海尔小小神童洗衣机“同心申奥”策划方案

Haier小小神童洗衣机

“同心申奥”策划方案

©AICI20012023/9/101活动背景：同心申奥—小小神童洗衣机SP策略2001年4月初海尔推出小小神童“同心洗”系列洗衣机海尔“小小神童”产销量突破200万台中国申办2008年奥运会2023/9/102活动宗旨与主题：同心申奥—小小神童洗衣机SP策略活动宗旨利用社会时事热点，导入并强化“同心”概念。引发关注新品热点，促进产品销售。以“同心洗”诉求产品USP“同心申奥”引发概念联想活动主题“同心申奥”围绕“同心”概念：A/导入同心技术概念， B/“同心申奥”强化受众认知、记忆C/营造、强化现场气氛。表现2023/9/103核心概念：同心申奥—小小神童洗衣机SP策略小小神童“同心洗”即时洗/分开洗健康洗衣模式的一致追求外部时事环境200万台“小小神童”中国人同心申办“奥运”促销活动双重抽奖激发购买概念认知，促进技术认同达成购买促销活动促使消费者主动参与，以概念认知促进技术认同。最终形成品牌附加值传播效应，形成行业销售热点。2023/9/104目标群划分：产品目标群A、收入较高的三口之家及多口之家主群B、高工资、双收入家庭（女性群体）C、单身贵族（月收入3000元以上）外延活动目标群主群A、活动期间购买“小小神童”同心洗的用户B、有可能到达卖点现场的所有消费者外延同心申奥—小小神童洗衣机SP策略2023/9/105活动目标同心申奥—小小神童洗衣机SP策略SP/PR活动广告活动产品广告活动广告小小神童“同心洗”以同心洗带动“小小神童”系列销售同心申奥现场签名/捐赠/获大奖现场产品介绍现场活动介绍现场POP奖券—募捐/抽奖申奥签名现场支持物质/精神双重满足感，引发产品的广泛关注2023/9/106活动范围：同心申奥—小小神童洗衣机SP策略2001年4月15日---------------2001年7月13日全国一级市场（直辖市、计划单列市及省会城市）全国二级市场第一阶段第二阶段活动时间活动区域2023/9/107整体形象特征：1、签名条幅、抽奖箱、倒计数牌。(强化同心概念，推广同心技术)

