管理培训讲义旅游和酒店营销管理和创新

主讲：林长青旅游与酒店营销管理与创新1第1页课程纲领：一、酒店市场营销战略与竞争情况分析

二、市场细分与品牌定位三、酒店整合营销转播与渠道建设四、市场研究与直销策略2第2页一、酒店市场营销战略与竞争情况分析3第3页营销本质是什么?人类交流两种基本方式：

营销是实现理想最正当、最有效方式战争营销4第4页为何那么多理论远水不解近渴？

（为何就不能像跨国企业那样做营销和管理？）误区：用管理骆驼方法管理兔子5第5页营销力量来自哪里？一根手指打人，没感觉，两根好点，还是没力度。那么，三根、四根、五根……握成一个拳头打人，这下有感觉了吧！营销力量来自整合！问题是：整什么？合什么？怎么整？怎么合？6第6页１、酒店市场营销战略前提自然资源有限：能源（水电煤）短缺家私损耗食物浪费7第7页人力资源有限人才价值分析人才工作效率分析人工成本分析8第8页时间齿輪时间有限9第9页资金有限投入产出比:能否在每一分投入都尽可能准确，比如外判维修费用,哪些要外判维修项目,哪些能够自行维修,食品生产投入,是采购成品货还是半成品还是自主生产;财务预算:数据分析,去年营业数据(人头\消费额\时间段\营业策略),比如:去年营业额1亿,今年预算1亿1千万,增加市场份额在哪里?这些份额怎样取得?是提升消费额还是提升淡季营业额,还是增加人流量?分别采取了什么办法?怎样保持去年市场份额?为了保住去年市场份额我采取哪些保住策略?财务数据应用:对每个月财务数据进行分析,找出生意规律和能够提升营业额点,做到数据有效性,哪些数据对生意最有帮助,那么就应该把这些数据统计出来．10第10页11第11页２、酒店市场未来会怎样演变市场透明度时间混浊状态半透明状态基本透明完全透明－１０－５０＋５＋１０成功是偶然还是必定？12第12页３、酒店怎样选择自己目标市场将大市场分成若干小市场，每个小市场中用户有类似消费需求：－成交心态－消费模式－成交方式这么就能够有针对性选择目标客户，去了解竞争对手，并制订对应市场营销战略和战术以达成酒店经营目标．13第13页４.酒店企业面临问题与挑战竞争日益增大(竞争是应变能力竞争,应变能力是细节竞争)(商务部公布一个数据,凭什么面对竞争呢?凭自己良好出品,好环境,好服务吗?独特之处,领先之道,人无我有,人有我优,人优我转,人转我变,只有变才能有出路,变是发展主要筹码.)14第14页人员流失大(重视企业文化建设,排班不是按员工人数排,而是按生意情况排,生意200万安排多少人?100呢?有2家酒店企业,1家服务员工资1000元,1家员工工资700元,第一家工资占营业额百分比10%,第二家工资占营业额12%,为何呢?15第15页管理系统缺乏(看板管理,

靠系统管理,才是最终出路,引进各类管理系统,建立各类管理系统?什么是系统呢?不在也照样做好.)16第16页管理无次序化:

发觉问题—移交适合部门—开始界定问题—分析问题—找问题根源—制订处理方法—反馈处理方法—跟进效果—总结方案—建立标准—定时研讨17第17页员工自律性低(反应在员工工作速度,工作态度,

