食用油品牌市场拓展及品牌规划建议书

品牌突围，差异化破局－－XXX食用油品牌市场拓展及品牌规划提议书区域之王进军全国特色食用油品牌市场拓展及品牌规划建议书第1页第一章XX对食用油行业了解P06第二章主要竞争品牌透视P13第三章XX对XXX需求了解P21第四章XXX破局初步提议P34第五章项目推进安排、经费标准与团体组成P40目录页码食用油品牌市场拓展及品牌规划建议书第2页第一章XX对食用油行业了解食用油品牌市场拓展及品牌规划建议书第3页中国食用油行业发展情况综述动物油（饱和脂肪酸），不轻易被人体分解吸收，当它与胆固醇结合后会形成粥样斑块，且轻易沉积在血管内壁上，造成动脉硬化从而造成心脑血管疾病等。植物油（多不饱和脂肪酸），对于人体健康较动物油声较有好处，但多不饱和脂肪酸太活跃，轻易产生脂质过氧化反应，因而产生对人体有害物质，引发肿瘤及癌变等一系列疾病。橄榄油、山茶油（单不饱和脂肪酸），活跃性介于动物油和植物油之间，相对适中，但没有调整血脂效果。我国食用油发展经历了三代产品七个阶段：第一代食用油第二代食用油第三代食用油食用油品牌市场拓展及品牌规划建议书第4页第一步：动物油和植物油之争，颠覆中国传统千百年食油习惯；然后是植物油内部分化，开始裂变为植物油种类竞争，比如花生油和大豆油等。第二步：最先被人们所知道小包装食用油－－色拉油，它是用菜籽油或豆油、棕榈油加上各种中介质精炼而成，没有太多油香，不适合中国人饮食习惯。第三步：1990年，金龙鱼推出调和油，即将花生油、芝麻油等同菜籽色拉油混合起来，增加了营养和美味。食用油市场逐步从毛油时代进入到色拉油和调和油时代。福临门进入市场主要在调和油市场和金龙鱼进行竞争。第四步：在天然食用油领域，橄榄油和粟米油一直是国外受宠产品，但因为我国是世界花生主要生产国，因而花生油便更加快、更自然地成为中国人天然食用油首选。1998年，凭借产品差异化和强大宣传攻势，鲁花花生油横空出世，快速窜升为继金龙鱼、福临门之后第三个全国性品牌。植物油出现，并开始进行品类分化色拉油上市，但油香不够调和油上市，增加了营养和美味，出现寡头垄断天然食用油概念出现，花生油借机差异化营销，鲁花跻身前三甲我国食用油发展经历七个阶段（1/2）植物油发展非常迅猛，三大品牌推进了行业革命。食用油品牌市场拓展及品牌规划建议书第5页第五步：鲁花花生油大力宣传绿色健康，给金龙鱼造成了一定压力。为阻击花生油对于色拉油和调和油市场侵占，金龙鱼号称斥资数亿元进军“粟米油”市场，盛大推出粟米油，并提出了“健康新概念”来提倡一个全新消费观念。第六步：同时，金龙鱼还推出山茶油等新种类，加之其它品牌推出各种类天然植物油，纷纷打出各自营养概念牌，争相抢夺终端市场。在今年媒体报纸上处处能够看到关于宣传食用油脂营养与健康文章，使原本就很热闹食用油市场愈加狼烟四起。第七步：中国小包装食用油在经过十几年发展之后，形成了以色拉油、调和油、花生油为主要食用油种类，粟米油、葵花籽油、橄榄油等各种天然保健食用油百花齐放局面，食用油市场开始从卫生、安全用油阶段步入健康、营养用油新发展时期。第八步：谁将是中国小包装食用油下一次行业革命引领者？金龙鱼推出“健康新概念”，阻击绿色健康营销鲁花营养健康概念牌被狂炒食用油市场从卫生、安全用油进入健康、营养用油新时期行业革命新引领概念是什么？？经历了品类细分后，营养、健康成为新营销焦点。我国食用油发展经历七个阶段（2/2）食用油品牌市场拓展及品牌规划建议书第6页价低走私油严重，制约国内产量走私油大幅度降低进口油配额政策年均增加7.7%缺口部分由进口油填补，98年至今平均每年进口食用油580万吨左右年均递减17.6%年均增加16.8中国食用油行业市场容量大、增加较快。止，全国3300多家油脂企业中，销售收入在500万以上企业只有1040个，其中大部分集中在1000－5000万销售范围内。销售额在5亿以上企业只有18家，排名前10家企业市场拥有率为77%我国食用油行业市场规模发展轨迹(1995-)食用油品牌市场拓展及品牌规划建议书第7页指标1-2月1-2月1-2月企业个数（家）159715161372亏损企业个数（家）209311319资产总额（亿元）1153.321046.69929.33负债总额（亿元）773.83710.55671.01截止2月底，全国规模以上（全部国有企业和年销售收入500万元以上非国有企业，以下同）食用油企业共有1597家企业，比底1040家多了547家。行业深入快速增加行业企业资产总额为1153.32亿元，负债总额为773.83亿元。销售利润率再滑坡后有所反弹项目销售利润率%总资产酬劳率%权益利润率%资金利税率%1-2月2.420.712.227.071-2月1.850.562.005.301-2月3.000.823.107.53表1表2我国食用油行业市场规模发展轨迹(-)食用油品牌市场拓展及品牌规划建议书第8页总体而言：我国食用油人均消费低，不到发达国家1/3，增加潜力非常大依据国内贸易局相关统计，1993年中国植物油人均年消耗量为6.87千克，1998年则到达8.47千克，伴随经济发展和生活水平提升，这一数字已靠近10千克，这意味着中国人均用油量以每5年增加1千克速度发展，中国食用油消耗量呈直线上升态势。但尽管这么，这一数字还是大大低于发达国家人均年消费30～35千克，甚至也不到东南亚地域人均消费20千克二分之一。增加潜力可想而知。我国食用油行业市场容量与发展潜力*（数据摘自《中国经营报》）食用油品牌市场拓展及品牌规划建议书第9页

