天津湾B3住宅营销报告书

著名红学泰斗周汝昌先生曾赋诗?盛概?一首，盛赞昔日繁华的天津：腰缠十万鹤翔游，

三月莺花眼尽收。

锦绣沽河霞沁彩，

繁华何必下扬州。12006年06月08日——天津湾B3住宅营销报告——重现繁华共赢天下2报告架构工程及企业理解住宅形象定位客群深度分析产品解读及建议住宅营销方案销售团队建设3工程及企业理解工程根本情况工程及企业理解战略意义4工程根本情况河西区■工程位于河西区，是天津目前开展较快的一个城区。■工程地块北临新围堤道，南至大沽南路，西临南北大街，东至海河。城市中心区城市中环线本案住宅营销报告工程企业理解住宅形象定位客群深度分析产品解读建议住宅营销方案销售团队建设地理位置5总占地面积：24.83公顷(B、C、D、E地块〕总建筑面积：79万M2住宅面积：28万M2公建面积：51万M2〔包括公寓等产品〕容积率：3.2住宅营销报告工程根本情况经济技术指标工程企业理解住宅形象定位客群深度分析产品解读建议住宅营销方案销售团队建设6地块名称用途占地（万平方米）总建筑面积（平方米）容积率A公建5.521130002.05B住宅5.631670053.0公建(公寓)2.25858003.8C住宅4.051198303.0公建3.851659704.3D公建5.592413954.3E公建3.46100000.3＊其中B地块住宅局部面积有可能调整为10-12万平方米，对应减少面积增加到公寓局部住宅营销报告工程根本情况经济技术指标工程企业理解住宅形象定位客群深度分析产品解读建议住宅营销方案销售团队建设7A区：城市效劳区－－大规模商业完善城市区域机能B区：休闲体验区－－多种业态的融合提供国际化的休闲生活新方式C区：国际生活区－－国际化、高档次的住宅和商业进一步提升区域价值D区：品质商务区－－通过国际规格的商务建筑形成天津休闲经济的中心区域E区：运动体验区－－通过对海河水上运动世界的开民形成天津独特的城市水上运动公园住宅营销报告工程根本情况功能分区工程企业理解住宅形象定位客群深度分析产品解读建议住宅营销方案销售团队建设8A地块〔写字楼、商业〕工程进度：正在施工，目前整体已经封顶销售进度：写字楼客户积累，商业招商。商业局部已经签约“易买得〞作为主力店住宅营销报告工程根本情况工程进度B3地块〔住宅和底商〕工程进度：场地平整，未开工工程企业理解住宅形象定位客群深度分析产品解读建议住宅营销方案销售团队建设B3地块图片9B区住宅根本情况住宅总建筑面积：15万平方米楼栋数：8层数：33平均户型面积：125平米/户一居室面积：60－70平方米二居室面积：90－110平方米三居室面积：120－130平方米四居室面积：160平方米左右主力户型：二居、三居，占户型总量的70％住宅营销报告工程根本情况B3地块规划工程企业理解住宅形象定位客群深度分析产品解读建议住宅营销方案销售团队建设10工程及企业理解住宅营销报告开发团队天鸿宝业——脚踏实地，心怀高远天鸿宝业是北京最大的国有房地开发公司首开集团的子公司，国内为数不多的房地产上市公司，从成立至今开开发过观澜国际花园等诸多物业，有着丰富的开发经验。天津湾工程是天鸿全国战略布局重要组成，承担天鸿宝业在天津的市场打响首场漂亮战役的重任，也在奠定公司在津高端企业品牌形象和长期开展的根底。工程企业理解住宅形象定位客群深度分析产品解读建议住宅营销方案销售团队建设11住宅营销报告天房开展——城市运营，规模制胜开发团队积极参与天津市城市建设城市改造主流引领者，以规模运营城市生活充足的土地储藏便于长期开展25年开发经营，国内为数不多的房地产上市公司以主流产品进入主流开发商，打造扩张平台战略导向支持工程企业理解住宅形象定位客群深度分析产品解读建议住宅营销方案销售团队建设工程及企业理解12工程位于城市中心区边缘，周边拥有良好的交通条件，并坐拥海河天然景观，地理位置较佳。工程自身为一个集商业、商务、酒店、居住和运动休闲于一身的综合体工程。内部各区域之间呈现优势互补的功能特性，满足了多方面的需求，形成了独特的优势。100万平方米的建筑体量以及海河改造第六大节点的定位，直接的提升了工程标志性建筑的特征。B地块的住宅局部，将为整体工程带来足够的关注度和人气，同时也将藉由工程整体形象与功能，成为天津现阶段住宅市场内的一个亮点。住宅营销报告优越位置·综合体·海河改造·城市价值工程企业理解住宅形象定位客群深度分析产品解读建议住宅营销方案销售团队建设工程及企业理解工程理解13住宅营销报告工程企业理解住宅形象定位客群深度分析产品解读建议住宅营销方案销售团队建设天津湾工程是天鸿宝业和天房开展完善城市运营体系—高端产品线的第一场战役。