报纸广告如何做

SuncomAdvertising先策略后广告先创意后执行设计、文案共同推动事前沟通，事前创意产品－作品－艺术品报纸广告十则

一、做有倾诉对象的广告二、做打动自己和别人的广告三、做有销售力的广告四、做有策略的广告五、做持续而统一的广告六、做有共性的广告七、做有沟通力的广告八、做有趣的广告九、做有承诺利益点的广告十、做真实的广告SuncomAdvertisingSuncomAdvertising关于房地产报纸广告的十个观点SuncomAdvertising一、报纸广告是“药品”，其它广告是“保健品”。SuncomAdvertising由于理性购买的缘由，报纸广告成为房产广告的重头戏。报纸广告的投入一般会占到房产广告总投入的70％左右。近一、两年来，由于媒体整合运用策略的强化，上述比例略有下降，但报纸广告的大哥大地位可能在相当长时间内对大多数楼盘而言不会转变。对于楼盘销售而言，报纸广告的即期销售效果是最明显的，同其它媒体广告相比，报纸广告更像是“药品”，去疾治病，立竿见影，而户外广告、电视广告、杂志广告则更像是“保健品”，强身健体，渐渐见效。SuncomAdvertising二、先有“人头攒动”，而后才有“个个击破”。SuncomAdvertising不要把报纸广告理解为仅仅是秀丽的画面和秀丽的文字的组合，报纸广告是房产营销推广的最具有实效性的工具之一。将售楼人员比作是步卒的话，那么报纸广告则是炮兵。首先是炮兵启动，带来了售楼处内的“人头攒动”，而后是步卒跟进“个个击破”。既然是打仗，既然是有炮兵和步卒的分工，就要讲究谋略，讲究计划，讲究协同，讲究排兵布阵，那种打炮的打炮，开枪的开枪的做法是不行的，那种造一颗炮弹，放一炮的做法也是不行的，还有那种乱放一气的做法也是不对的。SuncomAdvertising三、我们最好就用一个最终标准。SuncomAdvertising由于个人审美的差异性，每一个人都会对报纸广告持有独特的见解，但是我们最应该注意的是报纸广告的实际销售效果。什么是实际销售效果呢？电话数？如果有热心人多打几个电话，电话数字不就上去了？访客数？如果搞一点促销，送一点东西，访客数不也就上去了？关键还是有效的访客数，即有意向、合条件的、来访的买房人人数。这是对的，但还不够全面，有很多客户在起初看到报纸广告时，并不急于上门，但是他的态度和熟识却在转变之中。因此，衡量报纸广告有效与否就应该是两个标准，一个是有效访客数；一个是潜在客户的态度、看法的转变。如果说这样还嫌烦琐、费事的话，我们最好就用一个最终标准，即在广告打出一段时间后，我们卖了多少房子。SuncomAdvertising四、宁愿要不漂亮、不创意而有效的广告，不要漂亮、有创意而无效的广告。SuncomAdvertising报纸广告有三种类型，一种是漂亮、有创意而无效的广告；一种是不漂亮、无创意而有效的广告；第三种是漂亮、有创意而有效的广告。尽管从理性而言，任何一个人或公司都会选择第三种广告，但是在现实中，我们又会鬼使神差地偏向于第一种，为什么会这样呢？缘由在于我们过分地注意了同行的评价，过分地憧憬了广告的评奖，过分地卖弄了自我水准，过多地参考了非买房人的意见，我们高喊客户至上，到头来还是我们至上。终究有一天我们会发现，我们以往的很多“创作”实际上并没有什么实际意义。如果这样，我们还不如提醒自己，如果不能两全，宁愿要不漂亮、不创意而有效的广告，也不要漂亮、有创意而无效的广告。SuncomAdvertising五、做好四项工作，“革命无不胜”。SuncomAdvertising报纸广告看起来容易做起来难，它应该是在专业分工流程指导下的集体的、才智的结晶。单从构成而言，报纸广告创作包括策略目标、文案、画面和版面结构四项工作。其一是策略目标，它起到广告的导向作用，决定广告采纳哪种诉求类型、诉求卖点和诉求风格等；其二是文案，包括标题、引文、标签性文字、正文、基础文字和即时性信息等；其三是画面，包括功能性画面、形象性画面或结合性画面的选择、创意制作和美化；其四是版面结构，包括基本图文结构、基本图案结构、基本文字结构、基本颜色结构的共性化设计处理和协同。SuncomAdvertising六、不断添加砝码，直到天平倾斜过来为止。SuncomAdvertising卖点是砝码，买房人的认知是天秤。报纸广告发布过程，就是卖点的传播过程。你不断添加砝码，直到天秤倾斜过来为止。如何能让天秤尽快地倾斜过来？选择砝码、放置砝码就应该有讲究，这就是卖点的处理。SuncomAdvertising卖点的处理是报纸广告的核心工作，我们应该注意的的是三个方面：卖点的挖掘，绝非是文案工作环节的事情，而是营销策划环节的工作，在做好了了解楼盘、了解客户、了解竞争者、了解市场趋势的工作基础上，我们才能找到卖点。