大豆油花生油菜籽油

1金龙鲁花牌金龙鱼牌

2福临门牌胡姬花牌福临门牌

3口福牌亮泉牌禧万年牌

4汇福牌长生牌如意牌

5海狮牌吉龙牌大平牌

即使我国食用油品牌众多，约600多个，但据资料显示，国内约有70%销售收入集中在占总数7.5%企业，"金龙鱼"、"福临门"、"鲁花"三大品牌占据了42.20%市场份额，大品牌所占市场份额已靠近垄断。嘉里粮油和中粮集团是我国食用油市场上巨头。我国植物食用油脂主要品牌(各类前五名)品牌格局初步形成：我国植物食用油脂各类前五大品牌食用油品牌市场拓展及品牌规划建议书第10页城市以食用精制油、农村以消费二级油为主；食用油品种丰富，因油料和加工工艺不一样而分为20多个品种，但大豆油消费量最大，占40%以上；不一样种类食用植物油消费表现出显著地域特征；当前市场上食用植物油品牌众多，除有限品牌市场分布较广泛之外，其它品牌分布也展现显著地域特征。说明中小食用油品牌著名度也含有显著区域特征。现阶段食用植物油市场主要表现出以下特点现阶段食用油特点主要表现为：城镇差异大、大豆油占主导、品类地域特征显著、行业集中度高，但区域性中小品牌依然大量存在。食用油品牌市场拓展及品牌规划建议书第11页中国食用油行业发展面临问题原料供给安全事件不断产能大量过剩