团体带动很主要,好环境塑造好团体,好团体塑造好员工,好环境有企业提供,主管带头,员工保持,如企业一套激励和制度,主管不动吗?主管动起来员工不跑吗?各类达标后奖励.)18第18页成本不停增大,利润越来越低;(物价高了,价格要打折,员工工资涨了,社会要求多了,消防,社保,水电费涨,房租涨了,毛利预算,内部浪费,家私损耗.举例:一家酒店餐饮部企业每年电费200万,以后推行资源增值节约了50万,时间段,区域冷气\节能灯\员工意识\物品摆放)19第19页５、竞争思维自己用户供给商配套厂家竞争对手1、在于塑造自己参加游戏规则2、在于塑造自己期望游戏规则3、在于被动接收游戏规则20第20页能否成为垄断竞争者当中一员，为何能？怎样实现过河拆桥，阻止他人加入竞争?谁是最具威胁潜在竞争对手?６、竞争情况格局演变与影响垄断竞争完全竞争无序竞争初级竞争强弱少多酒店实力酒店数量21第21页7、四种不一样竞争战略进攻战迂回包抄战防守战游击战进攻战标准：了解老大优点优点中寻找弱点集中优势重点突破迂回包抄战标准：没有设防地方；出奇不意闪电战，出胜追击防守战标准：只有老大能玩自己打自己注意对手行动游击战标准：晓得他人看不到地方夹尾巴做人随时准备撤离22第22页8、旅游与饭店业服务营销以用户为中心重视用户拥有率坚持以用户为本帮用户买东西，而非卖东西给用户利用满意度测试与沟通服务形式行销伎俩；23第23页二、市场细分与品牌定位24第24页市场是一块大蛋糕，您会什么做蛋糕？1、自己做自己小蛋糕，自己吃；2、一起做大蛋糕，一起吃；3、我不做蛋糕，专吃他人做蛋糕；25第25页选择市场蛋糕应该考虑问题？1、我喜欢吃什么蛋糕？2、我会做什么蛋糕？3、我蛋糕在哪里？4、您怎样细分自己蛋糕？5、您有哪些能力能够吃他人做蛋糕？26第26页酒店市场蛋糕细分市场细分收入入住率散客42.8%37.5%社团1.8%1.5%旅行社3.4%4.6%协会34.1%41.2%企业团体16.4%12.3%军队/政府1.5%2.827第27页

酒店目标用户（量化标准）团体旅行社散客老板律师教师职员当地公务员技术人员军队高收入低收入国内国外学校政府集团企业中收入市场细分图工人学生28第28页1、市场细分有哪些基本标准？从个性中找出共性（点与面，市场与用户）从纷乱中找出规律（审美、兴趣、关注）从含糊中找出数据（量化统计、数据起源）从探索中找出脉搏（循环、经验、修正）29第29页2、市场细分好处第一目标市场：全力以赴重点突破市场，吸引力最大，与本酒店实力相匹配；第二目标市场：主动争取在完整产品定义中有一定分量吸引力较大，与本酒店势力相匹配；第三目标市场：兼顾需求，基本上不影响完整产品定义，有一定吸引力，与本酒店产品定位基本吻合；30第30页3、市场用户需求一样吗？31第31页练习一：

非凡我们一起参加一个游戏？现在请各位各自在纸上写下自己喜欢菜名？讨论：你了解您身边同事了吗？您了解您用户了吗？为何不了解？怎样来了解您用户需求？我们做了哪些工作是对用户需求了解？这些工作够了吗？为何不够？32第32页4、是否把用户当做上帝来对待？上帝需要什么？平均每次惠顾金额每年惠顾次数口碑介绍生命周期33第33页酒店卖什么给用户？价值表达在哪里？产品著名度谁好到谁哪里买无忠诚度卖什么？服务思想满意度忠诚度有一定满意度有一些忠诚度某品牌忠诚消费者捍卫者34第34页练习二：