卖点有一个体系，一个楼盘拥有若干卖点，有排它性卖点、有非排它性优势卖点、有基本性卖点，也有帮助性卖点。以开盘为起点的一个大广告阶段中，各期广告卖点推出应遵循先重要后次要、先综合后单项的原则加以推行。卖点也需要调整。卖点不是一成不变的，随着时间的演进，有两个方面在发生变化，一个是楼盘的建设和销售进程，一个是客户群的熟识状态。报纸广告应该相机而动，适时调整，以达到“报喜”和“扫盲”的效果。SuncomAdvertising七、版面结构提倡“一张格外的脸，适度变幻的表情”。SuncomAdvertising版面结构的千篇一律是不对的，但为变而变也是不对的。为了达到强化记忆和凸显楼盘共性的目的，某个楼盘在某一阶段的报纸广告的版面结构最好遵循“一张格外的脸，适度变幻的表情”的做法，在广告策划之初即遵循CIS原则设计出相对统一的报纸版式，这样可以伸张共性，而为了克服视觉上的日久生厌，则可以在后续广告中加以某一层次的调整和转换。SuncomAdvertising八、报纸广告不是一个筐，而更像是一盘菜。SuncomAdvertising报纸广告不是一个筐，什么都可以往里装，报纸广告应该是一盘菜，它要求广告创作人员对广告素材加以深度加工。首先广告不是文章，而是文摘，它应该向读者供应“干货”；其次广告不是散文，而是讲道理、讲依据的文字，它应该向读者供应“硬货”。九、广告知求不行人云亦云，也不行随心所欲。SuncomAdvertising报纸广告知求有两种分类，从表现方式来看，分为感性和理性，前者动之以情，后者晓之以理。从诉求内容来看，分为销售型和形象型，前者以增进销售绩效为目标，后者以增进亲和力和信任度为直接目标。实际操作中简略运用哪种诉求，切不行人云亦云，更不行随以所欲，而应该听从于楼盘营销的策略目标、策略条件和竞争环境，该用什么，就用什么。SuncomAdvertising十、我们应该假定受众对报纸广告进行两次阅读。SuncomAdvertising我们应该假定，受众可能对报纸广告进行两次阅读，第一次阅读是去扫瞄广告中那些显而易见的部分，就象征婚广告中的照片、性别、年龄、学历等；其次次阅读是去仔细阅读广告中的细部文字。受众是否进行二次阅读取决于第一次阅读是否吸引它，所以我们应尤为注意对广告中受众进行第一次阅读的图文内容的选择和处理，包括标题、定位语、标签性文字、主图像、广告基本图文结构等。SuncomAdvertisingSuncomAdvertising创意简报CreativeBriefSuncomAdvertising客户Client:项目Product:工作号JobNo.:完成日期Deadline:创意成品形式Description:SuncomAdvertisingOBJECTIVE/ROLEOFAD[策略方向·广告目标·消费者最需要解决的问题]Howwilltheclientmeasurethesuccessofthisadvertising?SuncomAdvertisingTARGETAUDIENCE/PERSONPROFILE[目标消费者·受众特性描述]WhomamItalkingto?Ⅰ.基本结构:Ⅱ.基本特征:

Ⅲ.基本生活态度：Ⅳ.对于本(类)产品的基本态度：Ⅴ.对于广告的基本态度：Ⅵ.目标消费者需求洞察INSIGHT:WhatisthemostrelevantthingImustknowabouthimtobepersuasive? 个案1：

个案2：SuncomAdvertising

COMPETITIVESITUATION[竞争态势]SuncomAdvertisingAPOINT:CURRENTBELIEF&BEHAVIOR[广告前消费者的行为和认知]Howdoesthatpersoncurrentlybehave,andhowwouldsheexplainthatbehaviorinhisownwords?BPOINT:DESIREDBELIEF&BEHAVIOR[广告后消费者的行为和认知]Howwouldyoulikehimtobehave,andhowwouldheexplainthatbehaviorinhisownwords?SuncomAdvertisingA-BPOINTBUTTON:OURPROMISE[创意爆点·承诺传达·我们的承诺]Whatwillyousaytohimtoaffectthatbehavior?SuncomAdvertisingSUPPORTS/REASONSWHY[承诺支撑点·支持理由]Whywillhebelieveyou?