因大豆价格猛烈波动而引发中国大豆加工业行业危机。巨大价格波动，一下子将许多企业推到了绝路，尤其是依赖进口原料企业。在这次“大豆风波”中，山东境内依靠进口大豆为生中小企业几乎全军覆没。大连华农、三河汇福等一批国内大型油脂企业也元气大伤。而国内由跨国企业参股、控股一批油脂企业如东海粮油则未受到大冲击。近两年来我国食品行业安全事件频出，食用油行业也不例外。影响食用油安全原因，主要是油中杂质、游离脂肪酸、过氧化物和微量金属离子等物质，游离脂肪酸过多会影响油风味、加重油脂裂解和酸败，而过氧化物超标油就会加速氧化、极大缩短油保留时间。国家标准化管理委员会和国家粮食局联合组织制订食用油新标准已于10月1日起正式实施。中国大豆压榨总能力不高。而外资跨国集团有控制力企业，实际压榨量占总实际压榨量50％以上，而且这些外资跨国集团控制企业压榨能力非常集中，所以含有了相当大垄断力。因为产能过剩，部分企业市场销售情况不容乐观，于是局部市场时有价格大战现象。行业供给存在问题加入WTO后，中国粮油市场受到国际市场冲击非常大，很多没有国际资本参加企业因为不适应国际供给链竞争，而纷纷退出市场。食用油品牌市场拓展及品牌规划建议书第12页中国食用油行业发展面临危机进口豆源垄断：跨国粮商经过大力兴建加工、仓储、港口等物流基础设施垄断了全球80%以上出口份额，一样，ADM、邦基、嘉吉、路易达孚四家跨国企业垄断了中国80%进口大豆资源，这种布局可能造成国内“卖豆难”，非转基因东北大豆将面临被围困危险；大豆加工过剩：国际大豆压榨产业向我国转移，当前美国ADM、嘉吉投资和邦基三大粮油巨头经过投资等形式掌握了我国近1/3大豆加工能力，加上泰国正大等企业，外资控制加工能力达40%以上。压榨能力过渡扩张造成大豆原料稀缺、开工率低，对进口大豆依赖程度深入加深；对手布局加紧：中粮集团和美国ADM企业联合新加坡WILMAR企业等国际著名企业进行产业运作，耗资20亿打造福临门生产布局，实现全球范围资源优化配置，率先在张家港、山东、广州、天津、防城港、山东基本完成了全国范围产业布局，打造了亚洲最大油脂生产线，形成了完整产业链；寡头垄断形成：嘉里粮油则陆续在防城港、上海、青岛、营口、成都、西安、厦门、深圳投资建立生产基地和商务拓展企业，形成了全国布局市场拓展和营销管理，并着力将自己打造成为国内著名特种油脂供给商，当前，“金龙鱼”和“福临门”二者控制了75%以上中国小包装食用油市场份额，行业竞争异常激烈；国际产业链竞争带来威胁大豆供给短缺：加入WTO以后，国际大豆产业链竞争出现新格局。转基因大豆技术拉动了国际大豆种植产业升级，国际大豆价格连续下跌，加上人民币升值，进口大豆“性价比”连续攀升，严重挫伤了国内豆农种植主动性，国产大豆产量严重滑坡，供给不足，出油率低，60%国内大豆需求依赖进口，大豆产业链面临被拆断危险；国际资本、粮油巨头介入，严重破坏了原有产业链，为中小粮油企业未来生存蒙上了一层阴影。食用油品牌市场拓展及品牌规划建议书第13页实际上，北京、上海、深圳等发达城市居民购置小包装食用油百分比已超出60％，人均消费小包装食用油已达15千克/年以上，之所以造成我国人均消费不足1.5千克/年现象主要是因为广大农民消费者还还未接收或无能力消费价格相对较高小包装食用油。但值得注意是，近年来一些较为富裕乡镇市场食用油消费增加速度已超出全国平均25％。未来几年里，乡镇市场将成为食用油主要增加点——尤其是对于色拉油等售价相对较低油品。我国食用油市场未来增加点分析即使我国城市市场竞争异常激烈，但伴随经济快速发展，未来城镇接合部、三四级城市和较为富裕乡镇市场将成为主要增加点食用油品牌市场拓展及品牌规划建议书第14页预计-，将会有越来越多国际食用油品牌进入中国。与中国食用油市场当前两强相比，国外油脂巨头在经济实力、经营管理上决不处于劣势。相信在未来食用油市场，竞争将愈加激烈，中国食用油市场将进入“世界大战”阶段。～食用油行业竞争格局展望食用油品牌市场拓展及品牌规划建议书第15页食用油行业现实状况带来思索行业企业竞争上升为国际产业链、国际资本运作层面竞争；原料控制、加工布局、营销体系构建成为行业竞争制胜关键原因；差异化概念、差异化产品、差异化渠道、差异化市场布局、差异化品牌、差异化传输推广成为中小粮油企业生存必须认真思索问题；获取消费者认同，细分目标客户，针对性地开发特色产品，补缺经营，差异化破局，精耕关键市场，再寻求全国扩张，是避开大品牌围剿，谋取更大生存发展空间关键。食用油品牌市场拓展及品牌规划建议书第16页第二章主要竞争品牌透视食用油品牌市场拓展及品牌规划建议书第17页领导企业市场力量－－中粮集团资本优势：中粮集团是中国最大进出口企业之一，中国企业500强第14位，连续进入世界500强行列，含有巨大资本优势。旗下主营粮油食品生产加工业务中粮国际为香港联交所上市企业(H.K.0506)。整合优势：1995年，中粮集团以“福临门”品牌进入利润丰厚小包装食用油行业。中粮集团和美国ADM企业联合新加坡WILMAR企业等国际著名企业合作进行产业运作。耗资20亿打造福临门生产布局，当前旗下主要企业有：东海粮油工业(张家港)有限企业、黄海粮油工业(山东)有限企业、东洲油脂工业(广州)有限企业、北海粮油工业(天津)有限企业、大海粮油工业(防城港)有限企业、中粮艾地盟(山东)有限企业、山东莱阳鲁花浓香花生油有限企业等。成本优势、协同效应：中粮集团有亚洲最大油脂生产线，形成完整产业链，从榨油到毛油到精油提炼，再到包装，含有相当成本优势。自从底，中粮出售了所持有“金龙鱼”全部股权后。粮集团本身就含有十分强大贸易实力，加之其在葡萄酒、啤酒、肉制品、面粉、糖业等含有较强竞争实力产业协同效应，使得其食用油产业销售能力十分强大。技术优势：企业当前开始加强高档食用油和副产品卵磷脂类开发和生产，该部分毛利较高，可能成为未来主要利润起源。食用油品牌市场拓展及品牌规划建议书第18页嘉里粮油小包装油花旗华南区域性品牌，北美风味系列油种巧厨地方性区域品牌手标地方性区域品牌金龙鱼全国性品牌，嘉里粮油旗舰品牌，被塑造为高品质食用油教授胡姬花专业花生油品鲤鱼专业菜油品牌元宝专业豆油品牌香满园低价策略性品牌。……嘉里粮油食用油品牌群对金龙鱼投巨款建设，其余为战略性及区域性反抗品牌食用油品牌市场拓展及品牌规划建议书第19页主要竞争品牌－－金龙鱼品牌直接联想一条金黄色鱼

