文案-嘉里置业华丰项目推广的若干思考

杭州●香港双城记

嘉里置业●华丰工程推广的假设干思考杭州捷群广告2021年5月16日捷群所做的功课开始我们今天的话题关键词一：房产大鳄——香港的嘉里来了；关键词二：嘉里·华丰工程地处杭州华丰石桥区、属郊区，杭州人心目中的工业区；关键词三：25万m²大盘，主力产品90m²精装修关于区块关于消费者关于工程捷群以来自这三个方面的课题切入，来展开捷群对这一地产工程在推广策略上的思考和剖析三个层面之间的关系梳理竞争的势态与格局是怎么样的？工程的特征是什么？消费者的特征和洞察是什么？第一个环节：关于区块的分析从杭州地图上的方位来看，本工程处于城北区块内一看“城北〞时空二维世界里的“城北〞城北的演变地段朝晖大关/德胜石祥路、石桥时间上世纪80-90年代2000年2003年-至今地理标志朝晖小区大关小区杭州汽车城今日重新认识地段次中心紧邻市中心的城北城北的局部商品房代表作朝晖现代城锦昌文华水印康庭信步闲庭都市枫林亿城嘉园目前单价12000-15000元/m²9000-12000元/m²6000-8000元/m²从居住概念的市场主流共识上来看，在杭州，还从来没有哪个区域的演变有如此丰富的层次感；也没有哪个区域的演变与市中心的关系能如此的紧密。即使是杭城最具开展资历的区域-城西，也未能如此。究其原因，一方面城北腹地广阔，另一方面城北在区域的开展上除了市中心外没有其他的概念。而城西，它先后拥有文教区-蒋村商住区-西溪-闲林等各种概念。规律1：城北的开展是一种有序的、无空隙化的城市化推进；规律2：城北不似城西、滨江、下沙那样有自己独立而清晰的开展概念，城北一直紧盯着“市中心〞这一概念而随动开展，与市中心有着割舍不断的联动关系。发现“城北〞的开展规律区域开展前景所产生的市场时机规律1华丰石桥区域的居住可实现性强！规律2城北的居住可实现性强！华丰石桥区域参与到杭州整体供给格局的竞争可能性强！二看“城北〞?杭州市城市总体规划〔2001—2021年〕?中指出，杭城城市的开展格局是东“动〞、西“静〞、南“新〞、北“秀〞、中“兴〞。北“秀〞指的是处于传统概念上的城西与城北连接部位，即以三墩、祥符、勾庄为中心的杭城西北地带。城市规划上的城北之“北秀〞从严格意义上讲，“北秀〞并不包括基地所在的华丰石桥区！2007年4月18日，首次以市长身份亮相的蔡奇在半山地区环境综合整治工作发动大会上说：“从今年到2021年，用四年时间，打一场半山环境综合整治攻坚仗〞、“半山环境污染问题非常突出，排污量过大，给人民群众生活带来了严重影响〞。与此同时，污染企业的搬迁成为了半山环境整治措施的主要内容。城市规划上的城北之“半山〞规划中的半山地区包括拱墅区半山镇、康桥镇和余杭区的崇贤镇。污染严重是该区面临的最大问题。污染企业的搬迁成为了半山环境整治措施的主要内容。据悉，半山列入搬迁名单的企业已有80家左右。目前首批搬迁的23家半山企业搬迁后将腾出近1700亩土地，未来的半山将形成一处以居住为主，可容纳三四万人口的大型居住区。确切地说，“半山〞的整治也不直接针对基地所在的华丰石桥区！城市规划上的城北之“半山〞嘉里·华丰工程基地非正宗意义上的政府规划开展之“城北〞，但工程可以分享到它们开发与整治的成果，减弱杭州人对城北的不利印象。城北规划前景对工程的意义思考一：我们在物理属性上属于城北但又不属于严格意义上的城北。。。三看“城北〞对于热闹的杭州楼市来说，城北绝对可算是大器晚成的板块。经历了一系列的旧城改造以及大量房产工程的开发，杭州楼市的城北板块逐渐走出被人遗忘的角落，最近一段时间更是急剧升温，成交量屡居杭州各区块榜首，让杭州市民不得不重新审视这个新崛起的老城区。