SuncomAdvertisingTONE&MANNER/THEAD’SBEHAVIOR[调性·风格]Howwillhehearyou?Howwillthisadlook,feel,orsounddifferenttohim?SuncomAdvertising

BRANDPERSONALITY[拟人化品牌共性]SuncomAdvertisingBRANDASSETS[品牌资产]Whatbrandpropertiesandequitiescurrentlyexist?SuncomAdvertisingCREATIVEElements[创意元素]SuncomAdvertisingREMARK[其他必要提及]SuncomAdvertisingOTHERS[注意事项]SuncomAdvertisingSubmittedby(提交人)：日期：Approvedby(核准人)：日期：CreativeDirector(创意总监)：日期：SuncomAdvertisingSuncomAdvertising报纸创意核心要素检核表SuncomAdvertising做报纸广告之前的检省点：卖给什么人的？什么地方？如何到那儿？什么样的社区？什么样的楼盘？什么样的套型？什么样的价格？特点是什么？销售状况如何？工程进度如何？本期广告主要卖的是什么？做本期广告之前跟客户沟通了吗？做本期广告之前你对销售情况了解了吗？文案实效吗？跟设计师沟通了吗？设计师理解了吗？SuncomAdvertising报纸广告做完后的检省点：锁定的消费者看得懂吗？买房都关心的东西你毕竟表现了多少？该突出的突出了吗？该卖的卖了吗？能吸引锁定消费者的眼睛吗？锁定的消费者感爱好吗？消费者能看得见你要表现的东西吗？消费者看完了后能知道该楼盘的特点吗？报纸印刷有问题吗？报纸广告看过了，跟楼盘联络便利吗？图片吸引人吗？图片的选择是从楼盘的实际动身的吗（效果图、实景图、突出楼盘特点的图）？任何字，报纸印刷出来看得清楚吗？有房销号吗？加了苏垦广告了吗？一段时间内广告格式统一吗？与楼盘一贯的品牌形象符合吗？它实效吗？发稿前校对了吗？胶片校对了吗？给总监（或总监助理）看了吗？SuncomAdvertising报纸广告创意入门篇SuncomAdvertising一、报纸广告的内容构成SuncomAdvertising一张报纸广告无论大小，通常是由三部分组成的，一是文字，我们称之为文案；一是图案，我们称之为画面；三是构成，我们称之为版面结构。要做好一张报纸广告，实际上就是要做好以上这三个方面，对于读者而言，看起来是很轻松的，但是对于广告创作人员而言，却绝非任意。由于将这张广告登载在某年某月某日某个版面上的代价至少是几万元，以这几万元的代价，你能为广告主带来什么样的销售结果，这绝非儿戏。SuncomAdvertising1.文案里面有什么？就大类而言，房产广告文案包括以下几个部分：SuncomAdvertising－－标题及引文标题：当期广告着重突出的卖点文字表述引文：对标题的阐释和引升－－标签性文字仅次于标题的需重点突出的文字：案名、定位词、楼盘类型、楼盘规模、广告流行语、产品信息、价格状况、按揭、发售状况建设进程、销售进程SuncomAdvertisingSuncomAdvertising广告信息是多好，还是少好，唯恐难有定论。广告信息较少，往往会吸引来更多的看房人，但可能有相当一部并非目标客户；广告信息多了，将楼盘情况描述得很简略了，来访客户数会削减，但成交率会提高。大量调查分析表明：客户在想购买一处房地产物业时，并非由于此物业完全符合其预期条件，仅是由于该物业较其它物业不符合其要求的因素要少，而广告信息量越大，似乎在这方面也会越有利。因此，我们更倾向于那种大信息量的广告。内容要多，但内容过多，又会谈化传播效果，这是一个冲突。解决这个冲突的方法就是将文案内容梳理加以定级，分为重点性内容和一般性内容。对于重点内容，则用标签性内容方式加以解决。