《南方日报》十年回顾

《南方日报》十年回顾

今年是2002年《南方日报》第一次审查以来的10年。这十年中,《南方日报》已经进行了八次改版(今年10月将启动第九次改版)。这八次改版,是对报纸多方位的改进,是从内容到形式的整体优化。第一次改版之时,《南方日报》提出了“高度决定影响力”的办报理念,实行差异化竞争的策略。差异化竞争策略是基于该报的“高度决定影响力”的办报理念、权威政经大报的品质定位和高端的读者定位提出的。对于报纸而言,差异化最直观最明显的莫过于视觉形象的差异。《南方日报》版式视觉总监赵小星认为,读者信息需求是产品竞争策略的根本出发点,报纸在分析自身和竞争对手的优劣势的基础上,根据读者的个性化和细分化需求,科学界定自己的视觉形象设计定位,并不断强化自己的视觉竞争力。在这十年中,“如何遵循新闻传播规律,实现党报可读悦读目标”是其要回答的重要命题之一。实现党报的可读悦读目标,在很大程度上决定于报纸的视觉呈现。在十年的八次改版中,笔者认为《南方日报》视觉呈现的最大特点在于头版的逐步优化。两次“瘦身”运动之所以将报型的变化归于头版中讨论,一是因为《南方日报》的报型具有独特性———它是第一家使用国际型“黄金报型”的党报;一是因为报型是报纸视觉形象的基本元素之一,它的变化具有直观性。自2002年,《南方日报》的报型经过了两次“瘦身运动”。第一次“瘦身”为2002年8月6日第一次改版之际,《南方日报》将其报型从原来760mm宽改为720mm宽;第二次为2007年10月26日,《南方日报》报型再次“瘦身”为680mm宽。经过两次“瘦身”,《南方日报》的报型已经接近国际化报型。国际化报型是指美国《纽约时报》等国际知名主流报纸近似黄金分割比的报型,比我国传统大报通用的对开报型(760mm宽)显得瘦长,一般叫“窄报”,也称为“黄金报型”,这一报型是根据人眼的视力设计的。当读者摊开报纸阅览时,这种报型因其“窄”而让读者对报纸可以一览无遗。1因此,“黄金报型”更符合厚报时代读者速读和悦读的阅报要求。南方日报是第一家选用这种“黄金报型”的党报,这使得其在外型上更加挺拔、更加大气、更加国际化。这种挺拔的姿态,更加符合《南方日报》“高度决定影响力”的办报理念;这种大气的风范,更能彰显其省级党报的地位。报头是一份报纸最明显的标志。从国内主要党报来看,报头具有同质化的现象。“同质化”报头表现为报名为红色字体并左置,报名下面是报眉,报头右侧为简短的消息或新闻提要。这种“同质化”报头导致报名的识别度不高。2002年8月6日,趁第一次改版之机,《南方日报》对报头做了修改:改变党报左置报头的旧例,取消“报眼”,独树一帜地将报头居中。报名颜色由红色改为白色,并衬之以红色底;报名下方标注报纸的办报理念“高度决定影响力”,以蓝底反白。这种以红底反白、以蓝底反白的设计实际上是将文字图片化;加之红与蓝的色彩反差大,因而视觉效果更强,识别度更高,使整个报头在五步之外都非常醒目。另外,报头两侧取消了简短消息和提要,增加标题导读窗。2005年5月30日,《南方日报》第四次改版。报头两侧的导读窗从报头内下移,利用“图片+标题”的图文框,提示读者本期哪些内容最有价值,增强了导读的条理性和视觉冲击力,更符合报纸市场竞争的要求。报头两侧用灰色色块填充,由于其他元素不明显,报名也更加突出。报名置于报纸头版最上端的居中位置,报头两侧全无其他装饰性的视觉元素或者版面内容导读,更没有广告,用留白突出报名。灰色色块,在此也可视为一种留白的形式,这种简洁的设计让版头看起来更加大气。“高度决定影响力”的办报理念字体放大,使其更醒目,更易于被识别。2007年10月26日,《南方日报》第六次改版。此次改版,报头的变化不明显。报名两侧的灰色色块被取消,报眉位于报名一侧(报眉置于左侧或者右侧受制于下方导读窗口图片的运用,并没有明显的规律);导读窗口和版头的界限被打破,导读图片或者导读标题或可直接置于报头一侧。2011年8月9日,《南方日报》第八次改版,报纸版头也随着发生改变。此次改变将报纸的办报理念“高度决定影响力”字体再次放大,使其更显眼,更加深入人心。鉴于双头版的使用(下文将详述),报纸取消了报头下面的导读窗口。纵观《南方日报》版头的四次变化,除了第一次的改变比较明显,其他三次都是从小细节处着手。所谓以小见大,从每一次细微的变化,可见得《南方日报》改变的决心和信心。“高度决定影响力”的办报理念的两次放大,表明其改版理念不仅仅是从报纸的内容和形式本身着手,同时也希望报纸的这一办报理念更加深入人心,争取得到读者的认可。笔者认为,这也是一种巧妙的宣传方式。即使如此,在笔者看来,版头的这四次改变不都是成功的。