城北纬向跨度大，使各子板块有可能呈现出不同的个性城北一直以来是杭州同等半径范围内开展滞后的城区，它的开展收到相邻板块〔如城西〕开展和政府大型市政工程的严重分化性影响。离散性的板块结构它包括申花、桥西、桥东、石桥等子板块申花路是城北范围内靠近城西的一条道路。作为房地产供给板块，它主要由三墩路、莫干山路—登云路、余杭塘河和古墩路围合而成。在这个不算太大的板块内，规划聚集了沃尔玛、银泰百货、欧尚二店、世纪联华祥符购物中心、紫金广场购物中心等大型商业配套，而除此之外，规划中的浙大医疗中心、浙江医院分院、20万平方米的城市生态公园等配套设施那么更为申花路板块锦上添花。兼备了跨区双料配套的申花板块，和传统概念的城西悄无声息地‘无缝对接’。是目前的热点板块。申花：城西的烙印拱宸桥是较早形成规模的居住区之一，也是政府大力扶持的旧城改造中的重点区域，区政府的迁入、新楼盘的建成交付、上塘高架的延伸、老马路的拓、，使其成为杭州北部地区的副中心。以拱宸桥为界分为桥东、桥西两个板块。这一带房产开发都是以运河水景住宅为主，兼有欧尚超市、欧培德、联华超市等生活配套纷纷入驻，拉动了该两个板块的商贸人气。政府对古运河文化的重视，使得桥东、桥西板块都已形成一定气候，桥东更有杭州第二文教区的主题支撑。而桥西也是目前的热点板块。桥西、桥东：城河一体、以河兴城石桥街道，区域面积9.73平方公里，辖天堂园、石桥、华丰、永丰、杨家、景荣、景安7个社区，总人口7.5万。东接杭浦高速，西连规划杭徽高速复线；南通市区高架及杭宁高速公路，距市中心约11.5公里。自04年7月撤镇建街以来，商贸流通开展迅速，已逐步成为杭城北部的物流集散地。已建成的小区有北景园小区、杭钢生活区，已开工建设和即将开工建设的小区有田园居住区、丁桥居住区、杨家居住区和重机居住区。待这些小区全部完工，预计整个石桥地区及周边居住人口有50余万。目前尚在完善中。石桥：交通枢纽上的经济型居住区思考二：当城北其他的子板块显现出自己不同的个性概念，所在的石桥板块呢？另眼看“半山〞在新杭州人眼中，半山意味着农村多，工厂企业多，路面大型卡车多，以及省肿瘤医院。换而言之，它给人们以工业区的强大记忆。新杭州人眼中的半山然而对于土生土长的杭州人来说，半山是老杭州的一个“卫星小镇〞。这里聚集了杭钢、杭锅、杭氧等大型国有企业的家属生活区。在以前，当杭州人还是以15分钟车程为生活居住概念时，出入市中心约1个小时的半山却成了一个例外的小镇。老杭州人眼中的半山半山依托于杭锅、杭氧、杭钢等家属生活区历来是杭州先于其他板块的卫星小镇；今天当所有的板块纷纷自立门户的时候半山，又是第一个投入到市中心环抱的区域半山，是杭州城市区块的一个特例更是杭州人心中的一段回忆……半山的区域文脉思考三：半山本身工业区的印象深入人心非新杭州市民心中的宜居之地却是老杭州心中难舍的一个情结。。。关于区域的属性疑问我们在物理上属于城北，但又不属于严格意义上的城北，既无法享受城北的规划资源，也不融于市场现行的城北热点范围内。并且，“城北〞本身的区域形象不佳，工业区的形象深入人心。那么，我们如何来诉说“我们在哪里？〞我们如何定义我们的土地属性和地块品相？我们在哪里——这是一个问题！捷群对工程基地的区域解码我们不是消费者认知的城北楼盘我们也不愿意成为城北的楼盘我们是杭州的嘉里工程！第二个环节：关于工程的分析工程分析的两大根底嘉里·华丰工程区域内已有的供给体系我们的产品供给模式北景园经济适用房〔2003年〕通和·都市枫林〔2004年〕华府·祥和人家〔2004年〕润和·亿城嘉园〔2006年〕华丰石桥区现有的供给体系北景园经济适用房为杭城最大的经济适用房工程，紫荆苑、月桂苑、菊香苑、竹邻苑、芳洲苑、荷风苑、水镜苑、兰清苑、莲趣苑、丹枫苑面积约58.6万平方米，标志着石桥街道已建成小区，石桥区域也开始成为杭州人心目中的居住区之一。