SuncomAdvertising－－正文性内容对楼盘各方面的重要特征加以精要描述：区位卖点、规划卖点、设计卖点、房型卖点、结构卖点、配套卖点、建材卖点、景观卖点、环境卖点、环艺卖点、物管卖点等SuncomAdvertising－－基础性内容：基础性内容分为不变部分和变动部分：不变部分：楼盘地址、销售地址、销售电话、销售时间、进展商、设计单位、景观单位、物管公司、销售商可变部分：促销政策、公关活动、即期动态、格外信息、友情提示SuncomAdvertising2.画面包括什么？－－功能性画面：效果图、实景图、位置导识图；－－形象性画面：如主题性、任意性、典型性的视觉画面或图案；SuncomAdvertising3.版面结构包括什么？¨

－－标识化的版式SuncomAdvertising二、报纸广告的卖点SuncomAdvertising1.挖掘卖点单纯的文案人员限于职业能力是理不清卖点体系的，理清卖点体系实际上是策划环节的工作，作好这项工作至少应符合如下几个要求：－－充分了解楼盘情况；－－充分了解买房人即目标对象的特征、偏好；－－充当了当时的市场竞争状况；¨

召开由进展商相关人员、资深策划人员、销售人员及广告人员参加的策划会进行深化研讨。SuncomAdvertising2.大卖点和小卖点－－大卖点是指楼盘的排他性的强势卖点或综合性、整体代表性卖点；－－小卖点是指楼盘局部优势或不具排他性卖点；卖点在一期广告中的处理：大卖点作为主要诉求进入标题，其它大卖点进入标签性文字或正文小卖点入正文。大卖点在各期的处理：一期一个大卖点入标题，依次进行，形成某个阶段的系列广告。SuncomAdvertising－－单一诉求与广告的完整性指在一则广告中，只能突出一个卖点，无论是标题、引文、正文和画面都应该围绕这一个卖点加以展开。这是确保传播效力的基本原则。但如果将单一诉求误以为在整个广告运动过程中只讲一个卖点，那就是错误的。此外，单一诉求也并非说在广告中就不能有叙述其它卖点的文字内容，只不过要将它当作帮助的小字号文字来处理罢了。SuncomAdvertising－－“鱼”与“熊掌”有的文案撰写人员会追求“鱼”与“熊掌”的兼得，他们往往想同时突出两个卖点。如某楼盘在绿化园艺和建筑空间美感上都是卖点，你如果要同时强调两个方面，则往往只能用一句更具概括性的话来叙述，广度扩大了，深度势必受到影响，实际的广告词却让受众感受不到任一个方面的实在利益。SuncomAdvertising3.列出卖点体系SuncomAdvertising4.卖点的动态调整在简略广告执行中，卖点不是一成不变的，那种认为卖点体系一经确定，然后就一个一个打下去的做法往往是错的，实际情况是在后续推广过程中，卖点必须加以适时调整。SuncomAdvertising卖点需要调整的理由是：－－在前期理清卖点体系时，往往带有肯定的推测和假定性质，即假定我们推出的卖点是最大重要的，是客户最看重的，但是一当广告实施后，这种假定就经历了销售的检测，可能情况是以往我们忽视的，甚至忽视的，反而是客户很看重的，而有些我们认为很重要的，却并非如此，既然这样，卖点自然需要调整。－－理清卖点通常是在开盘前，但随着时间演进，楼盘建设在进步，销售也在进步，为了鼓励和促进销售，就应该将即时的信息当作卖点加以宣扬；－－在楼盘销售的不同阶段，客户群对楼盘的熟识状态是不同的，对楼盘的熟识盲区即疑虑也不同，要扫除盲点就应该有的放矢增加卖点。SuncomAdvertising5.卖点的推出挨次以开盘为起点的一个大广告阶段中，各期广告的卖点推出应遵循先重要，后次要；先综合性，后单项性的原则。既贯穿于一条主线，又对楼盘共性从不同侧面加以表现，这是符合人对简洁事物的认知规律的。开盘初期广告重在强化买房人对楼盘的总体印象，在后续阶段，则重在强化买房人对楼盘各个侧面和细部的深度认知。系列广告兼顾了信息传播的有效性和充分表达性，整体形象特征、鲜亮的共性特征和有效的推广力度。从而在指定时间段内、指定传播力度的情况下顺利实现楼盘推广的目的。系列广告之所以能发挥比单一广告更大的威力，就在于它的系列性，:在统一主题前提下，要充分表现分题的共性特征，让受众对该楼盘特征有深化、透彻的了解。需要通过细心的“层次设计”来发挥系列广告的“引力作用”，系列卖点的规律又是怎样的呢？SuncomAdvertising－－分对象诉求比如，对于一座楼盘不同的销售对象，可以就楼盘的同一卖点对各个销售群体进行差异化诉求，从而猎取更多的销售机会。¨

