海尔空调品牌规划及上市推广建议书

1GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd.广州市天进广告有限企业一九九九年八月十六日绝密资料版权全部海尔空调品牌规划

及“世纪超人”空调上市推广策划海尔空调品牌规划及上市推广建议书第1页2GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd.本策划指出一条品牌发展轨迹，帮助海尔空调

由现在走向未来，与二十一世纪人类共鸣品牌意义将：使海尔空调形象更为丰满、鲜明由理性层面上升到生活方式精神层面超越竞争品牌，真正腾飞同时，本案规划出海尔空调产品架构中高端产品

“世纪超人”现时定位、推广与发展前景愿海尔与天进一起，在未来百年，共创人类梦想前言海尔空调品牌规划及上市推广建议书第2页3GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd.

第一部分：海尔空调品牌规划海尔空调品牌规划及上市推广建议书第3页4GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd.策划背景海尔空调品牌规划及上市推广建议书第4页5GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd.我国家电市场运作常态周期A企业新兴市场群起而入竞争加剧价格战优胜劣汰大品牌巩固市场第一阶段第二阶段第三阶段第四阶段海尔空调品牌规划及上市推广建议书第5页6GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd.我国空调市场面临挑战：价格战近两年，借助老天爷帮助，空调市场没有象彩电市场那样，动辄挥舞价格战这把双刃剑但价格战市场诱因正趋向成熟：国产空调厂家数目仍在快速增加，尤其是“黑色家电”大户进入，如长虹、康佳、TCL、海信、新科等，当前年产销量超出20万台空调厂家已不下12家！其次则是有着品牌优势合资空调价格差距不停缩小，尤其是关键技术自有率与WTO签署将使其成本大大降低！关键问题是：海尔空调怎样躲避价格战风险？海尔空调品牌规划及上市推广建议书第6页7GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd.品牌策划目标与挑战增强品牌吸引力怎样建立海尔空调品牌偏好度和忠诚度绝对优势，以躲避价格战可能带来销售风险？怎样利用具牌优势确保海尔空调国际化成功？

规范品牌信息输出确定品牌关键价值怎样表达品牌价值在海尔各事业领域长久统一性与阶段灵活性？海尔空调品牌规划及上市推广建议书第7页8GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd.怎样增强海尔空调品牌吸引力？海尔空调品牌规划及上市推广建议书第8页9GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd.海尔空调在消费者心目中

现时认知优势与弱势？海尔空调品牌规划及上市推广建议书第9页10GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd.TGI目标群价值观指数高质量业余时间享受海尔洗衣机(100,124)格力空调(103,135)春兰空调(117,138)海尔空调(137,140)美空调(141,123)TCL彩电(134,126)松下彩电(123,138)松下空调(121,135)基数100110120130140110120130140海尔空调品牌规划及上市推广建议书第10页11GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd.TGI目标群价值观指数新奇，激感人心浪漫海尔洗衣机(134,146)格力空调(105,131)春兰空调(147,131)海尔空调(134,129)美空调(152,157)松下彩电(181,147)松下空调(145,140)基数100120140160180120140160海尔空调品牌规划及上市推广建议书第11页12GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd.海尔空调在消费者心目中现有

认知优势与弱势

认知弱势点：浪漫与新奇消费感受认知优势点：高质量与科技创新海尔空调品牌规划及上市推广建议书第12页13GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd.海尔空调在竞争品牌中

现时优势与弱势？海尔空调品牌规划及上市推广建议书第13页14GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd.海尔空调，远未形成绝对市场竞争优势010203040北京上海广州重庆武汉西安春兰格力海尔美四大空调品牌现时家庭拥有率资料起源：1998-1999年IMI调查四大空调品牌全国市场格局是：大杂居、小聚居，

基本展现“四足鼎立、相互胶持”状态空调行业霸主地位变得越来越艰难，伴随数字科技

快速发展，谁拥有最先进关键技术和较强品牌

优势，谁就有可能称霸！海尔空调品牌规划及上市推广建议书第14页15GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd.美空调，一个最具威胁品牌竞争对手资料起源：慧聪调查美空调98年市场增加率高达150%！其品牌偏好度

已快速敢上海尔在99年前5个月媒介花费监测中，美空调上升为第

一梯队，与格力基本持平！海尔空调品牌优势是：性能与质量认知海尔空调品牌规划及上市推广建议书第15页16GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd.海尔、美品牌宣传策略差异海尔空调品牌规划及上市推广建议书第16页17GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd.与美相比，海尔空调现时优势与弱势

弱势点：感性冲击力

优势点：高质量、高性能

海尔空调品牌规划及上市推广建议书第17页18GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd.分析结论海尔空调现有强调“科技创新”宣传无疑是