产品买点设计练习：这是一部国产手机，进货价500元，您怎样来设计卖点？让手机卖价格高又有些人愿意买。请设计卖点时，考虑三个要素：产品功效价值设计，配套服务价值设计，产品文化内涵设计。35第35页酒店形象与鲜明品牌定位他是竞争对手吗？宝马---驾乘宝马其乐无穷，强调开车愉快和刺激；飞驰---典雅，气派，舒适，技术强调地位和舒适性；VOLVO---没有安全，豪华只是多出奢侈，强调安全、安全、安全；他们优势是什么？36第36页练习三:5分钟时间,分组讨论这是一家坐落在杭州市效区五星级酒店,主要客户是商务会议接待和旅游客户比较多,效区旁边有好几个国家著名风景区,请您给这家酒店设计一个鲜明品牌定位?37第37页品牌定位总结：品牌定位与酒店优势相吻合品牌定位与目标用户需求相吻合品牌定位与资源整合相吻合品牌定位能够借外界优势38第38页酒店品牌价值定位某某品牌=什么？消费之前—产生兴趣消费之中---加深印象消费之后---强化概念39第39页品牌优势从何而来？品牌优势酒店能力酒店资源有形资产设备，资金，酒店等无形资产人才、技术、声誉等优势取决于能力能力取决于资源40第40页练习四：分析酒店资源（地理位置、人力资源、服务技术、酒店设施）强弱机威？优势（superiority）劣势（weakness）机会（opportunity）威胁（threaten）41第41页关注品牌用户动情点聪明人善于琢磨他人心意（酒店怎样创造以下用户动情点，品牌因为用户动情，而会说话）1、希望借此控制社会动态（网络）2、为了重新评价生活（渡假）3、创造对生活信心（解压）4、为了提升社会地位（档次）5、为了改进生活质量（愉快）6、对群体归属感追求（信任）7、对有趣新奇有刺激或特殊功效追求（好奇）8、给生活带来便利（位置）9、为了享受到最好产品（好而廉价）10、追求一个赢得快感（刺激）11、表示爱机会（气氛）12、增加生活智慧机会（平静）42第42页用户需求市场营销如同追女孩子一样，要了解其需求，然后投其所好，怎样类型女孩对怎样用户，不敌其力，比消其势，夺势之法，莫若斧底抽薪；43第43页品牌维护技巧维持关系亲和感不停宣传关心客人提供提议跟进服务联合商家品牌忠诚享用44第44页重复购置口碑介绍提升消费百分比品牌忠诚度价值满意维持忠诚45第45页品牌增加力为何有些品牌几乎与竞争对手没有什么区分，却能高速增加？（企业发展不一样阶段，品牌诉求点需要延伸。知道利用具牌寻找新市场，知道评定品牌价值）这些成功品牌创造了什么？（领导市场趋势和消费新时尚以及行业标准）它们与那些增加极少或根本不增加品牌有什么不一样？（区分在于：设计深度不一样，忠诚度不一样，经营角度不一样）46第46页品牌内涵识别—选择便利性品牌建设第一步：识别系统建立购置—连续购置是品牌建立目标品牌建设第三步：文化内涵系统建立信任—安全才是亲切，亲切才是信任品牌建设第二步：信任系统塑造47第47页请您回答几个问题品牌越老越值钱吗？错：企业经营能够老，但品牌要时刻保持活力，会代表企业告诉用户，决不能够让品牌老化。48第48页请您回答几个问题品牌会老吗？会：伴随目标用户成长，品牌需要不停创新，依据新目标市场做对应调整；49第49页请您回答几个问题品牌能够看成盈利工具吗？不能够：品牌能够拿来看成服务工具，决不能看成盈利工具。品牌是用来支持市场，而非参加市场。参加市场是企业经营与管理；而品牌是企业经营与管理指导思想，站位置要高。不能以盈利工具来塑造品牌，而应该以指导思想来塑造品牌。50第50页请您回答几个问题企业竞争一定要靠品牌竞争吗？是：品牌竞争是企业参加市场竞争最高境界，第一层面是产品技术参加竞争第二层面是服务技术参加竞争第三层面是品牌技术参加竞争51第51页有2台冰箱您会购置哪台？超级冰箱颜色：有红、白、蓝、黄4种颜色。体积：180厘米乘100厘米乘70厘米。容量：60升功效：冷冻冷藏分开，零件进口率达98%，取得国际质量金奖。速冻保鲜，不串味；碰到电压不稳可自动断电。最低制冷温度：--15度。售价：2100元。魔力冰箱颜色：有绿、白、蓝、黄4种颜色。体积：180厘米乘100厘米乘70厘米。容量：60升功效：冷冻冷藏分开，零件进口率达98%，取得国际质量金奖。速冻保鲜，不串味；碰到电压不稳可自动断电。最低制冷温度：--10度。售价：1900元。52第52页超级冰箱服务：1、保修5年，二十四小时热线电话接听。2、用户在购置冰箱后发觉商店销售人员夸大了冰箱功效，能够马上退货。3、一旦冰箱发生故障，维修人员会在8小时内赶到现场。4、全部维修人员均受过专业训练，他们必须3小时内处理问题，不然用户可自由退货。5、对维修人员服务不满意，可直接反馈给电话热线。魔力冰箱服务：保修1年。冰箱一旦售出，若无显著质量问题，慨不接收退货。现在您会购置哪台？53第53页这2台品牌不一样冰箱您会购置哪台？海尔超级冰箱颜色：有红、白、蓝、黄4种颜色。体积：180厘米乘100厘米乘70厘米。容量：60升功效：冷冻冷藏分开，零件进口率达98%，取得国际质量金奖。速冻保鲜，不串味；碰到电压不稳可自动断电。最低制冷温度：--15度。售价：2100元。YY魔力冰箱颜色：有绿、白、蓝、黄4种颜色。体积：180厘米乘100厘米乘70厘米。容量：60升功效：冷冻冷藏分开，零件进口率达98%，取得国际质量金奖。速冻保鲜，不串味；碰到电压不稳可自动断电。最低制冷温度：--10度。售价：1900元。54第54页品牌延伸品牌是一棵树，在这棵树上摘到一个果子是甜，就有理由相信在这棵树上摘到下一个果子也是甜！品牌会老！品牌生命活力递进55第55页品牌运作四大误区