－－分时诉求从动态角度看，卖点不是一成不变的，应该依循楼盘的建设和销售进程加以适当调整。调整的准则是“报喜”和“扫盲”。¨

－－分项诉求对于同一楼盘的各种优势特征，可以分而道之，此时的主题需要有一个比较抱负、虚拟化的表述，以能充分表述各优势特征。SuncomAdvertising6.卖点？买点？最为有效的广告知求点，应该同时符合两个方面的特征，既是产品的差异优势，又是客户最为关切的要素。卖点与买点能否统一，实际上取决于广告人在观念上是否与买房人能达到统一。这要求广告创意人员多沟通、了解客户，多从客户角度去了解物业，去考虑问题。如果以自己为中心，想当然行事，往往会陷入误区。SuncomAdvertising三、文案的文字处理SuncomAdvertising1.关于标题平均而论，标题比正文多5倍的阅读力。标题没有用好等于浪费了80％的广告费。唯有富有魄力的标题，才能引导阅读副标题及正文。SuncomAdvertisinga.“好吃的”、“好听的”标题向消费者承诺其所能获得的利益，要把最大的消息贯注于标题当中。要强调消费者能够得到的实际好处。广告词首先“好吃”然后才是“好看、好听”的。一句言之无物不如一句甚至粗俗的广告词。SuncomAdvertisingb.“比基尼”还是“棉袄”不是直奔主题而是模糊其辞，也会冲淡广告主题的效果。所谓模糊就是“棉袄”，所谓明确表达意思就是“比基尼”。广告词更应该像“比基尼”，功效明确，不要写迷阵式的标题，应该易于记住、易于读懂、读透。c.应该有奇怪   性、生动性如果结合创意，增加标题的奇怪   性，吸引读者眼光的停留，不乏是一个重要的方式。如针对错层楼盘提出的“一错再错”，“错就是对”；又如针对强调居住人员高素养卖点提出的“与教授爷爷交伴侣”等；又如针对高绿化卖点提出的一片绿不如一遍绿。SuncomAdvertisingSuncomAdvertisingd.注意对象角度应该使用适合于诉求对象的语调，使用在情绪上、气氛上对诉求对象具有冲击力的语调，依据他们的语言、审美、文化偏好去表述。某电视剧中有这样一个场景，当时还在瑞金的毛泽东去向当地农夫了解他们对苏区宪法的意见，当问到一个年轻人是否赞成“反对包办婚姻”时，那个年轻人说：“毛委员，你最好讲得再简洁一些，这样太文气，我们山里人听不懂”，结果毛泽东将这一句话改为“取老婆不要钱”。实际上，中国革命过程中很多宣扬革命的词句如“打土豪，分田地”、“当了红军有田分”、“土地归农夫，政权归苏维埃”，这些简洁、明白的革命语言堪称现人撰写宣扬主题的典范之作。SuncomAdvertising2.关于驳壳广告正文不同于文章，它应该更像一篇文章的摘要。“驳壳”就是挑出最关键的字、词、句，使陈述简明到不行再简，否则陈述冗长，很难让人急躁读下去，传播关键信息的目的反而难以达到。SuncomAdvertising3.弱智的虚假广告肯定的艺术夸张和技巧运用是必不行少的，但故弄玄虚、凭空捏造，却是不行取的，事实证明，也只有做到恰如其分的广告知求表现，才可能真正取信于宽阔消费者，才可能真正形成销售流程的良性循环。庞巴威克说：为劣质产品做广告，无疑是加速它的灭亡。SuncomAdvertising4.关于依据广告是最善用秀丽词藻的地方，但用多了，用习惯了，反而有了问题。你用，我用，大家用，假做真时，真亦假。即使产品有差别，但在广告上至少已不存在差别了。一个是李逵，一个是李鬼，李逵又该如何让受众识别了。显然仅仅说买点，用秀丽的词去修饰是不行了，这时应该转换陈述方式，即注意依据、事实和细节的陈述。SuncomAdvertising四、关于诉求类型SuncomAdvertising1.