中房置业品牌建构规划

中房置业品牌建构规划上海东派广告有限公司2003年5月26日市场概况有关数据表明，上海别墅市场每年以11％的涨幅攀升，至今上海在建的各类别墅项目约170多个，开发用地近2万亩，占到了上海住宅开发总面积的1／3，市场年供应量在1．5万套左右。京、沪、粤三地作为国家经济进展的重点区域，同时也是别墅开发的热土，意识理念和建筑水平都接近国际水平，并成为国内整个别墅市场的进展导向。从三地别墅市场的进展来看，今年市场更多地表现出了理性和成熟。

活动背景上海的别墅市场上海籍人士占到了37．18％，国内其他地区的买家占到了26．8％，港澳台人士则占到了28．35％，其余少量部分为外籍人士购买，占总体比例的7．68％。广东的别墅本地人、港人、潮汕人占到了总量90％以上，珠江三角洲地区的置业者、澳门、台湾人、日本人、新加坡人等境外人士、华侨等占到了10％。从客户人群的层次上看，也有下走的趋势，与几年前别墅消费者相比，当前的消费者范围更宽更广。其中中高层管理人员比例最高达到了43．92％，技术人员占27．85％，私营企业主占15．3％，自由职业者为6．10％，其他占6．77％。

后续宣扬的重要性中低价位别墅将成市场主力从三地别墅销售进程来看，中低价位的别墅项目都消灭了热销，并有成长为别墅市场主力的势头。北京一些高档项目由于产品单一、缺乏新意，销售不是十分抱负。同时售价在每平方米5000元人民币以下的别墅增长较快，已和售价在每平方米10000元人民币以上的别墅数量相当，共占取了70％的市场份额，其余为中间价格。广东对豪宅的定义比较务实，价格相比与当地的经济水平也很合理。一套150万元的别墅，其价值品位不低于上述两地一套500万元别墅。尤其是当地一些经济型别墅格外畅销，由于地价比市区要低，一套价格在90万－150万元之间，用于购买市中心公寓的钱就可以住上别墅。而上海别墅虽然均价以每年11％的涨幅攀升，但别墅市场的主流价格仍然在每套150万－120万元，占到供应总量的71％，其中150万－180万元的占到37．3％。

相关机遇万科、世茂皆将开发的楼盘打上品牌名那么…………应抓住机遇，将此明星效应进一步放大，并规划成连贯性强，持续时间长，且具有排他性的方案，制造PALADIN品牌的竞争优势利用“北京亚运村入驻仪式”这一良好契机为后续的明星交车活动作好铺垫充分发挥、有效运用媒体的宣扬手段，选择最佳宣扬组合那么…………更深层次挖掘和创新明星效应带来的话题，使PALADIN成为目标消费者关注的焦点监督宣扬报道的新奇性，保证正确的舆论引导，在消费者心目中留下连续的乐观印象问题点依据与对上市活动阶段进行新闻报道的相关专业媒体沟通情况及效果检视情况，活动现状存在以下问题：专业媒体关于PALADIN上市活动的报道，提及相关张、陈两明星的参加情况时只使用了相当少的笔墨，更有的甚至不提观点如此极大浪费了两位重量级明星助阵的有利资源明星效应和PALADIN品牌的关联度降低缺少公关宣扬的氛围，品牌声音减低与4月份车展等活动缺乏有效连接，如遇到竞争品牌有力的公关活动组合，将失去竞争优势后续宣扬动作是时候实行行动了……向新闻媒体第一时间供应相关新闻资料加强与媒体人员的面对面沟通的频度，准时更新讯息策略性调整规划，更偏向娱乐媒体的接触后续宣扬动作后续宣扬动作部分工作已在进行中：目前已经和少量有影响的娱乐媒体进行了接洽，其中包括——精品购物指南、现代生活用品、时尚先生、生活速递、运动休闲等娱乐刊物通过我们的不懈宣扬已经引起一部分娱乐媒体的爱好后续宣扬动作后续重要活动（一）北京亚运村入驻仪式（时间：3月15日左右）-软性新闻投放-现场拍照片（留做后续宣扬）活动目标：报告PALADIN活动大大事，引起关注为紧接着进行的明星交车仪式作好宣扬铺垫提高PALADIN品牌知名度后续宣扬动作后续宣扬动作媒体告知：采纳软文投放形式，使传播面更广，宣扬期加长选择北京及周边地区的强势专业媒体及娱乐媒体主题建议：1、PALADIN全力出击，打造国内SUV第一品牌2、火暴车市又添新丁，明星助阵PALADIN3、PALADIN再出新动作，京城车坛火暴亮相后续宣扬动作后续重要活动（二）陈道明、张国立PALADIN交车仪式（时间：3月中旬）-选择北京专卖店做交车地点-即时报道-新闻投放-现场拍照片（留做后续宣扬）活动目标：连续上市活动的明星效应，形成更热闹的话题名人购车行为的时效宣扬，真实性的呈现进一步扩大PALADIN品牌知名度，培育好感度后续宣扬动作操作动作（活动当天）：1、以交车所在的专营店为起点，两位明星试驾PALADIN，导演出两人飚车的场景2、邀请娱乐记者到场拍照，现场采访“驾车初体验”3、记者就二人分别选择的黑、白两色款车与他们的共性对比进行提问4、在北京五星级酒店宴请二明星及少量记者后续宣扬动作后续宣扬动作媒体告知：交车仪式活动前10—15天，在PALADIN网站发布预报活动内容的新闻（内容可以为：你是否期盼“明星—PALADIN激情之旅？”）在交车仪式所在专营店悬挂宣扬横幅、张贴POP专业媒体及娱乐媒体上发布软文告知后续宣扬动作后续重要活动（三）上海国际车展宣扬（时间：4月中旬-下旬）