整个社区公建配套约1７.6万平方米〔含地下公建面积〕，包括集餐饮、娱乐、休闲、商务于一体的3万余平方米公建，一所36班中学，两所24班小学，两所12班幼儿园等，均已在兴建中。北景园经济适用房学校/公园图通和·都市枫林工程总占地123亩，总建筑面积约20万平方米，规划有4幢多层，20余幢小高层。并设有泛会所、室内泳池等高品质设施。通和·都市枫林都市枫林的面世，标志着石桥区域融入了杭城楼市的供给体系。华府·祥和人家建筑面积约10万平方米，由10幢小高层错落式组成。主力户型90-130平方米。润和·亿城嘉园润和·亿城嘉园总建筑面积近10万平方米，由6幢多层和11幢小高层组成，主力户型面积从90—150平方米不等。根据地域环境和地势起伏变化，将高层、小高层、精品商业街区等有机结合。工程自带有250米的商业街。沉默两年后，亿城嘉园再次将石桥区域拉进杭城楼市的供给体系。明晰华丰石桥区域的供求现状北景园经济适用房都市枫林祥和人家亿城嘉园消费人群市区中低收入家庭部分在半山等城北地区工作的人士、主城区一部分消费能力有限的购房者、市中心的退休老人、城东一批购房者原住民、部分在半山等城北地区工作的人士、主城区一部分消费能力有限的购房者、市中心的退休老人市区工薪阶层、本地居民和在城北周边企业工作的人主力户型多层住宅的主力户型为60-90M2，小高层住宅的主力户型为90-120M2100-170M290-130M290-150M2，目前开盘户型为93-123M2历史价格2980元/M204年开盘均价5500元/M2，05年均价6500元/M2，06年7月均价7000元/M2，06年9月至今均价7200元/M204年开盘均价5000元/M2，05年均价6700元/M2，06年至今6500元/M206年5500—6000元/M2，目前均价5700元/M2消费目的解决住房问题改善居住条件、养老、结婚改善居住条件、养老、结婚解决住房问题、结婚在华丰石桥区块内，这几个楼盘的气质构成了该区块的整体气质；也就是说，他们所提供的供给模型，代表了华丰石桥板块在杭城楼市供给梯队中应处的供给位置。关于一个城市在固定阶段内的供给梯队的研究，捷群有一个“房子与生活水平的对应共生〞模型。房子与生活水平的对应共生

1、房子与主人之间是有对应密码的。每一个个案，其主流客户都有相近的生活水平，因为他们根本同属于一个经济阶层。2、在供给市场上，符合不同经济阶层需求的住宅，总有约定成俗的标准。这些标准通过价格、户型、配套、地段、物管等指标表达出来后，市场对该个案将形成简单而精准的认识，称之为经济楼盘、高档楼盘或豪华楼盘等。3、对于一个新盘来说，必须认清自己在供给体系中的位置，确定主流客户的经济阶层，借鉴并比照同类别的通用指标，才是真正从市场环境的角度出发，来认清自己并找准竞争者。对应模型的案例

应用城市：杭州公寓市场时间：2021年〕供应梯度经济阶层在售典型个案现阶段指标生存类型奢华富豪金色海岸九树公寓单价范围：20000-30000元/㎡主力户型：200-400㎡区域价值：未来CBD地段，或有稀缺性自然景观资源董事长豪华富人深蓝广场单价范围：19000-21000元/㎡主力户型：160-200㎡区域价值：中心城区繁华地段，或有一定的自然景观资源董事、总经理高档富裕（中产）丽晶城枫华府第盛世钱塘单价范围：12000-15000元/㎡主力户型：140-170㎡区域价值：次繁华地段，有一定的街区特色副总经理、总监舒适小康林风金色家园单价范围：10000-12000元/㎡主力户型：120-170㎡区域价值：成熟配套地段部门经理经济温饱文鼎苑海天城美林湾单价范围：5000-8000元/㎡主力户型：90-130㎡区域价值：边缘地段，配套量少质低。