诉求类型－－从表现方式来看，诉求分为感性和理性两种：理性诉求在于讲道理、讲依据；感性诉求在于说故事即生活故事法与产品发扬法。实际中一个简略的广告，可能既有理性成份，也有感性成份，分类是相对的，是看这一广告的主要部分而言。－－从内容来看，诉求分为销售型和形象型。销售型以销售简略楼盘为目标，产品发扬法内容上也围绕形象型以增进客户对楼盘好感、信任感为目标，如进展商理念。SuncomAdvertising2.诉求听从于策略目标诉求不同，根源于人们的熟识方式，熟识方式是因，诉求方式是果。人们在选择某一产品时，可能关心两种利益，即功能利益和心理利益，人们的选择可以因其重点的不同而分为功能利益型和心理利益型，前者更适用理性诉求，后者则更适用于感性诉求。自然，消费者看重哪种利益，并不是消费者纯粹独立的偏好，在很大程度上是受到很多条件制约的。如收入水平，收入低，更看重功能利益，即所谓的价廉物美，反之则会更注意心理利益，如注意产品的外观美感等；中低档房往往以房型合理，经济实惠，水电气齐全等为主买点，偏重于理性；而高档房则往往更强化精神性、享受性卖点，偏重于感性。广告知求方式的差别还体现在广告竞争的内在过程之中，在其它竞争性广告采纳理性广告知求时，我们应选择感性诉求，反之则反之。SuncomAdvertising五、广告设计SuncomAdvertising－－加法而非减法：策划的全部工作就是要找出卖点或明确传播意图，设计应该进一步突出卖点和传播意图。有时设计人员在没有理清卖点时，遵循了自己理解的原则去设计，出来的版面或者混乱，或者该突出的没有突出，不该突出的反而突出了，这实际上就冲淡了卖点和传播意图，也就是做了减法。SuncomAdvertising－－版面结构：版面结构就是在肯定规格广告平面空间内，由文字及图案结合而成的平面关系，广告中的版面结构不是可以任意摆放的。一个版面如同一个舞台，有主角、配角与群众演员，主角只有一个，配角会有若干，群众演员会有更多，设计应该首先清理这三者，然后在表现中加以处理，这种处理可以综合运用字体大小、平面占用比例、颜色及色块深与淡、排版的疏密等方式来体现，不行变成沉乱大合唱。SuncomAdvertising－－凸现品牌：为某楼盘做广告，品牌名、品牌类型、品牌定位词等是必须凸现的，凸现的方式有很多种，如将品牌名占版面的大比例、如用特大的字、如用与众不同的颜色，这些都可以，但却往往会影响其它传播意图的实现，通常的方法是：一是留出格外的空来放置品牌名，让品牌名尤如市民广场中的主题雕塑那样明显，二是放在边、角等显著位置，三是让品牌名与定位词及标识等结合成一个更为简洁的整型结构，如方块型、整而紧密的结构合形成抢眼效果。SuncomAdvertising－－标签”：除标题之外，一些配角性信息应该明显，它是配角，但不是群众演员，如价格套型面积，格外的优惠，你就应该用一些方法，如较大的字、一个突出的图案等，让它也明显一些，便于吸引阅读，如果你将它当群众演员处理，让它埋没在群众的汪洋大海之中，也是错误的。SuncomAdvertising六、版面结构SuncomAdvertising1.一张格外的脸，适度变幻的表情每一个楼盘都是共性的，所以广告也就是共性的，设计是体现广告共性的主要方法。这就是所谓的一张格外的脸。广告整体形象统一：可以通过广告CI、统一的发布版式、统一的发布版面和统一的风格来实现，但是这张脸却并非在简略设计某一张广告时候才去决定，它应该是在品牌形象规划的视觉策划中就已经决定了一大半了，如标准色、帮助色、基本版面结构、典型图案等，简略报纸广告设计是在这些基本规定下结合版面规格、简略内容进行适当调整和补充。所谓适当变幻的表情是指在广告的各个大阶段中，结构、表现应有大的调整，形成阶段差异。统一的发布版式、统一的发布版面和统一的风格使广告在粗看起来类似于一个标识，利于人们识别和重复记忆，并强化统一映像。阶段的差异性可以让受众由视觉变化感受楼盘进程的变化，同时也可克服视觉上的日久生厌。SuncomAdvertising2.