消费者购买行为研究报告

第四章消费者购置行为分析消费者购买行为研究报告第1页第一节消费者市场和消费者购置行为一、消费者市场含义指为了个人生活消费需要而购置或取得商品和劳务全部个人和家庭。二、消费者市场需求特征1、多样性2、周期性3、层次性4、发展性5、可诱导性6、伸缩性7、联络性与可替换性消费者购买行为研究报告第2页

三、消费者分析1、模仿型特征：喜欢新事物，接收能力强，反应灵敏，普通缺乏创新卓见和水平，含有很强从重心理对策：易用示范、现身说法伎俩唤起消费者模仿心理。消费者购买行为研究报告第3页2、想象型借助于过去消费经验去创造全新消费模式。特征：含有很强想象力和较强个性。对策：不能就事论事，而要采取使人产生联想形式和语言。消费者购买行为研究报告第4页3、节制型消费能力与实际需要不相吻合。（1）延期节制型：为取得较昂贵消费品，有意抑制现时消费，把现时消费能力延期。对策：投其所好（2）习惯节制型：在艰辛环境中过惯了，传统习惯驱使其节衣缩食，并非无支付能力。对策：讲求务实（3）经济节制型：心有余而力不足者对策：价格优惠消费者购买行为研究报告第5页4、放纵型特征：经常无程度地追求高档消费，不考虑自己经济条件，自制能力较差，平时无开支计划，经常入不敷出。对策：强调品牌、个性化消费消费者购买行为研究报告第6页5、专一型特征：对日常消费品只维持普通水平，而对某一项消费却不惜代价（受一个强烈目标或趣味支配而形成。对策：投其所好6、随意型特征：在生活上不太考究，适应性强，重视现实消费水平。对策：讲求实惠消费者购买行为研究报告第7页

四、消费者购置行为模式1、消费者购置行为普通模式S-O-R模式（刺激-个体生理-反应模式）消费者购买行为研究报告第8页刺激个体生理反应----内外部原因心理活动过程购置行为生理、心理需要个性、习惯、观念外界环境购置动机购置决议、实施购置行为、购后评价消费者购买行为研究报告第9页2、菲利普.科特勒模式营销刺激外部原因产品价格地点促销经济技术政治文化购置者特征购置者决议过程文化社会个人心理问题认识信息搜集评定决议购置行动购置者反应产品选择品牌选择经销商选择购置时机购置数量消费者购买行为研究报告第10页第二节影响消费者购置行为原因一、政治原因对消费方式、内容、行为含有很大影响。1、政治制度2、国家政策二、经济制度1、社会经济发展水平2、消费者经济收入：绝对收入、相对收入、实际收入、名义收入、预期收入3、商品价格消费者购买行为研究报告第11页三、文化原因1、文化背景2、文化水平3、社会习俗喜庆性习俗、纪念性习俗、信仰性习俗、政治性习俗、地域性习俗4、亚文化能为其组员提供更为详细认同感和社会化较小群体，包含民族、宗教、种族、地理区域群体。消费者购买行为研究报告第12页5、社会阶层一个社会中含有相对同质性和持久性群体，他们以等级排列，每一阶层组员含有相类似社会价值观、兴趣、兴趣和行为方式。*同一社会阶层人行为要比来自两个不一样社会阶层人行为愈加相同。*人们以自己所处社会阶层来判断各自在社会中占有地位高低。*所处社会阶层并非由一个变量决定，而是受到职业、财富、教育、价值观等变量制约。*个人能够在一生中改变自己所处阶层。消费者购买行为研究报告第13页四、社会原因1、参考群体（相关群体）指直接或间接影响人看法和行为群体。消费者接收参考群体影响有三个方面：参考群体位消费者提供新可供选择生活方式和消费行为；使人们行为趋于一致化；引发消费者仿效欲望，从而影响他们消费态度与购置行为。消费者购买行为研究报告第14页2、家庭家庭决定了其组员消费行为方式；家庭消费观影响其组员价值观；家庭消费决议方式（丈夫支配型、妻子支配型、共同支配型）3、角色与地位五、个人原因年纪和生命周期阶段、职业、生活方式、个性和自我观念消费者购买行为研究报告第15页六、心理因素1、动机指推进人们去从事某种活动，达到某种目标并指引活动满足一定需要意图、愿望和信念，也是人们从事某项活动内在直接原因。2、知觉指对外在事物各属性之间有机联系进行综合性、整体性反映和认识心理过程消费者购买行为研究报告第16页知觉过程：（1）选择性注意：每个人仅注意少数刺激物，注意那些与当前相关、期待、与正常大小有较大差异事物。（2）选择性扭曲：将信息加以扭曲，使之合乎自己意思倾向。（3）选择性保留：仅留住能够支持消费者态度和信念信息消费者购买行为研究报告第17页3、学习4、信念和态度信念：一个人对某种事物所持有思想态度：人们对外界事物反应一个心理倾向，由认识、情感、行为三个原因组成。消费者购买行为研究报告第18页第三节消费者购置动机分析一、动机理论马斯洛动机理论：人们需要有七层：生理需要、安全需要、社会需要、求知需要、尊重需要、求美需要、自我实现需要*人们需要是有层次，是从低级向高级发展。*人们先满足最迫切需要，然后再满足其它需要。*已得到满足需要不再起激励作用。消费者购买行为研究报告第19页二、购置动机分析1、消费者基本购置动机（1）生理性购置动机（2）心理性购置动机（3）社会性购置动机2、消费者详细购置动机（1）求实动机（2）求新、求变动机（3）求利动机（4）求便动机消费者购买行为研究报告第20页（5）好奇求趣动机（6）求名求优动机（7）习俗动机（8）偏好动机（9）求美动机（10）模仿动机（11）从众动机（12）自我完善动机消费者购买行为研究报告第21页第四节消费者购置过程一、消费者购置规律性1、为何购置（Why）2、购置什么（What)3、何处购置（Where）4、何时购置（When）5、由谁购置（Who）6、以何种方式购置（Which）7、购置多少数量（Howmany）8、以何种价格购置（Howmuch）消费者购买行为研究报告第22页二、消费者参加购置角色1、发起者2、影响者3、决议者4、购置者5、使用者消费者购买行为研究报告第23页三、购置行为类型品牌差异高介入度低介入度品牌差异大品牌差异小复杂购置行为降低失调购置行为寻找品牌购置行为习惯性购置行为消费者购买行为研究报告第24页1、复杂购置行为对价格昂贵、风险大、功效质量复杂、使用年限较长商品（奢侈品、耐用消费品）三个步骤：（1）产生对产品信念（2）对产品形成态度（3）作出慎重选择对策：帮助消费者学习相关产品知识，区分品牌特征，经过广告等方法宣传其优点。消费者购买行为研究报告第25页2、降低失调购置行为品牌差异不大、偶然购置品、风险较大（普通为较复杂、多变性生活用具）特点：货比三家伙较快速完成购置，故易产生购后不协调感对策：应尽可能与消费者进行沟通，增加其信念，使之有种购后满意之感消费者购买行为研究报告第26页3、习惯性购置行为品牌差异小、价格低廉、经常购置（普通为日常生活用具）特点：消费者普通无正常信念、态度、行为次序