宝来巡展试车活动经销商执行规范

宝来巡展、试车活动经销商执行规范

附：“体验宝来，乐趣随行”巡展试车执行案例

2002年8月名目：一、综述二、经销商公众展现规范三、经销商试车规范四、活动宣扬协作五、活动后续工作一、综述背景：

1、宝来在上市以来，在目标消费群中已经有了肯定的知名度。但是对于一般大众，仍然需要进一步扩大宝来的知名度，提高一般消费者对宝来的熟识。2、针对潜在消费者，展现和试车活动是为他们供应一个接触宝来的机会，对于他们的购买决定起到了促进作用。3、巡展试车作为长期的固定活动，对于品牌持续的知名度和美誉度有着巩固和加强的作用。4、其他品牌，如宝玛、帕萨特等每年都会进行全国的试车活动。5、代理商将首批执行城市的阅历汇整成执行规范，分发各单位。目的：1、建立与宝来潜在消费者稳固的联系，加强和他们的亲密接触，让消费者对宝来的性能有真切的熟识和了解，从而产生认同感。2、通过提升宝来在消费者心目中的知名度和美誉度，达到促进销量的作用。3、加强宝来在汽车市场的竞争力，加大区域推广的力度，最大限度的发挥各区域和经销商的力气。4、规范各经销商销售推广活动的方式和内容，建立宝来在消费者心目中统一的形象识别系统。活动的三大步骤

-以首批活动城市为例预热阶段报纸广告网络广告电台广告展示试车活动执行阶段中、后期宣传阶段记者追踪报道提前一个月视活动安排决定具体时间软文炒作，追踪报道活动结束后一个月公众展现：选择1-2家产地人流众多、档次较高的商场，活动当天摆放2-5辆不同颜色的宝来车，经销商代表现场讲解，介绍产品信息和活动支配。

经销商展厅展现、试车：通过展现现场、网上报名、经销商展厅报名收集盼望参加试车的消费者名单，并对名单进行甄别，邀请潜在消费者前往经销商展厅，参加试车活动。重点活动内容二、经销商公众展现规范第五周活动执行第三、四周活动筹备第一、二周活动策划第六周活动总结1.活动所需资料物品到位；2.布展；3.活动进行1联系场地，确定展现地点；2.落实工作人员，以及相关筹备工作；2.确定最终现场设计方案。1.收集新闻单位报道；2.刊发报纸广告；3.将活动资料及活动总结报告呈报市场部。1.区域经销商提交活动方案，书面描述活动细案呈报区域及市场部；2.市场部批准后开头办理筹备事宜；3.将所需资料及物品数量呈报市场部筹备。工作时间表第一步：制定方案1、选择合适的时机，使活动能够起到最佳的效果。如：节假日2、活动的简略支配3、活动需要一汽-大众总部协作的方面，如：相关的设计、活动的物品。4、活动人员清单5、活动物品清单6、危机公关的处理方式：如：户外下雨，人流过多或人流过少等7、活动执行时间表8、活动预算以上内容形成书面文字，提交区域和市场部审批。方案确定后开头筹备工作其次步：选择商场：时间、地点高档酒吧区周末旁晚开头，其消费群体为都市白领。高档写字楼周一-周五上下班时段，吸引具有肯定消费能力的白领。大型企业（工业园区）周一-周五上下班及午饭时段，可兼顾展现和试驾。社区节假日，选择城市中有肯定消费层次的成熟小区。商场节假日，可联合组织几家经销商展出，选择人流量较大并具有肯定消费水平的商场。车房联展选择近郊优秀的楼盘开发商，在消费旺季（如春节）联袂推出。驾校依据各地不怜悯况，选择双休日，在有比较明确消费群消灭的驾校。商场选择考量因素：1、场地面积：以每辆车展现面积约60平方米计算，依据展现简略数量选择场地。2、人流：商场的消费群体属于中高档，人流集中。3、其他：车辆的进出是否便利，是否有台阶影响展现车辆开上商场。4、预定场地在综合考虑备选商场的各个因素，尽早落定，与场地协商进一步的展现布置。5、由于场地方面在周末和节假日预定场地比较紧张，需要提前1个月和场地方联系，某些地理位置好的地点需提前2个月预定。如：上海港汇广场。第三步：设计主题背景板：简洁、大气，突出活动主题。