纲举目张伞型结构如万达画一张表系列广告之所以能发挥比单一广告更大的威力，就在于它的系列性：在统一主题前提下，要充分表现分题的共性特征，让受众对该楼盘特征有深化、透彻的了解。需要通过细心的“层次设计”来发挥系列广告的“引力作用”，系列卖点的规律又是怎样的呢？SuncomAdvertising3.分对象诉求比如，对于一座楼盘不同的销售对象，可以就楼盘的同一卖点对各个销售群体进行差异化诉求，从而猎取更多的销售机会。SuncomAdvertising4.分时诉求从动态角度看，卖点不是一成不变的，应该依循楼盘的建设和销售进程加以适当调整。调整的准则是“报喜”和“扫盲”。5.分项诉求对于同一楼盘的各种优势特征，可以分而道之，此时的主题需要有一个比较抱负、虚拟化的表述，以能充分表述各优势特征。SuncomAdvertisingLOREMIPSUMDOLORLOREMIPSUMDOLOR统一福记（青岛）食品有限公司上海分公司统一福记香铁蛋上海滩攻略市场分析行业分析竞争分析产品力分析SWOT分析消费者分析目标市场通路策略价格策略产品策略定位营销策略促销策略攻略构架营销目标执行方案行业分析上海蛋品市场主要有卤蛋、皮蛋、咸蛋、生鸡蛋等几大类产品，皮蛋、咸蛋、生鸡蛋主要用于做菜，而卤蛋为休闲食品。目前上海市场还没有铁蛋产品，但从铁蛋产品的特点、包装、口味、及功用来看，其主要竞争对手应是卤蛋，与皮蛋、咸蛋、生鸡蛋不会形成太大的竞争关系。行业分析目前卤蛋市场行业集中度不高，卤蛋生产企业普遍不具备核心竞争能力，行业进入壁垒较低，单位产品毛利率低；上海地区市场卤蛋市场容量约为5000万——1亿颗/年（估算）。竞争分析上海市场上的卤蛋产品基本上以乡吧佬做为产品的通用名；各品牌产品定位为居家,旅游,酬宾宴客,赠馈亲友的休闲食品或礼品。竞争分析各品牌产品以以卤鸡蛋为主，鹌鹑蛋极少，且没有去壳；鸡蛋以1粒装、3粒装为主，少数品牌产品有5粒装，6粒装的产品；各品牌产品口味、包装、广告语等多方面模仿现像严重，产品同质化，没有特色，处于较低层次的竞争；竞争分析卤蛋产品均处于较低的产品价位，产品附加价值低，一批市场批发价普遍是每粒4毛不到，二批市场批发价亦仅为5毛左右，各品牌走的是全面成本领先的营销策略，采取溥利多销的方式进行销售。竞争分析市场上的卤蛋产品基本上走的是传统通路，以代理或经销的方式进行运作，通路运作成本低，对通路控制能力弱；在各品牌中，只有乡阔佬、鲜八里进入了量贩店、便利店等现代通路。竞争分析卤蛋各品牌在上海地区无媒体广告，很少有促销活动，且促销手段主要是降价促销。广告宣传主要体现在产品包装上，广告诉求点集中在产品渊源，口味,营养价值高,方便,原料为优质新鲜的鸡蛋,卫生等方面。乡阔佬，千里香等品牌拥有自己的网站，在网站上有企业和产品的详细介绍和宣传。竞争分析乡阔佬在各竞争品牌中，在通路、产品等方面都较其它品牌有较大差异，香铁蛋在市场上主要的竞争对手将是乡阔佬。消费者分析上海菜属江浙菜系，因此，上海地区消费者比较喜欢吃口味比较清淡的食品，此外。上海人有喜吃甜食的偏好。从消费者行为特征和消费习惯分析，年青消费群或高收入消费群对新产品的接受能力能力更高，试用新产品的意愿更强。消费者分析20岁以下的消费群对产品甜度的接受程度高于其它年龄阶层的对产品甜度的接受度.消费者分析各年龄层的消费者对铁蛋口感的评价都较高,但低年龄层的消费群对铁蛋口感的评价明显高于高年年龄层的消费者,这表明产品是老少皆宜,但更适年青人.消费者分析年龄小的消费群对产品硬度的接受度较高,而年龄大消费群由于生理等原因,有着年龄越大,对产品软度要求越高的趋势.消费者分析便利店是各年龄层的消费群购买铁蛋最主要的场所,25岁以下年龄层消费者在杂货店购物比例相对较高,25岁以上年龄层在量贩店购买产品的比例相对较高。产品力分析消费者对铁蛋的口感反映很不错，认为很好的达77.97%,很好加一般高达99.53%。产品力分析消费者对铁蛋甜度接受程度较高,产品甜度是比较适宜的。产品力分析