天鸿宝业在天津的首次亮相打造高端项目高端市场形象保持天房发展持续影响力打造有效的战略发展平台足够的资源整合能力培养集团核心品牌客户群天津湾项目确立了主流开发商地位完成战略性全方位的多点布局树立了品牌形象拥有市场影响力战略意义天房开展城市运营的力作工程的品牌战略意义(1)－“品牌联合〞的战术起点14住宅营销报告工程企业理解住宅形象定位客群深度分析产品解读建议住宅营销方案销售团队建设战略意义工程的品牌战略意义(2)－“品牌人群〞的高端占位品牌品牌深入布局项目品牌迸发品牌人群的引入成为一种生活方式的代言项目追随者15工程及企业理解关键词：完善品牌线和客户线/品牌追随上市公司/战略布局/品牌联合城市价值/市场关注度/海河改造高起点/高占位/品牌影响力16住宅形象定位对天津湾的解读住宅形象定位17住宅营销报告对天津湾的解读天津湾水上运动休闲娱乐酒店办公商业街滨河公园商业住宅工程企业理解住宅形象定位客群深度分析产品解读建议住宅营销方案销售团队建设天津湾可以成为海河改造的代表“先行天下者，锐以慑世〞，天津湾必须成为海河改造的排头兵，才能占据先发优势。作为一个多功能综合体，天津湾具备成为“领袖〞的条件和气质。18住宅营销报告对天津湾的解读海河的改造是天津城市复兴的象征工程企业理解住宅形象定位客群深度分析产品解读建议住宅营销方案销售团队建设天津湾天津市在03年确定了将海河打造成世界名河的目标，并划分六大不同功能节点：南开区的古文化街海河楼商贸区河北区的大悲院商贸区红桥区的运河文化商贸区河西区的水上运动世界和平区的和平广场中心商业区河东区的南站金融商务区19住宅营销报告对天津湾的解读天津城市的复兴同时带来了文化的复兴和城市的回归工程企业理解住宅形象定位客群深度分析产品解读建议住宅营销方案销售团队建设天津作为中国曾经最繁华的国际大都市，有着深厚的历史底蕴和文化积累，随着城市的复兴，除了经济上的迅猛增长之外，本地文化也会随着经济的增长而重新兴旺起来，同时最为最具有文化代表意义的海河和城市中心区域，将成为人们最向往的居住地和娱乐消费场地。20住宅营销报告工程企业理解住宅形象定位客群深度分析产品解读建议住宅营销方案销售团队建设天津湾是可以成为文化复兴和城市回归的载体对天津湾的解读最终我们发现：品牌建设之路进而我们可以确立工程形象工程的品牌由此建立逐渐完成企业的品牌建立和完善21天津湾工程定位诠释未来的天津湾－－将是天津走向国际化的城市代表－－城市名片！天津湾的进程将是天津国际化的进程！住宅营销报告工程企业理解住宅形象定位客群深度分析产品解读建议住宅营销方案销售团队建设对天津湾的解读22案例住宅营销报告瑞安地产之新天地创造性地实现了东西方文化的对接、历史与现代的对接、传统与时尚的对接、文化与商业的对接，使新天地成为一个既国际又民族〔上海〕的多元文化综合体，并且成为地产界的经典工程。是真正意义上的文化复兴和城市改造的代表作。良好的市场影响力为公司后期开发住宅和办公奠定了市场根底。瑞安地产成为旧城改造专家，企业品牌价值实现了跳跃性增长，广受各地政府的邀请。工程企业理解住宅形象定位客群深度分析产品解读建议住宅营销方案销售团队建设对天津湾的解读23住宅形象定位定位原那么住宅形象与天津湾的整体形象定位相匹配；住宅形象能够表达工程整体的文化内涵和品质；住宅形象要具有国际和民族双重气质；住宅营销报告工程企业理解住宅形象定位客群深度分析产品解读建议住宅营销方案销售团队建设24住宅形象定位定位依据住宅营销报告工程企业理解住宅形象定位客群深度分析产品解读建议住宅营销方案销售团队建设——宏观依据天津600年的历史文化积淀天津具有国际化的建筑天津具有国际化〔殖民文化〕的城市积淀天津具有多元化的国际化生活气氛明朝永乐二年〔1404年〕设“天津卫〞。同年12月又设天津左卫并筑城,至此,天津城初具规模。从鸦片战争到20世纪40年代,天津成为世界各国关注的焦点,先后有九个国家在天津设立租界。1949年天津解放，自此天津城市开展迅速崛起，城市面貌日新月异25住宅形象定位定位依据住宅营销报告工程企业理解住宅形象定位客群深度分析产品解读建议住宅营销方案销售团队建设——微观依据天津湾综合体海河景观条件运动休闲设施26住宅形象定位形象定位住宅营销报告工程企业理解住宅形象定位客群深度分析产品解读建议住宅营销方案销售团队建设具有休闲主义的滨河城市公馆

