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市场营销学第五章理解消费者和商业购买者的行为概念预览本章将探讨消费者产生购买行为的原因，简单的说就是究竟什么因素导致了消费者去消费，以及这些因素在哪些层面对消费进行了影响。同时，还会对商业购买行为进行探讨，也就是通常说的大客户营销。来自苹果的启示苹果的粉丝有着异乎寻常的忠诚度，因为他们认为，苹果的产品代表着一种生活方式，很酷，与众不同。苹果公司的所有营销行为，都传达着这一个信息，拥有了我，您会与众不同。5.1消费者购买模型消费者市场是指所有终端消费者的集合，如美国每年消费价值为14万亿的产品和服务。机构可以调查消费者在哪何时买了什么，但是却很难知道消费者为什么要买。所以营销者最希望知道：顾客对于公司的营销手段有什么反应？5.2影响消费者的行为特征消费者的购买行为受到文化、社会、个体和心理特征的影响，这些因素大部分是无法控制的。5.2.1文化文化是产生需求的最基本动因，包括：价值观、观念、需要和行为方式。文化在国家和地区之间差异巨大。如：随着生活水平的提高，关注健康和健美成了城市青年的文化，于是形成了健身、低脂肪食品等巨大产业。同时，买房对于个人身份的证明也成了一种文化。如果对于文化把握错误，那么会被人当成“怪物”。亚文化亚文化指每个文化下面的更小的文化，是由相似的生活经验和精力而具有相似价值体系的群体构成。如：国籍，宗教，种族，地理（老乡），驴友，宅男，cosplay控，车友等。亚文化市场构成了很多细分市场，是需要重点关注的人群，营销者通常会设计满足他们需要的产品和营销服务。

社会阶层社会阶层是指相对持久，稳定的社会群体，他们具有相似的价值观，兴趣和行为。社会阶层并不仅由单个因素决定，而是一系列包括：职业、收入、受教育情况、财富情况等因素决定。人民可以上升一个层次，也可能掉入下一个层次。同一个阶层表现出相同的购买行为，而不同的社会在服装、装修、休闲活动、汽车等方面具有迥异的产品和品牌倾向。社会阶层例举美国九大阶层：5.2.2社会因素群体影响，对群体成员有直接影响的群体称为成员群体，其它影响群体称为参考群体。（如，去购买一个山地自行车，先去专业论坛看看别人怎么说，虽然自己并不属于那个群体）当产品接收到购买者所尊重的群体时，群体影响最强烈。受到强烈群体影响的产品和品牌要找到意见领袖，去影响他人。（意见领袖营销法、蜂鸣效益营销、形象大使）家庭85%的购买决策由妻子做出，孩子的意见也会受

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