统一方便面市场分析研究报告

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汇报讲解会委托单位：统一企业（中国）投资有限企业汇报单位：简博市场研究有限企业汇报日期：六月第1页研究介绍研究结果摘要综合研究分析：基础市场概况综合研究分析：统一100弱势与康师傅面霸120威胁综合研究分析：统一100自我表现结论和提议2第2页我们面临市场问题统一100在袋面市场中作为中高档产品代表，长久以来有着稳定销量及发展方便面市场袋面市场康师傅统一中高档袋面市场康师傅统一

在市场竞争冲击下，从去年年底开始出现销量与市场分额萎缩及下降3第3页我们面临市场问题寻求症结所在改进销售策略以及产品设置方便面市场整体萎缩？本身营销策略或产品设置问题？与竞争对手之间存在差距？4第4页经过此次研究能够提供给我们哪些帮助？明确消费者对袋面态度及食用习惯2.探询统一100销量下降原因所在4.寻找改进点和改进方向寻求在每一个详细设置上可能不足之处帮助选择适当统一100产品/销售新定位口味、包装、广告、品牌形象、促销、价格…核心目辅助目1.统一100在同类产品市场上总体销售情况3.寻求统一100与其主要竞争对手之间差距所在5第5页此次研究采取方法广度需要分析整体市场客观现实状况全方面了解造成统一100弱势总体原因所在深度定量定性定量与定性相结合研究方法针对定量研究中得出结果深入探询造成弱势关键所在了解统一弱势所在，及在对应点上康师傅所造成威胁所在6第6页定量研究详细方案在统一100占市场分额最大华东地域选择最具代表性城市—上海、杭州每城市300样本，共600样本当地常住居民 20-39岁方便面品牌决议者研究为较全方面U&A调查，包括范围较广，信息量大，选取调查方式—随机入户调查食用方便面频率为3次/周及以上每个月最少食用一次面霸120、大食袋或统一100中任一产品7第7页定性研究详细方案选择统一100占据市场分额最大城市—上海共4组消费者座谈会女性 20-29岁 30-39岁 男性 20-29岁 30-39岁 降低或放弃食用统一100袋面研究目标在于探询统一100销量下降原因因而样本条件为8第8页研究介绍研究结果摘要综合研究分析：基础市场概况综合研究分析：统一100弱势与康师傅面霸120威胁综合研究分析：统一100自我表现结论和提议9第9页结果摘要——统一现实状况终究怎样？研究结果显示统一100各项指标当前均已出现下滑情况且势头显著但因为产品上市已久，基础工作扎实还未对市场地位造成恶劣影响10第10页结果摘要——统一100现实状况终究怎样？发展趋势不容乐观，现实状况堪忧最常食用百分比有下降趋势已经有消费者显著感觉到比以前降低食用了统一100对统一100未来食用意向，态度不够主动之前最常 34%当前最常 31%比以前少 35%比以前多 25%计划增加 11%计划降低 12%但根基深厚，产品认知及尝试率未出现下滑趋势依然占据市场第二把交椅位置产品认知 100%；产品尝试90%最常食用：面霸12053%；统一10031%11第11页结果摘要——与康师傅面霸120差距终究有多大？除了基础认知及尝试率以外，其余各项都已落于康师傅之后相比统一忧患之处，康师傅面霸120却表现得颇为出众最常食用百分比改变有显著上升当前食用量改变有显著增加未来食用趋势呈正态发展之前最常 35%当前最常 53%比以前少 23%比以前多 39%计划增加 21%计划降低 11%12第12页结果摘要——与康师傅面霸120差距终究有多大？而且统一当前业已形成与康师傅差距有深入扩大趋势统一累计 59%康师傅累计16%康师傅累计58%统一累计17%统一100流失人群大部分转换成康师傅消费群而康师傅面霸120增加人群则更多来自于原来统一消费群13第13页结果摘要——形成差距问题症结在何处？