皇冠箱包形象代言人策划方案及建议

皇冠箱包形象代言人策划方案及建议2004.09.23雅典奥运冠军唐功红一、提案背景二、明星代言人策略的整合传播唐功红形象与“皇冠”品牌形象的关联性选择唐功红作为代言人在广告技术层面的问题点选择唐功红作为代言人的策略分析唐功红、皇冠品牌、目标消费群三者的共同点广告创作三、推动计划建议四、金色领域简介一、提案背景皇冠箱包50多年的专业进展，成就箱包行业全球地位，产品德销世界各地。“皇冠”在中国大陆市场是最具规模的高档箱包品牌。唐功红现年25岁，中国女子举重队队员，来自山东。雅典奥运会女子75公斤以上级举重金牌得主。为强化品牌地位、提升品牌形象，皇冠公司筹备聘请雅典奥运会冠军唐功红小姐作为品牌形象代言人。本提案的目的：一、分析“唐功红”在皇冠品牌形象中的导入问题；二、制定“唐功红”代言形象的传播计划（提纲）。二、明星代言人策略的整合传播唐功红形象与“皇冠”品牌形象的关联性选择唐功红作为代言人在广告技术层面的问题点选择唐功红作为代言人的策略分析唐功红、皇冠品牌、目标消费群三者的共同点广告创作唐功红形象与“皇冠”品牌形象的关联性皇冠箱包始终以来以“坚固品质”作为产品的最大卖点，以此点为基础，广告知求也强调的是“坚固品质”。在表现手法上主要是用“相扑”力士踩箱的画面来形成“坚固品质”的印象传达，以夸张的手法形成消费者的识别符号和记忆。唐功红作为“重量级”的举重运动员，其体型与皇冠所用的“相扑”选手惊人地相像。选用唐功红作为皇冠箱包的形象代言人，首先就解决了皇冠品牌原有视觉形象的连贯和连续，避开了资源的流失。同时，作为今界雅典奥运会“最重的金牌（305KG重啊）”得主，唐功红已建立了相当高的知名度和认同度，选择唐功红作为皇冠形象代言人，必定能加重皇冠品牌在消费者心目中的重量，较之以前的无名“相扑选手”形象，无疑是一个相当大的提升。因此，签约唐功红，确为皇冠公司的高超之举，精明之选。

选择唐功红作为代言人在广告技术层面的问题点运用名人、明星作为品牌形象代言人，是经过实践证明，极具效力的一种广告策略。但明星广告策略是一个“双刃剑”，如果运用不得法，其反效果也是相当明显的。操控明星广告，主要从以下几个方面入手：明星选择：明星的“人气”指数与明星的品牌代言价格评估；明星“人气”上升或消灭负面新闻可能性的评估；品牌、明星、目标消费群三者间的共同点这是明星广告策略的“关键点”围绕共同点广告创意和制作的水准依靠专业广告公司和机构最大程度地将明星效应转移为品牌效应广告公司的公关策划和执行能力必要、充分的媒介广告宣扬如果没有相应的媒介广告投放来放大，明星策略的效益就会大打折扣。好比“锦衣夜行”。选择唐功红作为代言人的策略分析依据皇冠公司人员介绍，取得唐功红代言人的价格为180万元，时效为4年（2008北京奥运会开幕为止），同时取得山东女子举重队冠名的权益。对此，我们有如下建议：以国内市场为着眼点，主要是唐功红的代言价值。如能只单独签约唐功红，从而降低购买价格，值得考虑；如必须与山东女子举重队冠名权益一起，4年的使用时间，总体180万也能接受。但推广重点在“唐功红”。由于目前处于奥运会关注热潮盛极之后的相对低落阶段，单以金牌选手代言品牌的新闻点不够，举重原来又是普及和关注程度较低的项目，因此，重点是唐功红形象代言本身的广告创作和策划方面实现突破，对新闻效应不能有过多的期望。唐功红、皇冠品牌、目标消费群三者的共同点这个共同点的发掘是我们整个广告行动的起点。唐功红皇冠目标消费群举重运动员皇冠品牌以箱包为主体产品使用箱包为自己的出行带来便利和轻松奥运会金牌得主具备坚固品质的特点和口碑选择名牌箱包来体现自我的形象和档次关联点：冠军的选择——体现皇冠的档次——满意消费者品牌选择的需求；坚固的品质——满意消费者使用——世界冠军也是皇冠的代言人；唐功红形象——皇冠原相扑形象——箱包消费者/经销商熟识的形象；

