第二章 广告策划的类型

第二章广告策划的主要类型第一节

不同范围的广告策划

一、广告运动策划、广告活动策划

1、广告运动：指广告主要基于长远发展的目的，在相当长的时期内按照一定的广告战略持续开展的所有有机联系的广告活动的总和。2、广告活动：指广告主要为了实现短期的效益目标，在相对较短的时期内，按照一定的广告策略独立开展的单项广告活动。

例：深圳海王药业海王的四个主要产品：海王银得菲：感冒药—“关键时刻怎能感冒”海王金樽：醒酒护肝——“要干更要肝”海王银杏叶片：心脑血管疾病——“三十岁的人，六十岁的心脏”海王牛初乳：提高免疫力—“行如风，站如松”“健康成就未来”海王金樽有三点成功之处：a、产品的独一无二性。

b、诉求的针对性。c、形象代言人的正确性。（张铁林）二、广告运动策划1、广告运动策划内容上的要求：1）前期市场调查与分析要全面、细致、深入。2）在广告目标的制定上以长期目标为主，兼顾短期目标；既要突出主要目标，又要兼顾次要目标。其次，广告目标要能被划分为具体的广告活动目标。例：农夫山泉“阳光工程”六年广告运动目标总目标：继续借体育、借奥运推广“农夫山泉”的品牌分目标：

1、传达“一分钱”活动由“申奥”变为为贫困中小学校捐赠体育用品的信息

2、主要通过电视媒体让大中城市中多少人知道此活动

3、每年捐赠多少元的体育器材

4、及时把受赠情况传达给消费者

5、通过这项活动“农夫山泉”的美誉度达到多少例：考芙蔓为“援助美国基金”制定的广告目标总目标：获得全国性的知美度分目标：

1、使“援助美国基金”在全国的知名度达到75%2、在1984年为“援助美国基金”增加50个新的受捐社区

3、让上了财星杂志的500家大公司中的60%的公司了解“援助美国基金”的工作方法和服务

4、增加全年捐赠达11%5、把社区公司的捐赠从11%提高到22%6、把社区外人士的捐款，从占总金额的8%提高到14%3）要根据不同广告对象的特点，分别采取有针

对性的广告主题，诉求策略及表现手法等。

针对消费者的广告：情理交融

针对经销商和零售商：以理性诉求为主

例：《学习的革命》的推广针对社会公众：树立和提升企业形象

针对不同地域：地域文化与风俗上的差别

例：方便面的广告：湖南、四川——“辣”上海、广州——“鲜”4）要针对具体情况进行媒介的选择与组合。5）广告预算要有全局观念，要懂得统筹规划、合理使用，尤其要注意为可能的市场变化留有一定的余地。广告运动的预算应该协调好三个层面的费用投入比例：a、广告运作不同环节的投入比例。b、不同媒体投入比例。c、不同地区的投入比例。6）广告运动的规模越大，范围越广，越要加大广告运动效果评估和监控的力度。

2、广告运动策划运作的要求。1）策划中要有全局观念，协调好各方面、各环节的关系。2）广告运动计划要有很强的调试性，能及时根据环境变化做出调整。3）广告运动策划还要有一定的前瞻性。4）发挥团队精神。5）要注重与广告主的沟通。

例：就是15分美丽ACS：“使用SPF15防晒油，可以救你一命！”1、“使用SPF15，将使你对异性更具吸引力”2、广告表现与消费者有较强的关联性3、“就是15分美丽”例：“肯德基”如何成为中国快餐第一品牌1、100%的选址成功两极审批制：一是地方管理公司二是“肯德基”中国总部规划商圈：记分制聚客点在哪里2、稳扎稳打的特许经营“不从零开始”的加盟3、公共关系策略

1）为需要帮助的人们捐款

2）邀请残疾、贫困儿童免费品尝肯德基

3）举办形式多样的公益文体活动4、营业推广活动

1）举办“儿童生日”餐会

2）设计“新年套餐”