住宅形象定位建议：27住宅形象定位住宅形象定位住宅营销报告具有休闲主义的滨河城市公馆

内涵工程企业理解住宅形象定位客群深度分析产品解读建议住宅营销方案销售团队建设城市地标、滨河景观、文化尊邸、品质生活、休闲气氛28住宅形象定位住宅形象定位住宅营销报告具有休闲主义的滨河城市公馆水上运动设施及运动场馆工程企业理解住宅形象定位客群深度分析产品解读建议住宅营销方案销售团队建设城市中心的成熟配套的母亲河海河之畔一个特有阶层的、专属的、带有文化特征和艺术气质的高档居所(1)诸侯的宫室(2)古时公家所建造的馆舍(3)大官或富家的住所——?现代汉语词典?20-30年代在上海、天津等城市中的中国上层人士居住的城市别墅29住宅形象定位关键词：滨河休闲/城市公馆海河改造/城市复兴文化复兴/城市回归品质表达/品牌建立30客群深度分析客户调查分析工程客群定位客群深度分析31客户调查分析住宅营销报告工程企业理解住宅形象定位客群深度分析产品解读建议住宅营销方案销售团队建设为了更清楚地了解“天津湾〞工程的客户情况，以及更深入的了解主要目标客户的需求，在工程今后的销售过程，更好的把握客户心理，有针对性地应对客户需求，我们选择了天津市区内几个在价格、产品形态、区域等方面可以与我们工程进行参考和竞争的工程，对其客户群体进行了直接的问卷访问。1、样本量：2002、取样工程：复兴之门海河大道时代奥城犀地富力城……32住宅营销报告工程企业理解住宅形象定位客群深度分析产品解读建议住宅营销方案销售团队建设客户调查分析客户背景——年龄30-50岁年龄段的客户占调查总量的68％，这个年龄层的客户，正处于事业和家庭最成熟的阶段，购房的能力和意愿比较强。也是本工程的主力客户群体。33住宅营销报告工程企业理解住宅形象定位客群深度分析产品解读建议住宅营销方案销售团队建设客户调查分析客户背景——受教育程度90%以上的被调查者接受过高中以上的教育，接受过大学教育的客户占到68%，说明客户的知识水平较高，对生活质量的要求也相对会很高，在购房时对工程品质要求也会较高。34住宅营销报告工程企业理解住宅形象定位客群深度分析产品解读建议住宅营销方案销售团队建设客户调查分析大局部目标客户往往来自于收入比较稳定而且相对丰厚的企事业单位，政府机关和私企业主也占较大比例，局部离退休客户的原有职业范围也应属于这一领域。局部企事业名单：冶金工业总公司、天津路桥、北辰水泥设计院、大港电厂……客户背景——职业范围35住宅营销报告工程企业理解住宅形象定位客群深度分析产品解读建议住宅营销方案销售团队建设客户调查分析客户需求——未来购置住宅的区域倾向河西区以其地理位置与城市中心的结合，加上作为政府规划中的重点区域的优势，得到了近一半的客户的认可，表示希望在河西区购房。36住宅营销报告工程企业理解住宅形象定位客群深度分析产品解读建议住宅营销方案销售团队建设滨海新区以独特经济开发区经济优势和良好的自然条件获得认可，河西区那么紧随其后，成为客户心中未来重点开展的中心城区。本工程的区位优势明显。客户需求——认为未来最具开展潜力的区域客户调查分析37客户需求——面积需求住宅营销报告工程企业理解住宅形象定位客群深度分析产品解读建议住宅营销方案销售团队建设70%左右的客户对住宅的需求面积在80-140M2之间，其中80-100M2、120-140M2两个面积区间代表了客户对二居三居产品的主要面积需求。客户调查分析38住宅营销报告工程企业理解住宅形象定位客群深度分析产品解读建议住宅营销方案销售团队建设超过40%的客户能够承受70-100的总价，说明被调查者的支付能力比较强。客户需求——可以承受的总价客户调查分析39住宅营销报告工程企业理解住宅形象定位客群深度分析产品解读建议住宅营销方案销售团队建设客户需求——购房目的43%的客户为了改善居住条件而购置房产，根本属于二次置业；而29%是年轻人的住房需求，属于一次置业；投资客户那么占到了15%。客户调查分析40住宅营销报告工程企业理解住宅形象定位客群深度分析产品解读建议住宅营销方案销售团队建设客户需求——对超过20层以上高层的认可度74%的客户可以通过引导来接受高层产品，高层产品的销售压力将逐渐减小。客户调查分析41住宅营销报告工程企业理解住宅形象定位客群深度分析产品解读建议住宅营销方案销售团队建设在其它条件根本相同或接近的情况下，如果河景住宅比同等条件的住宅高出10％的价格，有69％的调查客户表示可以接收。说明天然河景可以成为最具优势的卖点来提升工程价值。