是否还有更高层面的关联点可挖掘？如何处理“举重”这个概念点，忽视？广告创作广告创作首先需要解决“2K”：主题广告语（KeyWord）主题广告画（KeyPicture）主题广告语：“皇冠箱包，举重若轻”广告语解释：举重若轻体现了箱包基本的使用价值；举重若轻是商务人士能力的表现，是事业成功才能达到的一种状态和层次；人生如举重，需要面对很多的竞争和压力。举重若轻，是令人欣羡的一种人生境界，也是令人追求的一种生活态度。创作技巧分析：简炼的8个字，表达了品牌名称、产品类型、明星特征和产品对消费者的使用价值这4个概念和它们内在的关联性。组合在一起，借用成语举重若轻的独特含义，将广告语从纯商业层面升华到精神层面，增加了广告语的内涵，皇冠品牌由此从对消费者进行卖点诉求进入到情感诉求的新阶段。使唐功红形象在皇冠品牌中消灭更自然，更容易为人们所接受。近似广告语：“沉着坚决，举重若轻”

该广告语在举重若轻的基础上，增加了沉着坚决，优点在于对举重若轻进行了肯定程度的铺垫和诠释，更饱满一些。缺点是8个字已比较上口，容易造成传播中品牌信息的缺失。参考广告语1：“选择冠军，冠军的选择！”

表达停留在明星层面，没有共性，估量不少执行体育明星策略的品牌会运用这个或类似的广告语。参考广告语2：“爱拼就会赢”

纯粹的感性诉求模式，由于不能体现出与明星、品牌的内在联系，直接拔高到精神诉求，这类广告语很难引起受众的认同和共鸣。广告语参考和比较其他广告创作和执行计划主题广告画面创作影视广告创作唐功红形象片：用于电视投放公司专题片：用于卖场演播、公关活动、商业洽谈演播VI和销售终端形象标准整合导入新形象与统一终端形象的市场管理工作相结合POP广宣物料创作新闻公关活动策划、执行方案（四大公司驻地：新闻发布会、箱包秀、新品推介、促销活动相结合）媒体计划电视：商、旅栏目、体育栏目为选择导向，避开拼常规时段。推举考虑新兴媒介：“高级商业楼宇液晶电视广告联播网”报纸：只在新闻发布会期间做补充选择杂志：时尚杂志、旅游杂志、政经杂志电台：商旅人士对电台的接触率比较高户外：皇冠保有的全部路牌广告、灯箱广告盼望得到皇冠公司的信任和委托，我们将全力以赴，尽快完成上述工作！三、推动计划建议

事项负责方进度唐功红签约事宜皇冠公司9.30完成主题广告语创作和确定金色领域9.30完成主题广告画创作和确定金色领域10.11方案、10.13确定影视广告片创意和确定金色领域10.11方案、10.13确定影视及摄影制作金色领域确定时间后3周内完成唐功红制作时间联系（2天）皇冠公司10.11落实平面设计和制作金色领域摄影后1周内提交方案新闻发布会策划方案金色领域10.11提案

四、金色领域简介深厚的市场营销功底：公司数位主要领导成员出身于知名企业、知名品牌的广告主管、营销主管（乐百氏品牌总监、创维电子整合营销总监、科龙广告部经理、金洁洁具营销总经理）。市场营销理论基础扎实，实践阅历丰富。拉开了与其他广告公司在内涵上的距离。强大的品牌策划能力：广州新晋4A广告公司。历年来为海尔、丰韵丹、爱多VCD、TCL、科龙电器、创维电子、怡宝矿泉、惠泉啤酒、姗拉娜化妆品等品牌供应优质的全案广告服务。丰富的明星广告阅历：先后与成龙、张艺谋、刘德华、梁家辉、郑伊健、章子怡、舒祺、张柏芝、女子十二乐坊等明星上演精彩的广告合作。对明星广告策略积累了丰富的操作阅历和培育了自如的驾御能力。金色领域广告策划公司从广州喜马拉雅广告公司第六事业部的基础上进展成立，依托喜马拉雅的综合实力，以更灵敏、更贴近的方式，定位于为进展中的品牌供应专业的营销策划、广告策划服务。杂志推介《生活速递》《南风窗》《读者》《家庭》《风韵》《销售与市场》《周末画报》《中国国家地理》创刊最早《生活速递》于1998年创刊，是国内第一本高尚社区免费直投媒体，秉承“荟萃经典品牌，速递高尚生活”的宗旨，大力树立品牌意识，热心传播商业文化，准时捕获有用信息，有效引导时尚消费，在读者中建立了良好的声誉。起点最高《生活速递》是掩盖最多高收入人群的广告媒体，其读者不仅自身是一批强力消费者，且往往还是企业高层或部门的决策人，无论个体还是集团消费都是潜在目标客户。掩盖城市最多目前掩盖北京、上海、广州三大城市。1998年11月北京版创刊，2000年7月推出上海版，2002年12月推出广州版。发行量最大无论在北京、上海还是广州，《生活速递》都是同等品质下发行量最大的DM媒体。《生活速递》目前的发行量为165，000份，其中北京版65，000份，上海版55，000份，广州版45，000份。并容渠道最多无论在北京、上海还是广州，《生活速递》的投放范围除了小区、写字楼、高档场所及酒吧外，还兼容了自身独有的各种渠道。例如证券交易所的大中户室，北京、上海及广州的读者数据库等。《生活速递》介绍高档物业小区：

