花园品牌策略分析报告

年美林海岸花园品牌策略佳美广告花园品牌策略分析报告第1页第一部分我们位置在哪里花园品牌策略分析报告第2页一、我们面临市场环境花园品牌策略分析报告第3页年广州房地产市场简述房地产竞争从价格竞争、概念竞争转而进入品牌竞争阶段，优胜劣汰成为广州房地产市场新法则大型化、集约化楼盘成为广州市场竞争热点华南板块：星河湾、南国奥园、华南新城等“设计时代”开始回归，发展商愈加重视产品开发，对楼盘前期规划和设计愈加重视世界著名设计机构如贝尔高林、泛亚易道等名字越来越为消费者熟悉花园品牌策略分析报告第4页竞争伎俩全方位、多元化市场竞争热点伴随城市中轴线东南移，逐步向东南方向转移，番禺地域成为不容置疑“楼市新贵”具最新年广州房地产市场销售统计数据表明，排在全市十区销售总排行榜前五位都是番禺楼盘大型楼盘具备综合竞争优势星河湾、南国奥园、华南新城、祈福新村中小型盘以其个性化和特色需求也在市场占据一席之地LAGUNA时代花园东山雅筑叠彩园花园品牌策略分析报告第5页消费市场日趋理性和个性化近年经济连续放缓，居民收入（包含预期收入）连续下降，实惠性心理占据主导地位消费者经过长久广告浸淫，偶然性、冲动性购置行为减弱，理性购置行为增强各种不一样类型消费者对楼盘选择逐步建立自己标准和喜好怎样才能经过有效推广伎俩，牢牢抓住消费者理性和实惠消费神理花园品牌策略分析报告第6页年广州房地产市场展望集约化、大型化楼盘依然是市场竞争热点广州城市中轴线东南移趋势深入展现，天河东、华南板块、番禺洛溪将会深入成为广州房地产市场竞争主要战场针对不一样消费者市场细分趋势日趋明朗，以满足不一样类型消费需求消费群花园品牌策略分析报告第7页问题点在市场竞争形势深入白热化情况下，怎样深入挖掘美林海岸花园附加价值，稳定价格、吸引客源？怎样依据目标消费群理性购置需求，深入深化美林海岸花园优点，使目标消费群产生“物有所值”感觉，花园品牌策略分析报告第8页二、我们面临竞争压力花园品牌策略分析报告第9页竞争压力来自何方富力•天朗明居珠江•旭景家园花园品牌策略分析报告第10页富力•天朗明居——基本情况品牌定位：新生代阳光之城目标消费群：天河区工作25—35岁外来白领阶层建筑格调：法式浪漫风情小区（法式坡屋顶、马赛主题亲水园林）价格：均价4500左右对我们压力：分流了目标消费群，价格上也有一定优势花园品牌策略分析报告第11页富力•天朗明居——竞争策略从虚到实演进开盘时天朗明居采取比较“虚”策略，主要将一个“新生代”感觉展现给消费者伴随天朗明居建设日益完善，其广告策略逐步演进到对其实实在在景观、园林、设计等方面诉求，得到消费者认同近期动态一期建设已经基本完成，去年年底正式推出二期单位对我们启示：越实在、越直接广告诉求点，就越能打动这群目标消费者花园品牌策略分析报告第12页珠江•旭景家园——基本情况品牌定位：第五代健康居住概念小区目标消费群：基本同天朗明居价格：均价约4000元左右对我们压力：主要在价格方面给我们二期单位带来压力花园品牌策略分析报告第13页珠江•旭景家园——竞争策略近期动态新年成家计划：在新年开始时候，旗帜鲜明打出广告主题“，两个人过”，把目标消费群锁定在一些打算结婚置业年轻白领，吸引了众多消费者注意主要促销伎俩：首期一成2.8万、旧业主介绍优惠等对我们启示：针对特定竞争环境，依据不一样阶段订立不一样推广主题，有利于促进楼盘销售花园品牌策略分析报告第14页三、我们自己怎么样花园品牌策略分析报告第15页成功第一期第一期：创造了提前三天排队，一天售清销售奇迹“365天海岸假期”概念推出，引发消费者对一个生活方式向往第一期现场实景完成，大大刺激了消费者购置信心实在销售价格，促成消费者实际购置虚实结合，是第一期成功关键所在花园品牌策略分析报告第16页所面临关键问题（1）品牌概念信息输出单调化“365天海岸假期”品牌概念成功，来自于第一期实在产品和实在销售价格支持第二期销售价格提升，且产品建设进度远远比不上一期，那么在这种情况下，单纯经过“365天海岸假期”品牌概念输出，已经无法打动理性消费者处理方法：在保持品牌概念单一前提下，输出愈加多元化产品信息花园品牌策略分析报告第17页所面临关键问题（2）产品资源浪费除却产品本身水景主题园林产品支持点外，美林海岸花园本身还有很多可供利用资源没有充分给予诉求处理方法：在保持品牌概念单一前提下，输出愈加多元化产品信息花园品牌策略分析报告第18页启