第三方物流企业市场定位教材

第二章第三方物流企业市场定位第三方物流企业市场定位教材第1页目标知识目标掌握物流资源、企业关键竞争力定义；掌握制订物流企业战略规划步骤和方法。能力目标学会物流市场调查分析方法和技能；能够正确进行第三方物流企业服务市场定位。第三方物流企业市场定位教材第2页本章提要第一节物流市场调查第二节物流市场分析第三节第三方物流企业市场定位第三方物流企业市场定位教材第3页第一节物流市场调查

市场调查就是指利用科学方法，有目标地、有系统地搜集、统计、整理相关市场营销信息和资料，分析市场情况，了解市场现实状况及其发展趋势，为市场预测和营销决议提供客观、正确资料。包含市场环境调查、市场情况调查、销售可能性调查，还可对消费者及消费需求、企业产品、产品价格、影响销售社会和自然原因、销售渠道等开展调查。国内还有其它翻法，比如“市场研究”、“营销研究”、“市场调研”等等。第三方物流企业市场定位教材第4页市场调查分析是企业经营决议一个不可少一个部分，物流企业市场调查目标就是为了了解经济环境、识别行业发展趋势，洞察客户需求动态、了解竞争格局，从而挖掘市场机会，定位物流服务关键利益点，构建企业竞争优势，制订企业经营战略。第三方物流企业市场调查包含对市场环境、物流运作资源、客户需求、市场竞争格局四个方面第三方物流企业市场定位教材第5页第三方物流企业市场定位教材第6页我国市场调查即使有较大发展，但还存在许多问题。市场调查机构问题：市场调查机构规模小、业绩差；市场调查机构设备和技术落后；市场调查机构中从业人员整体素质不高；市场调查机构分析研究水平较低；市场调查机构社会形象不佳。市场被调查者问题：被调查者拒访；被调查者有意识地隐瞒、虚夸、漏填问题中一些调查项目；被调查者错答或漏答相关问题。第三方物流企业市场定位教材第7页一.物流市场调查内容物流市场调查是物流服务营销活动起点，它经过一定科学方法对物流市场了解和把握，在调查活动中搜集、整理、分析市场信息，掌握物流市场发展改变规律和趋势，为第三方物流企业企业进行市场预测和决议提供可靠数据和资料，从而帮助第三方物流企业确立正确发展战略。第三方物流企业市场定位教材第8页物流市场调查内容很多，主要包含：物流市场环境调查，包含政治法律环境、经济环境、社会文化环境、自然环境调查；物流运作资源情况调查，主要包含；物流资源运作伎俩等。客户需求调查，包含：物流服务需求客户调查、需求企业经济实力调查。市场竞争调查，包含：物流企业竞争者调查、竞争者市场定位调查、竞争者对市场态度调查。第三方物流企业市场定位教材第9页二.物流市场环境调查市场环境是各类企业都要面正确，大致能够分为政治法律环境、社会文化环境、经济环境、技术环境、自然环境等方面。企业经营战略是依据企业经营环境制订，市场环境变话决定着企业发展及应采取办法第三方物流企业市场定位教材第10页（1）政治法律环境影响企业经营政治环境包含三个原因国家政治体制、政局稳定性和政策稳定性。一个国家和世界其它国家之间政治关系。国家法律体系完整性。第三方物流企业市场定位教材第11页（2）经济环境经济环境是指国家经济总体情况，主要包含以下几个方面：国民生产总值及其增加速度市场规模市场体系和市场运行机制经济政策及国家货币和物价水平稳定性第三方物流企业市场定位教材第12页（3）社会文化环境

社会文化环境包含一个国家或地域居民受教育程度和文化水平、宗教信仰、风俗习惯、审美观点、价值观念等第三方物流企业市场定位教材第13页（4）技术环境

社会技术进步影响着企业物质条件，进而影响企业活动效率。当代科技促进了企业物流装备当代化，提升了物流企业管理水平，给物流企业带来了新发展机会和发展动力。第三方物流企业市场定位教材第14页（5）自然环境