3）推出首家“K—咖啡店”三、广告活动策划：

1、广告活动的长处：

1）灵活机动。2）针对性强。3）简便易行。4）见效较快。

例：“可口”与“百事”在印度的美女大战（陈培爱：广告策划的艺术第251页）“可口可乐”：环球小姐——苏西米塔•珊“百事可乐”：世界小姐——阿西瓦娅•莱

2、广告活动策划的注意点

1）广告活动的目标应与企业长期的营销总目标相一致。2）要注意与企业整体广告运动彼此间的协调。3）充分发挥广告人的创造性思维。

例：“诗风绿”西番莲果汁入京（陈培爱P259）例：塑制蜡像人物的广告活动（陈培爱P261）第二章广告策划的分类方法及主要类型第二节不同生命周期产品的广告策划

一、导入期的广告策划

1、市场特点：2、营销策略：1）快速撇取策略：以高价格和高促销费用来推出新产品的策略。前提条件：a、潜在市场上的众多购买者尚未对该产品形成认知。

b、了解该产品的顾客急于购买。

c、企业面临着潜在竞争，企业必须迅速让消费者对本产品产生偏好。2）缓慢撇取策略：以高价格和低促销费用来推出新产品的策略。前提条件：a、市场规模有限。

b、市场上已有众多消费者了解产品。

c、顾客能够并且愿意按高价格购买产品。

d、不存在激烈的市场竞争。3）快速渗透策略：以低价格和高促销费用来推出新产品的策略。前提条件：a、市场规模很大。

b、市场上的顾客不了解新推出的产品。

c、大部分的顾客对价格十分敏感。

d、存在强大的潜在竞争对手。

e、企业的单位生产成本已经下降。4）缓慢渗透策略：以低价格和低促销费用来推出新产品的策略。前提条件：a、市场庞大。

b、市场上的顾客已经非常了解该产品。

c、顾客对价格十分敏感。

d、存在明显的潜在竞争对手。

3、导入期广告策划的决策要点：1）提高产品的知名度。2）在广告内容上，主要介绍新产品有什么新的特征和新的用途。3）广告宣传量可根据具体情况适当增减。

台湾“三阳”摩托车新产品上市的成功广告策划（陈267）

调查中发现的问题：1、自1964年起，重型摩托车的市场占有率不断提高，到1970年，已提高到占摩托车总销售量的77％，增进的速度很快，预计在1974年125CC机车的销售总量可达7万－8万辆。2、广告主的商品售价偏低，使消费者对产品的品质产生怀疑。3、广告主的新产品上市之前，市场上已经有5种牌子的125CC摩托车，所以广告主的新产品要设法争取后来居上。4、广告主的新产品具有四冲程的优点（因为市场中只有两家能生产四冲程摩托车的厂商）。5、广告主的知名度居第五位，规模居第二位，设备、员工技术居第四位，购买人数居第二位（但只有第一位的1/3），品质和售后服务居第四位，总体评价第四位。6、广告主在各县市所分布的销售网少，给销售商的利润低。7、市场中的假机油过多，广告主在这方面要注意防范。8、1972—1973年，广告主对于广告的运用不及其他厂商，缺少正常的策略。广告战略与策略：1、教育消费者，应以正确方法使用摩托车，维护摩托车的使用寿命。2、参照市场中的同类商品的售价，定制广告主新产品的合理售价，并将所增加的收益，与经销商分享，提高经销商的推销兴趣。3、整顿经销网，鼓励原有的经销商扩充范围，增设经销分处，争取各地良好的摩托车修理店，成为经销分处。使经销商由原来的140家扩充到500家左右。租借台北国宾大饭店，举办大规模的新产品发布会，召集全体经销商，说明革新的决定，以增进大家的信赖。4、以强有力的广告创新战术，促使新产品上市，争取能一鸣惊人。5、以企业形象广告，改变消费者过去的看法。具体实施：1、为新产品命名：“野狼”2、编印摩托车正确使用方法手册，供消费者索阅和适当分发。3、新产品正式上市前，造成全省消费者停止购买6天。4、以企业形象广告配合销售广告，增强消费者的购买信心。“老伴”——商品有耐用价值“我明天又要去受训”——技术不断创新“马上出货”——零件制造精良“埋首于行业的发展，谋求大众生活的欢乐！”“请用纯正机油及零件，以保机车之品质！”二、成长期的广告策划1、市场特点：2、成长期的营销策略：1）改进产品质量，赋予产品新的性能。2）增加产品的新式样，适时推出一些相关的侧翼产品加以支持。3）开辟并进入新的细分市场。4）增加并进入新的分销渠道。5）在适当的时候降低产品价格。

