产品研发与营销、策划

产品研发与营销、策划产品策划部**2013年9月9日主要内容一、什么是营销二、什么是策划三、什么是研发五、策划流程讲解四、研发与市场

一、什么是营销？营销基本概念几种营销理论不懂技术的销售不是好销售，不懂销售的技术不是好技术！营销的基本概念

营销（Marketing）是指对观念、产品、服务进行策划并实施设计、定价、分销和促销的过程，其目的是引起交易，从而满足个人或组织的预订需求、欲望和目标。营销战略（界定目标市场和战略组合）产品价格渠道促销设计生产IDMD不谋全局者，不足谋一域。三种营销理论

4Ps理论四要素：Product、Price、Place、Promotion它由美国营销学者杰瑞·麦卡锡19世纪60年代提出，一次成功和完整的营销活动，意味着以适当的产品、适当的价格、适当的渠道和适当的促销手段，将产品和服务投放到特定市场的行为。4Cs理论四要素：Consumer、Cost、Convenience、Communication它由美国营销专家劳特朋教授在1990年提出的，它强调企业首先应该把追求顾客满意放在第一位，其次是努力降低顾客的购买成本，然后要充分注意到顾客购买过程中的便利性，而不是从企业的角度来决定销售渠道策略，最后还应以消费者为中心实施有效的营销沟通。4Rs理论营销四要素：Relevance、Reaction、Relationship、Reward20世纪90年代，整合营销传播之父唐·舒尔茨博士提出，以关系营销为核心，注重企业和客户关系的长期互动，重在建立顾客忠诚，它既从厂商的利益出发又兼顾消费者的需求。4Ps、4Cs、4Ps市场影响对比如何建设我们的营销体系**现状：尚未健全的4P营销体系ProductPricePlacePromotion当前目标：完善的4C营销体系ConsumerCostConvenienceCommunication

兴业产品研发中心在营销体系中的作用按照营销的基本概念——营销是指对观念、产品、服务进行策划并实施设计……其目的是引起交易，从而满足个人或组织的预订需求、欲望和目标。上文蓝色字体部分为产品研发中心的工作，即策划与设计——产品策划产品研发二、什么是策划？策划的基本概念策划理论介绍策划工作的分类产品策划的作用策划概述策划定义指人们为了达成某种特定的目标，借助一定的科学方法和艺术，为决策、计划而构思、设计、制作实施方案的过程。

常用策划理论二八法则、CIS理论系统、USP理论、SWOT分析法、5W2H法、马太效应、马斯洛需求理论、波特竞争理论、蓝海战略、长尾理论、定位理论、品牌形象论、木桶理论、羊群效应、4P理论、4C理论、果子效应、博弈论、魏斯曼营销战略学说及竞争四种手段。

重要策划理论5W2H法（1）WHY——为什么？为什么要这么做？理由何在？原因是什么？（2）WHAT——是什么？目的是什么？做什么工作？（3）WHERE——何处？在哪里做？从哪里入手？（4）WHEN——何时？什么时间完成？什么时机最适宜？（5）WHO——谁？由谁来承担？谁来完成？谁负责？（6）HOW——怎么做？如何提高效率？如何实施？方法怎样？（7）HOWMUCH——多少？做到什么程度？数量如何？质量水平如何？费用产出如何？对照：“5W”传播模式：谁(Who)→说什么(saysWhat)→通过什么渠道(inWhichchannel)→对谁(toWhom)→取得什么效果(withWhateffects)重要策划理论CIS系统CIS（corporateidentitysystem），"企业的自我同一化系统"，"企业识别系统",它把企业形象作为一个整体进行建设和发展；它基本上由三者构成：1：MI(企业的理念识别,mindidentity)

抽象思考的精神理念，难以具体显现其中内涵，表达其精神特质。2：BI(企业行为识别,behavioridentity)

行为活动的动态形式.3：VI(企业视觉识别,visualidentity)

用视觉形象来进行个性识别。重要策划理论SWOT分析法SWOT分析方法是一种根据企业自身的既定内在条件进行分析，找出企业的优势、劣势及核心竞争力之所在的企业战略分析方法。其中战略内部因素（“能够做的”）：S代表strength（优势），W代表weakness（弱势）；外部因素（“可能做的”）：O代表opportunity（机会），T代表threat（威胁）。重要策划理论魏斯曼营销战略学说及竞争四种手段

1．领导者战略

公司的相关产品在市场中占有最大的市场份额，它通常在价格变化、新产品引进创新、分销覆盖和促销强度上，对其他公司起着领导作用。

2．挑战者战略

在行业中占有第二、第三和以后的位置，它可以攻击市场领先者和其他竞争者，以夺取更多的市场份额，提升自己，有可能取代领导者的地位。

3．市场追随者战略

它们在市场上采取跟随领导者的策略，从产品、命名、宣传等都和领导者极为相似，利用领导者的资源分割市场。

4．利基者战略

他们只注重小块市场，并把它做深做透，从中投入较少的资源，获取较大的利润，成为小块市场的领先者，他们经常避免与大公司竞争。策划的分类策划种类依据中国策划学会和中国策划学院制定颁布并获得国家知识产权局批准登记的《策划师资格认证标准》规定——策划一般分为商业策划、战略策划、品牌策划、营销策划、广告策划、创意策划、项目策划、活动策划、会展策划、战术策划、创业策划、网站建设策划、网站策划、文化策划、图书策划、旅游策划、房地产策划、影视策划、人生策划、教育策划、区域策划、周易策划、公关策划、婚礼策划、医疗策划等。项目策划（产品策划）准确地说，我们当前的产品策划应称为项目策划。产品策划的作用产品策划（Productplanning）收集太阳能、空气能行业各种信息（通过市场渠道和自主调研等渠道），重新整理组合，筛选细分市场，根据自身资源（时间、金钱、技术人才等）整合能力，进行可行性分析，并根据细分市场确定产品定位，再根据产品定位对产品的ID、MD设计进行规划。产品策划部主要职能所涉行业各种信息采集与分析市场调研的组织或配合新项目的可行性研究新项目立项和评审工作既有项目的管理与确认技术文件的存档和管理研发物料的采购与管理产品策划的特点以市场为导向，而不是技术市场定位是产品策划的工作基础技术是研发的基础，不是目的产品策划的最大作用是为项目研发确定方向和规划步骤三、什么是研发？研发Research&Development简称R&D，即研究开发、研究与开发、研究发展，是指各种研究机构、企业为获得科学技术（不包括人文、社会科学）新知识，创造性运用科学技术新知识，或实质性改进技术、产品和服务而持续进行的具有明确目标的系统活动。一般指产品、科技的研究和开发。研发活动是一种创新活动，需要创造性的工作。什么是研发？研发包涵的四个基本要素创造性新颖性科学方法的运用新知识的产生兴业产品研发的目的营销角度根据上文对营销的定义，在广义上来说，研发属于营销中的产品设计环节。研发的目的和营销应当保持一致，那就是引起交易。技术角度从技术角度来说，研发的产出（目的）应当是——新的知识(无论是否具有实际应用背景)，或者是新的和具有明显改进的材料、产品、装置、工艺或服务等。四、营销与研发研发与营销的关系市场定位与产品定位产品定位