自然环境是指一个国家或地域客观环境原因。自然资源包含地表资源、地下资源等。不一样客观环境对经济发展起到了不一样作用。对环境研究能够提升物流企业决议正确性、及时性、稳定性。第三方物流企业市场定位教材第15页三.物流市场调查方法（1）观察法观察法是社会调查和市场调查研究最基本方法。它是由调查人员依据调查研究对象，利用眼睛、耳朵等感官以直接观察方式对其进行考查并搜集资料。比如，市场调查人员到被访问者销售场所去观察商品品牌及包装情况。第三方物流企业市场定位教材第16页（2）试验法由调查人员跟进调查要求，用试验方式，对调查对象控制在特定环境条件下，对其进行观察以取得对应信息。控制对象能够是物流服务质量，物流服务效率等，在可控制条件下观察市场现象，揭示在自然条件下不易发生市场规律，这种方法主要用于市场销售试验和消费者使用试验。第三方物流企业市场定位教材第17页（3）访问法能够分为结构式访问、无结构式访问和集体访问。结构式访问是实现设计好、有一定结构访问问卷访问。调查人员要按照事先设计好调查表或访问提要进行访问，要以相同提问方式和统计方式进行访问。提问语气和态度也要尽可能地保持一致。无结构式访问没有统一问卷，由调查人员与被访问者自由交谈访问。它能够依据调查内容，进行广泛交流。集体访问是经过集体座谈方式听取被访问者想法，搜集信息资料。能够分为教授集体访问和消费者集体访问。第三方物流企业市场定位教材第18页（4）问卷法

是经过设计调查问卷，让被调查者填写调查表方式取得所调查对象信息。在调查中将调查资料设计成问卷后，让接收调查对象将自己意见或答案，填入问卷中。在普通进行实地调查中，以问答卷采取最广第三方物流企业市场定位教材第19页四.物流市场调查步骤1.方案设计

(1)设计前准备工作调查人员要把管理者基本意图转化为调查问题，调查人员应深入到企业，同企业管理人员广泛交流。第三方物流企业市场定位教材第20页(2)方案设计内容①调查目标——调查者是为了处理什么问题。②调查内容——市场调查详细要调查几个方面。③资料起源——用第一手材料还是第二手材料。④调查方法——采取量化调查还是质化调查。⑤调查接触方法——采取面谈、电话、邮寄等方法。⑥调查对象——要求被调查者年纪、性别、收入、职业等特征。第三方物流企业市场定位教材第21页(3)工作进度安排、人员安排、项目预算/报价①工作进度安排：抽样设计和问卷设计需要多少时间；人员培训需要多少时间；调查实施需要多少时间；数据处理与分析需要多少时间；撰写汇报需要多少时间等。②人员安排：谁负责抽样；谁负责召集和培训访问员；谁负责督导；谁负责复查等工作安排。③项目预算/报价：假如企业自己执行调查，需进行预算；假如委托专业调查企业执行，则要求对方报价。第三方物流企业市场定位教材第22页2.抽样设计与问卷设计

抽样设计可分为随机抽样和非随机抽样。调查问卷设计应严格按调查方案中确定调查内容来设计。第三方物流企业市场定位教材第23页3.人员培训人员培训包含以下几个方面。(1)项目执行人培训：怎样主持项目和问卷访问。(2)督导培训：怎样对访问过程进行监督与协调。(3)访问员培训：基础培训、针对性问卷培训。第三方物流企业市场定位教材第24页4.调查实施调查实施包含甄选调查对象、实施访问、对问卷进行一定百分比复核。5.数据处理数据处理包含编码、录入、甄选等步骤。6.数据资料分析整理将调查数据资料进行整理并进行分析，如频数统计、交叉统计、均值检验、方差分析、因子分析、要素分析等。第三方物流企业市场定位教材第25页7.撰写调查汇报在调查基础上，经过文字、图表等形式将调查结果表现出来，以使人们对所调查市场现象或问题有一个全方面系统了解和认识。调查汇报必须坚持针对性、时效性和科学性。8.跟踪调查跟踪调查包含对调查汇报提出提议、执行效果调查；对调查汇报中所提出关键问题作深入深入连续调查；对调查汇报中所提出调查结论和提议采取率、转引率及对实际工作使用价值调查，同时检验调查结论和提议正确程度与可行情况；了解汇报中所提出调查结论在实际执行中是否被曲解。第三方物流企业市场定位教材第26页五.物流市场调查作用有利于物流企业进行正确市场定位；有利于物流企业制订与实施正确市场营销战略；有利于物流企业实施正确产品策略；有利于物流企业实施正确价格策略；有利于物流企业有效开展广告促销活动；有利于了解竞争产品市场表现并制订有针对性市场竞争策略。第三方物流企业市场定位教材第27页六.物流资源含义及物流资源调查