在此次研究中，针对两个产品分别在产品口味、品牌形象、产品包装等各方面进行了对比结果显示消费者对于统一100在三方面上表现喜好度均远远低于对面霸120评价基数=全部被访者600人14第14页结果摘要——弱势与威胁产品口味口味本身不够纯粹汤头浓淡度不适合面条不筋斗颜色偏黄给人感觉不健康品牌形象广告不易了解与消费者有距离感品牌形象生硬无法吸引目标消费群产品包装包装画面让人没有食欲配色不好看不易区分产品口味所选材质有低级感觉统一100弱势康师傅面霸120威胁配料丰富汤头浓淡程度适中面条有弹性面条颜色给人清洁感品牌亲和力强与消费者没有距离感品牌信任度高包装画面让人有食欲色调搭配友好、时尚轻易识别产品口味对产品购置有促进作用包装感觉份量足，更物有所值15第15页研究介绍研究结果摘要综合研究分析：基础市场概况综合研究分析：统一100弱势与康师傅面霸120威胁综合研究分析：统一100自我表现结论和提议16第16页概要——市场综述袋面市场发展平稳中高档产品即使在销售上开始有下降趋势，但消费者本身对于该类产品态度是主动、正面，并没有刻意降低食用情况甚至在他们感觉里当前食用中高档产品量并未有显著降低倾向消费者对于中高档产品忠诚度较高普通情况下都会固定食用3个以内产品17第17页食用量改变袋装方便面容器方便面总体来看，在这几年间，消费者食用全部方便面习惯并没有显著改变而袋面相对上升及下降起伏较大，但对总量影响不大18第18页食用场所和动机相比去年消费者食用袋面动机及场所没有显著转变只是在食用场所上变得更为集中19第19页分档次产品接触基数=全部被访者600人袋面产品按照零售价格不一样，我们可将其分为RMB1.5以上中高档产品及RMB1.5以下大众化产品从以下数据来看，此次研究所针正确目标消费者食用袋面以中高档产品为主20第20页中高档产品食用改变目标消费群对于中高档产品食用主动/正面在他们潜意识里，甚至认为相比以往，当前食用得更多百分比改变1-2年以前63%今年食用百分比73%>基数=全部被访者600人21第21页未来食用趋势基数=全部被访者600人总体来看消费者对于袋面食用习惯在近几年间不会有任何变动但针对中高档产品则有更多消费者表示会比现在增加食用22第22页固定食用习惯基数=全部被访者600人消费者对于袋面产品忠诚度很高几乎全部消费者在食用袋面时都会固定产品更有80%以上消费者会在3个以内产品间固定食用23第23页概要——竞争态势中高档产品市场品牌非常集中基本由两大品牌产品垄断康师傅统一面霸120*认知度高*渗透率强两大产品在基础指标上势均力敌但在产品忠诚度上，统一100与面霸120差距则比较显著统一10024第24页提醒后曾经食用康师傅面霸120统一100统一牦牛面康师傅大食袋康师傅珍品统一巧面馆认知及渗透——提醒后/曾经食用统一100与面霸120不论是在产品认知还是渗透指标上都名列各袋面产品之首而且二者间差距甚微25第25页认知及渗透——第一提及/最常食用第一提及最常食用康师傅面霸120康师傅大食袋即使在总体渗透上二者并无差异但在最常食用上统一100与面霸120存在比较显著差距最常食用面霸120消费者百分比领先统一100近一倍统一10026第26页产品渗透统一100即使在产品尝试率上表现不弱但在当前最常食用率上，相比面霸120则显著落后27第27页产品固定食用消费者食用袋面通常会对固定在面霸120及统一100两大产品间其它零星产品与二者差距很大28第28页产品固定食用（补充）但一样从固定习惯上能够发觉当消费者只食用一个固定产品时，其选择面霸120百分比会更高这也从另一个方面向我们说明了消费者对统一100忠诚度不足29第29页研究介绍研究结果摘要综合研究分析：基础市场概况综合研究分析：统一100弱势与康师傅面霸120威胁综合研究分析：统一100自我表现结论和提议30第30页概要统一100在近几年发展过程中已显著落后于面霸120相较以往，消费者当前食用统一100不升反降对于面霸120，消费者更多认为是增加了食用消费者预测未来食用统一100习惯不会有正面改变而对于未来食用面霸120，则有更多百分比消费者认为会增加统一100原有消费者倒戈面霸120现象严重在最常食用百分比上由平分秋色转变成落于其后31第31页最常食用产品基数=全部被访者600人势均力敌显著弱势统一在最常食用百分比上已出现下降趋势，而面霸则表现出强有力上升势头32第32页食用习惯改变基数=全部2年内食用过统一100者508人全部2年内食用过面霸120者528人统一100面霸120比以前多吃多很多 