-请明星在PALADIN周边作协作宣扬-明星现场侃车，现身说法-接受媒体记者的采访、拍照活动目标：扩大明星效应，形成亮点名人购车行为的进一步证实和适度炒作在竞品林立的车市场中建立独树一帜的品牌形象有力提升PALADIN品牌偏好度后续宣扬动作后续宣扬动作操作动作（活动当天）：1、明星在PALADIN展现台上眩目登场，让记者尽情拍照2、郑州日产领导、明星等相继发言3、记者就明星在驾乘自己购买的PALADIN满一个月之际，发表亲身感想；记者就PALADIN相关问题任意提问4、明星现场向到场嘉宾及观众赠送亲自签名的PALADIN宣扬画册后续宣扬动作媒体告知：车展活动前10—15天，在PALADIN网站发布预报车展活动内容的新闻各郑州日产专营店悬挂宣扬横幅、张贴POP专业媒体及娱乐媒体上发布软文告知谢谢！LOREMIPSUMDOLORLOREMIPSUMDOLOR统一福记（青岛）食品有限公司上海分公司统一福记香铁蛋上海滩攻略市场分析行业分析竞争分析产品力分析SWOT分析消费者分析目标市场通路策略价格策略产品策略定位营销策略促销策略攻略构架营销目标执行方案行业分析上海蛋品市场主要有卤蛋、皮蛋、咸蛋、生鸡蛋等几大类产品，皮蛋、咸蛋、生鸡蛋主要用于做菜，而卤蛋为休闲食品。目前上海市场还没有铁蛋产品，但从铁蛋产品的特点、包装、口味、及功用来看，其主要竞争对手应是卤蛋，与皮蛋、咸蛋、生鸡蛋不会形成太大的竞争关系。行业分析目前卤蛋市场行业集中度不高，卤蛋生产企业普遍不具备核心竞争能力，行业进入壁垒较低，单位产品毛利率低；上海地区市场卤蛋市场容量约为5000万——1亿颗/年（估算）。竞争分析上海市场上的卤蛋产品基本上以乡吧佬做为产品的通用名；各品牌产品定位为居家,旅游,酬宾宴客,赠馈亲友的休闲食品或礼品。竞争分析各品牌产品以以卤鸡蛋为主，鹌鹑蛋极少，且没有去壳；鸡蛋以1粒装、3粒装为主，少数品牌产品有5粒装，6粒装的产品；各品牌产品口味、包装、广告语等多方面模仿现像严重，产品同质化，没有特色，处于较低层次的竞争；竞争分析卤蛋产品均处于较低的产品价位，产品附加价值低，一批市场批发价普遍是每粒4毛不到，二批市场批发价亦仅为5毛左右，各品牌走的是全面成本领先的营销策略，采取溥利多销的方式进行销售。竞争分析市场上的卤蛋产品基本上走的是传统通路，以代理或经销的方式进行运作，通路运作成本低，对通路控制能力弱；在各品牌中，只有乡阔佬、鲜八里进入了量贩店、便利店等现代通路。竞争分析卤蛋各品牌在上海地区无媒体广告，很少有促销活动，且促销手段主要是降价促销。广告宣传主要体现在产品包装上，广告诉求点集中在产品渊源，口味,营养价值高,方便,原料为优质新鲜的鸡蛋,卫生等方面。乡阔佬，千里香等品牌拥有自己的网站，在网站上有企业和产品的详细介绍和宣传。竞争分析乡阔佬在各竞争品牌中，在通路、产品等方面都较其它品牌有较大差异，香铁蛋在市场上主要的竞争对手将是乡阔佬。消费者分析上海菜属江浙菜系，因此，上海地区消费者比较喜欢吃口味比较清淡的食品，此外。上海人有喜吃甜食的偏好。从消费者行为特征和消费习惯分析，年青消费群或高收入消费群对新产品的接受能力能力更高，试用新产品的意愿更强。消费者分析20岁以下的消费群对产品甜度的接受程度高于其它年龄阶层的对产品甜度的接受度.消费者分析各年龄层的消费者对铁蛋口感的评价都较高,但低年龄层的消费群对铁蛋口感的评价明显高于高年年龄层的消费者,这表明产品是老少皆宜,但更适年青人.消费者分析年龄小的消费群对产品硬度的接受度较高,而年龄大消费群由于生理等原因,有着年龄越大,对产品软度要求越高的趋势.消费者分析便利店是各年龄层的消费群购买铁蛋最主要的场所,25岁以下年龄层消费者在杂货店购物比例相对较高,25岁以上年龄层在量贩店购买产品的比例相对较高。产品力分析消费者对铁蛋的口感反映很不错，认为很好的达77.97%,很好加一般高达99.53%。产品力分析消费者对铁蛋甜度接受程度较高,产品甜度是比较适宜的。产品力分析