1、纯个人购买占绝大多数的小区；

2、售价在￥6，000元/每平米及以上房产项目；

3、正规物业公司管理，保证精准准时送达住户的小区；

4、以常住户为主，入住率超过80%；

5、中文使用者居多的小区

邮寄读者对象：

1、本公司长期积累的大公司管理人员名录；

2、与其他媒体及合作方交换的数据名录；

3、读者俱乐部会员；写字楼及其他高档场所：

1、京沪穗三大城市市属高档写字楼；

2、私人会所、高档俱乐部、高尔夫俱乐部、高档品牌时装专卖店、汽车家具专卖店、机场、四星级以上宾馆饭店、高档餐厅、酒吧等三地知名高档消费场所。

发行推广范围：

1、广告公关时供应客户的样刊；2、与其它媒体间互赠的样刊；

3、广告客户每期获赠的样刊；4、房展会、汽车展等大型活动用刊。

总发行量：165，000份/期

北京：65，000份/期上海：55，000份/期广州：45，000份/期

《生活速递》发行广州版价格北京版价格上海版价格《南风窗》介绍《南风窗》杂志创刊于1985年4月。办刊宗旨为：“传播改革开放的新观念，新事物，新潮流，新趋势，做政治与经济、理论与实践、领导与群众、几代人之间的桥梁。”由此开始，《南风窗》以清新鲜活的个性迅猛发展，崛起刊林，被誉为“刊林奇葩”。创刊同时，《南风窗》推出“假如我是广州市长”的活动，让市民为市长提建议，此举被海外传媒誉为“民主化建设的先声”。此后，《南风窗》举办的“评选广州地区十大杰出公仆”等活动均得到社会各界的广泛好评。

1998年，开始“二次创业”的南风窗全面改版，在国内首次鲜明提出了政经杂志的理念，采用全彩色轻涂纸印刷，与国际印刷品质接轨，全面提高办刊质量，快速成长为中国发行量最大的政经新闻杂志，在中国新闻界引导了一股“政经之风”。

2001年，《南风窗》成功改为半月刊，月发行量突破80万份，向着“办中国最有影响力的政经新闻杂志”的目标迈出了坚实的一步。《南风窗》以其坚守责任、理性、良知的形象，成为备受读者和全球主要报刊、通讯社关注的具有代表性的中国主流期刊之一。