-鱼漂亮，油更加好，油很清纯

-鱼一游过，菜就发亮，带出美味和营养孩子与妈妈一家人享受美食和睦温磬家庭闻到煮菜香味处处都有卖广告多/电视广告多/生动金黄颜色，代表健康与美味远离厨房肮脏/没有油烟有信任感/亲切感对产品体验和印象最有名调和油价格中上/物有所值品质确保/用料好/

油质纯营养好/营养均衡有独特香味/清香

(芝麻香)关键视觉形象一条金黄色鱼(金龙鱼)品牌关键价值健康美味家庭温磬品牌个性/形象女性化象一个贤妻良母精力旺盛/有活力以家庭为中心温柔体贴\关心备至充满家庭温磬出得厅堂,入得厨房重视健康聪明、能干当代/不古板亲切/平易近人“温暖亲情，金龙鱼家庭”食用油品牌市场拓展及品牌规划建议书第20页金龙鱼：健康生活金龙鱼第二代调和油葵花油玉米油花生油菜籽油大豆油山茶油芝麻油1：1：1更健康散发诱人美味清香不油腻，健康心选择品天地精华，享健康无价盖不住纯芝麻香纯粹菜油香，AE营养纯粹豆香，AE营养主要竞争品牌－－金龙鱼siyandeng@食用油品牌市场拓展及品牌规划建议书第21页－强大销售网络是它占领市场基础之一，它是以市场领导者思绪来制订战略布局。在全国设置了东、南、西、北四大营销区域，形成了一个高覆盖、高效率销售网络－遍布全国小包装食用油业务办事处、直销部及联络处。一级经销商数量已超出500家，二级批发商、分销商数量到达8500多个。－一级网络覆盖了除中国台湾省外全国500多个大中小城市，二级网络已覆盖了全部县级以上城市，其中沿海发达地域市场渠道已深化到了乡镇与村庄。－同沃尔玛、家乐福、麦德龙、华润、华联、京客隆等国内外大型零售企业建立了长久友好紧密型战略搭档关系。传输推广渠道格局品牌表现金龙鱼拥有显著渠道优势主要竞争品牌－－金龙鱼食用油品牌市场拓展及品牌规划建议书第22页除三角形标注区域，金龙鱼都有覆盖．主要竞争品牌－－金龙鱼食用油品牌市场拓展及品牌规划建议书第23页－在和福临门对决过程中，不但团结乐百氏、娃哈哈等水业巨头，还和立邦漆、千代热水器等厂家联合。促销量上，你送2升，我送3升……－大玩产品概念，试图确立行业标准，莫名其妙“1：1：1”广告即使远未到达设计者初衷，但强势投放，在让老百姓一头雾水同时也强化了对金龙鱼记忆点。－几乎在国内各大城市都有大型户外广告牌，树立其产品品牌形象，强化人们对该产品印象。渠道格局品牌表现全方位传输，投巨款运作传输推广主要竞争品牌－－金龙鱼食用油品牌市场拓展及品牌规划建议书第24页金龙鱼PR/EVENT牵手迎奥运，万人健步走金龙鱼健康,家庭温馨携手广州军区庆贺解放军建军80周年庆