客户需求——对拥有天然河景的高价住宅的认可度客户调查分析42住宅营销报告工程企业理解住宅形象定位客群深度分析产品解读建议住宅营销方案销售团队建设年龄：30-50岁受教育程度：大多数受过大学以上的教育职业范围：以企业和事业单位骨干和中高层领导为主、另有政府机关和私营企业主现有的居住条件：购置住宅的目的：二次置业居多；改善居住条件、投资需求的面积范围：二居80-100平方米；三居120-140平方米承受的总价范围：70-100万〔以125平方米/套计算，单价范围在5600-8000元之间〕购房住宅的理想区域：河西区被调查客户的描述客户调查分析43工程客群定位住宅营销报告工程企业理解住宅形象定位客群深度分析产品解读建议住宅营销方案销售团队建设有一定地缘及自然情节的或渴望回归城市的高品位、高学历、高收入的城市精英和权贵阶层客群定位根据我们对调查客户的分析，并结合本工程的实际情况，我们认为本工程的客群定位是：44工程客群定位住宅营销报告工程企业理解住宅形象定位客群深度分析产品解读建议住宅营销方案销售团队建设区域：主要集中在河西区，以及邻近的和平区、河东区。居住或办公地点位于上述区域者年龄：以30-50岁年龄段的客户为主收入水平：家庭年收入超过15万职业特征：■企业和事业高层管理或核心技术人员■高级政府公职人员■高校教育人员■私营企业主■外籍在津人士■局部投资客购置目的：改善居住条件为主置业结构：多为二次或二次以上置业需求特征：注重居住环境与生活品质，对景观、生活配套等方面要求较高，同时比较注重居住形象与品质感工程客群描述45客群深度分析住宅营销报告工程企业理解住宅形象定位客群深度分析产品解读建议住宅营销方案销售团队建设他们的特点：总体特征：收入稳健。高学历。阅历丰富。社会特征：高级脑力劳动。高级管理人员。时代特征：继承五六十年代的传统。融合七八十年代的新锐。家庭特征：承载家庭责任。照顾老人。教育子女。生活特征：中高档休闲。小众化娱乐。旅游消费。消费特征：高档耐用消费品。教育消费。保险消费。投资理财。置业特征：表达成就感。追求价值感。独特气质感。关键词：相对成功/中层以上/承上启下/中流砥柱/追求享受/品牌消费/内外兼顾46客群深度分析住宅营销报告工程企业理解住宅形象定位客群深度分析产品解读建议住宅营销方案销售团队建设他们的心态：文化特征：西方和中国的交融。社会特征：上层和同层的交流。时代特征：传统和新锐的矛盾。家庭特征：家庭和事业的责任。生活特征：积累和成就的表达。消费特征：娱乐和休闲的高端。置业特征：地位和品味的选择。关键词：中西交融/同质生活/高端消费/追求地位/重视品味47客群深度分析关键词：多区域/多需求/多元化选择弹性大/购置周期长/决策综合性强个性化/品质化/品味感/地位感48产品解读及建议产品解读产品建议49住宅营销报告工程企业理解住宅形象定位客群深度分析产品解读建议住宅营销方案销售团队建设产品解读产品分析户型配比套数比例一居二居22733.53%三居41961.89%四居314.58%问题：户型配比套数比例一居二居22733.53%三居41961.89%四居314.58%建议调整为：调整依据：1、客户需求2、回款要求3、宏观政策影响50住宅营销报告工程企业理解住宅形象定位客群深度分析产品解读建议住宅营销方案销售团队建设产品解读户型图存在问题：1、西侧单元丁字走道面积浪费2、整体公摊比例太大3、……建议调整方向调整户型图调整方式：1、西侧单元丁字走道面积浪费2、整体公摊比例太大3、……户型解读及调整建议51住宅营销报告工程企业理解住宅形象定位客群深度分析产品解读建议住宅营销方案销售团队建设产品解读建筑立面建议根据工程“城市新公馆〞的形象定位，以及对工程针对的客户群体的心理分析，可以通过以下关键词概括工程建筑立面的感觉：1、简洁大气2、沉稳内敛3、持久如新材质运用方面，建议底商局部可以选用石材或石材面砖，住宅局部选用外墙砖。52住宅营销报告工程企业理解住宅形象定位客群深度分析产品解读建议住宅营销方案销售团队建设产品解读园林景观建议现有景观存在问题：1、园林景观分布太散，很难形成主题园林2、分组团形式，施工本钱高规划图53住宅营销报告工程企业理解住宅形象定位客群深度分析产品解读建议住宅营销方案销售团队建设产品建议园林景观建议园林景观调整方向：1、对现有组团进行整合2、形成“一轴两带〞的景观分布3、车行路线形成指引型园林规划图54住宅营销报告工程企业理解住宅形象定位客群深度分析产品解读建议住宅营销方案销售团队建设产品建议装修标准建议公共局部精装修：大堂楼梯间55住宅营销报告工程企业理解住宅形象定位客群深度分析产品解读建议住宅营销方案销售团队建设产品建议环保设备建议新风系统采用地板采暖