画面要尽量向上靠，下部留白（考虑到户外观看的效果｝活动主题在背景板上标识出来，并且使用较大的字体。产品介绍展板：连续宝来贯有的和当次活动的主题，使用统一的设计元素。尺寸和规模要求小于主题背景板，保留主题背景板的醒目位置。宣扬单页：连续宝来和活动的统一的设计风格和设计元素。包含产品介绍内容和活动信息介绍内容。工作证：包含活动的统一元素，以宝来的蓝白标准色为主。备注：1、设计概念可参考VI手册和案例分析，但必须确保LOGO的正确摆放位置。2、建议把设计稿供应应市场部参考，确保符合宝来市场定位和产品风格。现场布置效果图：1、在场地确定之后，依据展现场地，将需展现的车辆、宣扬物品依据肯定的比例在平面图上标识出来。2、依据现场的尺寸决定所需制作的背景板等的实际制作的尺寸。3、和场地确认展现活动所需要商场方面协作的各项工作，如供电、供水等。4、办理展现活动需要的相关报批手续。第四步：供应商选择/协作1、制作供应商功能：背景板、展板、易拉宝的设计制作音响、灯光、桌椅等的租赁选择依据：依据供应商以往作过的活动记录进行推断。作过类似的活动，代理过其他知名品牌活动的供应商。通过和供应商谈判，对方表现的专业精神推断。在活动筹备过程中，同时和2-3家供应商联系，通过比较来了解各供应商的实力和水平，并通过他们的报价进行比较。选定供应商：在经过多次的沟通，确定无论在专业水平和报价上都比较合理的供应商。将供应商需要协作的工作明细、完成时间列明，并简略的与他们沟通。在活动筹备过程中，需要不断监控供应商的工作，确保筹备工作的进程。制作供应商工作明细项目要求时间备注背景板TRUSS架上绷喷绘画面；喷绘四围可用蓝白气球柱装饰；标准尺寸是3*6米；画面需要尽量向上，通常底部会有物品挡住；背景板上的主题需要比一般画面上的字大。提前5个工作日供应完稿光盘给供应商，活动前一天搭建。如果高出3.15米，画面的喷绘需要分两次，并进行拼接，将影响画面的效果舞台宽于背景板或等宽；考虑是否需要放车辆，是否需要表演、场地面积等考虑舞台的长、宽、高提前五天定尺寸、活动前一天搭建舞台需铺上蓝色或银色地毯。协作宝来的VI展现板活动信息的介绍5个工作日易拉宝亦可车台依据预算选择木质或金属材质，制作时需强调承重和运输的问题5个工作日桌椅租赁档次较高，保持品牌形象3个工作日帐篷蓝色或银色遮阳挡雨，放在桌椅处3个工作日音响灯光户外音响配备，灯光打在背景板上3个工作日包括背景音乐展现平面效果图2、人员供应商功能：供应主持人、模特、礼仪、舞蹈等活动现场所需的人员。按自身可担当的预算自行决定是否需要以下人员。选择标准主持人：口齿伶俐，反应机敏，外形端庄大方。通过现场演艺主持人串词来评定主持人的水平和阅历是否足够。模特、礼仪：身量高挑、气质和容貌属上乘通过模特（礼仪）的走台、站姿、坐姿来推断其舞台表现能力。通过与模特（礼仪）的面对面的沟通了解模特的修养和素养。模特的标准相对而言要高于礼仪的标准。舞蹈：或激烈、或优雅，需要依据活动的主题来定。依据活动需要，通过现场表演，在舞姿、表情、集体协作的默契等方面判定舞蹈的好与坏。摄影、摄像：功能：记录活动的过程要求：将活动的重点、亮点告知摄影摄像，让其在拍摄时格外注意重点的时刻和人物。其他人员：登记报名工作人员、汽车美容人员兼职同学即可，品貌端庄，认真仔细。经销商销售代表：现场介绍汽车知识、产品信息要求：熟识产品知识，掌握肯定的销售技巧，拥有工作热忱。其他要求1、服装：舞蹈人员服装需要符合活动的基调和宝来的定位。模特服装或重新设计或让模特公司供应，均需要事先过目，确认颜色和质地。礼仪服装需统一。2、培训活动前，需针对模特和礼仪及其他工作人员进行培训相关的宝来产品知识的活动信息。3、其他细节模特、礼仪的鞋、丝袜、发型等均需要有统一的规定、支配。