职员供应梯度经济阶层在售典型个案现阶段指标生存类型奢华富豪董事长豪华富人董事、总经理高档富裕（中产）副总经理、总监舒适小康部门经理经济温饱职员华丰石桥区域的现有工程，根本上处于这一位置。对应模型在华丰石桥供给楼盘上的应用综上所述，在大杭州楼市供给体系中，华丰石桥区块适合类普通职员这一人群。这一人群需要90-130㎡的户型和6000元左右的单价，他们都是在首次置业的消费目的下选择了供给梯队中的经济型产品。这是华丰石桥区块成熟、成型的供求对应关系正如我们一开始所说的，嘉里·华丰工程的产品是定位于90㎡精装修。这样的产品显然是打破了已成型的市场供求体系，也逾越了产业开展的节奏。课题：关于精装修的开展进程精装修市场的现在进行时追溯杭州精装修成品房的开展历史，1999年杭州有了第一个精装修的单身公寓——双牛大厦，此后全部精装修的南都银座公寓也开创了杭州首个群众精装修楼盘的典范。然而此后多年，精装修在杭州的声音越来越小。当它再度兴起时，精装修俨然已成为单身公寓和酒店式公寓，或是极高端的豪宅代言符号。回忆杭州近年来开发的的精装修楼盘，要么是金色海岸、绿城·深蓝广场、桃花源这样的高端豪宅和别墅，要么是像梧桐公寓、世茂丽晶城、凯恩·西湖金座、东方金座、华润西子中心、盛世钱塘、龙禧硅谷酒店等楼盘中的高档小户型公寓或酒店式公寓，与群众精品无缘。要么高端要么个性2007年，一度大量集中于高档住宅和单身公寓、被人称之为“两条腿走路〞的杭城精装修房，开始迈出第三只脚，在中端住宅市场中初显身影。春节后，绿城·翡翠城135-180㎡精装修房源，8100-8200元的均价受到了市场的极大关注；盛元·慧谷90㎡精装修户型，共344套，于四月底推向市场；华元·芳满庭90㎡户型全面启用精装修房销售。中高端市场初露端倪从精装修的产业开展节奏来看，杭州近2年要在群众精品楼盘上做精装产品，还属于超前。在华丰石桥这样一个尚处于经济型楼盘集中的区域打破现有的供给体系和产业开展节奏的精装产品是时机还是陷阱？我们认为，这是一个时机华丰石桥区域没有领导性大盘。而一个强势的大盘可以带动、带活、带好一个区域，成就这一区域全新的气象！如：绿城·翡翠城之于闲林，坤和·亲亲家园之于三墩，金都·富春山居之于银湖。领导性个案需要体量、品牌做根底资源。而我们的工程以25万㎡的总建面积，和“嘉里〞的品牌背景，完全有理由成为一个领导性大盘。嘉里品牌的解读和运用市场留有时机：目前华丰石桥区块没有领导性大盘；产品力需要：精装产品拉高了人群档次，需要品牌来消减地段抗性；提升工程档次的需要：嘉里·华丰工程定位领先于区域市场，需要品牌的大力支持；如果没有品牌力，非但不会领先市场，反而会被市场架空。品牌发力的充分必要性嘉里置业的品牌资源高档物业的开发者首次涉及中档物业浙大湖滨校区开发工程嘉里可资利用的品牌资源来自香港的背景杭州香格里拉关于【香港背景】

嘉里建设〔「嘉里建设」〕是香港最大的地产投资开展公司之一，总资产值超过450亿港元，在中港两地均拥有多个大型建筑工程。荣获标准普尔“BBB-〞投资等级；恒生100指数、恒生香港中型股指数成份股及摩根士丹利资本国际香港指数成份股之一；为旗下物业租户及住客，提供优质而全面的管理效劳。其多元化的开展方向，令嘉里建设于中港两地市场得以迅速开展。香港背景雄厚实力关于【高档物业开发者】