中水系统新风系统中水系统地板采暖56住宅营销报告工程企业理解住宅形象定位客群深度分析产品解读建议住宅营销方案销售团队建设产品建议智能化建议根本配备：安防监控“一卡通〞智能管理系统楼宇可视对讲系统紧急求助系统三表出户……特殊配备：光纤宽带入户

VOD视频点播系统……57住宅营销报告工程企业理解住宅形象定位客群深度分析产品解读建议住宅营销方案销售团队建设产品建议商业业态建议58住宅营销方案营销目标营销节奏控制推广策略销售策略营销方案59住宅营销报告住宅营销方案营销目标推广策略销售策略营销策略总体策略推广手段费用预算价格策略销售方案价格定位工程企业理解住宅形象定位客群深度分析产品解读建议住宅营销方案销售团队建设60住宅营销报告营销目标住宅面积：100000平方米商业面积：7000平方米销售标的销售周期住宅局部：一年之内销售95%商业局部：回款要求2006年年内回款1.3亿工程企业理解住宅形象定位客群深度分析产品解读建议住宅营销方案销售团队建设预售证取得时间预计06年11月1日61住宅营销报告住宅营销方案营销目标推广策略销售策略营销排期总体策略推广手段费用预算价格策略销售方案价格定位工程企业理解住宅形象定位客群深度分析产品解读建议住宅营销方案销售团队建设62住宅营销报告推广策略总体策略工程企业理解住宅形象定位客群深度分析产品解读建议住宅营销方案销售团队建设总－－总体推盘入市，强化城市价值和工程定位分－－独立营销定位，强化产品价值及未来的生活气氛联－－综合功能优势互补，表达独立社会文化和城市化进程总体造势－分体营销－联动推广63住宅营销报告推广策略总体策略工程企业理解住宅形象定位客群深度分析产品解读建议住宅营销方案销售团队建设舆论先行－工程支撑－量化共知－打造共鸣舆论先行：强化城市化开展进程，铺垫工程开展工程支撑：城市运营，功能与体量入市，吸引消费者视野量化共知：强化住宅产品定位，引领消费趋向打造共鸣：形成文化生活，开启文化置业浪潮64住宅营销报告推广策略推广思路工程企业理解住宅形象定位客群深度分析产品解读建议住宅营销方案销售团队建设情景体验营销集群式媒体推广让客户来让客户感受户外媒体网络媒体报纸媒体公关活动销售中心展示工地包装样板间展示河景样板区展示65住宅营销报告推广策略一、报纸媒体选择：?新报??今晚报?。投放策略：在工程开盘前大量集中投放报广和软文，迅速树立工程形象；工程正常销售期，适度投放，保持工程适度曝光。目的：快速提升工程知名度和影响力推广途径：新闻、软文、广告。透过新闻传达工程进程，提升工程形象；软文展示工程规划，传达工程信息；广告树立工程品牌，吸引客户关注。工程企业理解住宅形象定位客群深度分析产品解读建议住宅营销方案销售团队建设策略一：媒体形象引导策略66住宅营销报告推广策略二、其他媒体工程企业理解住宅形象定位客群深度分析产品解读建议住宅营销方案销售团队建设策略一：媒体形象引导策略网络播送DM直投短信息……67住宅营销报告推广策略工程企业理解住宅形象定位客群深度分析产品解读建议住宅营销方案销售团队建设目的：通过强有力的视觉冲击力，树立工程形象，同时拦截目标客户。投放策略：在主要交通道路进行长期投放，而在工程开盘在市中心主要路段进行短期集中投放。区域选择：目标客群经常活动的城市繁华区域；主要交通路线两侧；主要竞争对手工程周边。策略二：户外品牌支撑策略68住宅营销报告推广策略工程企业理解住宅形象定位客群深度分析产品解读建议住宅营销方案销售团队建设户外位置建议69住宅营销报告推广策略目的：利用活动为工程的营销造势，吸引关注，聚集人气。活动策略：9－11月份开盘前后活动围绕提升工程整体形象为主，11月以后重点在于客户互动、客户营销工作。时间：1-2次/月/种〔全年举行〕主要活动：盛大开盘活动地产大腕与规划专家关于“海河改造与滨河城市公馆生活〞的论坛国际著名河畔住宅摄影展样板间启动仪式中秋赏月……工程企业理解住宅形象定位客群深度分析产品解读建议住宅营销方案销售团队建设策略三：品牌文化建设70住宅营销报告推广策略工程企业理解住宅形象定位客群深度分析产品解读建议住宅营销方案销售团队建设滨河景观示范区销售中心〔位置选择、功能运用、整体调性等〕样板间工地围档现场周边引导系统策略四：现场井喷渲染71住宅营销报告推广策略情景体验——样板区域包装工程企业理解住宅形象定位客群深度分析产品解读建议住宅营销方案销售团队建设目的：利用滨河景观优势，营造情景营销场景。方式：建议将海景公寓的沿河路段包装成河滨景观样板区，与厂房改造的售楼处形成互动，共同营造出河滨生活示范区。A2海景公寓中环广场海河售楼处及样板间河滨景观样板区72住宅营销报告推广策略情景体验——样板区域包装工程企业理解住宅形象定位客群深度分析产品解读建议住宅营销方案销售团队建设