《南风窗》先后荣获“中国双百期刊”、“全国百种重点社科期刊”、“广东省十佳期刊”、“广东省优秀社会科学期刊”等荣誉。《南风窗》价目电视推介《凤凰卫视》、《楼宇电视广告联播网》《凤凰卫视》介绍LOREMIPSUMDOLORLOREMIPSUMDOLOR统一福记（青岛）食品有限公司上海分公司统一福记香铁蛋上海滩攻略市场分析行业分析竞争分析产品力分析SWOT分析消费者分析目标市场通路策略价格策略产品策略定位营销策略促销策略攻略构架营销目标执行方案行业分析上海蛋品市场主要有卤蛋、皮蛋、咸蛋、生鸡蛋等几大类产品，皮蛋、咸蛋、生鸡蛋主要用于做菜，而卤蛋为休闲食品。目前上海市场还没有铁蛋产品，但从铁蛋产品的特点、包装、口味、及功用来看，其主要竞争对手应是卤蛋，与皮蛋、咸蛋、生鸡蛋不会形成太大的竞争关系。行业分析目前卤蛋市场行业集中度不高，卤蛋生产企业普遍不具备核心竞争能力，行业进入壁垒较低，单位产品毛利率低；上海地区市场卤蛋市场容量约为5000万——1亿颗/年（估算）。竞争分析上海市场上的卤蛋产品基本上以乡吧佬做为产品的通用名；各品牌产品定位为居家,旅游,酬宾宴客,赠馈亲友的休闲食品或礼品。竞争分析各品牌产品以以卤鸡蛋为主，鹌鹑蛋极少，且没有去壳；鸡蛋以1粒装、3粒装为主，少数品牌产品有5粒装，6粒装的产品；各品牌产品口味、包装、广告语等多方面模仿现像严重，产品同质化，没有特色，处于较低层次的竞争；竞争分析卤蛋产品均处于较低的产品价位，产品附加价值低，一批市场批发价普遍是每粒4毛不到，二批市场批发价亦仅为5毛左右，各品牌走的是全面成本领先的营销策略，采取溥利多销的方式进行销售。竞争分析市场上的卤蛋产品基本上走的是传统通路，以代理或经销的方式进行运作，通路运作成本低，对通路控制能力弱；在各品牌中，只有乡阔佬、鲜八里进入了量贩店、便利店等现代通路。竞争分析卤蛋各品牌在上海地区无媒体广告，很少有促销活动，且促销手段主要是降价促销。广告宣传主要体现在产品包装上，广告诉求点集中在产品渊源，口味,营养价值高,方便,原料为优质新鲜的鸡蛋,卫生等方面。乡阔佬，千里香等品牌拥有自己的网站，在网站上有企业和产品的详细介绍和宣传。竞争分析乡阔佬在各竞争品牌中，在通路、产品等方面都较其它品牌有较大差异，香铁蛋在市场上主要的竞争对手将是乡阔佬。消费者分析上海菜属江浙菜系，因此，上海地区消费者比较喜欢吃口味比较清淡的食品，此外。上海人有喜吃甜食的偏好。从消费者行为特征和消费习惯分析，年青消费群或高收入消费群对新产品的接受能力能力更高，试用新产品的意愿更强。消费者分析20岁以下的消费群对产品甜度的接受程度高于其它年龄阶层的对产品甜度的接受度.消费者分析各年龄层的消费者对铁蛋口感的评价都较高,但低年龄层的消费群对铁蛋口感的评价明显高于高年年龄层的消费者,这表明产品是老少皆宜,但更适年青人.消费者分析年龄小的消费群对产品硬度的接受度较高,而年龄大消费群由于生理等原因,有着年龄越大,对产品软度要求越高的趋势.消费者分析便利店是各年龄层的消费群购买铁蛋最主要的场所,25岁以下年龄层消费者在杂货店购物比例相对较高,25岁以上年龄层在量贩店购买产品的比例相对较高。产品力分析消费者对铁蛋的口感反映很不错，认为很好的达77.97%,很好加一般高达99.53%。产品力分析消费者对铁蛋甜度接受程度较高,产品甜度是比较适宜的。产品力分析