认为产品咸度适中的被调者高达92.49%,表明产品的咸度也是比较适宜的.产品力分析消费者对产品的香度认同率较高,认为很香和差不多的被调查者高达98.59%。产品力分析铁蛋硬度能迎合87.32%的消费者的口味。产品力分析从统一福记香铁蛋口感，甜度，咸度，香味，软硬度等产品特性进行的消费者测试得到的结果来看，统一福记香铁蛋是一个有强大产品竞争力的优势产品。SWOT分析1、产品比较优势：香味：国内其它品牌产品不仅没有香味，而且腥味很大；硬度：硬度大，差异性明显；口感：口感特殊，区别于卤蛋品牌；包装：色泽明亮,能明显区别于其它品牌；保质期：保质期为12月，是卤蛋产品的两倍；卫生：铁蛋比卤蛋品更卫生，食用更方便；产品品类：产品品目丰富，不仅有鸡蛋类，还有鹌鹑蛋类产品；优势：SWOT分析2、技术优势铁蛋在上海市场是个新的产品，有独特的制造工艺，竞争者不易模仿；3、生产制造优势：统一福记香铁蛋拥有先进的生产设备和制作工艺；4、管理优势：统一福记拥有比国内企业先进的管理思想和经营运作经验；优势：SWOT分析5、资金优势：6、国际品牌优势：福记香铁蛋在台港澳及国外市场拥有较大的市场，进入大陆可充分利用其国际品牌的背景。7、协同优势：统一福记可充分利用统一公司成熟的营销网络资源，信息资源，行销资源，并可利用统一公司丰富的产品线进行捆绑营销组合，达到利用统一公司资源形成协同优势的目的。优势：SWOT分析8、推广优势统一福记产品在上市时将根据不同通路特点运用不同的产品展示陈列器具，并开展形式多样的推广活动。优势：SWOT分析1、产品比较劣势；包装规格：没有一粒装产品，目前市场上1粒装产品为主销产品；品牌劣势：乡吧佬已有很高的知名度，产品在消费者心目中已有一定的美誉度和忠诚度，而福记香铁蛋在上海市场的知名度、美誉度、消费者忠诚度都几乎为零；产品线劣势：很多卤蛋产品产品线已延伸到鸡腿、鸡翅等肉类产品，而统一福记只有蛋类产品。劣势：SWOT分析2、价格劣势：目前产品价格定位大大高于竞争产品，竞争产品的低价策略会使消费者对同类产品形成一个较低心理价格预期，从而影响铁蛋的销售。3、通路劣势：铁蛋产品目前拥有的营销网络资源为0，缺少有经验的业务人员。劣势：SWOT分析1、铁蛋开创了上海蛋品市场一个新的蛋品品类，从一开始，我们就是行业第一，且具有核心技术，竞争对手不易模仿；2、上海仅卤蛋一年市场容量就接近1亿粒，市场容量大，市场吸引力大；3、目前卤蛋市场处于低水平的同质化竞争，存在以差异化占领中高端蛋品市场较大的市场空间；4、蛋品市场无领导品牌，市场集中度低，市场进入壁垒低。机会：SWOT分析1、卤蛋产品的低价冲击；2、消费者对蛋品价格预期较低，高价蛋品被消费者接受需要较长的时间过程；3、现代通路的激烈竞争和高额的进场及促销费用影响产品在现代通路中的铺货进程；4、炎热的天气会影响蛋品的整体销量，而影响到铁蛋上市的计划的实施。威胁：目标市场35岁以下消费者旅游景点、车站、码头学校商业区中高档住宅区定位香，硬产品利益点定位产品属性消费者利益点休闲食品营养方便产品功能定位味道香美口感独特产品情感定位能带来福气的产品产品定位定位品牌定位品牌定位蛋的专家定位品牌个性统一福记蛋的专家福气国际品牌中高档的年青的时尚的诚信的营销目标三年内在上海蛋品市场达成以下目标:市场占有率：15%(以卤蛋市场总量为参照)知名度：目标消费群80%,一般消费群30%.销售量：5000万利润目标：150万营销策略产品规划：营销策略采用撇指定价的价格策略，根据不同通路特点制定通路价格及奖励政策，并严格控制维护各通路的价格体系。价格策略营销策略价格策略营销策略各通路可依据通路的特点在建议零售价基础上进行调整，可调整幅度为+10%；价格策略营销策略采用反向营销术，先启动终端消费市场，待终端市场启动后，再发展经销商。通路策略营销策略销售分公司杂货店特殊通路便利店连锁超市量贩店生鲜超市市场拓展初期通路模式营销策略销售分公司杂货店特殊通路便利店连锁超市量贩店生鲜超市区域经销商通路模式（适用于已开拓市场）营销策略通路功能规划营销策略通路进价出价毛利率连锁超市22.525%便利店2.22.825%量贩店22.315%特通（学校）2.22.725%特通（其它）2.2335%杂货店2.22.830%区域经销商22.210%通路价格营销方案目的:向消费者传达产品信息,建立产品知名度增强经销商的进货意愿支持业务员铺货,增加员工对产品的信心;