中国女排球迷俱乐部冠名世界女排大奖赛总决赛北京奥运会食用油独家供给商捐助希望工程圆梦行动

金龙鱼媒体记者健康之旅华东行主要竞争品牌－－金龙鱼食用油品牌市场拓展及品牌规划建议书第25页食用油品牌市场拓展及品牌规划建议书第26页占位优势：中国第一批小包装食用油生产代表。嘉里粮油(中国)有限企业是郭弟兄集团专为中国粮油企业而设置一个投资企业。嘉里粮油1990年组建了南海油脂工业(赤湾)有限企业，开始了中国第一批小包装食用油生产，推出第一个品牌就是金龙鱼。布局优势：在随即十年内,又陆陆续在防城港、上海、青岛、营口、成都、西安和厦门先后投资建立了7家大型食用油生产企业,形成了布点广泛、布局合理、规模宏大油脂生产体系。油种优势：1998年又成立了一家专门进行市场管理、业务拓展嘉里粮油商务拓展(深圳)有限企业对集团16个小包装食用油品牌进行统一市场拓展和营销管理。已经发展了包含“鲤鱼”“元宝”“胡姬花”“花旗”等16个国内小包装油著名品牌，涵盖调和油、色拉油、花生油、葵花油、粟米油、芝麻油等多油种大型系列产品。特色优势：除此以外，嘉里粮油还是当前国内著名特种油脂供给商，"金燕""金鹂""花旗"等品牌起酥油、人造奶油、氢化油等，供给给包含肯德基、达能等大型食品企业。领导企业市场力量－－嘉里粮油食用油品牌市场拓展及品牌规划建议书第27页中粮集团小包装油艾维康盛福临门全国性品牌，与金龙鱼反抗，主打价值市场四海以大豆油、花生油为主品牌，物美价廉市场滋采高档食用油品品牌，主打高端市场五湖主打价格敏感市场喜盈盈中粮集团食用油品牌群全力打造福临门为领导品牌，其余品牌投入非常少。食用油品牌市场拓展及品牌规划建议书第28页主要竞争品牌－－福临门品牌直接联想很喜庆，金黄颜色和红色logo显得很幸福。福气临门，中国悠久“福”文化，能够讨个口彩吉利话照料家人金牌妈妈一家人享受美食处处都有卖广告多/电视广告多企业有实力，大气有传统气息/很亲和对产品体验和印象好调和油色泽清亮/品质有保障购置、使用方便关键视觉形象突出“福”字品牌关键价值健康全家人生活有滋有味品牌个性/形象母性化像一个儿女已经长大母亲第二春追求当代化/对生活充满兴趣重新享受生活重视健康重视生活质量

“幸福上门，福临门

”食用油品牌市场拓展及品牌规划建议书第29页福临门：幸福上门，福临门天然谷物调和油大豆油葵花籽油玉米油花生油橄榄油芝麻油特种油主要竞争品牌－－福临门自然之源，重塑你我食用油品牌市场拓展及品牌规划建议书第30页－和金龙鱼沿海、内陆全方面布局相比，福临门主要是在沿海一线由北向南重点布局，集中兵力，对市场精耕细作，加强销售渠道掌控力度。

－挖金龙鱼墙脚。因为金龙鱼垄断了全国全部网络健全经销商，福临门许以重利，挖金龙鱼经销商。－混合经营。将全国划分为11个大区。针对不一样区域，制订不一样销售政策。在北京、上海（人口众多、零售业发达）采取直营、直销方式。在武汉、广州（卖场较多）采取半直销、半经销方式。传输推广渠道格局品牌表现立足发达沿海地域，辐射广大内地主要竞争品牌－－福临门食用油品牌市场拓展及品牌规划建议书第31页－针对消费者，捆绑促销，和统一方便面、茶饮料以及大米、面等商家联合起来。而价格促销是他们一把利刃。－针对经销商：销量在期限内到达目标量，厂方给予一定周转资金支持；或销量在期限内到达目标量，厂方给运输车辆支持。－针对二级批发商：销量到达目标量，有一定数量返利办法。淡季提货每百箱送XX箱。－针对零批商：开箱有奖，每箱一元至五十元不等；做广告灯箱，做商店门面，更有甚者在北京某超市列出购XX油X箱送电视机，X箱送……

渠道格局品牌表现用嘉里打造１６个品牌资金打造一个品牌传输推广主要竞争品牌－－福临门食用油品牌市场拓展及品牌规划建议书第32页品牌直接联想

沙漠中骆驼

-老实/实在

-有顽强生命力

老牌子/历史久/有信心广告比较少/宣传少黄澄澄感觉油色水好大商场/大超市才有卖市场份额在缩小有落伍/过时感觉来自广东/广州最早调和油/带来新饮食观念曾经显得高档/自豪对产品体验和印象最早调和油价格比较贵/高档油比很好/清亮/质量确保闻起来香关键视觉形象沙漠中骆驼品牌关键价值实在品质可靠品牌个性/形象男性化象个忠厚老实丈夫老实/实在/老实/可靠持久耐劳/任劳任怨重视实际有经验有点传统、保守、跟不上时代对家人关心重视健康主要竞争品牌－－骆驼唛食用油品牌市场拓展及品牌规划建议书第33页寡头之争，拼是资本，从品牌到渠道到产业链控制，未来将是：大越大，小越小，最终退出市场1、各品牌关键价值及利益点都有雷同之处，在广告宣传上无非强调了商品给消费者带来实质利益：好口味、好气味、原汁原味、有营养；另外在给消费者心理利益承诺上，又无非强调了：健康、幸福、和睦家庭生活。因为卖点重复，广告表现也过分相同，以至不少人对食用油广告张冠李戴。他我综述1、众口一词，处理不了众口难调。品牌同质化，注定了新品牌突破机会。XXX品牌区隔在哪里？2、XXX是尽早抢得竞争优势，增加关键竞争力，还是被动应战寡头挤压式竞争？2、当前竞争格局里，金龙鱼市场网络、营销模式、品牌资源和创新能力，都已经积淀到国内品牌难以企及高度；而对福临门来说，生产能力最大、成本很有优势、产业链最齐、国际采购渠道最丰富和通畅，更是国内其它厂商艳羡资本。除了两大巨头寡头垄断竞争，各地还有部分区域品牌以区域性渠道及品牌优势在区域市场占据一席之位。食用油品牌市场拓展及品牌规划建议书第34页第三章XX对XXX需求了解食用油品牌市场拓展及品牌规划建议书第35页优势：1、原料有洞庭湖区基地优势保障。