范围(1)物流资源含义物流资源是一个广义和狭义相结合概念：广义物流资源是指全部一切可用于当代物流生产和经营活动之中后备伎俩或支持系统，包含运作资源、客户资源、人力资源、系统资源和合作搭档（或供给商）资源、分销商资源等。狭义物流资源是自物流运作支持系统，如设施、设备。第三方物流企业市场定位教材第28页物流资源及环境调查是企业制订战略规划基础，第三方物流企业所处区域或行业为中心，对物流资源进行科学、广泛调查，有目标搜集相关信息，这是企业一切经济活动出发点。第三方物流企业市场定位教材第29页（2）物流资源调查范围物流资源调查范围包含第三方物流企业内部物流资源调查和第三方物流企业外部物流资源调查。第三方物流企业开展物流业务就是利用各种资源为用户提供服务。发展第三方物流还要充分利用企业外部企业外部物流资源，经过对外部物流资源调查，搜集相关企业信息。建立企业资源信息数据库是企业进行外部资源整合利用前提条件。第三方物流企业市场定位教材第30页七.物流资源调查基本内容项目基本内容物流基础设施装备仓储设施、运输车辆、装卸设备、搬运工具、分拣设备、其它企业物流组织机构调查物流管理部门是否存在、物流管理机构功效物流从业人员物流从业人员数量和素质、物流人才需求客户资源调配主要用户数量、行业分布、区域分布、稳定性和亲合度、主要用户物流发展计划、未来物流需求、用户资源离散程度物流流量和流向调配库存商品入库数量、主要运输方式、承运商品运量、主要仓储方式、商品资源离散程度、商品流向、商品流经过程所覆盖区域潜在用户潜在用户对某类物流服务消费习惯特点，如使用方式、使用频率、使用地点等信息技术资源和需求计算机及其辅助设备、软件及系统应用、信息网络及建设、信息技术需求、信息技术计划调配无形资产商标、字号、域名、企业形象宏观资源政府综合部门计划、产业部门计划、行业大型企业计划区域内物流政府物流计划、物流设施建设、物流企业发展情况相关企业资源主要承运企业(仓储企业→运输企业)、主要仓储企业(运输企业→仓储企业)、第三方物流企业竞争情报竞争者现有物流资源、用户资源、物流计划第三方物流企业市场定位教材第31页第二节.物流市场分析物流市场分析是指物流企业对物流市场进行充分调查，取得大量详实资料、数据基础上，对其进行全方面、科学、有目标分析、论证，得出正确结论，为下一步物流战略规划提供依据过程。第三方物流企业市场定位教材第32页物流市场分析项目和详细内容物流市场分析项目和详细内容见P23表2-2第三方物流企业市场定位教材第33页一.物流运作资源分析资料我国物流资源总体上存在着设施设备落后、布局不合理、利用率低下普遍性问题，但不一样区域、不一样行业又表现出一定差异性。现有资源缺乏有效整合和未能得到充分利用。原因有两个方面：第三方物流企业市场定位教材第34页一方面，目前有40%仓储面积、80%跌路专用线、48%企业运输能力未得到充分发挥，还有一些企业花费巨资开发信息平台利用率不高；其次，许多物流企业基于自身发展、业务需求等考虑，将大笔资金投入仓储设施、运输队伍、信息平台兴建。由于企业缺乏必要信息沟通，一定程度上形成了资源配置率低下局面。第三方物流企业市场定位教材第35页二客户资源分析（一）我国第三方物流市场主要客户组成客户资源包含现有客户资源和潜在客户资源两部分：现有第三方物流客户：包含还未形成本身物流网络外资企业；对物流网络建立及运行所需资源投入不足企业；战略性对重新构筑物流体系进行外包企业等。第三方物流企业市场定位教材第36页潜在客户：外商投资企业。高新技术企业、连锁经营企业和电子商务企业。部分国有大型工业企业。中小型民营企业。第三方物流企业市场定位教材第37页（二）我国第三方物流企业客户地域分布特点第三方物流发展与经济发展亲密相关，我国第三方物流企业客户分布主要来自：东部沿海经济发达地域；物资高度聚集交通枢纽地域。我国物流市场地域集中度很高第三方物流企业市场定位教材第38页（三）我国第三方物流企业客户行业分布特点我国第三方物流需求主要来自市场发育比较成熟几大行业。不一样行业有着不一样个性化物流服务需求。第三方物流企业市场定位教材第39页三第三方物流市场供需分析（一）企业外购服务可能性我国大中型工商企业多数拥有物流设备，相当多企业物流主要靠自己组织，自营物流百分比很大。