电子商务用户分析报告

电子商务用户分析当用户在电子商务网站上有了购买行为之后， 就从潜在客户变成了网站的价值客户。 电子商务网站一般都会将用户的交易信息，包括购买时间、购买商品、 购买数量、支付金额等信息保存在自己的数据库里面，所以对于这些用户， 我们可以基于网站的运营数据对他们的交易行为进行分析，以估计每位用户的价值，及针对每位用户的扩展营销（ LeadGeneration ）的可能性。评价用户价值的指标对于评价指标的选择这里遵循 3个原则：1、指标可量化：没办法，要做定量分析，这个是最基本的前提；2、尽可能全面：根据底层数据选择尽可能多的可以获取的指标，这样能够从多角度进行分析和评价；3、线性独立：即指标间尽量保持不相关。比如如果选择用户的购买次数和总消费额，那么一定是购买次数越多的用户总消费额越高， 也就是导致了评价维度上的重合， 而选择购买次数和平均每次交易额可以避免这种相关性产生的弊端。根据以上几个原则选取了以下几个指标（同样根据网站的特征选取合适的统计时间段）：1、最近购买时间：用户最近一次购买距当前的天数；2、购买频率：用户在这段时间内购买的次数；3、平均每次交易额：用户在这段时间内的消费总额 /购买的次数；4、单次最高交易额：用户在这段时间内购买的单词最高支付金额；5、购买商品种类：用户在这段时间内购买的商品种类或商品大类。用户评价模型的展示一样的，也可以用雷达图进行展示，同样也使用离差标准化的方法对每个指标进行消除度量单位的10分制评分。下面是一个雷达图的示例：通过这个雷达图，我们可以读到比用户忠诚度更多的信息。图中的上面3个指标——最近购买时间、购买频率和购买商品种类可以用来评价用户的忠诚度，而下面的2个指标——平均每次交易额和单词最高交易额可以用来衡量用户的消费能力。如上图，用户1虽然购买频率和购买的广度不高，但其消费的能力较强，而用户2是频繁购买用户，对网站有一定的忠诚度，但其消费能力一般。所以图形的上半部分面积较大的用户拥有较高的忠诚度，而下半部分面积较大的用户具有更高的消费能力。这两类用户都是网站的有价值客户，但由于其类型的不同，在营销策略上可以分开对待。用户交易行为分析的意义1、发现网站的高价值客户（ VIP），为客户关系管理（ CRM）及保持有价值客户提供支持；2、发掘网站的可发展用户，对于一些新客户或潜力客户进行针对性营销；3、及时发现可能流失的客户，及时采取有效措施；4、根据用户交易行为细分客户群，实施有针对性的营销策略。从两部好莱坞电影《雨人》和《决胜 21点》中我们见识过这样的奇迹——一帮精于计算的天才可以通过算牌在拉斯维加斯赌场成为常胜将军，这 也是为什么赌场都严格禁止数学家进入的原因。天才们在赌局中稳赢的核心就在于能够看透一般赌徒们看不到的内在赌局规律， 当一切都看透明了，赢就是必然的 了。在远比赌场更为复杂的商场上， 是否也存在这种精于计算的天才呢？刘勇明在电子商务领域的探索之路带给我的震撼不亚于第一次看到雨人惊人的赌技时震撼。NALASHOP的一组数据淘宝化妆品店的平均毛利率基本上在 30%左右，但是 NALASHOP的毛利率>60%；3万元起家，用一年的时间完成1200万销售，纯利550万，月度成本低于20万；一年内几乎没有做广告，开始做广告后，广告投入和销售比达到1:8；60%销售额来自回头客；第二天回访 IP比率高达 29%（大部分优秀店家最多 10%）以上这些数据并不是在一个蓝海市场创造的， 而是在淘宝最早最大的化妆品领域创造的，并且是在2009年淘宝 C店已经进入白热化竞争的时候才开始做的。“其实我是一个科

学家”刘勇明对我说，他做电子商务起初的目的并不 纯洁，只是因为包括伯克利分校和麻省理工的博士要读5年，他只是想在读博士之前回国做点小生意赚点小钱好让 5年的博士生活能够过得稍微宽松一些，他那个 时候的目标就是二三十万。刘勇明是个科学家，研究的是地球化学。他说，虽然现在自己的电子商务做得还不错，但是他个人的兴趣和志向还是在于科学研究。只 是，这个研究的领域从地球化学延伸到了更广泛的领域。科学家的思维方式最大的特点就是严谨，其实 从NALASHOP的销售曲线可以明显看出，头 6个月基本上是非常缓慢的，从6个月后开始高速增长。前6个月是在研究，后6个月乃至到现在才是在“实验”，谋定而动，他完全用一种做科学研究的方法在做淘宝店。产品的用户需求特

性的把握是根本事实上，刘勇明的第一笔生意不是在淘宝上卖的，而是在新浪博客和社区，当时他太太在韩国留学，就带回来一些韩国的正品化妆品，直接从商场买回来，然后再快递回国内，那篇博客非常长，可以看作是一篇游记，因为从她起床到去商场采购到打包快递都全程拍照说明。这并不是一次偶然的冲动的个人秀，而是基于对于韩国化妆品消费者的需求有了深入的把握后做出的精心策划。刘勇明研究了所有化妆品的销售和用户反馈记 录，得出了这样一个需求金字塔。用户对化妆品最在意的是安全、正品；其次是个特性后，刘勇明就明确了他的产品定位：商品单价

