市场营销课件-讲服务营销

服务营销

服务的界定：纯有形商品附带服务的有形商品附带少部分商品的服务纯服务服务的特征：无形性：服务是抽象和无形的不一致性：服务是不标准和易变的不可分割性：生产和消费同时进行，顾客参与生产过程不可储存性：不能象存货那样保存服务服务质量服务质量的两个重要成分：技术性质量：服务运作过程中的结果范围功能性质量：顾客与服务提供者相互影响形式的过程范围影响服务质量的因素：有形性：物理设施、设备、人员的外表可靠性：可靠地、准确地和一致地执行所期望服务的能力响应性：提供快捷的服务和帮助顾客的愿望保证：雇员的知识、礼貌和传达信任的能力同情心：对顾客关心和逐个地关注服务质量的改进基准化：公司的产品、服务和实践要不断与最佳竞争对手进行比较，并辨别出其他部门的行业领先者。其关键是雇员的参与水平。服务蓝图化和过程分析：为了扩展对服务过程更深的理解而分解机构的基本系统和组织，识别顾客和服务提供者之间所有的接触点和所有可能的事故，并以此采取管理行动。服务营销组合（7Ps）产品价格渠道促销人员(People)过程（Process)有形展示（PhysicalEvidence)人员与内部营销满意的员工创造满意的顾客内部营销:在机构中的每个雇员和每个部门都有双重角色——既是内部顾客，有时每部供应商。为了有助于保证外部营销的高质量，再机构内的每个人和每个部门必须提供和得到出色的服务。通过营销手段，加强内部沟通与协调，促使员工围绕组织目标而努力。过程：即服务的递送过程，整个体系的运作政策和程序方法的采用、服务供应中机械化程度、员工裁断权的适用范围、顾客参与服务操作过程的程度、咨询与服务的流动、定约与待侯制度等。良好服务系统的特点：1.

服务系统的每一个要素都与企业运作的核心相一致。

2.

系统对于用户是友好的。就是顾客可以很容易的与系统进行交流，这要求系统油明确的标志、可理解的形式、逻辑化的过程，以及能够解答顾客的疑问的服务人员；

3.

系统具有稳定性。也就是说，系统能够有效地应付需求和可用资源的变化；

4.

系统具有结构化特点，保证服务人员和服务系统提供一致性的服务。这意味着需要由人员完成的任务有可操作性，而技术支持则时有益和可靠的；

5.

系统为后台和前台之间提供有效的联系方式，以确保其间没有遗漏的机会；

6.

系统对有关服务质量的证据加以管理，以使顾客了解系统所提供服务的价值。虽然许多的服务都在现场之外作了很多的工作，但是如果不能通过明确的交流让顾客意识到服务已经得到改善，那么这些改善工作就不能起到最大的作用；

7.

系统所耗费的都是有效成本。在交付服务的时候，系统对时间和资源的浪费应达到最小。否则，即使所提供的服务本身能够令人满意，但由于该系统被顾客认为使低效率，顾客还是选择了离开。有形展示根据环境心理学理论，顾客利用感官对有形物体的感知及由此所获得的印象，将直接影响到顾客对服务产品质量及服务企业形象的认识和评价。消费者在购买和享用服务之前，会根据那些可以感知到的有形物体所提供的信息而对服务产品作出判断。有形展示的类型（美国分法）

1)

实体环境

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背景因素。指消费者不大会立即意识到的环境因素，▲

设计因素。指刺激消费者视觉的环境因素。▲

社交因素。指服务环境中的顾客和服务人员。2)

信息沟通

信息沟通是另一种服务展示形式，这些沟通信息来自企业本身以及其他引人注意的地方。▲

服务有形化。让服务更加实实在在而不那么抽象的方法之一，就是在信息交流过程中强调和服务相联系的有形物，这样就可把与服务相联系的有形物推到信息沟通策略的前沿。▲

信息有形化。信息有形化的一种方法就是鼓励对企业有利的口头传播。3)

价格

价格可以为消费者提供产品质量和服务质量的信息，增强或降低消费者对产品或服务质量的信任感，提高或降低消费者对产品和服务质量的期望。消费者往往会根据服务的价格，判断服务档次和服务质量。关系营销RelationshipMarketing关系营销的内涵第一种：最普通、简易的看法是将关系营销界定为买卖之间依赖关系的营销。第二种：根据Ｓｈｅｌｔｈ，Ｇｕｍｍｅｓｓｏｎ，Ｇｒｏｎｒｏｏｓ等著名营销学专家的观点，所谓关系营销，是识别、建立、维护和巩固企业与顾客及其他利益相关人的关系的活动，并通过企业努力，以成熟的交换及履行承诺的方式，使活动涉及各方面的目标在关系营销活动中实现。这一观念强调的重点是需要企业与顾客及其他利益相关者之间建立起相互信任的合作关系。第三种：关系营销应是个人和群体通过交换产品和价值的同时创造双方更加亲密的相互依赖关系，以满足社会需要和欲求的一种社会的和管理的过程。

交易营销

关系营销

关注一次性交易

关注保持顾客

较少强调顾客服务

高度重视顾客服务

有限的顾客承诺

高度的顾客承诺

适度的顾客联系

高度的顾客联系

质量是生产部门所关心的

质量是所有部门所关心的

（１）传统营销的核心是交易，企业通过诱使对方发生交易并从中获利；而关系营销的核心是关系，企业通过建立双方良好的互惠合作关系从中获利。（２）传统营销的视野局限于目标市场上；而关系营销所涉及的范围则包括顾客、供应商、分销商、竞争对手、银行、政府及内部员工等。（３）传统营销关心如何生产，如何获得顾客；而关系营销强调充分利用现有资源，强调保持现有顾客，因而其运行原则应该围绕“关系”展开，以求得关系各方面的协调发展。

交易营销与关系营销的比较：关系营销的运行原则：主动沟通原则。在关系营销中，关系各方都应主动与其他关系方接触和联系，相互沟通消息，了解情况，形成制度或以合同形式定期或不定期碰头，相互交流各关系方需求和利益变化情况，主动为关系方服务或为关系方解决困难和问题，增强伙伴合作关系。承诺信任原则。在关系营销中各关系方相互之间都应做出一系列书面或口头承诺，并以自己的行为履行诺言，才能赢得关系方的信任。互惠原则。在与关系方交往过程中必须做到相互满足关系方的经济利益，并通过在公平、公正、公开的条件下进行成熟、高质量的产品或价值交换使关系方都能得到实惠。

关系营销的关键：1、关注

关系营销者关注其顾客的福利。2、信任和承诺信任和承诺是关系营销研究的重点。许多学者专门探讨信任在开发成功的关系中的作用。摩根和亨特认为信任和承诺至关重要，因为信任和承诺鼓励营销者（1）与交换伙伴合作来保持关系投资；（2）抵制有吸引力的短期替代者，从而维护与现有伙伴保持关系的顾客长期利益；（3）审慎地看待潜在的高风险行动，