最后两次改变,报名两侧不放置任何色块,这样的留白使得报名更加显眼、突出,视觉冲击力更强烈。但是,将版头和导读窗的界限打破,或者在报名一侧置放广告,使得版头更加复杂,分散了读者的注意力,笔者认为这并不是明智之选。采用“双头版”基于第一次改版提出的差异化战略,秉承“高度决定影响力”的办报理念,《南方日报》近十年来的每一次改版都涉及到报纸头版版式的改进,头版风格因而渐趋疏朗大气,渐趋成熟稳定。2009年10月23日《南方日报》第七次改版,此次改版开设封面版,采用“双头版”形式。此次改变带来了头版视觉形象的全新变化,鉴于此,笔者在此主要阐述采用“双头版”前后的变化。《南方日报》是省级党报,头版必登稿件多,头版非常有限的空间承载的内容繁多。报纸在报头两侧或报头下方开设固定的“导读窗”。“导读窗”的导读形式一般为标题导读,并在头版其他位置不拘一格地采用多种方式的导读,包括消息导读、提要导读和图片导读。有限的版面空间同繁多的重要稿件之间的矛盾,使得许多稿件不得不转版。头版长稿专版形式为“下转某版”、“详见某版”、“相关报道见某版”。有研究者认为,这种“多样化的转版形式”,充分发挥了头版与其他版面的联动功能。笔者则认为,在如今读者追求速读和悦读的客观事实上,过多的转版会导致宣传和传播的效果大打折扣。一方面,这种“不拘一格”的多方式导读形式形成的版面并没有明显的、流畅的视觉流程,有悖于让读者速读、悦读的理念;另一方面,大多数稿件都要转版,读者要看完整篇文章必需翻来翻去,不仅不方便阅读,还容易把读者搞得晕头转向。在图片运用上,封面版应用之前,《南方日报》头版在图片的选择上显得过于拘谨。这主要体现在图片的选择往往只局限于传统意义上的、单一的新闻照片,几乎没有图标、手绘图、合成图等其他形式的图片。数量上,头版上或者放置多张新闻照片,但由于这些图片的尺寸比例相当,反差小,使得头版在视觉上没有主打图片,因而也没有明显的视觉中心。视觉中心的缺失,导致头版对于读者的视觉吸引力和视觉冲击力不强。“双头版”是指封面版和要闻版(传统意义上的头版)同为报纸的头版。封面版舍弃了原要闻版中的消息导读和提要导读,所有导读为标题导读和图片导读。标题导读和图片导读的设计更加灵活———标题字体大小和图片的尺寸根据其重要性而定。较之前而言,重要新闻的标题甚至图片化,因之更加醒目、视觉效果更强。另外,头版上各导读采用模块式放置,导读与各版的链接方式为“某版”———读者可以根据自己的兴趣直接翻阅到特定的版面进行阅读。封面版已经不是一般意义上的导读版,因其更加直接、方便的导读方式,封面版的主要功能主要为导读、索引,吸引读者阅读。这种方式的导读一方面使“版面空间大大拓展了,服务中心工作的重要稿件和关注度高的重大时政、民生新闻,都可以突出处理”,另一方面可以“让读者浏览了封面版就全知天下事”。2双头版较单一的头版变化最明显的,则是封面版图片的运用。封面版头条一般置于版面的左上角,并配置图片。编辑或把新闻分解、提取,从而将其转换为曲线或图形等构图元素,或者将各种构图元素制作成一张照片、图形或图表。因而,头版头条的图片已经不局限于单一的新闻照片,图片形式还包括图形、图标、照片合成图。由于图片的尺寸大(接近于整个版面的四分之一)、制作精致,从而在头版形成了明显的、强烈的视觉中心。封面版或有图片导读,但是其图片尺寸小,与头版头条的图片形成强烈的对比,因而也使主打图片更加突出,读者的视觉流程也更流畅。第二头版则类似于改版之前的头版,在此不再赘述。总体而言,封面版标题导读符合厚报时代读者“易读”的要求,大图片的运用符合了读图时代“悦读”的要求。封面版是在易读的基础上力求悦读设计,从而形成了轻松活泼的视觉流程和悦读体验。封面版比传统上的头版显得更加清新大气。这种视觉形象更好地体现了《南方日报》的品牌定位,更加符合权威媒体的要求。尽管国内外的报人对报纸头版“封面化”的功能及其重要性有着不同的表述,但有一点是相通的,那就是封面化的做法有助于吸引读者、刺激读者阅读欲和购买行动。3同时,《南方日报》对视觉符号大胆、巧妙的运用,使报纸头版呈现出独特的视觉魅力。笔者认为,这正是采用封面版的成功之处。当然,不可否认,头版“封面化”也有风险,如缺少好的封面照片、图片制作不当、标题、导读等安排欠妥,各种版面元素过于庞杂,则会造成封面设计的失败。《南方日报》采用双头版至今,封面版的设计不断优化,风格也趋于稳定,它正在建立起报纸自身的完整视觉识别系统和视觉运作模式。《南方日报》十年来视觉呈现上的变化,使其通过“瘦身改头变脸”在视觉形象上形成了“新的高度”。版式上的成功改进和取得的良好效果表明版式设计已经成为报纸市