认为产品咸度适中的被调者高达92.49%,表明产品的咸度也是比较适宜的.产品力分析消费者对产品的香度认同率较高,认为很香和差不多的被调查者高达98.59%。产品力分析铁蛋硬度能迎合87.32%的消费者的口味。产品力分析从统一福记香铁蛋口感，甜度，咸度，香味，软硬度等产品特性进行的消费者测试得到的结果来看，统一福记香铁蛋是一个有强大产品竞争力的优势产品。SWOT分析1、产品比较优势：香味：国内其它品牌产品不仅没有香味，而且腥味很大；硬度：硬度大，差异性明显；口感：口感特殊，区别于卤蛋品牌；包装：色泽明亮,能明显区别于其它品牌；保质期：保质期为12月，是卤蛋产品的两倍；卫生：铁蛋比卤蛋品更卫生，食用更方便；产品品类：产品品目丰富，不仅有鸡蛋类，还有鹌鹑蛋类产品；优势：SWOT分析2、技术优势铁蛋在上海市场是个新的产品，有独特的制造工艺，竞争者不易模仿；3、生产制造优势：统一福记香铁蛋拥有先进的生产设备和制作工艺；4、管理优势：统一福记拥有比国内企业先进的管理思想和经营运作经验；优势：SWOT分析5、资金优势：6、国际品牌优势：福记香铁蛋在台港澳及国外市场拥有较大的市场，进入大陆可充分利用其国际品牌的背景。7、协同优势：统一福记可充分利用统一公司成熟的营销网络资源，信息资源，行销资源，并可利用统一公司丰富的产品线进行捆绑营销组合，达到利用统一公司资源形成协同优势的目的。优势：SWOT分析8、推广优势统一福记产品在上市时将根据不同通路特点运用不同的产品展示陈列器具，并开展形式多样的推广活动。优势：SWOT分析1、产品比较劣势；包装规格：没有一粒装产品，目前市场上1粒装产品为主销产品；品牌劣势：乡吧佬已有很高的知名度，产品在消费者心目中已有一定的美誉度和忠诚度，而福记香铁蛋在上海市场的知名度、美誉度、消费者忠诚度都几乎为零；产品线劣势：很多卤蛋产品产品线已延伸到鸡腿、鸡翅等肉类产品，而统一福记只有蛋类产品。劣势：SWOT分析2、价格劣势：目前产品价格定位大大高于竞争产品，竞争产品的低价策略会使消费者对同类产品形成一个较低心理价格预期，从而影响铁蛋的销售。3、通路劣势：铁蛋产品目前拥有的营销网络资源为0，缺少有经验的业务人员。劣势：SWOT分析1、铁蛋开创了上海蛋品市场一个新的蛋品品类，从一开始，我们就是行业第一，且具有核心技术，竞争对手不易模仿；2、上海仅卤蛋一年市场容量就接近1亿粒，市场容量大，市场吸引力大；3、目前卤蛋市场处于低水平的同质化竞争，存在以差异化占领中高端蛋品市场较大的市场空间；4、蛋品市场无领导品牌，市场集中度低，市场进入壁垒低。机会：SWOT分析1、卤蛋产品的低价冲击；2、消费者对蛋品价格预期较低，高价蛋品被消费者接受需要较长的时间过程；3、现代通路的激烈竞争和高额的进场及促销费用影响产品在现代通路中的铺货进程；4、炎热的天气会影响蛋品的整体销量，而影响到铁蛋上市的计划的实施。威胁：目标市场35岁以下消费者旅游景点、车站、码头学校商业区中高档住宅区定位香，硬产品利益点定位产品属性消费者利益点休闲食品营养方便产品功能定位味道香美口感独特产品情感定位能带来福气的产品产品定位定位品牌定位品牌定位蛋的专家定位品牌个性统一福记蛋的专家福气国际品牌中高档的年青的时尚的诚信的营销目标三年内在上海蛋品市场达成以下目标:市场占有率：15%(以卤蛋市场总量为参照)知名度：目标消费群80%,一般消费群30%.销售量：5000万利润目标：150万营销策略产品规划：营销策略采用撇指定价的价格策略，根据不同通路特点制定通路价格及奖励政策，并严格控制维护各通路的价格体系。价格策略营销策略价格策略营销策略各通路可依据通路的特点在建议零售价基础上进行调整，可调整幅度为+10%；价格策略营销策略采用反向营销术，先启动终端消费市场，待终端市场启动后，再发展经销商。通路策略营销策略销售分公司杂货店特殊通路便利店连锁超市量贩店生鲜超市市场拓展初期通路模式营销策略销售分公司杂货店特殊通路便利店连锁超市量贩店生鲜超市区域经销商通路模式（适用于已开拓市场）营销策略通路功能规划营销策略通路进价出价毛利率连锁超市22.525%便利店2.22.825%量贩店22.315%特通（学校）2.22.725%特通（其它）2.2335%杂货店2.22.830%区域经销商22.210%通路价格营销方案目的:向消费者传达产品信息,建立产品知名度增强经销商的进货意愿支持业务员铺货,增加员工对产品的信心;

广告促销营销策略广告主题一口福记一份福气该主题是统一福记所有产品品类统一的广告主题，传递统一福记以好的产品带给消费者福气的企业使命。广告促销营销策略一口福记一份福气形象广告产品广告香铁蛋广告诉求点口味香甜口感独特香、硬广告促销营销策略广告策略：在产品导入初期主要以产品广告为主，以形象广告为辅;产品取得较高知名度后,以形象广告为主,产品广告为辅,以提升产品形象。广告促销营销策略广告信息传播方式：前期主要以报纸杂志，产品包装，产品陈列架，售场POP,海报,促销人员介绍，INTERNET为主要广告信息传播载体。广告促销营销策略促销形式：

产品试吃活动用专制的展示陈列工具进行产品展示陈列参加新品展示会产品试销广告促销营销策略促销形式：

联合促销捆绑销售报纸广告邮寄DM广告促销产品上市推广执行方案01推广战术战略要地集中一点,以阵地战的方式快速攻战战略要地,再迅速向周围进行辐射、渗透、扩张推广战术在第一阶段阵地战阶段，公司业务人员不分通路体系，以街道划分区域，地毯式扫荡前进；在市场渗透、扩张期，将所有业务人员按通路体系、按区域进行划分；战略要