2、区域著名品牌，消费者认知有基础。３、领导集团竞争意识、创新意识强，着手走品牌经营之路。

劣势：１、品牌管理经验不足，有名气，但品牌内涵及个性缺乏；２、缺乏做全国市场经验未建立起以久远发展为导向销售网络体系；机会：１、行业不停规范与发展，市场容量仍在稳定增加中；２、从一线到三线市场，人们消费劲均在提升，对于小包装食用油接收度更高；威胁：１、金龙鱼、福临门等一线品牌寡头垄断趋势愈创造显，不停挤压二、三线品牌市场拥有率；２、消费者对领导品牌使用偏好与习惯，各地域域品牌对市场控制。我们在哪里？－－XXXSWOT简析食用油品牌市场拓展及品牌规划建议书第36页品牌理念与品种概念之间关系架构XXX：吉祥生活XXX调和油压榨油菜籽油促销油品餐饮专用油处于品牌规划初始阶段，未树立品牌管理运行意识1、缺乏规范、完善、长久品牌战略，品牌形象较陈旧，缺乏清楚品牌关键价值；

2、品牌组织结构不健全，品牌管理功效主要集中传输与推广，而缺乏管理职能；

3、传输力度较小，渠道及消费者中著名度及知晓度均比较低；食用油品牌市场拓展及品牌规划建议书第37页XXX营销命题布局全国销售网络，开展深度分销建立个性鲜明品牌形象，跃升国内一线品牌产业链整合，躲避原料风险哪一级市场必须进入?哪些市场选择性进入？我们应该重点突破哪些市场？哪些市场作为策略性抢占市场？菜油作为菜籽加工下游产品，其价格受菜籽产量和价格影响很大，怎样经过对产业链整合，掌握资源，降低成本，躲避风险；力推明星产品，同时开发整体包装油市场线以区隔化品牌策略占领有不一样需求消费者市场在开发新消费者进入使用时，也必须稳固现有消费者金龙鱼调和油，鲁花花生油…XXX在消费者心中占位什么油？同时纵深扩宽产品线，提供消费者更多项选择择XXX营销命题食用油品牌市场拓展及品牌规划建议书第38页迷惑行业迷惑——白热化品牌迷惑——同质化定位迷惑——高端化营销迷惑——资本化雨润－－一个成功案例启示食用油品牌市场拓展及品牌规划建议书第39页食用油品牌市场拓展及品牌规划建议书第40页思索行业破局在哪里？市场风险在哪里？油品蓝海在哪里？战略出口在哪里？赢利可能在哪里？食用油品牌市场拓展及品牌规划建议书第41页蓝海XXX蓝海品牌蓝海定位蓝海产品蓝海区域蓝海渠道蓝海商战如同打战，在战斗中，凡便于我展开兵力方向，也往往是敌人重点把守之处；凡便于我观察和发扬火力地形，也是敌人注意防范之所在。相反，凡自然条件不利于行动、冲击、发扬火力，则敌人也可能疏于戒备。故孙子曰：围地则谋，死地则战。涂有所不由，军有所不击，城有所不攻，地有所不争…...这就是今天蓝海战略。食用油品牌市场拓展及品牌规划建议书第42页当代，时尚福临门鲁花胡姬花高端，健康，金牌妈妈中高，手剥花生XXX竞品纷纷建立自己关键价值，建立了区隔优势，我们关键诉求在哪里?？金龙鱼高端，健康，温馨家庭中高，男性化骆驼唛