1%多一些 24%多很多 3%多一些 36%比以前少吃少一些 31%少很多 4%少一些 20%少很多 3%33第33页产品转换——统一100流出基数=全部降低食用统一100者康师傅累计 58%统一累计 17%降低食用统一100消费群中有50%以上是放弃统一而选择康师傅34第34页产品转换——面霸120流入基数=全部增加食用面霸120者统一累计 59%康师傅累计 16%而面霸120增加人群更多是从统一100处争取过来35第35页固定食用习惯针对每一个产品，通常都会有较为固定消费群而在固定消费群中只食用该产品则为该产品忠诚用户结合前页图表中产品转换情况我们能够认为，统一100与康师傅面霸120有部分消费群是共用而这部分共用消费群对于统一忠诚度显著不够食用量若有改变，他们更多是牺牲了统一100而选择康师傅面霸120也就是说统一100忠诚用户十分有限面霸120用户统一100用户共用消费群康师傅忠诚用户统一忠诚用户36第36页产品固定食用共用消费群康师傅面霸120忠诚用户统一100忠诚用户37第37页产品潜力基数=全部被访者600人对于面霸120，有更多消费者认为他们会食用得比现在多对于统一100，仅从数据表面来看食用量不会有大改变，但消费者没有主动意向38第38页概要——详细指标综合对比基数=全部被访者600人针对详细指标进行二者表现对比分析我们能够看到在对比测试中不论是品牌形象、产品口味或是产品包装相比面霸120，统一100已经有很大差距39第39页详细指标细评结合定性、定量研究结果分析两个产品在详细指标上表现差异统一100在各项指标上详细不足点已暴露无疑产品口味品牌形象产品包装口味本身不够纯粹汤头浓淡度不适合面条不筋斗颜色偏黄给人感觉不健康广告不易了解无法吸引目标消费群品牌形象生硬与消费者有距离感包装画面让人没有食欲配色不好看不易区分产品口味所选材质有低级感觉40第40页口味细节之对比评价基数=全部被访者600人口味对比评价各细节表现统一100相比面霸120均处于下风41第41页口味细节之单独评价单独评价中，在康师傅表现出众各个细节点上统一弱势非常显著42第42页口味详细之优劣势比较——主要问题统一100劣势康师傅面霸120优势汤头原汁味过淡，不够鲜美而咸味过重原汁味相对较浓咸淡适中面条不够筋斗，缺乏弹性，易煮烂颜色偏黄令人联想到油炸时间过长较有弹性，不易煮烂颜色较白有清洁感，感觉健康统一100在口味各项组成原因上表现一样不尽人意，消费者对其评价负面意见非常多43第43页口味详细之优劣势比较——次要问题统一100劣势康师傅面霸120优势调料包粉包蔬菜包料包胡椒味过浓，呛人闻后易打喷嚏吃后轻易口干咸淡适中吃后不易口干料不够丰富，量太少蔬菜过硬，不易泡开料更丰富，量更多蔬菜轻易泡开油包口味油腻感过重，而原汁味过淡外包装油腻易污手；呈流质造成倾出不便原汁味较浓，无过于油腻感外包装清洁；呈固体状造成便于倾出44第44页品牌形象之对比评价基数=全部被访者600人在形象方面除了品牌活力、与众不一样两项指标在其它方面消费者一样对于康师傅面霸120认同度更高尤其是对品牌亲和力及信赖感45第45页品牌形象之单独评价统一弱势表现康师傅威胁在单独评价中消费者对于统一100广告印象负面性较强46第46页统一100形象之描述男性，年纪偏大（40-50岁），有事业基础，上司，着西装，生硬不易靠近，严厉，过于自大主要评语成功人士，社会朋友，泛泛之交，死气沉沉，缺乏长久性……其它评语认同点不足拟人形容语句概括华而不实无亲切感缺乏亲和力有信赖感产品设置问题品牌名称、包装设计品牌含有一定实力47第47页康师傅面霸120形象之描述认同点男性，年纪相对偏小（30-40岁），亲切、亲和力、时尚、无话不谈、能够交心、朋友、同辈/同龄人，着休闲装女性，年轻，能够信赖，知心朋友，喜欢尝试新事物，微笑，厨师……主要评语其它评语拟人形容语句概括品牌形象亲切，亲和力强年轻、时尚形象不够鲜明统一不足品牌名称包装设计广告记忆低48第48页方便面品牌形象要素从以上对比分析中，能够清楚地发觉，较易为消费者所接收方便面品牌形象需满足以下要素亲切、有亲和