3、成长期广告策划的决策要点：1）广告内容由宣传产品转移到重点宣传厂牌和商标。2）扩大宣传范围。3）广告宣传方式上择优选用。4）在广告预算上，可采取“竞争均势原则”和“目标与任务”原则相结合的方法。

3、导入期广告策划的决策要点：1）提高产品的知名度。2）在广告内容上，主要介绍新产品有什么新的特征和新的用途。3）广告宣传量可根据具体情况适当增减。

二、成长期的广告策划1、市场特点：2、成长期的营销策略：1）改进产品质量，赋予产品新的性能。2）增加产品的新式样，适时推出一些相关的侧翼产品加以支持。3）开辟并进入新的细分市场。4）增加并进入新的分销渠道。5）在适当的时候降低产品价格。

3、成长期广告策划的决策要点：1）广告内容由宣传产品转移到重点宣传厂牌和商标。2）扩大宣传范围。3）广告宣传方式上择优选用。4）在广告预算上，可采取“竞争均势原则”和“目标与任务”原则相结合的方法。

3、成熟期广告策划的决策要点：1）广告宣传重点，应强调提高服务质量、降低价格和其他优惠政策、应更加突出商标宣传、对于名牌企业和产品，应善于提高和保持顾客忠诚度。2）宣传新的产品用途，寻找新的顾客，发展新的消费方式。3）广告宣传对象，不只是消费者，还应包括经销商。4）变换多种广告形式，拓展市场的深度和广度。例：台湾“顺风”牌电风扇的广告策划

3、衰退期广告策划的决策要点：选用第一、二种营销策略，就不应削减广告费，仍要宣传产品在同类产品中的差异性和优越性，强调服务质量、降低价格和其他优惠政策，直到把竞争对手挤出这个市场。2)选用第三种营销策略，企业的广告宣传对象应缩小，应该使用一些费用少，针对性强的广告媒介。3)选用第四、五种营销策略，尽量使广告保持在最低限度上，以减轻企业负担。

第二章广告策划的分类方法

及主要类型

第三节不同功能的广告策划一、促销广告策划

1、定义：促销广告策划是指在较短的时期内投入较多的广告费，以创造消费者需要，为直接促进销售而进行的广告策划。2、促销广告策划的要点：设定量化的目标。必须提供一个能够打动人心的“刺激”，并以生动的形式表现出来。要以促销活动为中心。要注意时机的选择和广告媒体的使用。

例：佳能EOS的促销广告策划

1、促销基础工作：1）20分钟的记者招待会2）20位经销商参加的产品推介会3）摄影界聚会4）以公司销售部职工为对象的示范讲座5）专业说明书的通俗翻译2、媒体广告：电视广告：香港中、英文频道报纸广告：南华日报、晚报、成报、东方日报杂志广告：《香港城市》、《黄金时代》、《汽车与架车者》、《花花公子》二、形象广告策划

1、形象广告是指企业长时期内持续投入稳定费用进行宣传，逐渐使企业或品牌形象为受众所认可，达到树立形象，增强信任的目的。例：海尔俱乐部（见影视资料）例：爱立信的品牌广告与企业广告1、品牌广告1）“邂逅篇”2）“结婚篇”“一切尽