在沿河地段设置休闲座椅，临时码头，可租赁游艇、小型观光轮船等。73住宅营销报告推广策略情景体验——售楼处位置建议：第一方案〔推荐〕：利用A2旧厂房首层装修，布置售楼处和样板间。此方案优点是住宅售楼处内部装饰和样板间能更好营造住宅销售气氛。缺点是改造装修需要时间长，造成客户积累时间较短。第二方案：与A地块共用已建成的售楼处，并共用沙盘模型。此方案优点是住宅可与写字楼共同造势。缺点是客户交叉大，难以区分有效客户。工程企业理解住宅形象定位客群深度分析产品解读建议住宅营销方案销售团队建设74住宅营销报告推广策略情景体验——售楼处售楼处内部住宅局部装饰，在考虑整体风格的根底上，突出文化气质工程企业理解住宅形象定位客群深度分析产品解读建议住宅营销方案销售团队建设75住宅营销报告推广策略情景体验——样板间样板房型：2居和3居各一套。装修要表达不同风格。样板区面积：200—250平方米之间。位置：方案一是与售楼处一起建在旧厂房的一层。方案二是建在A地块在建的一层商业内部搭建样板间，便于客户参观。工程企业理解住宅形象定位客群深度分析产品解读建议住宅营销方案销售团队建设76静在客厅味在餐厅乐在厨房爱在卧室美在浴室雅在书房懒在阳台住宅营销报告推广策略工程企业理解住宅形象定位客群深度分析产品解读建议住宅营销方案销售团队建设77住宅营销报告推广策略售楼处与样板间测算售楼处内部功能划分：工程展示及客户接待区、业务洽谈区、购房签约室、经理室、销售人员办公区、客服办公室、财务室、其他〔律师、银行、公证……〕相关人员办公区、员工休息室〔更衣、就餐〕。工程企业理解住宅形象定位客群深度分析产品解读建议住宅营销方案销售团队建设〔1〕工程展示及客户接待区：300m2——领位系统；——VI展示系统〔产品主题形象〕；——沙盘系统：50m2；——户型剖面模型系统：50m2；——视频演示系统：20m2；——资料展示系统；——信息展示系统〔销售信息、产品信息〕；——背景音乐系统。〔2〕业务洽谈区：200m2——VI系统〔背板及公司业绩展示墙〕；——前台接待系统：15m2；——洽谈桌椅：30m2〔5组〕；——吧台：3m2；——休息区：15m2；——销售效劳系统〔律师效劳、按揭效劳、装修设计效劳、物业效劳、收银效劳、售后效劳〕：45m2；——签约室〔兼会议室〕：2间8m2，1间15m2；——卫生间：20m2。——公共空间30m2。〔3〕办公区：200m2——销售经理室：20m2；——筹划办公室：20m2；——销售主管及销售人员办公室：20m2；——客服办公室：10m2；——财务室：8m2；——员工休息区：10—15m2；——资料室〔储物间〕：10m2。——公共面积10m2。78住宅营销报告推广策略情景体验——工地包装目的：美化现场环境，展示工程形象，现场路线引导，传达广告信息，吸引来往客户。方式：工地围档路旗引导牌工程企业理解住宅形象定位客群深度分析产品解读建议住宅营销方案销售团队建设79住宅营销报告推广策略工程企业理解住宅形象定位客群深度分析产品解读建议住宅营销方案销售团队建设80住宅营销报告推广策略售楼处与样板区间测算工程企业理解住宅形象定位客群深度分析产品解读建议住宅营销方案销售团队建设面积建安装修单价（元/M2）总价（万元）售楼处700～7501500120样板间200～250150040售楼处广场以及河滨景观区沿河景观带长度约100米——40整体工程包装总费用约在200万元。以上费用包括售楼处及样板间家具、景观带内的休闲设施。81住宅营销报告推广策略案名及Slogan建议原那么提前对于每个不同的功能区进行分别命名，并设计不同的功能区LOGO各子案名能够表现出工程所代表的总体形象要能否表达工程的品质和文化形象各子案名能够更好地表达不同功能区块特点容易被目标客户群所接受，并且上口易记对于天津湾的建议：工程企业理解住宅形象定位客群深度分析产品解读建议住宅营销方案销售团队建设82住宅营销报告推广策略案名及Slogan建议原那么要能表达工程的档次和所表达的文化特质子案名能够表现出工程的形象尽可能缩短受众对案名的认知和理解的时间对于B3地块的建议：工程企业理解住宅形象定位客群深度分析产品解读建议住宅营销方案销售团队建设83住宅营销报告推广策略案名及Slogan建议案名建议示范Slogan建议示范工程企业理解住宅形象定位客群深度分析产品解读建议住宅营销方案销售团队建设84住宅营销报告推广策略费用预算依据工程企业理解住宅形象定位客群深度分析产品解读建议住宅营销方案销售团队建设客户在购房时信息获取渠道报纸广告和户外是客户最为关注的传播途径，播送的关注度相对较少。85住宅营销报告推广策略费用预算依据工程企业理解住宅形象定位客群深度分析产品解读建议住宅营销方案销售团队建设客户在购房时信息获取渠道朋友介绍是客户关注的另一个重要途径，杂志的关注度和播送接近，处于较低水平。86住宅营销报告推广策略费用预算工程企业理解住宅形象定位客群深度分析产品解读建议住宅营销方案销售团队建设推广费用按14.2万平米×7200元/平米×1.5％＝1534万元年度2006年度2007年度

媒体7月8月9月10月11月12月1-3月4-5月6-7月8-9月10-11月费用比例网络

1010151510154530151017511.4%报纸杂志

2030805050506060302045029.3%活动

5102515203030201016510.8%展会

15

15

302.0%广播

5532665

322.1%直投、短信等

366555552422.7%以上合计

30481311018392161131754289458.3%户外包括大型户外广告牌，道旗，现场户外包装等30019.6%制作印刷品和现场宣传物料约15万，销售现场装饰、沙盘等55万。704.6%销售现场包括售楼处、样板间、滨河示范区改造20013.0%机动费用