嘉里建设专注于豪宅市场，凭借优良的管理效劳，成为享负盛名的卓越地产商；于策略性位置，开设物流中心及营运货仓；于顶级优越地段，开展豪华住宅物业。嘉里=豪华物业关于【香格里拉】“香格里拉〞是香港上市公司香格里拉〔亚洲〕的品牌，与嘉里置业同属于郭氏集团旗下。香格里拉注重设施的豪华舒适，加上殷勤好客之道，成为适合亚洲人文化的知名酒店品牌。1984年，杭州饭店更名“杭州香格里拉〞，成为杭州较早的五星级酒店，客房量超过500间。豪华酒店，与杭州人民的亲密接触始于23年前。品牌有了现实物业的表达，也有了历史可资亲近。关于【浙大湖滨校区工程】嘉里建设以24.6亿元摘得浙大湖滨地块，楼面价高达14349元/平方米，成为历年来杭州挂牌出让单宗地块最高总成交价。由于地块位于杭州市中心的延安路上，距离西湖在一公里之内，加上地块附近还规划有地铁站点，无疑被业界视作黄金宝地。地块面积约101亩，容积率在2.4至2.6之间，可建楼面面积达16万至17.5万平方米。深远的业内影响力如何利用好这些优势资源。。。捷群对嘉里品牌力的整合公关第一广告第二以主题化、系列化的PR展现嘉里的品牌影响力，以此来消除地段抗性和区域内的产品抗性。这些PR的第一受众是房产界人士、新闻媒体等各工程的意见领袖，第二受众才是消费群。比方：举办“嘉里10年全球高端物业精品展〞;比方“全省主流媒体嘉里香港物业报道游〞。在一直紧盯着市中心而无缝隙推进开展的城北，嘉里品牌运作的目标，是要打造一个属于杭州的嘉里工程，而非嘉里的华丰工程！我们希望以此为策略，来改变地段的属性。从而让这一个工程融入杭州的供给体系，而非与亿城嘉园等工程同属一个竞争范围内。第三个环节：关于目标人群的分析嘉里华丰工程在区域内呈现出了不同的供给模型25万方的大盘嘉里品牌楼盘精装修小户型，面积多在90方左右一个与城北华丰现有工程截然不同的楼盘供应梯度经济阶层在售典型个案现阶段指标生存类型奢华富豪董事长豪华富人董事总经理高档富裕（中产）副总经理总监舒适小康部门经理经济温饱职员对应模型在嘉里华丰工程上的应用略高于区域内现有的供给模型，趋向于舒适型楼盘。上限主体下限新供给梯度上的位置所带来的几个问题消费人群是谁？将从哪个板块抢客源？消费目的是什么？他们对地段的抗性强吗？该如何化解？……目标消费群三大主力杭州的精英一族因良好的道路通达性而分流的同等半径范围内的其它板块的客源地缘主义消费群〔工厂+市场+菜场〕杭州的精英这是一群因产品爱好和生活方式向往而来的城市精英族；杭州精英的特征描述量入为出的消费：受财务自由程度制约，消费行为的方案性较强；对于房产这种大宗置业更是非常谨慎。倾向于平安感和功能性的消费：事无巨细，亲力亲为；货比三家，眼见为真。追求“时尚〞的消费：对品牌、时尚、潮流有“哈〞的心理和习惯。精致品味的喜爱：好东西大家都喜欢，精英同样在自己的承受范围内希望选择更好、更精致的。对住宅的选择：精英喜欢城市，他们不愿意失去社区生活的气氛。在此前提下地段的影响相对减弱。地缘主义消费者具有当地居住经验的原住民，他们生于斯、长于斯、活于斯；在这里，原住民们拥有无法拒绝的记忆、无法脱离的生活磁场；随着生活的不断稳定开展，他们的住房需求也在不断衍生，而当地供给以经济适用房为主，优质的商品房具有一定的市场空间。他们就是周边大型国有企业的职工、各专业市场的小老板、原住农民。范例地缘主义消费者之国企职工在华丰石桥区，分布着杭钢、杭锅、杭氧、医院等大型国有企业，他们的职工及家属在当地构成了一个大型的生活区。