第五步：文字资料筹备1、主持人串词（内容可参考案例分析）揽括整个活动的流程，生动形象。2、礼仪、工作人员说辞面对消费者时，统一的介绍内容。3、现场报名表格（内容可参考案例分析）依据活动要求，制定报名表格，现场使用，收集消费者信息。第六步：公众展现现场布置风格：简洁大气，任意自我，布满乐趣。内容：依据场地许可，4-7辆车较佳；经销商介绍产品。布置：一汽-大众统一的形象和标志，使用统一的展现工具，背景板等。物品：产品、经销商信息资料，产品形象资料，礼品等。着装要求：表演者着装休闲任意，经销商着公司统一制服。语言要求：轻松任意，禁止用套路式介绍；注意礼节，不得强买强卖。－－活动的前一天下午开头布展，将现场全部需要布置的物资依据设计的平面图摆放在现场。和场地的保安联系或支配人员守夜，确保现场物资平安。

第七步：公众展现当天工作A、宝来车展现：现场停放4-7辆宝来车（建议用各种不同颜色的车），供消费者参观。B、宝来资料片、广告片播放：让消费者了解宝来相关的配备，树立宝来的品牌形象。C、工作人员介绍，讲解：现场经销商向消费者简略的介绍、讲解宝来的性能、配置。D、现场售车、报名试车：消费者可现场下订金，并邀请消费者报名参加试车活动。E、派发传单：向消费者派发传单，让其能够简略的了解宝来。－－活动当天执行人员提前2小时，外聘人员提前1小时到现场，筹备活动的开头。人员职责数量监控人员监控活动质量，处理突发大事1礼仪派发宣扬单页，介绍活动情况2现场销售人员向消费者简略介绍宝来的配置等3设备维护人员维护现场设备的正常和平安1现场报名人员登记消费者报名资料2摄影摄像纪录活动过程3汽车美容保持现场车辆的清洁1总计13公众展现基本人员分工内容要求数量宝来车（含展车介绍牌）不同颜色、不同型号2-5车台摆放车辆，增加品牌档次2-5主题背景板现场最醒目的位置1产品介绍展板帮助设备，供消费者观看1宣扬单页现场派发，介绍产品和活动内容5000工作证统一工作人员识别形象13模特、工作人员服装统一公司形象15音响、灯光烘托现场气氛1套汽车美容物资清洁车辆，维护形象若干刀旗、遮阳伞、易拉宝等现场布置场地许可矿泉水、纸巾、药品等活动后勤物资若干报名桌椅、表格、笔供消费者报名使用若干公众展现基本物资清单在活动举办前，执行方案需呈报区域经理并上报市场部确定后方可举办。布展时，区域要有相关人员到场指导并检查布置效果。全部布展需要在活动头一天晚上完成。展现前，展现车辆需要购买保险，以防备意外发生。现场工作人员需要统一服装，以建立一汽-大众整体品牌形象。注意事项：三、经销商试车规范第五周活动执行第三、四周活动筹备第一、二周活动策划第六周活动总结1.活动所需资料物品到位；2.布展；3.活动进行1联系场地，确定试车路线和试车目的地；2.落实工作人员，以及相关筹备工作；2.确定最终现场设计方案并制作相关的物品。1.收集新闻单位报道；2.刊发报纸广告；3.将活动资料及活动总结报告呈报市场部。1.区域经销商提交活动方案，书面描述活动细案呈报区域及市场部；2.市场部批准后开头办理筹备事宜；3.将所需资料及物品数量呈报市场部筹备。工作时间表第一步：制定方案1、试车活动的简略支配，集中地、发车地、目的地2、活动现场布置方案，如展厅外发车台，展厅内背景板等3、活动需要一汽-大众总部协作的方面，如：相关的设计、活动的物品。4、活动人员清单5、活动物品清单6、危机公关的处理方式：如：车辆意外大事，交警拦车等7、活动执行时间表8、活动预算以上内容形成书面文字，提交区域和市场部审批。方案确定后开头筹备工作其次步：选择场地场地要求面积时间集中地市区内，距离发车地点交通便利，市民都格外熟识的地点。可停放3辆中巴，摆放2张签到台活动执行前1个月确定场地发车地经销商展厅作为发车地，选择适合发车的简略位置。