704.6%总计

1534100%87住宅营销报告住宅营销方案推广策略销售策略营销排期总体策略推广手段费用预算价格策略销售方案价格定位营销目标工程企业理解住宅形象定位客群深度分析产品解读建议住宅营销方案销售团队建设88住宅营销报告销售策略工程企业理解住宅形象定位客群深度分析产品解读建议住宅营销方案销售团队建设销售总体策略充分造势，强化积累多频率开盘，集中签约。89住宅营销报告价格定位销售策略定价原那么：工程企业理解住宅形象定位客群深度分析产品解读建议住宅营销方案销售团队建设完成06年回款目标为根底低价入市、小步快跑冲击市场，形成关注实现快销，保障回款小幅高频调整，对客户形成挤压90住宅营销报告住宅价格定位销售策略工程企业理解住宅形象定位客群深度分析产品解读建议住宅营销方案销售团队建设项目天津湾海河大道时代奥城复兴之门富力城平均价格（元/m2）71987800820069007800权重（％）

35%20%30%15%位置10%7.58.06.36.26.6交通环境10%6.58.06.26.56.5整体规划设计10%8.28.08.07.57.8园林景观10%7.58.28.06.87.8小区及周边配套8%5.06.55.26.06.5周边环境8%4.86.05.85.25.8项目工程进度8%4.57.27.27.07.2社区整体规模8%6.55.56.25.05.5物业管理5%4.04.54.24.04.5产品类型10%8.06.56.57.88.5开发周期5%2.84.84.24.14.5开发商8%7.07.27.16.07.0总分100%71.880.273.371.977.691住宅营销报告住宅价格定位工程企业理解住宅形象定位客群深度分析产品解读建议住宅营销方案销售团队建设销售策略通过比照分析，并结合工程的工程进度、回款要求等具体情况，我们认识本工程的住宅均价应该在：7200元/平方米92住宅营销报告价格策略销售策略工程企业理解住宅形象定位客群深度分析产品解读建议住宅营销方案销售团队建设调价策略---保证销售顺利进行，争取快速回款开盘阶段：根据前期的客户积累结果，实现工程资金快速回流保证首开必胜。销售中期：保持相应的开放量体，获得理想的销售收益，依据销售初期销售走势呈现的规律性适当调整价格；价格小步微调，补充销售开放；尽快扩大销售成果，放大销售利润。销售尾期：合理使用超出利润，完成销售工作，对于单一户型销售速度较慢时，适当控制调价速度，保证整盘销售工作顺利完成。93住宅营销报告价格策略销售策略工程企业理解住宅形象定位客群深度分析产品解读建议住宅营销方案销售团队建设付款折扣及促销策略付款方式：按揭99折，一次性96折，争取更多的客户选择一次性付款，不建议采用分期付款促销：在开盘时给你客户相应优惠，或者客户在同时购置底商和住宅时给你相应优惠。特殊折扣：在控制总体均价稳定的根底上，以下情况采取灵活的折扣策略1、销售形势异常火爆和异常缓慢的时候；2、某些户型出现明显滞销，整体销售比例失调的时候；3、具有一定人脉关系的特殊客户；4、配合促销活动的时候给予特殊考虑。94住宅营销报告销售策略销售方案一工程企业理解住宅形象定位客群深度分析产品解读建议住宅营销方案销售团队建设日期开放楼座销售面积（万M2）销售套数静态均价静态销售额（万元）06年11月－12月

3.4一居套两居套三居套四居套68502329007年1月－3月

1.8

70501269007年4月－9月

7.2

73505292007年10－11月

1.8

750013500合计

14.2

721110240095住宅营销报告销售策略商业价格定位工程企业理解住宅形象定位客群深度分析产品解读建议住宅营销方案销售团队建设96住宅营销报告销售策略商业销售方案工程企业理解住宅形象定位客群深度分析产品解读建议住宅营销方案销售团队建设97住宅营销报告住宅营销方案推广策略销售策略营销排期总体策略推广手段费用预算价格策略销售方案价格定位营销目标工程企业理解住宅形象定位客群深度分析产品解读建议住宅营销方案销售团队建设98住宅营销报告营销排期789101112123456789101120062007样板间开放开盘进驻售楼处客户积累期〔认购期〕第二期开放，商业开放第三期开放结案预热与认购期。形象推广，树立城市新公馆形象，引起市场的好奇。以户外形象和软性炒作为主。完成前期客户积累以及实现开盘快速回款。开盘期。以户外、报纸、播送等媒体配合销售活动。开盘前后加大媒体力度，提升工程知名度。强销期。完成工程价格的提升，加强营销活动，创造销售顶峰。运用媒体广告，传达工程信息，营造工程热销的态势，调动客户的情绪。同时配合活动，加强DM直投等直销行销手段。持续期。完善工程形象，促进工程持续销售态势。工程企业理解住宅形象定位客群深度分析产品解读建议住宅营销方案销售团队建设销售面积万平米均价元/平方米销售面积万平米均价元/平方米销售面积万平米均价元/平方米收尾期。完成剩余局部的销售，运用促销等策略促进剩余局部的快速销售。主要采用户外、杂志等媒体，为下阶段公寓的销售奠定根底。99住宅营销报告营销排期第一阶段：市场预热期〔2006.7.15—10.31〕推广目的：树立滨河城市公馆形象，引起市场的关注销售目标：完成600组意向客户的积累