企业名称职工人数杭州钢铁集团1.69万杭州锅炉集团1300多人杭州杭氧股份有限公司1400多人浙江省肿瘤医院850名，专业技术人员704名地缘主义消费者之市场老板市场名称商户数量石桥百货600余家商户杭州城北金属材料交易市场496间商户浙江旧货交易市场600多个摊位杭州半山石材市场12000平方的石材交易区，25000平方的木材交易区，10000平方的陶瓷交易区城北水产品批发市场1500个摊位杭州家私市场600多个摊位市场小老板印象扫描地缘主义消费者之原住农民村名位置村民（人）居民（人）外来人口（人）公交路线半山村沈半路上13603713600307、329金星村杭钢边上12001200400307、312、329袁家村沈半路上（尚未取得数据）K75、K307321、329华丰村石桥常住人口3400余人。已办暂住证6000余人，未办暂住证4000左右。K201、K209279、K287K288、K304K316、335K812攻其上守其中撇其下地缘主义消费者分流原那么与市中心同等半径范围的客源正如我们之前所说，华丰石桥区域参与到杭州整体供给格局的竞争可能性强那么让我们思索一下：我们将要与哪个板块争夺客源？我们如何来吸引他们？“两横两纵〞的高架使华丰石桥区域成为交通枢纽，良好的通达性使各竞争板块之间的相互替代性加强。目前，杭州住宅市场开展呈现明显的板块趋势，在中心城区外形成了多个潜力居住区，呈现全方位开展的市场格局态势。此次板块考察以市中心为基准，辐射同等半径范围内的区块，选定九堡板块、滨江板块、三墩板块为竞争考察对象，从而建立工程的区域竞争格局，洞察消费市场时机。今年供给主要以消化存量房和老盘新开为主，且大多进入现房销售阶段。风情苑、风雅钱塘、六合天寓、逸天广场、锦绣江南、燕语林森、彩虹城三期水云居、龙禧硅谷酒店广场等将完成交付。今年还有包括华业南岸晶都、燕语林森、中央花城、现代印象广场、贺田尚城、水印城、逸天广场、春江时代、锦绣江南、盛元慧谷、海威国际等楼盘在内的65万平方米左右房源上市。滨江板块的主流供给现状楼盘名称户型面积单价滨江板块天寓90-130平方米7100元/平方米同人·春江时代105-140平方米7680元/平方米起瑞立·中央花城80-135平方米7150元/平方米现代印象广场65-82平方米7500元/平方米万科·逸天广场100-110平方米8700元/平方米盛元·慧谷80-95平方米8800元/平方米华业·南岸晶都100-120平方米6540元/平方米风雅钱塘世纪花园100-120平方米7350元/平方米香溢·白金海岸90-110平方米8800元/平方米贺田·尚城40-70平方米90-130平方米7800元/平方米同方·超级星期天110平方米以下5580元/平方米彩虹城100-120平方米7500元/平方米火了CBD，热了下沙，今年九堡成为新战场。金海香槟湾一炮走红，旅游红苹果持续热销，绿城、滨江、万科、美达、宋都打牌入驻。地利交通、根底设施、大型市场逐渐得到优势释放。看看目前的主流供给现状：九堡：东部新战场楼盘名称户型面积单价九堡板块晨光·绿苑85-100平方米8500元/平方米旅游·红苹果90-115平方米7300元/平方米美达·九月庭院90-140平方米未开盘万科·魅力之城90-120平方米7100元/平方米名城·左邻右舍70-120平方米7000元/平方米宋都·阳光领秀90-120平方米未开盘华鸿·怡景嘉苑80-90平方米未开盘金海·香滨湾90-130平方米7000元/平方米绿城·丽江公寓90-130平方米未开盘三墩板块除已开的亲亲家园、斯坦福平方、文鼎苑等，今年有剑桥公社等新盘推出。三墩：配套完善楼盘名称户型面积单价三墩板块三墩颐景园90-120平方米6100元/平方米新南北·兰韵天城55-120平方米6400元/平方米斯坦福2（平方）90-120平方米5250元/平方米西港·新界50平方米左右未开盘剑桥公社精