一个意并写入图中空框中第26页定性测量是一个探测消费者感知有创意方法。方法确实定来自调研者创意。如：词汇联想。投影技术。想像详细化。品牌拟人化。梯形上升。第27页问题你接触过或你想到定性调研技术还有哪些？第28页仪器电流计。视速器。眼相机。经过全球定位系统（GPS），仪器能够统计一个人天天听过什么电台，走或开车经过多少广告牌。皮肤传感器，脑电波扫描仪，全身扫描仪等第29页（3）抽样方法概率抽样：----纯随机抽样；----分层抽样（类型抽样）；----等距抽样；----整群抽样；非概率抽样：----判断抽样----配额抽样----滚雪球抽样第30页（4）接触方式邮寄调查表电话访问人员面谈访问在线访问第31页4.3测量营销生产率1、营销尺度2、衡量营销计划绩效3、赢利分析4、营销组合模型第32页

1、营销尺度（MarketingMetrics）ExternalAwarenessMarketshareRelativepriceNumberofcomplaintsCustomersatisfactionDistributionTotalnumberofcustomersLoyaltyInternalAwarenessofgoalsCommitmenttogoalsActivesupportResourceadequacyStaffinglevelsDesiretolearnWillingnesstochangeFreedomtofailAutonomy第33页用户—绩效评分卡（SampleCustomer-PerformanceScorecardMeasures）%ofnewcustomerstoaverage#%oflostcustomerstoaverage#%ofwin-backcustomerstoaverage#%ofcustomersinvariouslevelsofsatisfaction%ofcustomerswhowouldrepurchase%oftargetmarketmemberswithbrandrecall%ofcustomerswhosaybrandismostpreferred第34页利益关系人—绩效评分卡（stakeholder-PerformanceScorecardMeasures）即跟踪对企业绩效有主要意义和影响者满意度。这些人包含：员工，供给商，分销商，零售商和股东对每个组设置指标，观察其不满意程度。第35页2、ToolstoMeasureMarketingPlanPerformanceSalesanalysisMarketshareanalysisExpense-to-SalesAnalysisFinancialAnalysis第36页销售分析（SalesAnalysis）销售差异分析（Sales-VarianceAnalysis）微观销售分析（Micro-SalesAnalysis）：从产品、销售地域及其它相关方面考查其未能完成销售份额原因第37页销售差异分析衡量在销售缺口中不一样原因作用。如：计划量4000个，价格1元/个，总额4000；实际3000个，价格0.8元/个，总额2400。销售差异为1600，是因为：因为降价造成销售额差异=（1-0.8）（3000）=600元占37.5%因为销售量下降造成销售额差异=（1）（4000-3000）=1000元占62.5%第38页市场份额分析（MarketShareAnalysis）Overallmarketshare：企业/行业总销额Servedmarketshare：企业额/服务市场总销额Relativemarketshare：和最大竞争者相比所占市场份额。如是100%，说明你企业与头号企业不相上下。第39页影响市场份额变动四要素总市场份额=用户渗透率×用户忠诚度×用户选择性×价格选择性用户渗透率：购置用户/全部用户用户忠诚度：用户从该企业购置量/其它处购置量用户选择性：该企业用户平均购置量/普通企业用户平均购置量价格选择性：该企业平均价格/全部企业平均价格第40页营销费用---销售额分析分析各类营销费用占销售额百分比。如某企业这个百分比是30%，包含：销售队伍费用/销售额，15%；广告费/销售额，5%；促销费/销售额，6%；营销调研费/销售额，1%；销售管理费/销售额，3%如出现异常要分析其原因第41页财务分析净值酬劳率（rateofreturnonnetworth）=资产酬劳率(rateofreturnonassets)×财务杠杆率(rate)净值酬劳率=净利润/资产净值资产酬劳率=净利润/总资产财务杠杆率=总资产/资产净值资产酬劳率=利润率（rateofprofitmargin）×资产周转率（rateofassetturnover）第42页3.赢利分析（Marketing-ProfitabilityAnalysis）Step1:IdentifyingFunctionalExpenses（确定职能性费用）Step2:AssigningFunctionalExpensestoMarketingEntities（分配职能性费用给各营销实体）Step3:PreparingaProfit-and-LossStatementforeachMarketingEntity（为每个营销渠道编制一张益损表）第43页DistinguishingTypesofCostsDirect：直接分配给引发这些费用营销实体Traceablecommon（可追溯普通成本）：按一个言之成理基础分配给营销实体Nontraceablecommon（不可追溯普通成本）：高度主观地分配给营销实体成本，如管理费，企业形象费等第44页4.4市场需求预测与测量1、市场需求测量不一样层次市场市场需求企业需求企业预测与企业潜量第45页不一样层次市场（TheMeasuresofMarketDemand）潜在市场（Potentialmarket）：对某种产品有兴趣用户群体有效市场（Availablemarket）：对产品有兴趣、有支付能力、有路径用户群体合格有效市场：有兴趣、有路径、有支付能力，而且合格用户群体目标市场（Targetmarket）：企业决定追求那部分合格有效市场渗透市场（Penetratedmarket）：已经购置了该产品市场第46页

潜在市场10%总人口潜在市场100%有效市场40%合格有效市场20%目标市场10%渗透市场5%100%第47页总市场需求市场需求：指在一定营销努力下，一定时期内在特定地域、特定营销环境中，特定用户群体可能购置该种产品总量。市场最低量：必需任何刺激需求费用也会有基本销售量市场潜量：是市场需求上限，市场营销费用超出一定水平后，再增加费用，也不会刺激需求了。第48页市场最低量市场潜量市场营销费用市场预测量计划费用第49页企业需求指在市场需求总量中，企业所占份额。Qi=SiQQi---I企业市场需求Si---I企业市场拥有率Q---市场总需求*市场拥有率与企业营销努力成正比Si=Mi/总MiMi---I企业营销费用总Mi---全行业营销费用Si=aiMi/总aiMiAi---企业营销费用奏效率第50页企业预测与企业潜量企业预测：与企业选定营销计划和假定营销环境相对应销售额。销售定额：企业为产品线、事业部和推销员确定销售目标。普通略高于销售预测。销售预算：要考虑到销售预测和风险，普通略低于销售预测。企业潜量：企业营销努力相对于竞争者不停增大时，企业需求所到达极限。第51页2、判断当前需求总市场潜量地域市场潜量行业销售额和市场拥有率第52页总市场潜量TotalmarketpotentialQ=nqpQ---总市场潜量n---特定产品购置者人数q---每一个购置者平均购置数量p---单位产品平均价格第53页地域市场潜量Areamarketpotential市场累加法（Marketbuildupmethod）：识别某一地域市场全部潜在用户，然后经过累加计算出地域时市场潜量。多原因指数法（Multiple-factorindexmethod）：美国《销售与市场营销管理》杂志公布“购置力年度调查”确定了地域需求多原因指数，某地域相对购置力指数计算公式为：Bi=0.5Yi+0.3Ri+0.2PiBi---地域I购置力占全国购置力百分比Yi---地域I个人可支配收入占全国百分比