该产品一个主要购置动机但当众品牌品质方面都到达消费在心目中

标按时，情感原因会起决定作用天进访问发觉：“和海尔空调在一起没有

欢笑”海尔空调品牌规划及上市推广建议书第18页19GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd.海尔空调现有品牌个性多款式“海尔空调，永创新高”科技创新高质量感性品牌形象较弱海尔空调品牌规划及上市推广建议书第19页20GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd.未来：寻找感性品牌价值海尔空调品牌规划及上市推广建议书第20页21GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd.海尔空调现时怎样赢得消费者“脑”和“心”？脑心海尔空关键价值科技创新理性支持创新科技/星级服务消费者理性价值健康科技感性支持?消费者理性价值?海尔空调品牌规划及上市推广建议书第21页22GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd.有什么对消费者了解能帮助我们？追求高质素闲暇生活如同人们对于渡假、高尔夫、网球、旅游追求一样，真正生活质量已在悄悄地由事业上荣耀转向闲暇生活指标海尔空调品牌规划及上市推广建议书第22页23GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd.未来消费者对空调产品类别期望由单一温度调整转向全方位气侯调整，包含温度、湿度、负离子、含氧量以及令人产生愉悦遐想自然界声音需求由机械化操作上升到智能化操作，如语音操作，模拟调整，甚至统一由家庭数据处理中心控制象大自然一样家居空气质量海尔空调品牌规划及上市推广建议书第23页24GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd.海尔空调现时怎样赢得消费者“脑”和“心”？脑心海尔空关键价值人性科技理性支持“数字仿真”科技消费者理性价值人性化科技感性支持创作生活欢欣情感表达消费者感性价值欢乐心情海尔空调品牌规划及上市推广建议书第24页25GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd.海尔空调品牌定位对来说，愿意为更有价值闲暇时光多花钱人目标消费者海尔空调品牌名是崭新、卓越、欢乐品牌性格空间气侯调整调整器产品架构创造自然气侯消费者利益，因为它含有不停创新空调科技和人性化设计主要支持海尔空调品牌规划及上市推广建议书第25页26GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd.海尔空调销售意念创造自然气候海尔空调品牌规划及上市推广建议书第26页27GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd.品牌所提供心理利益是否符合企业

久远方向(企业理念)？真诚到永远更清楚界定海尔中国造真情、真性自信、自立创造自然气候海尔空调品牌规划及上市推广建议书第27页28GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd.品牌承诺发展轨迹

及品牌个性一致性品牌近期策略远期品牌目标品牌承诺海尔空调，永创新高创造自然气候欢乐体验以科技创新理性诉求为主注入感性体验，增加感性冲击力海尔空调品牌规划及上市推广建议书第28页29GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd.怎样规范海尔空调品牌信息输出？海尔空调品牌规划及上市推广建议书第29页30GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd.天进对在定义品牌意念和经过

使之在扩张中产生行之有效作

用而使用工具称之为：品牌足印海尔空调品牌规划及上市推广建议书第30页31GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd.

品牌印记

海尔空调意味着 海尔空调是 (品牌价值) (品牌性格)

人生乐趣(感性) 乐观自主 人性化科技(理性) 睿智 坚实(理性) 可信赖海尔空调品牌关键价值海尔空调品牌规划及上市推广建议书第31页32GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd.关键价值怎样表达双品牌策略阶段性和灵活性长久性和统一性各阶段不一样广告主题表达各拳头产品独特优势创造自然气候海尔空调品牌规划及上市推广建议书第32页海尔空调双品牌策略33GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd.企业海尔空调小状元小超人新超人…...策略：利用主品牌主题诉求渗透，如“健康主题”、“仿真气候主题”，凝聚品牌整体威力，同时重点突出拳头产品海尔空调品牌规划及上市推广建议书第33页

海尔“世纪超人”空调上市推广策略34GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd.第二部分：海尔空调品牌规划及上市推广建议书第34页35GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd.推广目实现城市新生市场新增销量继续提升海尔空调“科技创新”品牌形象从根本上与竞争对手拉开距离，真正超越竞争对手，实现海尔空调品牌腾飞海尔空调品牌规划及上市推广建议书第35页当前空调市场“概念”竞争走势36GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd.变频空调健康空调数字空调节能静音负离子换气数字直流

变频压缩机海尔空调品牌规划及上市推广建议书第36页“世纪超人”空调当前最大挑战37GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd.怎样有效压制竞争对手，超越”数字空调“概念？海尔空调品牌规划及上市推广建议书第37页38GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd.二十一世纪消费主张—追求健康、回归自然“世纪超人”怎样最完美地满足这一消费主张“世纪超人”品牌承诺怎样表达这种主张品牌承诺是否能够超越现时竞争概念？海尔空调品牌规划及上市推广建议书第38页39GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd.“世纪超人”怎样最完美地满足这一愿望？全自然气侯仿真