发车区域（50平方米左右）、停车区域目的地和发车地之间的道路状况良好，风景美丽的郊外场所休息区（100平方米左右），停车区域活动执行前1个月确定场地试车路线道路状况良好，红绿灯较少10-20公里之间活动执行前1个月第三步：设计（可参考“案例分析）主题背景板：保持和展现活动同样的设计风格，简洁、大气，突出活动主题画面要尽量向上靠，下部留白（考虑到户外观看的效果｝。活动主题在背景板上标识出来，并且使用较大的字体。发车台及其背景布置：10米×4米，高20厘米的平台，两侧1.5米的上台和下台斜坡，表面采纳大众蓝，在上下台斜坡上可贴一汽-大众和宝来的LOGO。背景架采纳TRUSS架组合成门型，分别为左右两快3米高1米宽，顶部1米高，3米长的尺寸，绷上喷绘，放置在发车台上台斜坡两侧。邀请卡：连续宝来和活动的统一的设计风格和设计元素。工作证、试车证、记者证：包含活动的统一元素，以宝来的蓝白标准色为主。横幅、车身装饰：突出活动的主题，颜色以蓝、白为主；车身装饰简洁、动感。现场效果图、试车路线图：1、在场地确定之后，依据场地的实际情况，将现场需布置的物品、宣扬物资依据肯定的比例在平面图上标识出来。2、按肯定的比例，将发车地至目的地之间的试车路线画出来，并将路途中的转弯、岔道标注出来，制作相应的标识，在活动当天摆放标识或人员在该地点。3、依据现场的尺寸决定所需制作的发车台、背景板等的实际制作的尺寸。4、和场地确认展现活动所需要商场方面协作的各项工作，如供电、供水等。5、办理展现活动需要的相关报批手续。第四步：供应商选择1、制作供应商功能：发车台、背景板、展板、发车台、易拉宝的设计制作音响、灯光、桌椅等的租赁选择依据：依据供应商以往作过的活动记录进行推断。作过类似的活动，代理过其他知名品牌活动的供应商。通过和供应商谈判，对方表现的专业精神推断。在活动筹备过程中，同时和2-3家供应商联系，通过比较来了解各供应商的实力和水平，并通过他们的报价进行比较。选定供应商：在经过多次的沟通，确定无论在专业水平和报价上都比较合理的供应商。将供应商需要协作的工作明细、完成时间列明，并简略的与他们沟通。在活动筹备过程中，需要不断监控供应商的工作，确保筹备工作的进程。制作供应商工作明细项目要求时间备注背景板TRUSS架上绷喷绘画面；喷绘四围可用蓝白气球柱装饰；标准尺寸是3*6米；画面需要尽量向上，通常底部会有物品挡住；背景板上的主题需要比一般画面上的字大。提前5个工作日供应完稿光盘给供应商，活动前一天搭建。如果高出3.15米，画面的喷绘需要分两次，并进行拼接，将影响画面的效果发车台依据场地的许可设计，可只是简洁的TRUSS架绷喷绘，也可制作专门的发车台，壮大现场气氛提前7天定尺寸、活动前一天搭建蓝色或银色，台上可贴上LOGO等。协作宝来VI展现板活动信息的介绍5个工作日易拉宝亦可桌椅租赁档次较高，保持品牌形象3个工作日帐篷蓝色或银色遮阳挡雨，放在桌椅处3个工作日音响灯光户外音响配备，灯光打在背景板上3个工作日包括背景音乐2、活动人员（依据实际情况决定是否需要以下人员）功能：供应主持人、模特、礼仪、舞蹈等活动现场所需的人员。选择标准主持人：口齿伶俐，反应机敏，外形端庄大方。通过现场演艺主持人串词来评定主持人的水平和阅历是否足够。模特、礼仪：身量高挑、气质和容貌属上乘通过模特（礼仪）的走台、站姿、坐姿来推断其舞台表现能力。通过与模特（礼仪）的面对面的沟通了解模特的修养和素养。模特的标准相对而言要高于礼仪的标准。舞蹈：或激烈、或优雅，需要依据活动的主题来定。依据活动需要，通过现场表演，在舞姿、表情、集体协作的默契等方面判定舞蹈的好与坏。摄影、摄像：功能：记录活动的过程要求：将活动的重点、亮点告知摄影摄像，让其在拍摄时格外注意重点的时刻和人物。其他人员：登记试车人员资料、汽车美容人员兼职同学即可，品貌端庄，认真仔细。经销商陪驾人员：现场介绍汽车知识、产品信息，在附驾驶上掌握试车者的速度，确保驾驶的平安。