广告促销营销策略广告主题一口福记一份福气该主题是统一福记所有产品品类统一的广告主题，传递统一福记以好的产品带给消费者福气的企业使命。广告促销营销策略一口福记一份福气形象广告产品广告香铁蛋广告诉求点口味香甜口感独特香、硬广告促销营销策略广告策略：在产品导入初期主要以产品广告为主，以形象广告为辅;产品取得较高知名度后,以形象广告为主,产品广告为辅,以提升产品形象。广告促销营销策略广告信息传播方式：前期主要以报纸杂志，产品包装，产品陈列架，售场POP,海报,促销人员介绍，INTERNET为主要广告信息传播载体。广告促销营销策略促销形式：

产品试吃活动用专制的展示陈列工具进行产品展示陈列参加新品展示会产品试销广告促销营销策略促销形式：

联合促销捆绑销售报纸广告邮寄DM广告促销产品上市推广执行方案01推广战术战略要地集中一点,以阵地战的方式快速攻战战略要地,再迅速向周围进行辐射、渗透、扩张推广战术在第一阶段阵地战阶段，公司业务人员不分通路体系，以街道划分区域，地毯式扫荡前进；在市场渗透、扩张期，将所有业务人员按通路体系、按区域进行划分；战略要地NO.1：上海外滩-南京路-人民广场-豫园NO.2：淮海路-徐家汇-万体馆NO.3：梅龙镇广场-静安寺-中山公园上海外滩-南京路-人民广场-豫园8月15日-8月31日淮海路-徐家汇-万体馆9月1日-9月10日梅龙镇广场-静安寺-中山公园9月11日-9月16日上海市城区9月17日-10月30日攻击进度攻击方式方式杂货店小型超市连锁超市量贩店现款交易5元/店10元/店100元/体系100元/体系代销2元/店5元/店50元/体系50元/体系赠送试销0020元/体系20元/体系未进入-1元/店-1元/店00适用时间：8月15日-9月16日铺货奖励

攻击方式代销对无法以