滋采高端主要竞品关键价值诉求：食用油品牌市场拓展及品牌规划建议书第43页“XXX”是什么?XXX健康？欢乐？家庭？专业？中高端？高端？物美价廉？自我？食用油品牌市场拓展及品牌规划建议书第44页食用油市场已经显出品牌同质化现象，盲目跟风在大品牌后面亦步亦趋，不如在他人意想不到地方，利用超常规技巧，快速突围，出奇制胜，打一场“围地则谋，死地则战”品牌突围战。出其不意品牌突围战食用油品牌市场拓展及品牌规划建议书第45页品牌金字塔,产品利益点品牌个性品牌主张（广告语）品牌关键价值DNA品牌定位自上而下价值渗透自下而上价值贡献食用油品牌市场拓展及品牌规划建议书第46页产业战略渠道规划产品规划品牌规划营销组织设计战略层面战术层面管理体系管理流程市场布局策略目标市场选择渠道开发与管理产业链整合营销组织设计部门职能界定产品定位产品卖点提炼产品包装策略品牌定位及价值提炼品牌结构规划品牌表现规划营销人力资源销售政策体系产品价格策略经销商政策制订薪酬设计激励制度设计培训体系设计关键流程制订关键管理制度XXX品牌突围，是一个系统工程，必须进行全方面系统规划和安排推广促销整合传输策略促销策略规划样板与招商食用油品牌市场拓展及品牌规划建议书第47页在品牌战略明晰情况下，紧密结合细分市场和目标消费群体进行低成本、高效率组合传输推广和促销区域性高空广告支持口碑传输点对点分众传输网络信息快速传输低成本高传输效率广泛传输面客户传输命题XX将为XXX处理问题：怎样设计XXX多传输伎俩组合？怎样有效发挥各传输伎俩功用？怎样在不一样阶段选择合理组合方式，最大化传输效果聚焦人群、聚焦渠道，利用各种传输伎俩组合高效达成传输目标食用油品牌市场拓展及品牌规划建议书第48页终端推介新品上市造势买赠促销品牌推广事件营销联合营销网络推广巨大提升空间食用油市场传输、推广、促销还有很大创新和提升空间，经过有效组合策略，能够发挥其最大效果XX将为XXX处理问题：真正实效地帮助企业选择最适当，成本最优推广促销组合策略食用油品牌市场拓展及品牌规划建议书第49页“XXX”卖什么?油?菜籽油?其它?茶籽油?湘菜专用油?烧鱼专用油？纤体油？高血脂专用油？…食用油品牌市场拓展及品牌规划建议书第50页调和油有金龙鱼、福临门…花生油有鲁花、胡姬花…几大食用油品类中，巨头们已植根脑海。在领导品牌强大攻势下，XXX可从区域、品类、功效、人群、用途等方面细分市场，以立基战略侧翼突破，成为细分市场领导品牌。利基战略侧翼突破红桃K启示食用油品牌市场拓展及品牌规划建议书第51页明晰产品定位，完善产品结构，是确保企业长久竞争优势根本。市场竞争环境中明晰产品定位结合消费需求产品规划独特产品卖点提炼快速开启市场产品上市切入策略增值产品上市包装策略科学设计价格体系和上市价格策略123456完整产品力打造7XX为众多企业提供决不是简单产品分析，而是系统实效整合！食用油品牌市场拓展及品牌规划建议书第52页产品力除产品本身功效属性，还包含外观、口味、文化等一系列打动消费者元素产品力色泽口味形态包装文化力产品概念XX将为XXX处理问题：对XXX现有及未来产品线进行梳理，制订科学合理产品规划分解影响XXX产品力各项要素，深入挖掘产品卖点，并转化为消费者可感知形式经过包装、口味、产品表达个性等方面要素全方面整合，赋予XXX产品更多价值感。食用油品牌市场拓展及品牌规划建议书第53页形象产品竞争产品竞争产品关键产品利基产品形象产品：作为厂家品牌向上突破支撑，普通能够开发一到两种产品，借此拉高整个企业品牌形象。关键产品：针对主要目标客户群体，开发含有差异化功效产品，创造细分市场上时尚引领。竞争产品：将部分销量中等产品纳入这类产品范围，针对主要竞争对手进行攻击，经过微利甚至是无利到达拉动其它产品销售，在局域市场挤跨竞争对手目标。利基产品：跟随市场时尚，对畅销产品进行跟进，获取稳定销售和利润起源，最终确保适当市场拥有率、企业现金流、维持企业正常运作，降低企业面临市场风险。同时实施产品线结构设计，全方面适应市场竞争，提升盈利能力。食用油品牌市场拓展及品牌规划建议书第54页“XXX”在哪卖?全国铺开?一二级市场？区域强势?三四级精耕？网络订购?配送中心？分销?直营？食用油品牌市场拓展及品牌规划建议书第55页

食用油行业整合力量及资本力量非常强大，基本已形成几个寡头垄断局面，全国市场运作对于资金、战略、团体、管理要求非常高挑战非常大。一二级市场竞争白热化，消费者对于食用油教育已经完成，而三四级市场食用习惯正逐步从散油向包装油转换，巨头在此处力量也相对微弱，而且三四级市场及部分区域市场游戏规则还未建立，消费潜力正在释放，先入为王，蓝海意义不言而喻。另外，食用油是个家庭日常固定消费，且单位体积大，就如同饮用水一样，配送需求较高，能够发展XXX“城市家庭加‘油’站”配送中心渠道下沉精耕细作红桃K启示食用油品牌市场拓展及品牌规划建议书第56页示例：主流市场布局拓展模式参考“洋葱圈”模式