广告=品牌空洞传输品牌速成品牌一劳永逸56第56页三、酒店整合营销转播与渠道建设57第57页六种动力整合营销整协力销售执行力广告激发力渠道联动力酒店组协力竞争支点力酒店基点力58第58页1、酒店基点同质化时怎么卖？面对厚重市场怎么办？

——

想方法激发！

——

用什么激发？59第59页酒店基点——用人性或文化一部分，将酒店和消费者联络起来，从而创造出产品被接收基本支撑点——在于激发文化、人性深层渴望，将潜在渴求激发为巨大现实市场。60第60页酒店基点—案例1

酒店需要怎样好包装？能与消费者互动包装？视觉冲击力比漂亮更主要61第61页头脑风暴法是产品包装好方法。请利用头脑风暴法，进行对这间商务套房进行包装,对外宣传卖点包装；62第62页酒店基点

就产品销售产品没有大前途产品基点是产品被大众接收基本支撑点产品基点使产品鲜活起来活产品才能走路www63第63页2、竞争支点你小时候玩过扎刀游戏吗？

努力将刀扎向中点，将市场一分为二躲避强式品牌围追阻截。坐小池塘大鱼成为未来品类领导者64第64页

竞争支点

营销从某种程度上来讲，就是在某个阶段聚集全部能量于一点：寻找一个“支点”

65第65页竞争支点

你是红苹果，我是青苹果！不要当烂苹果66第66页名称是竞争支点名称是了解陌生事物通道名称与内容是一体名称是文化一部分小企业从名称开始营销名正、言顺、事成67第67页竞争支点

没有哪一个企业弱小到不能去竞争

没有哪一个品牌强大到不能被挑战68第68页3、酒店组协力两难：不降价卖不出去，降价又没利润！产品线规划不力69第69页酒店组协力产品线规划：产品市场功效有哪些？冲击市场阻击竞品获取利润客房中心会议中心餐饮中心70第70页

两个问题：品牌大，销售额只有他人二分之一？想挣钱到中国？想赔钱也到中国？4、渠道联动力

中国市场特点71第71页中国市场特征——绵延不停山头城镇人均消耗落差大庞大人口基数在外围中心城市二级城市县级市场农村市场72第72页渠道“点穴”

渠道“穴位”在哪？怎样“点穴”？73第73页找准渠道“穴位”

牵一发而动全身部位承上启下枢纽。

“四两拨千斤”。

所谓“运作”，是指对关键部位运作，而不是一大堆资源“一勺烩”!74第74页5、广告激发力

什么是好广告？为何60%广告都浪费了？两种有效广告运作75第75页广告效果？广告要能引发消费者心灵共振，形成消费者对产品心理渴望，从而推进现实销售这是对广告效果要求底线。76第76页广告运作中产品活化

就产品卖产品没有大前途活化你产品

——找到产品“支点”

77第77页广告运作两种基本方式叫卖式激发式78第78页广告运作—误区

没有独特诉求与目标人群背离与市场背离与渠道运作脱节产品充当配角79第79页6、销售执行力

营销绩效

客户管理系统

汇报系统目标及激励系统

销售财务审计系统

80第80页目标和激励系统

目标和激励是一体

没有目标激励滥用资源没有动力就成无源之水81第81页三讲讲平衡

讲结果讲危机销售执行授权

饥饿精神

结果是目居安思危

执行是伎俩控制

82第82页四化把流程化东西框架化把量化原因流程化把简单东西量化把复杂过程简单化83第83页在哪里执行七个关键点质量关键点营销关键点竞争关键点市场关键点服务关键点赢利关键点合作关键点84第84页八大执行标准事实与数据标准以利益为中心标准20/80聚集标准开发标准分层标准双赢与不交易标准分享与共享标准扛杆标准85第85页执行十六字圣经结果提前自我退后锁定目标专重视点86第86页营销财务审计系统没有控制，再好战略、计划都会落空费用真实性目标达成情况87第87页信息系统