要求：熟识产品知识，掌握肯定的销售技巧，拥有工作热忱。3、其他供应商宝来车牌：1、使用塑铝板，依据宝来简略的尺寸，刻上标准的宝来LOGO，前面放置中文，后面放置英文。用海绵胶粘在车牌位置上。2、选择的是小型的刻字、喷绘供应商，亦可让背景板制作商统一制作。车身装饰：1、采纳即时贴材料，为确保丰富的立体效果，可分层制作。在贴上车身两侧或车头上时，注意保护车身漆，在车门处划开，以便开关门。2、小型刻字供应商，可让背景板制作商统一制作。印刷供应商：在作好完稿、菲林的工作后，印刷的周期大约需要5天，所以需要留足充裕的时间，以免发生错误。服装制作商：1、活动中需要采纳统一的服装，预先联系制作，制作周期预留2周。在制作前需确认服装样式、需印制的LOGO样板和活动主题等。其他要求1、服装：舞蹈人员服装需要符合活动的基调和宝来的定位。模特服装或重新设计或让模特公司供应，均需要事先过目，确认颜色和质地。礼仪服装需统一。2、培训活动前，需针对模特和礼仪及其他工作人员进行培训相关的宝来产品知识的活动信息。3、其他细节模特、礼仪的鞋、丝袜、发型等均需要有统一的规定、支配。人员培训活动过程中，工作人员的执行能力将直接影响到活动的顺利与质量。主持人培训：主持人是整个活动流程掌握的关键，在选择主持人时，注意其阅历、表达、应变能力，培训其关于产品的信息和活动的支配，让其熟识主持人串词。礼仪培训礼仪的选择强调其仪态、容貌和语言的表达，培训时简洁介绍活动信息和活动内容、引导来宾。其他工作人员培训陪驾人员：活动流程支配、试车路途注意事项，平安、路线的培训。签到人员：产品信息、活动信息，签到的流程，注意事项。其他人员：依据各个部分的工作进行不同的培训。第五步：文字资料筹备1、主持人串词揽括整个活动的流程，生动形象。2、礼仪、工作人员说辞面对消费者时，统一的介绍内容。3、新闻稿抓住新闻点，突出活动的主题，能引起记者的爱好。4、平安协议供试车者填写，确保活动的平安，规定时速和其他交通平安需注意的事项。5、领导人发言稿突出活动主题，符合领导的身份和地位。第六步：选择试车人员动作一，甄别试车者。甄别条件：将来一年内欲购车，购车预算在15-30万左右的，以及本市汽车记者和相关白领杂志记者。有私家车，驾龄两年以上。动作二，邀约。通过EMAIL和电话邀约，注意依据活动支配通知试车者分批抵达，并提前一周邮寄邀请函，注明时间、集中地点以及热线电话。动作三，接试车者。集中地：交通便利的场所作为市区集中点。服务人员：大巴分批接试车者到试车地点。A、接送试车人员：通知试车者、记者在市中心某处集中，统一前往经销商展厅。集中地工作人员负责在事先筹备好的试车人员名单上登记实际抵达人员，并准时通知发车地的负责人集中地车辆动身时间。集中场地支配：中巴3辆，背景板1副，接待台1张，签到物资以及茶水等；接待工作人员2名，跟车人员3名。B、试车人员登记：抵达展厅后，请试车人员出示驾照，填写平安协议。工作人员留下驾照副本，发放试车胸卡，支配试车车辆，每辆车支配2名试车人员，可伴随2名家属。礼仪引导试车人员就坐。C、主持人串词：主持人介绍活动支配，请试车人员观看播放资料带。D、领导讲话：当地区域代表讲话介绍活动意义和目的等。第七步：试车活动当天工作E、展厅发车：主持人请试车人员来到门口发车台的位置，筹备发车。依据车辆的挨次逐一念出事先支配好的试车人员名单。陪驾人员将车开上车台，礼仪引导试车人员进入驾驶位。陪驾人员转移到副驾驶座位。发车人员站在车台的左前侧，手执发车旗，挥旗发车，车辆间隔3分钟左右。1、主题背景板侧放置电视，播放功能片。在展厅的两侧均摆放视场地许可摆放宝来车（建议展现出新上市各款颜色宝来）。2、展厅正对背景板处，设来宾休息区，供消费者休息。3、在展厅的两侧设现场订购区。