“点到点”模式主要城市一级城市二级城市三级城市四级城市围绕企业重点市场，以其为原点进行布局和扩展在短时间内在一个区域范围内取得较集中市场拥有率资源需求相对较集中在扩张至周围地域时，分销能力变得更为主要对当地经销商强度要求，包含市场覆盖和物流能力，愈加提升能在短时间内在多个主要城市取得市场拥有率对市场扩张有优先排序计划，并有针对性分销战略资源需求相对较分散在进入二级及三级城市时，分销系统变得更为主要

进行市场布局时，需要依据企业战略目标和资源情况进行选择，经过各种模式组合快速实效地占领市场。食用油品牌市场拓展及品牌规划建议书第57页各渠道模式优劣势分析国际性KA消费者特征市场表现优势劣势KA类卖场包含家乐福，乐购，沃尔玛等其销售能力和影响力是整体市场关键风向标

超市含有自由、宽松购物环境产品种类比较齐全价格相对较低不定时地举行促销活动

名目繁多收费苛刻付款条件便利连锁批市全国性及区域性KA

消费者流动性大购置量较小即时消费为主

便利店包含好德，可，快客，罗森等分店众多，基本覆盖各区域

布点多，多靠近小区因为其便利性而溢价能力较高零售价较高，消费者单笔采购量小

批发市场受卖场及便利店上下挤压逐步衰落在流通领域仍发挥较大作用

覆盖区域及辐射半径较大

更多厂家渠道重心转向商超及便利店，批市作用减弱

家庭消费多，呈周期性稳定购置年轻人及老外经常光临，消费能力强购置量大

这类KA包含联华，农工商，家得利等规模仅次于国际性KA

多分布于居民区，消费频次较高且稳定

以居民日常购置为主消费波动不大购置量较大

覆盖人群相对局限消费者购置能力普通消费者购置极少特通

消费者对方便面需求较大消费者因为可选择性较少，购置频次较高

包含校园店、车站店、网吧等

针对特定消费者，其议价能力不强局部范围内处于垄断，溢价能力较高

进入成本高食用油品牌市场拓展及品牌规划建议书第58页要选择实力强或配合度高经销商合作，合作早期可给予一定政策扶持，同时加大资源投入，达成全方面铺货是关键经销商操作策略经销商选择标准：市场开拓：

考虑当地实力最强、网络最齐全副食经销大户，针对强势品牌通路利润微薄特点，利用乐惠相对较高通路利润作为谈判条件，借助其健全网络和先进理念让搭上顺风车，快速引爆。如最理想客户无法合作，可在综合实力第二梯队中开发忠诚度和配合度最高客户。经销商激励：激励方式A类客户返利折扣年底奖励促销资源传输支持C类客户返利折扣部分其它资源B类客户返利折扣年底奖励部分促销资源食用油品牌市场拓展及品牌规划建议书第59页XXX拥有良好第一、二产业资源，具备产业链整合条件和机遇，能够进行产业链前后整合，控制资源，躲避风险第一产业：菜籽种植第二产业：菜籽加工业第三产业：零售服务业主营产品菜籽菜油深加工产品产品零售服务渠道品牌OEM代工经营重点种植、成本控制供给链整合产品开发、技术创新加工渠道整合销售渠道建设，市场营销、推广利润起源种植价值产品初（深）加工价值品牌溢价和流通价值营业范围影响企业成本及产能食用油品牌市场拓展及品牌规划建议书第60页经过三个产业贯通，实现产业联动发展、最终促整天阳企业战略转型，实现连续健康发展。第一产业从源头开始确保产品品质和安全，打造“绿色基地”概念以先进科学管理方法和标准化生产加工模式整合湖南地域菜籽种植资源，掌握成本优势第二产业 充分利用企业现有资源和优势，组织生产加工，同时连续工艺创新和研发，生产附加值更高产品依据下游市场信息，快速整合区域内其它厂家，实现集团化生产，确保供给链稳定第三产业各种企业可掌控渠道资源拓展，敲开市场门口及时市场信息反馈，打通市场和企业中间步骤企业完成由生产型企业向市场型企业战略转型经过产业链联动和整体化经营，最终实现企业升级食用油整体供给商食用油品牌市场拓展及品牌规划建议书第61页第五章项目推进、团体组成与项目费用食用油品牌市场拓展及品牌规划建议书第62页依据以上策略，XX此次作业将分为两阶段，六个模块进行作业模块一模块五样板市场选择与打造模块四团体建设与营销能力提升模块三XXX品牌规划与-整合营销传输规划招商规划、招商执行与渠道创建第一阶段第二阶段模块二XXX全国市场拓展规划食用油品牌市场拓展及品牌规划建议书第63页作业模块一：长江三角洲地域饮料市场研究与XXX产品线规划模块一模块二模块三模块四模块五工作内容XXX企业内部访谈XXX企业内部资料研读餐饮终端销售方式调