力年轻、时尚统一、鲜明品牌形象方便面是日常生活中经常接触快速食品，必须有亲切感并值得信赖亲和力并不意味着低级，应该富于流行成份应该将品牌形象附于包装及广告之中49第49页产品包装之对比评价基数=全部被访者600人主要不足点50第50页包装档次产品包装之单独评价新奇度颜色搭配引人注目包装材质画面好看让人有食欲统一100弱势表现—不满度康师傅面霸120威胁—满意度51第51页统一包装细评整体效果无法引发食欲，无法引发购置欲，有不良联想不易区分口味较严重症结所在食物照片占包装面积百分比过小位置过于靠边照片内容无法看清产品堆放时易被遮挡颜色所用背景红色色调不妥主色调红色与其它配色搭配不妥整体色调过于单一，产生单调感文字设计商标“统一100”字体过大口味标识字体过小材质不良体积偏小面饼易碎其它问题点52第52页材质较优康师傅包装细评整体效果极大程度上激发食欲和购置欲易识别口味成功点清楚、醒人注目、有吸引力黑色底色有时尚感，有品位配色成功整体色调宜人商标鲜明而不夺主不一样口味清楚可辨最大成功处体积显大面饼整齐食物照片颜色文字设计其它出众点53第53页方便面包装之成功要素从以上对比分析中能够发觉，消费者对方便面包装评价是有一定标准引发食欲口味标识醒目色彩搭配有时尚感是购置时首要考虑原因方便选择自己喜欢口味给予消费者以较高品位感材质对产品本身有一定信任度54第54页促销活动之细节对比基数=全部被访者600人总体而言，消费者对两种品牌袋面产品促销都没有详细印象定性研究中有少数人提及“抽奖旅游”类型促销活动但对其信任感不够，认为不够实惠-当前方便面促销对购置决议影响并不大55第55页概要统一100当前确实存在很多问题但我们也看到统一100作为一个成熟产品在基础工作上表现与面霸120依然不相伯仲在最近2年内都有很高渗透率消费者对两个产品总体满意度都有正面评价不一样口味渗透情况基本持平56第56页产品渗透基数=全部被访者600人统一100及面霸120在当前袋面市场上都已到达很高渗透率同时二者差距十分微弱而康师傅另一高档袋面品牌大食袋因为上市时间不长相比二者，产品渗透显著不足面霸120大食袋统一10057第57页各口味产品接触基数=全部2年内食用过面霸120528人基数=全部2年内食用过统一100508人在各口味产品渗透上统一100与面霸120一样势均力敌58第58页总体满意度基数=全部2年内食用过统一100者508人全部2年内食用过面霸120者528人统一100满意度平均分值74面霸120满意度平均分值77从统一100及面霸120当前表现来看，消费者对其总体评价都是正面59第59页研究介绍研究结果摘要综合研究分析：基础市场概况综合研究分析：统一100弱势及康师傅面霸120威胁综合研究分析：统一100自我表现结论和提议60第60页概要总体来看统一100在上市早期基础工作颇有成效产品认知以及接触/尝试率都非常出众但消费者对于统一100忠诚度并不高最常食用者相比尝试者落差过大受产品转换影响统一100最常食用百分比已开始出现下降势头61第61页产品认知基数=两城市全部被访者各300人但在产品第一提及上，杭州消费者对于统一100印象却远远弱于上海消费者两城市消费者对于统一100广告都有很高认知率由此统一100提醒后认知率都到达100%高认知同时两城市消费者对于统一100提醒前其它提及百分比也十分靠近62第62页产品渗透消费者接触统一100百分比一直以来都较稳定但消费者对于产品忠诚度还有很大提升余地尤其是近期已开始有下降势头，需要引发我们重视基数=全部被访者600人63第63页产品渗透之城市差异尤其是上海，最常食用百分比下降更为显著，而在杭州则基本持平基数=两城市全部被访者各300人64第64页概要统一100在两城市中现实状况及发展并不理想相比前一章节中高档产品食用改变依然主动、正面对于统一100，两城市消费者已明确判断出当前食用量有所下降上海比以前更少 34%比以前更多 26%杭州比以前更少 35%比以前更多 24%同时对于未来食用意向，两城市消费者都未持主动态度上海比现在更多 14%比现在更少 13%杭州比现在更多 7%比现在更少 