工程企业理解住宅形象定位客群深度分析产品解读建议住宅营销方案销售团队建设100住宅营销报告营销排期工程企业理解住宅形象定位客群深度分析产品解读建议住宅营销方案销售团队建设第一阶段：市场预热期〔2006.7.15—10.31〕推广策略：以舆论＋形象宣传为统筹－－现场包装为支撑－－活动为引导主要推广渠道：平面媒体＋网络的市场舆论策略户外＋平面广告的市场形象策略现场施工环境渲染策略活动营销的集客策略101住宅营销报告营销排期工程企业理解住宅形象定位客群深度分析产品解读建议住宅营销方案销售团队建设第一阶段：市场预热期〔2006.7.15—10.31〕推广工作重点：确定案名广告设计户外媒体发布网络信息的传达软文的撰写发布推广活动的筹备组织样板间设计装修102住宅营销报告营销排期第一阶段：市场预热期〔2006.7.15—10.31〕销售资料与销售工具的准备：楼书模型户型图等销售工具客户通讯现场环境布置饰品的运用现场桌椅等销售道具的款式选择销售人员服装统一销售说辞销售准备工作重点：销售人员招聘销售人员礼仪培训销售人员专业知识培训销售人员业务考核来电来访客户统计准备工作筹划与销售人员的定期沟通机制工程企业理解住宅形象定位客群深度分析产品解读建议住宅营销方案销售团队建设103住宅营销报告营销排期7月主题活动：工程开工仪式目的：对市场进行提示性的信息传达，媒体预热。形式：邀请政府相关领导为开工仪式奠基，邀请天津市主流媒体现场采访并做相关报道。时间：7月6日〔暂定〕地点：工程工地相关准备：开工时间确定政府领导邀请媒体邀请〔今晚报、新报、焦点网〕第一阶段：市场预热期〔2006.7.15—10.31〕工程企业理解住宅形象定位客群深度分析产品解读建议住宅营销方案销售团队建设104住宅营销报告营销排期8月主题活动：地产业内人士与规划专家关于“海河改造与城市价值〞的论坛目的：炒作海河环境，引导市场对于工程的关注形式：邀请海河规委会专家、地产界的业内人士参与论坛，发表意见，进行网络直播，并通过报纸、电视等传统媒体进行报道。时间：8月8日〔暂定〕地点：天津国际展览中心相关准备：海河规委会专家邀请、地产界业内人士邀请媒体邀请〔今晚报、新报、焦点网〕会议中心预定第一阶段：市场预热期〔2006.7.15—10.31〕工程企业理解住宅形象定位客群深度分析产品解读建议住宅营销方案销售团队建设105住宅营销报告营销排期9月主题活动：工程样板间启动仪式目的：藉由样板间展示带动客户情绪，尽快进行认购，同时吸引更多客户关注。形式：样板间装修完成，正式启用，邀请前期登记客户前来参观。同时宣布即日起项目正式接受认购。时间：9月2日〔暂定〕地点：工程样板间、接待中心、滨河示范区相关准备：样板间装修、布置完成客户提前要约认购相关工作的准备完成工程企业理解住宅形象定位客群深度分析产品解读建议住宅营销方案销售团队建设第一阶段：市场预热期〔2006.7.15—10.31〕106住宅营销报告营销排期10月主题活动：“月圆人团圆〞中秋客户团聚酒会目的：客户联络活动，带动更多意向性较强的客户了解关注。形式：自助酒会，邀请局部客户及主要媒体。活动期间对工程的产品以及生活理念进行详细阐释。并穿插现场表演以及抽奖等娱乐活动，调动客户情绪。时间：10月6日〔暂定〕地点：酒店相关准备：确定参与客户名单确定参与媒体确定活动现场现场表演团队、抽奖规那么及礼品、赠送客户的礼品等工程企业理解住宅形象定位客群深度分析产品解读建议住宅营销方案销售团队建设第一阶段：市场预热期〔2006.7.15—10.31〕107住宅营销报告营销排期工程企业理解住宅形象定位客群深度分析产品解读建议住宅营销方案销售团队建设第一阶段：推广费用预算

8月份9月份10月份项目媒体费用形式时间费用形式时间费用形式时间报广新报9.5整版1次

9.5整版1次

19整版2次

今晚报12半版1次

19整版1次

38整版2次

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3上下班时间

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2上下班时间

售楼处

140样板间

20景观示范区

40工地包装

30销售道具沙盘55

楼书等15108住宅营销报告营销排期工程开盘推广目的：引爆市场；吸引大量客户销售目标：完成150套销售工程企业理解住宅形象定位客群深度分析产品解读建议住宅营销方案销售团队建设第二阶段：内部认购和开盘期〔2006.11.1—12.31〕开盘后到年底再完成100套销售，到12月31日销售目标：至少销售250套以上，销售回款1.3亿以上实现均价：4850元/平方米109住宅营销报告营销排期11月主题活动：盛大开盘活动目的：营造工程推广的最高潮，带开工程快速销售。形式：现场举办开盘庆典，结束后带客户乘坐租借观光游艇游览海河风光，并详细介绍工程的整体优势。时间：11月5日〔暂定〕地点：工程现场、接待中心相关准备：活动执行公司游艇租借事宜销售相关资料开盘促销策略第二阶段：内部认购与开盘期〔2006.11.1—12.31〕工程企业理解住宅形象定位客群深度分析产品解读建议住宅营销方案销售团队建设110住宅营销报告营销排期