管理本质是信息管理

汇报制度——自我管理检验跟进——站得高有什么问题？88第88页客户怎样管理普通客户主要客户关键客户10%15%-20%70%89第89页关键竞争力在未来十年内，中国企业关键竞争力来自于营销竞争力量来自于营销，营销力量来自于整合整合力量来自于六种动力打造和聚合90第90页营销是一项整体工程成功源于智慧和胆识91第91页四、酒店直销策略92第92页ACBD把A尚存部分平均分成形状和面积一样相等2部分把B尚存部分平均分成形状和面积一样相等3部分把C尚存部分平均分成形状和面积一样相等4部分把D尚存部分平均分成形状和面积一样相等7部分直销新思维93第93页94第94页1、制订直销计划三个层面思索1)宏观经济对微观经济影响2)考虑行业发展动态上升期/下降期产业政策市场容量/增加率3)分析本身销售能力销售量市场拥有率员工素质培训计划网络布置95第95页2、制订一项计划必须包含以下要素清楚目标明确方法与步骤必要资源可能问题与成功关键96第96页销售经理主要观念我们不但要市场拥有率，更需要用户拥有率以及客户连续率不停寻找经营焦点客户满意不等于忠诚不在于自己创造利润，而在于率领部下创造利润。3、怎样实现销售目标97第97页4、酒店经理必须推行主要观念成功观念竞争观念人性行销观念服务观念98第98页5、怎样使部属相信团体是能够达成领导者表现出来行为要让部属相信是当真。决议过程与目标订立理由应让部属充分了解以过去成就加上现在条件激励并说服部属投入教育训练是部属具备达成条件99第99页6、怎样调整部属脱节目标问询他详细做法以过去统计分析给他听以他期望提醒他激将法100第100页7、销售主管对实现目标应做什么调动必要资源任务指派保持警觉性与应变力担任后备支援力量制造适度冲突沉得住气101第101页8、酒店专业化团体直销流程

客户关系管理

1．计划与活动

2．主顾开拓

3．接触前准备

4．接触

5．说明

6．促成

7．售后服务102第102页直销案例分析练习：你是酒店一名销售主管，负责团体销售工作。你工作很努力，特别是你联系一些大客户,让你很自豪,也帮你创下了很好业绩。前年，你曾经与LL公司谈合作，当时LL企业入住房价是280元每间。你知道LL公司对酒店住宿非常满意，并且已与LL企业签了一年协议，但协议已经到期。现在，LL企业又要签新协议，不过酒店要求LL企业房价要上调到300元每间，可是LL企业不愿接收该价格；你正想是否该和原来与您签协议老李联系时，突然，LL公司小王打来电话，表示要和你商量有关协议事情，你预感到这将是个好机会。这令你很高兴。你想怎么办？103第103页讨价还价艺术让步我们开价300元，对方要我们让到100元，其实双方接收点是150元。我们该怎样让步？300—250—200—150300—280—240—150300—200—170—150104第104页9、营造高绩效直销团体（perform标准）P－－目标和价值观E－－赋能授权R－－沟通和关系F－－灵活O－－最正确生产力R－－必定与表彰M－－士气105第105页组员能描述共同使命与目标，并献身于这个目标目标十分明确，含有挑战性达成目标策略十分明确个人角色十分明确P－－目标和价值观(purchase)106第106页组员感到个人拥有能力，整个群体也拥有能力组员有渠道取得必要技能和资源政策和做法能够支持团体目标很显著地能够看出组员相互尊重，并愿意帮助他人。E－－赋能授权(endowwithaccredit)107第107页R－－关系和沟通(rapportandcommunicate)组员肯公开且老实地表示自己想法组员会表示温情，了解与接收他人组员会主动主动聆听他人意见不一样意见和观点受到重视108第108页F－－弹性与灵活(flexibilitywi