4、展厅四周摆放宝来一拉宝，X展架等现有的展现设备，烘托现场气氛。5、展厅外用横幅、升空气球、遮阳伞、刀旗等装饰。6、在展厅外合适的地方摆放发车背景板和发车台。F、试车沿途：发车后，发车地工作人员通知目的地工作人员，筹备迎接。1、警车（军车）开道或者和当地的交通部门关照，确保路途的顺利。2、每辆车上支配试车伴随人员，一台对讲机以确保活动的连贯性。试车伴随人员在行驶途中需确保行车平安，禁止超车。3、宝来车上装饰有车身贴，后窗或前窗上粘贴汽车编号，车内放置试车路线图、对讲机和矿泉水等。G、目的地休息1、现场布置：遮阳伞、刀旗、休息桌椅布置。2、工作人员筹备点心、茶水，供消费者饮用，休息。3、支配停车区域，供工作人员停车。G、目的地休息、返程：1、陪驾人员将车辆停好在指定区域内。试车人员在休息区域休息。2、主持人串词，进行抽奖活动。3、陪驾人员和试车者沟通，了解驾驶宝来的感受，解答相关的汽车技术问题。4、条件许可的情况下可支配一些游戏，供试车人员和家属休闲。5、支配茶水、水果和零食供试车人员饮用。6、目的地休息时间约20-30分钟，换另一名试车者驾车返回发车地点。7、车辆动身后，目的地工作人员通知发车地工作人员筹备接送。8、抵达展厅，陪驾人员将车辆按挨次停放好，礼仪引导试车人员进入展厅，领取纪念品，填写订购单。专车送试车人员返回。四、活动宣扬协作前期宣扬：软文、硬广告宣扬报纸广告选择当地发行量最大的两家媒体。协作当时发布的报纸广告，附上活动信息。报版格式、文字内容有统一的格式。报纸软文的宣扬。网络协作选择各大门户网站或当地的知名网站宣扬。宝来迷你网站上巡展试车活动介绍。网络软文的宣扬。电台广告

利用各地捷达的广告时间投放。采纳各地方言配音。执行流程报纸广告：1、提前30天落订，确认投放的报纸名称、时间、版式。2、向市场部了解，宝来计划投放的报纸稿内容，依据报纸的版式调整简略设计，协作活动信息的文字内容。3、原则上禁止不符合宝来传播策略、VI原则的报纸广告。正确使用宝来和一汽-大众的LOGO。4、如若需要DMG国际广告公司在设计内容上协作，请提前1周与市场部确认，并知会DMG国际广告公司客户部负责人。5、设计内容确认后，制作菲林，提前一周教给媒体相关部门。网络广告：1、依据活动主题设计相关的网络广告，联系网络代理公司进行投放。2、如果需要宝来迷你网站作相关的协作，请提前2周与市场部确认，并知会DMG国际广告公司客户部负责人。电台广告1、提前1个月预定投放节目时段、播放时间长度。2、依据投放的时间长短，撰写相应的电台广告文案。切合活动主题。3、将文案提前一周提交给电台，筹备配音等。电台文案参考“案例分析”媒体邀请依据活动主题、活动内容撰写新闻稿请区域供应各报社的记者名单，并依据预算的许可邀请记者出席。活动当天筹备记者签到本、记者礼金、礼品、新闻资料等供应应记者。活动过程中注意支配好记者的行程，保证记者在整个过程中的心情愉快，在预算许可的前提下，和记者共进晚餐。可以支配记者采访参加活动的人员，给记者供应第一手的报道资料和生动的采访内容。活动结束后，和记者联系，跟踪稿件发布的情况，收集样稿。保持和记者良好的沟通关系，充分发挥媒体的正面效应。五、活动后续工作：一、撰写总结报告总结活动的进展效果，阅历和教训，并进行效果评估。以备日后相关的活动执行参考。二、活动资料收集活动相关的文稿，设计整理成册，以备日后使用。活动刊登的广告收集，作为活动记录。三、媒体收集活动结束后一周内，和出席的记者联系发稿事宜。收集记者将所发的稿件样稿并装订成册。四、试车人员跟踪调查连续了解参加试车人员对于试车活动的评价，进一步的购买计划。LOREMIPSUMDOLORLOREMIPSUMDOLOR统一福记（青岛）食品有限公司上海分公司统一福记香铁蛋上海滩攻略市场分析行业分析竞争分析产品力分析SWOT分析消费者分析目标市场通路策略价格策略产品策略定位营销策略促销策略攻略构架营销目标执行方案行业分析上海蛋品市场主要有卤蛋、皮蛋、咸蛋、生鸡蛋等几大类产品，皮蛋、咸蛋、生鸡蛋主要用于做菜，而卤蛋为休闲食品。