据调查统计，在工业企业中，原材料物流由第三方物流完成占18%；商品销售物流由第三方物流完成仅占16%。第三方物流市场潜力是巨大，但有效需求不足。第三方物流企业市场定位教材第40页企业经营目标是实现经济效益最大化，从而实现股东价值最大化。详细表现在：一、成长性，主要是指销售额度增值。二、盈利能力，主要表现在降低成本或提升价格。三、股东回报第三方物流企业市场定位教材第41页企业高成长性和盈利性需要不停地进行市场开拓，需要高效物流运作支持。当企业本身拥有物流资源不足以对企业经营目标形成支持时，企业就会到市场上寻求外部资源支持，即所谓外包物流运作或者外购物流服务，所以第三方物流服务市场就产生了。第三方物流企业市场定位教材第42页（二）客户物流服务需求特征1、生产企业与流通企业物流服务需求各有侧重。生产企业物流需求以物流运输为主，受地域跨距和管理幅度影响，更强调集成化物流服务。而商业企业对物流信息服务要求更强烈，物流决议、数据采集等增值信息服务越来越受企业重视。第三方物流企业市场定位教材第43页2、外资企业和中小民营企业物流服务需求两极化。我国第三方物流市场需求以外资企业和中小民营企业为主体。外资企业含有当代经营理念，重视企业关键竞争力，普通倾向于把物流业务外包，但对第三方物流企业服务范围和质量提出了很高要求。而中小民营企业因为本身实力有限，不具备自营物流业务能力，只能选择把物流业务外包，第三方物流服务需求层次还很低。第三方物流企业市场定位教材第44页第三方物流需求分析第三方物流企业市场定位教材第45页跨国经营增多，需要快速响应物流系统和全球化物流网络来支持。按需生产和零库存等当代生产方式，使越来越多企业从成本节约、服务改进与增加灵活性等方面来考虑物流运作，从第三方物流服务需求方角度来看，企业物流服务社会化基本压力已经形成，有待于第三方物流企业深入主动开发物流市场，挖掘潜在客户需求。第三方物流企业市场定位教材第46页（三）物流服务供给分析当前，我国第三方物流间经营水平差距大，低水平运作占多数，整个物流行业能力展现出金字塔结构，第三方物流企业市场定位教材第47页四、物流市场竞争分析一个行业竞争强度和赢利能力是由行业本身行业环境等很多原因决定，主要归纳为：（迈克尔.波特）进入行业障碍力（潜在进入者）；替换产品威胁力（替换品生产者）；客户还价能力（用户）；供给商讨价能力（供给商）；现有竞争者竞争能力（现有竞争者）。第三方物流企业市场定位教材第48页波特五力竞争模型第三方物流企业市场定位教材第49页（一）对现有竞争对手分析物流企业面正确市场通常是一个竞争市场。多家物流企业提供服务大致相同，企业为了提升自己经济效益，必定会采取各种办法争夺用户，从而形成市场竞争。对现有竞争对手分析主要包含以下几个内容：对现有竞争对手基本情况分析；对主要竞争对手分析；对竞争对手发展动向分析。第三方物流企业市场定位教材第50页1、对现有竞争对手基本情况分析竞争对手名称、数量多少？主要分布在什么地方？含有哪些市场活动？规模、资金、技术力量怎样？其中哪些竞争对手威胁尤其大？对现有竞争对手基本情况进行分析目标就是为了找到哪些企业是自己主要竞争对手。第三方物流企业市场定位教材第51页为了在众多提供同种服务物流企业中找出主要竞争对手，必须对现有竞争对手竞争实力及其改变情况进行分析和判断。反应企业竞争实力指标主要分为三类；销售增加率；市场拥有率；产品服务赢利能力。第三方物流企业市场定位教材第52页销售增加率是指企业当年销售额相比增加幅度。市场拥有率是指市场容量中企业所占份额，或指在已被满足市场需求中，有多大百分比是有本企业提供。产品或服务赢利能力是反应企业竞争能力能否连续支持性指标，可用销售利润率表示。第三方物流企业市场定位教材第53页2、对主要竞争对手分析经过比较不一样企业竞争实力，找出了主要竞争对手后，还要分析其之所以能对本企业组成威胁主要原因，包含技术力量、资金、规模等情况。对主要竞争对手进行分析目标是要找出主要竞争对手竞争实力决定原因，以及帮助本企业制度对应竞争策略。第三方物流企业市场定位教材第54页3、对竞争对手发展动向分析竞争对手发展动向包含竞争对手市场发展或转移动向与竞争对手产品或服务发展动向。企业应搜集相关资料，亲密注意竞争对手发展方向，分析竞争对手可能开辟新产品或服务以及新市场，从而帮助企业先走一步，争取时间优势，使企业在竞争中占据主动地位。