2、围绕同心申奥影响现场气氛。3、视觉统一。同心申奥—小小神童洗衣机SP策略2023/9/108视觉形象：一、倒计时牌的视觉形象：1、营造现场气氛；2、感召目标消费群对活动的参加。二、“同心”申奥LOGO的视觉形象：1、视觉化的联系；(签名条幅、抽奖箱、POP)2、视觉(VI)的规范；在统一的气氛内，形象内建立统一的视觉形象。同心申奥—小小神童洗衣机SP策略2023/9/109活动支持：1、NP广告：活动信息诉求、告知；2、POP：现场气氛营造；3、新闻：活动背景描述，对活动的认知产生影响。将三者之间的关系进行整合，达成全都的影响；完成产品特性诉求，促进活动参加、认知。同心申奥—小小神童洗衣机SP策略2023/9/1010活动的全体构成：A、达成月销售10000台的目的活动目标B、通过对“同心”概念的诉求达成对“同心”技术的认知C、以小小神童“同心洗”的销售，带动全系列产品的销售。D、以高价值回报方式产生吸引力/刺激购买决策的形成E、抑制、打压竞争对手在同期同领域的竞争力D、引发对产品的广泛关注概念同心申奥广告活动SP活动活动广告产品广告NPSP同心申奥同心洗即时洗分开洗SP制作活动介绍产品介绍资料架产品单页立牌海报挂幅奖券/抽奖礼品同心申奥—小小神童洗衣机SP策略2023/9/1011SP活动概况2001.4.15-2001.7.13在全国重点销售城市各大商场凡购买海尔小小神童同心洗洗衣机均可参加海尔同心申奥抽奖活动。特等奖：小小神童同心洗洗衣机1台特设奖：海尔同心申奥北京游惊喜奖：儿童运动文化衫1套从即日起，各售点销量达到208台，即可送同心洗洗衣机1台截止到6月1日止，同心申奥游奖项将揭晓。同心申奥—小小神童洗衣机SP策略2023/9/1012活动相关协调人员配合小小神童同心申奥全国促销活动公证配合对奖券进行地方性公证，确保各种奖项的公正合法性。协作配合卖场促销人员咨询人员奖券兑换处礼品准备零售/经销商同心申奥—小小神童洗衣机SP策略2023/9/1013活动阶段划分初期2001.4.15-5.25各售点布置、礼品到位、促销物发送NP媒体支持中期2001.5.26-6.13POP、NP形成活动高潮活动中期媒体支持前期推广目的：SP活动推广目的：制造活动高潮初始期强化期同心申奥—小小神童洗衣机SP策略2023/9/1014活动阶段划分同心申奥—小小神童洗衣机SP策略POP、NP后期2001.6.14-7.13持续活动高潮、SP讯息传播活动后期媒体支持目的：营造持续发展持续期2023/9/1015奖项划分奖项设置奖项领取凡购买机器者即可获得儿童运动文化衫1套活动当地销量达208台，即获小小神童同心洗洗衣机1台；活动运作前期特设奖北京游，六一节日前被抽到即可获得。特等奖：小小神童同心洗洗衣机1台特设奖：海尔同心申奥北京游惊喜奖：儿童运动文化衫1套同心申奥—小小神童洗衣机SP策略2023/9/1016活动执行细则促销现场/POP/产品演示人员－现场抽奖服务1人～2人售点形式售场布置气氛营造申奥倒计时日期、产品销售数量倒计时间、签名簿、产品现场展现同心申奥—小小神童洗衣机SP策略2023/9/1017奖项设置与促销费用预算(以1500台计)特等奖1名/208台奖金总额1,500.00元特设奖6/人次奖金总额18,000.00元随机礼品奖金总额10.00元/份申奥募捐总额208.00元/208台奖品总额RMB6,240.00元同心申奥—小小神童洗衣机SP策略2023/9/1018奖项说明：1、2001年6月1日前，各地销售中心依据统计，由当地公证处出具证明，特设奖的中奖者即获海尔同心申奥北京游1次；2、当天各销售现场特等奖的中奖者即可获得小小神童同心洗洗衣机1台；3、活动最后解释权为海尔集团。同心申奥—小小神童洗衣机SP策略2023/9/1019创意表现2023/9/1020Betterideas.Betterresults.

更佳创意，更佳的结果2023/9/1021LOREMIPSUMDOLORLOREMIPSUMDOLOR统一福记（青岛）食品有限公司上海分公司统一福记香铁蛋上海滩攻略市场分析行业分析竞争分析产品力分析SWOT分析消费者分析目标市场通路策略价格策略产品策略定位营销策略促销策略攻略构架营销目标执行方案行业分析上海蛋品市场主要有卤蛋、皮蛋、咸蛋、生鸡蛋等几大类产品，皮蛋、咸蛋、生鸡蛋主要用于做菜，而卤蛋为休闲食品。目前上海市场还没有铁蛋产品，但从铁蛋产品的特点、包装、口味、及功用来看，其主要竞争对手应是卤蛋，与皮蛋、咸蛋、生鸡蛋不会形成太大的竞争关系。行业分析目前卤蛋市场行业集中度不高，卤蛋生产企业普遍不具备核心竞争能力，行业进入壁垒较低，单位产品毛利率低；上海地区市场卤蛋市场容量约为5000万——1亿颗/年（估算）。竞争分析上海市场上的卤蛋产品基本上以乡吧佬做为产品的通用名；各品牌产品定位为居家,旅游,酬宾宴客,赠馈亲友的休闲食品或礼品。竞争分析各品牌产品以以卤鸡蛋为主，鹌鹑蛋极少，且没有去壳；鸡蛋以1粒装、3粒装为主，少数品牌产品有5粒装，6粒装的产品；各品牌产品口味、包装、广告语等多方面模仿现像严重，产品同质化，没有特色，处于较低层次的竞争；竞争分析卤蛋产品均处于较低的产品价位，产品附加价值低，一批市场批发价普遍是每粒4毛不到，二批市场批发价亦仅为5毛左右，各品牌走的是全面成本领先的营销策略，采取溥利多销的方式进行销售。竞争分析市场上的卤蛋产品基本上走的是传统通路，以代理或经销的方式进行运作，通路运作成本低，对通路控制能力弱；在各品牌中，只有乡阔佬、鲜八里进入了量贩店、便利店等现代通路。竞争分析卤蛋各品牌在上海地区无媒体广告，很少有促销活动，且促销手段主要是降价促销。广告宣传主要体现在产品包装上，广告诉求点集中在产品渊源，口味,营养价值高,方便,原料为优质新鲜的鸡蛋,卫生等方面。乡阔佬，千里香等品牌拥有自己的网站，在网站上有企业和产品的详细介绍和宣传。竞争分析乡阔佬在各竞争品牌中，在通路、产品等方面都较其它品牌有较大差异，香铁蛋在市场上主要的竞争对手将是乡阔佬。消费者分析上海菜属江浙菜系，因此，上海地区消费者比较喜欢吃口味比较清淡的食品，此外。上海人有喜吃甜食的偏好。从消费者行为特征和消费习惯分析，年青消费群或高收入消费群对新产品的接受能力能力更高，试用新产品的意愿更强。消费者分析20岁以下的消费群对产品甜度的接受程度高于其它年龄阶层的对产品甜度的接受度.消费者分析各年龄层的消费者对铁蛋口感的评价都较高,但低年龄层的消费群对铁蛋口感的评价明显高于高年年龄层的消费者,这表明产品是老少皆宜,但更适年青人.消费者分析年龄小的消费群对产品硬度的接受度较高,而年龄大消费群由于生理等原因,有着年龄越大,对产品软度要求越高的趋势.消费者分析便利店是各年龄层的消费群购买铁蛋最主要的场所,25岁以下年龄层消费者在杂货店购物比例相对较高,25岁以上年龄层在量贩店购买产品的比例相对较高。产品力分析消费者对铁蛋的口感反映很不错，认为很好的达77.97%,很好加一般高达99.53%。产品力分析消费者对铁蛋甜度接受程度较高,产品甜度是比较适宜的。产品力分析