目前上海市场还没有铁蛋产品，但从铁蛋产品的特点、包装、口味、及功用来看，其主要竞争对手应是卤蛋，与皮蛋、咸蛋、生鸡蛋不会形成太大的竞争关系。行业分析目前卤蛋市场行业集中度不高，卤蛋生产企业普遍不具备核心竞争能力，行业进入壁垒较低，单位产品毛利率低；上海地区市场卤蛋市场容量约为5000万——1亿颗/年（估算）。竞争分析上海市场上的卤蛋产品基本上以乡吧佬做为产品的通用名；各品牌产品定位为居家,旅游,酬宾宴客,赠馈亲友的休闲食品或礼品。竞争分析各品牌产品以以卤鸡蛋为主，鹌鹑蛋极少，且没有去壳；鸡蛋以1粒装、3粒装为主，少数品牌产品有5粒装，6粒装的产品；各品牌产品口味、包装、广告语等多方面模仿现像严重，产品同质化，没有特色，处于较低层次的竞争；竞争分析卤蛋产品均处于较低的产品价位，产品附加价值低，一批市场批发价普遍是每粒4毛不到，二批市场批发价亦仅为5毛左右，各品牌走的是全面成本领先的营销策略，采取溥利多销的方式进行销售。竞争分析市场上的卤蛋产品基本上走的是传统通路，以代理或经销的方式进行运作，通路运作成本低，对通路控制能力弱；在各品牌中，只有乡阔佬、鲜八里进入了量贩店、便利店等现代通路。竞争分析卤蛋各品牌在上海地区无媒体广告，很少有促销活动，且促销手段主要是降价促销。广告宣传主要体现在产品包装上，广告诉求点集中在产品渊源，口味,营养价值高,方便,原料为优质新鲜的鸡蛋,卫生等方面。乡阔佬，千里香等品牌拥有自己的网站，在网站上有企业和产品的详细介绍和宣传。竞争分析乡阔佬在各竞争品牌中，在通路、产品等方面都较其它品牌有较大差异，香铁蛋在市场上主要的竞争对手将是乡阔佬。消费者分析上海菜属江浙菜系，因此，上海地区消费者比较喜欢吃口味比较清淡的食品，此外。上海人有喜吃甜食的偏好。从消费者行为特征和消费习惯分析，年青消费群或高收入消费群对新产品的接受能力能力更高，试用新产品的意愿更强。消费者分析20岁以下的消费群对产品甜度的接受程度高于其它年龄阶层的对产品甜度的接受度.消费者分析各年龄层的消费者对铁蛋口感的评价都较高,但低年龄层的消费群对铁蛋口感的评价明显高于高年年龄层的消费者,这表明产品是老少皆宜,但更适年青人.消费者分析年龄小的消费群对产品硬度的接受度较高,而年龄大消费群由于生理等原因,有着年龄越大,对产品软度要求越高的趋势.消费者分析便利店是各年龄层的消费群购买铁蛋最主要的场所,25岁以下年龄层消费者在杂货店购物比例相对较高,25岁以上年龄层在量贩店购买产品的比例相对较高。产品力分析消费者对铁蛋的口感反映很不错，认为很好的达77.97%,很好加一般高达99.53%。产品力分析消费者对铁蛋甜度接受程度较高,产品甜度是比较适宜的。产品力分析

认为产品咸度适中的被调者高达92.49%,表明产品的咸度也是比较适宜的.产品力分析消费者对产品的香度认同率较高,认为很香和差不多的被调查者高达98.59%。产品力分析铁蛋硬度能迎合87.32%的消费者的口味。产品力分析从统一福记香铁蛋口感，甜度，咸度，香味，软硬度等产品特性进行的消费者测试得到的结果来看，统一福记香铁蛋是一个有强大产品竞争力的优势产品。SWOT分析1、产品比较优势：香味：国内其它品牌产品不仅没有香味，而且腥味很大；硬度：硬度大，差异性明显；口感：口感特殊，区别于卤蛋品牌；包装：色泽明亮,能明显区别于其它品牌；保质期：保质期为12月，是卤蛋产品的两倍；卫生：铁蛋比卤蛋品更卫生，食用更方便；产品品类：产品品目丰富，不仅有鸡蛋类，还有鹌鹑蛋类产品；优势：SWOT分析2、技术优势铁蛋在上海市场是个新的产品，有独特的制造工艺，竞争者不易模仿；3、生产制造优势：统一福记香铁蛋拥有先进的生产设备和制作工艺；4、管理优势：统一福记拥有比国内企业先进的管理思想和经营运作经验；优势：SWOT分析5、资金优势：6、国际品牌优势：福记香铁蛋在台港澳及国外市场拥有较大的市场，进入大陆可充分利用其国际品牌的背景。