示销售力实现，单纯靠品牌概念输出无法达成，实在产品和价格才是实现销售力关键所在输出多元化产品信息，提升楼盘价值感，打动理性消费群花园品牌策略分析报告第19页第二部分买我们楼人是谁花园品牌策略分析报告第20页他们基本特征年纪：25—35岁起源：天河附近上班，非广州本土人为主白领阶层现在生活形态：多为2人世界，或者单身准备结婚购房动机：首次置业，处理居住问题生活特征描述：重视居住质量，同时也注意该地方是否有保值甚至升值机会主要考虑：价格、小区环境、楼盘特色和质素、物业发展潜力、地段等花园品牌策略分析报告第21页他们心理描述大学毕业来广州也有好多年了，好不轻易存了一笔钱，能够交房子首期了，终于能够买一间属于自己房子了！毕竟在天河生活工作了这么久，最好还是能够买到天河附近房子！可是天河房子太贵了，东圃那边比较廉价而且房子也不错，不过好象有点远，有没有近一点呢？天天工作太忙了，所以房子环境一定要舒适，回到家让自己心情能够彻底放松下来，这也算是享受生活吧？暂时先买个两房吧，等以后生活再好一点，换个大一点，这一点还是有信心做到，所以现在买房子一定要有升值潜力！花园品牌策略分析报告第22页启示抓住目标消费者心态在销售策略、广告策略投其所好，促成他们购置美林海岸花园？对“365天海岸假期”概念延续使用对美林海岸花园地理位置描述对未来升值前景描绘花园品牌策略分析报告第23页第三部分我们生意机会在哪里花园品牌策略分析报告第24页我们优势成熟完善大区生活配套独具匠心小区环境设计含有升值潜力优越位置美林海岸花园天河区中心完善、具备升值潜力高品质生活小区花园品牌策略分析报告第25页我们劣势员村四横路太窄太长，给买家一个不好第一印象二期建设速度减缓，使买家信心不足花园品牌策略分析报告第26页我们机会离天河中心最近大型小区楼盘，附近没有竞争对手位置优越，连接未来会展中心黄洲大桥通车指日可待，升值潜力东圃楼盘无法比较天河区唯一以水景园林和临江大型小区，卖点独特我们最大机会就是我们内外综合优势花园品牌策略分析报告第27页威胁点竞争对手经过阶段性促销进行有力推广，深入分流了我们目标客源花园品牌策略分析报告第28页第四部分下一阶段我们怎么做花园品牌策略分析报告第29页关键策略延续原来“365天海岸假期”品牌概念基础上，挖掘可供利用附加价值，提升美林海岸花园价值感花园品牌策略分析报告第30页附加价值表达（1）成熟完善大区生活配套员村版块在90年代就被市政府定为未来“生活区”，市政所配套市政设施都是从满足居民生活需求方面进行配套员村版块聚集了大片老职员住宅区和新兴住宅小区，生活气息浓厚，生活配套完整毗邻天河区政府、省高级人民法院所在地，生活安全指数高花园品牌策略分析报告第31页附加价值表达（2）具备升值潜力优越位置年底即将贯通黄洲大桥，使美林海岸花园与未来琶洲会展区连为一体，升值潜力无限连接珠江新城临江大道年底也将贯通，美林海岸花园成为珠江新城一个延伸，升值潜力无限员村版块离天河体育中心仅10分钟车程，是离天河区写字楼区最近工薪阶层生活版块花园品牌策略分析报告第32页附加价值表达（3）日渐成熟美林海岸花园美林湾畔——美林海岸园林面积最大、水景最美组团美林海岸未来街市（超市）即将投入使用，生活配套日益完善第一期业主入住美林海岸，天天在下班后都开始享受“离天河最近海边生活”花园品牌策略分析报告第33页推广步骤第一阶段：对附加价值一阐述第二阶段：对附加价值二阐述第三阶段：对附加价值三阐述2月中旬—2月下旬3月—4月5月—6月执行办法：软性新闻炒作为主执行办法：硬性广告配合软性文章炒作执行办法：硬性广告为主，配合五一长假期促销花园品牌策略分析报告第34页第一阶段执行办法背景：“员村版块”一说法即使早就存在，不过之前并没有一个系统炒作来提升整个地域吸引力，无法与“东圃版块”抗衡方法：《广州日报》、《南方城市报》为主，对“员村版块”生活区进行系列炒作，输出员村地域比东圃地域生活设施更完备、生活气息更浓信息，遏制竞争对手，截流客源备注：如能联合员村版块周围楼盘发展商联合炒作，效果可能愈加理想花园品牌策略分析报告第35页第二阶段执行办法背景：美林海岸花园地理位置相当有优势，具备升值潜力，同时，考虑到目标消费群实在消费特点，美林二期价格提升怎样让他们接收？方法：硬性广告传递美林海岸花园除了本身独特“365天海岸假期”品牌概念外、还在地段上具备升值潜力、是一个“物超所值”楼盘信息，经过对美