海尔空调品牌规划及上市推广建议书第39页40GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd.“世纪超人”产品竞争力怎样？和当前“健康”及“数字直流变频空调”相比，

世纪超人含有：第一竞争力超越了简单温度调整实现了五项空气指标自由调整第二竞争力超越了单纯科技理性实现了个性化消费

体验海尔空调品牌规划及上市推广建议书第40页“世纪超人”空调概念定位41GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd.数字仿真空调海尔空调品牌规划及上市推广建议书第41页42GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd.“世纪超人”产品承诺掌握自已季节海尔“世级超人”首创“数字仿真”气侯®海尔空调品牌规划及上市推广建议书第42页43GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd.该概念在现时市场竞争位置数字仿真空调数字空调健康空调变频空调利用数字技术，仿真最适宜人健康空气质量改进空气指数海尔空调品牌规划及上市推广建议书第43页44GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd.“世纪超人”产品信息数字技术：海尔数字仿真科技[集制冷/热、抽湿、加湿、负离子、富氧技术、声音芯片等为一体]产品利益：可自由调整家居空气指数，模拟“全自然”气候[提供如“巴黎之春”、“夏威夷之夏”、“北京之秋”三种气候模拟，可依个人习惯自由设定自然界声音，如雨声、潮音等]其它利益点：夜视遥控器（类似受机键盘）、三种仿真气候“傻瓜键”、曲线出风口设计、自然音效键、静音键等®海尔空调品牌规划及上市推广建议书第44页45GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd.海尔“世纪超人”上市推广海尔空调品牌规划及上市推广建议书第45页46GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd.推广主信息品牌承诺：掌握自己季节主要支持：海尔数字仿真科技消费者利益：全方位调整空气指标

创造全自然家居气候®海尔空调品牌规划及上市推广建议书第46页47GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd.宣传策略上市活动：以新奇而有意味新品公布会“引线”，掀起一系列上市炒作及推广活动上市炒作：防止“一刀切”，分层面、分区域把握炒作节奏，使炒作更有成效现场推广：充分依据产品本身格调，力争现场展示品位独到，铺排出令人兴奋细节促销活动：结合产品本身特点特色，帮助加强对产品了解，促成购置海尔空调品牌规划及上市推广建议书第47页48GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd.上市活动海尔空调品牌规划及上市推广建议书第48页49GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd.海尔空调“世纪超人”新产品公布会时间：产品正式上市前两个月地点：北—北京

南—广州主题：空调科技革命性回归形式：经过新奇而富有生活意味小品通知“世纪超人”出色表现，打破以往呆板、陈旧新品公布模式关键内容：海尔空调宣言：追求健康，回归自然海尔空调品牌规划及上市推广建议书第49页50GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd.海尔空调宣言意味着什么？1、空调真正意义就是空间气候调整者，而非单纯温度调整，“世纪超人”正是这种意义回归2、空调最终目标就是改进周围城市污染而造成空气指标失衡状态，使空气各项指数回归自然均衡状态，营造真正“健康空间”3、是“海尔空调”追求更高科技，关爱身心健康人本科技一贯表达海尔空调品牌规划及上市推广建议书第50页51GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd.新闻炒作主信息[共分三个层面]层面一：类别层面二：企业层面三：产品数字仿真空调海尔首创数字仿真空调海尔数字仿真空调海尔空调品牌规划及上市推广建议书第51页52GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd.新闻炒作策略引线：海尔空调“世纪超人”新品公布会一线市场市场非一线市场说明炒作节奏

海尔首创数字仿真空调海尔数字仿真空调海尔数字仿真空调海尔首创数字仿真空调数字仿真空调数字仿真空调一线市场能够产生利润，故应尽快进入产品宣传

三层面前后交迭，重在产品炒作其它市场因短期难以形成销售，故增大海尔空调

企业宣传，提升品牌美誉度，以带动销售海尔空调品牌规划及上市推广建议书第52页53GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd.新闻炒作话题(提议)[数字仿真空调层面]空调科技革命性回归“追求健康，回归自然”，二十一世纪流行数字仿真空调[海尔首创数字仿真空调层面]“掌握自然季节”，海尔首创个性化“数字仿真”气候从健康空调到自然仿真空调，看海尔空调科技创新人本

关心[海尔数字仿真空调层面]海尔世纪超人，全自然空调机科学与自然完美融合全自然，创造生活中浪漫情调说说海尔数字仿真空调海尔空调品牌规划及上市推广建议书