功能性需求；最后才是品牌和价格。当掌握了这50~150元；客单价在 200~300元，注重正品和信任的建立；强化交流与沟通来传达功能性。可以说，从一开始，刘勇明就从淘宝化妆品的低价竞争中脱离了出来，所以他从来没有受到过任何低价竞争的冲击。事实上，在我接触过的几乎90%以上成功的淘宝卖家中，都是在某个核心层面吻合了商品的需求特性才取得成功，但是真正把这些需求特性完整地提炼出来的还不多。业务结构木桶准确的定位并不足以支撑整个业务的健康快速 发展，6个月的时 间，刘勇明再次用科学家的研究方法将化妆品电子商务的业务结构模型研究了出来。影响电子商务成功需要哪些系统和环节。上面这只是一张总图，每一个分支都是一个子系统，每个子系统又有多个孙系统，每个系统的内在规律他都进行了总结。并且每个单独系统直接是如何关联的，如何相互影响的他都时刻在做监控和测试，总结出内在规律。像做科学实验一样 精细化运作我问刘勇明，这些系统规律是怎么分析出来 的。他说，这并不难，看、学、试、析。看别人怎么做的，找到别人的方法学习尝试，监控过程，不断总结调整，知道达到最优化效果，确定下指标和规律。事实 上，我看过很多淘宝店的成功都是赢在细节，但是和刘勇明最大的差别在于系统化和目标性，我认真看过他的其中一两个子系统，每个系统从如何发现问题，到研究 找到对策，到确定执行方案 （实验方案），到监控数据，反馈优化，一整套流程都形成了流水线的生产，这是非常惊人的。在这条生产线上，目前刘勇明已经生产出 上百个子系统了，并且这些子系统还是不断地自动优化过程中。比如客服手册， 6个月，客服典型问题和话术就已经变成一部字典那么厚的手册了； 比如，我上了他们的 OA系统，可以随时看到每个部门每个人几分 钟前在做什么，完成得怎么样，主管的批示，而这些只不过是用一个简单的开源的 WEBOA系统就实现了。为什么我要故意降 低销售额“最近我撤销了广告，甚至故意降低了外部的的这个举动很难让人理解。

曝光，目的只有一个，把销售量降下来”刘勇明“为什么？”“因为我要保障各项指标的健康度，快速增加健康。”

流量和销售额，会导致我们整个体系一些指标不“你说的指标的健康度是指的哪些呢？”“比如说客服的订单转化率， 比如说

IP

的二次访问率， 比如说货品的及时到达

率，甚至员工的学习计划和学习交流会的质量下降等等”这里面有两个观点非常有启发，一个观点是， 刘勇明认为，整体电子商务运作是一个体系，这个体系的各个环节必须协同配合良性运转， 任何一个环节的发展和节奏必须和整体配合， 不能出现“异常”，只有这 样，才能够保证系统的可持续性发展。另外一个观点，他认为现在还是在做“实验”阶段，而这个“实验”是必须让公司所有部门和员工亲自去演练，去试错，然后 他们才能够真正掌握规律，单纯通过 CEO的传教已经不管用了，所以他要把销售额控制下来。本就无淘，何谓 “出淘”在谈到当初为什么选择淘宝作为生意的平台时候，他的回答和所有人都不一样。为什么不选择B2C而要选择淘宝，其实包括我、上海伟雅，以及淘宝官方都给出过一个我们认为的标准答案——因为淘宝上聚合的最大的目标消费群体，营销必须在最大消费群体聚集的地方去营销，并且它的成本是最低的。但是刘勇明的回答却完全不同，他说“很简单，电子商务能够成功，主要取决于人才，淘宝是巨大的人才库和知识库”，这的确又是一个典型的科学家的思维方式给出的答案。事实上，他的确是这么想的也是这么做的，他的成功就在于他把淘宝这个在他看来透明的大知识库人才库充分的挖掘了，这让我想起了“吸星大法”，任何淘宝成功的经验和方法，他都会第一时间关注，学习，筛选，演练，总结，归纳，优化，提升，创新。这就相当于，整个淘宝的草根商业历史都在为他供给能量。在谈到是否会自己做B2C和“出淘”的话题的时候，他觉得自己做B2C是必然的，但是B2C也是整体系统里的一个子系统而已，他认为，所有这些外在的形式都不重要，电子商务生意的本质都是不变的，每个子系统都有其功效。本来“心中就无淘，又何谓出淘呢？”电子商务的 DNA刘勇明的案例带给我的震撼不在于他的高速发 展的成绩，也不在于他的五花八门的营销绝技，而在于他做电子商务的思维方式。 商业是存在规律的， 而在电子商务这个领域， 这个规律的发现、产生、反馈、优化 过程是可以非常快速的。 最近的研究报告表明， 去年中国互联网的投资有 50%以上在电子商务领域， 这还没有算大量传统企业开始涉水电子商务的投入， 然而大量的电子商务投入都没 有真正去深入研究所在商品领域的内在规律，大量的无用功，重复建设每天在发生。刘勇明的“电子商务科学实验”给出了一种全新的电子商务实践方法， 它既有高 效科学的方法，又有灵活和极具创新的草根做法，既有全程基于实战的实用主义，又强调严谨和协调的系统性。事实上，我和刘勇明正在一起分析，他的这套方法在 其他商品领域，以及不同企业背景下的普适性和应用条件的