认为产品咸度适中的被调者高达92.49%,表明产品的咸度也是比较适宜的.产品力分析消费者对产品的香度认同率较高,认为很香和差不多的被调查者高达98.59%。产品力分析铁蛋硬度能迎合87.32%的消费者的口味。产品力分析从统一福记香铁蛋口感，甜度，咸度，香味，软硬度等产品特性进行的消费者测试得到的结果来看，统一福记香铁蛋是一个有强大产品竞争力的优势产品。SWOT分析1、产品比较优势：香味：国内其它品牌产品不仅没有香味，而且腥味很大；硬度：硬度大，差异性明显；口感：口感特殊，区别于卤蛋品牌；包装：色泽明亮,能明显区别于其它品牌；保质期：保质期为12月，是卤蛋产品的两倍；卫生：铁蛋比卤蛋品更卫生，食用更方便；产品品类：产品品目丰富，不仅有鸡蛋类，还有鹌鹑蛋类产品；优势：SWOT分析2、技术优势铁蛋在上海市场是个新的产品，有独特的制造工艺，竞争者不易模仿；3、生产制造优势：统一福记香铁蛋拥有先进的生产设备和制作工艺；4、管理优势：统一福记拥有比国内企业先进的管理思想和经营运作经验；优势：SWOT分析5、资金优势：6、国际品牌优势：福记香铁蛋在台港澳及国外市场拥有较大的市场，进入大陆可充分利用其国际品牌的背景。7、协同优势：统一福记可充分利用统一公司成熟的营销网络资源，信息资源，行销资源，并可利用统一公司丰富的产品线进行捆绑营销组合，达到利用统一公司资源形成协同优势的目的。优势：SWOT分析8、推广优势统一福记产品在上市时将根据不同通路特点运用不同的产品展示陈列器具，并开展形式多样的推广活动。优势：SWOT分析1、产品比较劣势；包装规格：没有一粒装产品，目前市场上1粒装产品为主销产品；品牌劣势：乡吧佬已有很高的知名度，产品在消费者心目中已有一定的美誉度和忠诚度，而福记香铁蛋在上海市场的知名度、美誉度、消费者忠诚度都几乎为零；产品线劣势：很多卤蛋产品产品线已延伸到鸡腿、鸡翅等肉类产品，而统一福记只有蛋类产品。劣势：SWOT分析2、价格劣势：目前产品价格定位大大高于竞争产品，竞争产品的低价策略会使消费者对同类产品形成一个较低心理价格预期，从而影响铁蛋的销售。3、通路劣势：铁蛋产品目前拥有的营销网络资源为0，缺少有经验的业务人员。劣势：SWOT分析1、铁蛋开创了上海蛋品市场一个新的蛋品品类，从一开始，我们就是行业第一，且具有核心技术，竞争对手不易模仿；2、上海仅卤蛋一年市场容量就接近1亿粒，市场容量大，市场吸引力大；3、目前卤蛋市场处于低水平的同质化竞争，存在以差异化占领中高端蛋品市场较大的市场空间；4、蛋品市场无领导品牌，市场集中度低，市场进入壁垒低。机会：SWOT分析1、卤蛋产品的低价冲击；2、消费者对蛋品价格预期较低，高价蛋品被消费者接受需要较长的时间过程；3、现代通路的激烈竞争和高额的进场及促销费用影响产品在现代通路中的铺货进程；4、炎热的天气会影响蛋品的整体销量，而影响到铁蛋上市的计划的实施。威胁：目标市场35岁以下消费者旅游景点、车站、码头学校商业区中高档住宅区定位香，硬产品利益点定位产品属性消费者利益点休闲食品营养方便产品功能定位味道香美口感独特产品情感定位能带来福气的产品产品定位定位品牌定位品牌定位蛋的专家定位品牌个性统一福记蛋的专家福气国际品牌中高档的年青的时尚的诚信的营销目标三年内在上海蛋品市场达成以下目标:市场占有率：15%(以卤蛋市场总量为参照)知名度：目标消费群80%,一般消费群30%.销售量：5000万利润目标：150万营销策略产品规划：营销策略采用撇指定价的价格策略，根据不同通路特点制定通路价格及奖励政策，并严格控制维护各通路的价格体系。价格策略营销策略价格策略营销策略各通路可依据通路的特点在建议零售价基础上进行调整，可调整幅度为+10%；价格策略营销策略采用反向营销术，先启动终端消费市场，待终端市场启动后，再发展经销商。通路策略营销策略销售分公司杂货店特殊通路便利店连锁超市量贩店生鲜超市市场拓展初期通路模式营销策略销售分公司杂货店特殊通路便利店连锁超市量贩店生鲜超市区域经销商通路模式（适用于已开拓市场）营销策略通路功能规划营销策略通路进价出价毛利率连锁超市22.525%便利店2.22.825%量贩店22.315%特通（学校）2.22.725%特通（其它）2.2335%杂货店2.22.830%区域经销商22.210%通路价格营销方案目的:向消费者传达产品信息,建立产品知名度增强经销商的进货意愿支持业务员铺货,增加员工对产品的信心;