第三方物流企业市场定位教材第55页（二）对潜在竞争对手分析一个产品或服务开发成功，会引来许多企业加入。这些新进入者既会给行业注入新活力，促进市场竞争，也会给原有企业造成压力，威胁它们市场地位。新企业进入行业可能性大小，既取决于由行业特点决定进入难易程度，又取决于现有企业可能会做出反应。进入某个行业难易程度通常受三个原因影响：经济规模、产品或服务差异、现有企业综合优势。第三方物流企业市场定位教材第56页（三）对替换服务提供企业分析对替换服务提供企业分析主要包含两个内容：第一，确定哪些服务能够替换本企业提供物流服务，这实际上是确认含有同类功效服务过程。第二，判断哪些类型替换服务可能会对本企业经营造成威胁。第三方物流企业市场定位教材第57页五、企业资源优势和竞争优势分析第三方物流企业资源分为：客户资源、运作资源和人力资源。关键竞争力是为客户创造价值能力而不是相对于竞争对手比较优势。第三方物流企业市场定位教材第58页（一）企业资源优势分析1、客户资源客户资源是指第三方物流企业所拥有一定量客户及合作类型、关系稳定性、业务量、收益等。客户资源优劣取决于与客户合作类型、业务量、收益，而不是绝对数量。第三方物流企业市场定位教材第59页2、运作资源运作资源是指企业在物流运作中可调动各种物流设施、设备、信息技术等，包含企业自有专用性物流资产和技术，以及可整合利用外部物流设施、设备、信息技术资源。第三方物流企业本身拥有耐久性、专用性资产越高，企业越含有竞争优势。第三方物流企业立足于本身管理能力，能以高效率、低成本利用和整合社会物流资源，实现物流服务供给社会资源共有化，使其在经济效益方面产生乘数效应，提供综合性物流服务，满足货主企业不停扩大经济活动需求。第三方物流企业市场定位教材第60页（3）人力资源人力资源主要指第三方物流企业专业物流人才及管理技术能力。人力资源优势是运作关键原因。企业间对知识和技术激烈竞争主要表达为对技术创新者和职业经理人争夺。先驱型第三方物流企业往往拥有业务水平高、经验丰富物流人才。人力资源是当代物流企业赖以生存关键资源。第三方物流企业市场定位教材第61页在物流供给链中，任何物流企业都不可能具备全部物流资源要素、穷尽全部物流服务项目，所以，物流企业要准确评定本身资源优势及组织、技术、管理等能力，加强自己关键竞争力。第三方物流企业市场定位教材第62页（二）企业关键竞争力关键竞争力是企业内部集体学习能力而不是在外在资源强大。关键竞争力是人能力而不是资产负债表中资产。关键竞争力是客户创造价值能力而不是相对于竞争对手比较优势。关键竞争力无法模仿与复制。企业技术、专利、品牌、实务资产、管理、质量、营销、网络、信息技术、方案设计等只是关键竞争力载体。第三方物流企业市场定位教材第63页企业关键竞争力是一个多元化复合能力体系，主要包含组织学习能力、研究和开发能力、创新能力和转化实施能力。在当代物流服务中，最关键竞争能力表达在物流运作能力、物流管理能力和物流体系规划能力。第三方物流企业市场定位教材第64页第三方物流企业关键竞争能力及详细内容

第三方物流企业关键竞争能力详细内容物流运作能力订单完成率高；运作成本低；运作时效性好；服务柔性化强；意外处理能力强；适应新业务快物流管理能力订单管理；库存管理；运输优化；信息服务；客户关系管理物流体系规划能力物流网络规划能力；物流设施设计能力；物流体系构建能力第三方物流企业市场定位教材第65页关键竞争力是企业确立自己品牌和竞争优势关键。关键竞争力培养是一个长久、复杂系统工程，建立学习型组织，是企业组织组员，尤其是管理层和运行层关键组员不停学习新经济管理理念、物流方法和技术，搜集分析市场各类信息，连续地、快速地获取信息和知识，才能适应瞬息万变市场环境，使企业立于不败之地。物流企业唯有集中资源，经过对市场定位专注、忠诚和连续投入，苦心经营，精心培育关键竞争力，把它作为企业保持长久竞争优势根本战略，才能把握客户需求，做出正确决议。第三方物流企业市场定位教材第66页第三节第三方物流企业市场定位第三方物流信息搜集、处理，企业资源优势和竞争优势分析，目标在于使企业进行科学、合理市场定位。界定第三方物流企业市场范围，需要明确几个问题：物流服务面向何种行业物流服务面向何种企业