12%65第65页食用习惯改变基数=全部2年内食用过统一100者508人比以前更多比以前更少问询消费者在食用统一100习惯上改变即使大部分消费者与以前相比并没有很大改变但综合增加与降低人群百分比总体来看，统一100食用量已开始有下降忧患上海 34%杭州 35%上海 26%杭州 24%66第66页未来食用趋势基数= 全部被访者600人 126人 207人 175人总体来看，消费者未来食用统一100意向与当前相比并无任何差异分开人群来看，即使增加食用者中有更多消费者表示未来也会增加食用但当前已降低食用人群中，认为未来会食用更少意向更为强烈67第67页未来食用趋势之城市差异在不一样城市中，上海消费者对产品未来食用意向与当前差异并不显著而在杭州，持降低意向消费者略占了上风，需要引发我们重视降低食用上海 13%杭州 12%增加食用上海 14%杭州 7%68第68页概要即使从总体上来看，统一100在两城市表现一样不尽人意但两城市在消费者习惯上还是存在差异上海有偏好浓重口味趋势对口味总体满意度正面牛肉类口味非常满意—7%；比较满意—71%杭州有偏好清淡口味趋势对口味总体满意度略低鲜虾鱼板非常满意—8%；比较满意—55%69第69页不一样口味产品渗透——当前食用基数=全部2年内食用过统一100者508人其中上海、杭州各254人综合而言，消费者食用产品仍以传统口味“红烧牛肉”为主统一100特色产品“鲜虾鱼板”则位居第二，这两种口味占据了两城市70%消费群在上海，近期可能是受川菜、“香辣蟹”等浓重口味饮食影响除了以上两种主要口味以外，“黑胡椒牛肉”也有很高食用百分比而在杭州，消费者对其它口味食用与主要口味相比仍有一段差距70第70页口味改变——分城市上海杭州从口味改变图中，能够清楚看到上海消费者喜欢浓重口味，如“红烧牛肉”、“黑胡椒牛肉”而杭州消费者则更偏好口味清淡“鲜虾鱼板”基数=全部上海、杭州2年内食用过统一100者各254人71第71页口味满意度——两城市对比基数=全部上海、杭州2年内食用过统一100者各254人上海杭州相对而言，对于口味总体满意度，上海消费者比杭州消费者更为正面72第72页研究介绍研究结果摘要综合研究分析：基础市场概况综合研究分析：统一100弱势与康师傅面霸120威胁综合研究分析：统一100自我表现结论和提议73第73页结论之总体市场消费者当前消费中高档产品心态稳定从其主观上并未刻意降低中高档产品消费量今后几年中高档产品在目标消费群中销售情况不会有很大落差消费者对于中高档产品未来食用意向主动、正面74第74页结论之总体市场袋装方便面市场整体发展稳定，且展现出稳步上升趋势而中高档袋面市场，即使销售数据反应出该市场有销量下降现象出现但从消费者角度来看，消费者对于中高档产品态度未发觉有负面，消极原因自我感觉相比以前增加了中高档产品食用量比以前多吃 33%比以前少吃 10%更多消费者表示未来会增加食用中高档产品比现在更多 18%比现在更少 5%袋面市场改变容器面市场改变75第75页结论之品牌竞争态势中高档袋面市场品牌分布依然非常集中，两强反抗局势并没有改变最常食用产品固定食用产品面霸120—53%统一100—31%面霸120—81%统一100—78%76第76页结论之统一现实状况当前统一100各方面表现均落于面霸120之后且二者间差距有日渐扩大趋势当然因为统一市场基础扎实，当前仍占据中高档市场前列，仍有机会可加以还击尽快从产品本身来找寻问题点，扭转我们被动局面统一下降当前食用量康师傅上升统一基本不变未来食用意向康师傅食用更多统一略有降低最常食用百分比康师傅有显著增加77第77页结论之统一忧患结合前面研究，结果显示统一100当前所面临不是单一问题点而在各方面都有不足产品口味配料不丰富油包口味差蔬菜包不够新鲜产品形象形象缺乏亲和力有距离感产品包装画面无食欲配色不友好78第78页提议——战略方向统一100当前相比康师傅面霸120已完全处于下风而面临问题又不是单方面改变已是迫在眉睫剔除、纠正我们不足之处辅以新伎俩及办法采取强而有力改革方案全方面调整产品策略，以全新面貌重新上市力争打一个漂漂亮亮翻身仗79第79页提议——详细战术“全方面调整产品策略，以全新面貌重新上市