广告促销营销策略广告主题一口福记一份福气该主题是统一福记所有产品品类统一的广告主题，传递统一福记以好的产品带给消费者福气的企业使命。广告促销营销策略一口福记一份福气形象广告产品广告香铁蛋广告诉求点口味香甜口感独特香、硬广告促销营销策略广告策略：在产品导入初期主要以产品广告为主，以形象广告为辅;产品取得较高知名度后,以形象广告为主,产品广告为辅,以提升产品形象。广告促销营销策略广告信息传播方式：前期主要以报纸杂志，产品包装，产品陈列架，售场POP,海报,促销人员介绍，INTERNET为主要广告信息传播载体。广告促销营销策略促销形式：

产品试吃活动用专制的展示陈列工具进行产品展示陈列参加新品展示会产品试销广告促销营销策略促销形式：

联合促销捆绑销售报纸广告邮寄DM广告促销产品上市推广执行方案01推广战术战略要地集中一点,以阵地战的方式快速攻战战略要地,再迅速向周围进行辐射、渗透、扩张推广战术在第一阶段阵地战阶段，公司业务人员不分通路体系，以街道划分区域，地毯式扫荡前进；在市场渗透、扩张期，将所有业务人员按通路体系、按区域进行划分；战略要地NO.1：上海外滩-南京路-人民广场-豫园NO.2：淮海路-徐家汇-万体馆NO.3：梅龙镇广场-静安寺-中山公园上海外滩-南京路-人民广场-豫园8月15日-8月31日淮海路-徐家汇-万体馆9月1日-9月10日梅龙镇广场-静安寺-中山公园9月11日-9月16日上海市城区9月17日-10月30日攻击进度攻击方式方式杂货店小型超市连锁超市量贩店现款交易5元/店10元/店100元/体系100元/体系代销2元/店5元/店50元/体系50元/体系赠送试销0020元/体系20元/体系未进入-1元/店-1元/店00适用时间：8月15日-9月