7、协同优势：统一福记可充分利用统一公司成熟的营销网络资源，信息资源，行销资源，并可利用统一公司丰富的产品线进行捆绑营销组合，达到利用统一公司资源形成协同优势的目的。优势：SWOT分析8、推广优势统一福记产品在上市时将根据不同通路特点运用不同的产品展示陈列器具，并开展形式多样的推广活动。优势：SWOT分析1、产品比较劣势；包装规格：没有一粒装产品，目前市场上1粒装产品为主销产品；品牌劣势：乡吧佬已有很高的知名度，产品在消费者心目中已有一定的美誉度和忠诚度，而福记香铁蛋在上海市场的知名度、美誉度、消费者忠诚度都几乎为零；产品线劣势：很多卤蛋产品产品线已延伸到鸡腿、鸡翅等肉类产品，而统一福记只有蛋类产品。劣势：SWOT分析2、价格劣势：目前产品价格定位大大高于竞争产品，竞争产品的低价策略会使消费者对同类产品形成一个较低心理价格预期，从而影响铁蛋的销售。3、通路劣势：铁蛋产品目前拥有的营销网络资源为0，缺少有经验的业务人员。劣势：SWOT分析1、铁蛋开创了上海蛋品市场一个新的蛋品品类，从一开始，我们就是行业第一，且具有核心技术，竞争对手不易模仿；2、上海仅卤蛋一年市场容量就接近1亿粒，市场容量大，市场吸引力大；3、目前卤蛋市场处于低水平的同质化竞争，存在以差异化占领中高端蛋品市场较大的市场空间；4、蛋品市场无领导品牌，市场集中度低，市场进入壁垒低。机会：SWOT分析1、卤蛋产品的低价冲击；2、消费者对蛋品价格预期较低，高价蛋品被消费者接受需要较长的时间过程；3、现代通路的激烈竞争和高额的进场及促销费用影响产品在现代通路中的铺货进程；4、炎热的天气会影响蛋品的整体销量，而影响到铁蛋上市的计划的实施。威胁：目标市场35岁以下消费者旅游景点、车站、码头学校商业区中高档住宅区定位香，硬产品利益点定位产品属性消费者利益点休闲食品营养方便产品功能定位味道香美口感独特产品情感定位能带来福气的产品产品定位定位品牌定位品牌定位蛋的专家定位品牌个性统一福记蛋的专家福气国际品牌中高档的年青的时尚的诚信的营销目标三年内在上海蛋品市场达成以下目标:市场占有率：15%(以卤蛋市场总量为参照)知名度：目标消费群80%,一般消费群30%.销售量：5000万利润目标：150万营销策略产品规划：营销策略采用撇指定价的价格策略，根据不同通路特点制定通路价格及奖励政策，并严格控制维护各通路的价格体系。价格策略营销策略价格策略营销策略各通路可依据通路的特点在建议零售价基础上进行调整，可调整幅度为+10%；价格策略营销策略采用反向营销术，先启动终端消费市场，待终端市场启动后，再发展经销商。通路策略营销策略销售分公司杂货店特殊通路便利店连锁超市量贩店生鲜超市市场拓展初期通路模式营销策略销售分公司杂货店特殊通路便利店连锁超市量贩店生鲜超市区域经销商通路模式（适用于已开拓市场）营销策略通路功能规划营销策略通路进价出价毛利率连锁超市22.525%便利店2.22.825%量贩店22.315%特通（学校）2.22.725%特通（其它）2.2335%杂货店2.22.830%区域经销商22.210%通路价格营销方案目的:向消费者传达产品信息,建立产品知名度增强经销商的进货意愿支持业务员铺货,增加员工对产品的信心;

广告促销营销策略广告主题一口福记一份福气该主题是统一福记所有产品品类统一的广告主题，传递统一福记以好的产品带给消费者福气的企业使命。广告促销营销策略一口福记一份福气形象广告产品广告香铁蛋广告诉求点口味香甜口感独特香、硬广告促销营销策略广告策略：在产品导入初期