认为产品咸度适中的被调者高达92.49%,表明产品的咸度也是比较适宜的.产品力分析消费者对产品的香度认同率较高,认为很香和差不多的被调查者高达98.59%。产品力分析铁蛋硬度能迎合87.32%的消费者的口味。产品力分析从统一福记香铁蛋口感，甜度，咸度，香味，软硬度等产品特性进行的消费者测试得到的结果来看，统一福记香铁蛋是一个有强大产品竞争力的优势产品。SWOT分析1、产品比较优势：香味：国内其它品牌产品不仅没有香味，而且腥味很大；硬度：硬度大，差异性明显；口感：口感特殊，区别于卤蛋品牌；包装：色泽明亮,能明显区别于其它品牌；保质期：保质期为12月，是卤蛋产品的两倍；卫生：铁蛋比卤蛋品更卫生，食用更方便；产品品类：产品品目丰富，不仅有鸡蛋类，还有鹌鹑蛋类产品；优势：SWOT分析2、技术优势铁蛋在上海市场是个新的产品，有独特的制造工艺，竞争者不易模仿；3、生产制造优势：统一福记香铁蛋拥有先进的生产设备和制作工艺；4、管理优势：统一福记拥有比国内企业先进的管理思想和经营运作经验；优势：SWOT分析5、资金优势：6、国际品牌优势：福记香铁蛋在台港澳及国外市场拥有较大的市场，进入大陆可充分利用其国际品牌的背景。7、协同优势：统一福记可充分利用统一公司成熟的营销网络资源，信息资源，行销资源，并可利用统一公司丰富的产品线进行捆绑营销组合，达到利用统一公司资源形成协同优势的目的。优势：SWOT分析8、推广优势统一福记产品在上市时将根据不同通路特点运用不同的产品展示陈列器具，并开展形式多样的推广活动。优势：SWOT分析1、产品比较劣势；包装规格：没有一粒装产品，目前市场上1粒装产品为主销产品；品牌劣势：乡吧佬已有很高的知名度，产品在消费者心目中已有一定的美誉度和忠诚度，而福记香铁蛋在上海市场的知名度、美誉度、消费者忠诚度都几乎为零；产品线劣势：很多卤蛋产品产品线已延伸到鸡腿、鸡翅等肉类产品，而统一福记只有蛋类产品。劣势：SWOT分析2、价格劣势：目前产品价格定位大大高于竞争产品，竞争产品的低价策略会使消费者对同类产品形成一个较低心理价格预期，从而影响铁蛋的销售。3、通路劣势：铁蛋产品目前拥有的营销网络资源为0，缺少有经验的业务人员。劣势：SWOT分析1、铁蛋开创了上海蛋品市场一个新的蛋品品类，从一开始，我们就是行业第一，且具有核心技术，竞争对手不易模仿；2、上海仅卤蛋一年市场容量就接近1亿粒，市场容量大，市场吸引力大；3、目前卤蛋市场处于低水平的同质化竞争，存在以差异化占领中高端蛋品市场较大的市场空间；4、蛋品市场无领导品牌，市场集中度低，市场进入壁垒低。机会：SWOT分析1、卤蛋产品的低价冲击；2、消费者对蛋品价格预期较低，高价蛋品被消费者接受需要较长的时间过程；3、现代通路的激烈竞争和高额的进场及促销费用影响产品在现代通路中的铺货进程；4、炎热的天气会影响蛋品的整体销量，而影响到铁蛋上市的计划的实施。威胁：目标市场35岁以下消费者旅游景点、车站、码头学校商业区中高档住宅区定位香，硬产品利益点定位产品属性消费者利益点休闲食品营养方便产品功能定位味道香美口感独特产品情感定位能带来福气的产品产品定位定位品牌定位品牌定位蛋的专家定位品牌个性统一福记蛋的专家福气国际品牌中高档的年青的时尚的诚信的营销目标三年内在上海蛋品市场达成以下目标:市场占有率：15%(以卤蛋市场总量为参照)知名度：目标消费群80%,一般消费群30%.销售量：5000万利润目标：150万营销策略产品规划：营销策略采用撇指定价的价格策略，根据不同通路特点制定通路价格及奖励政策，并严格控制维护各通路的价格体系。价格策略营销策略价格策略营销策略各通路可依据通路的特点在建议零售价基础上进行调整，可调整幅度为+10%；价格策略营销策略采用反向营销术，先启动终端消费市场，待终端市场启动后，再发展经销商。通路策略营销策略销售分公司杂货店特殊通路便利店连锁超市量贩店生鲜超市市场拓展初期通路模式营销策略销售分公司杂货店特殊通路便利店连锁超市量贩店生鲜超市区域经销商通路模式（适用于已开拓市场）营销策略通路功能规划营销策略通路进价出价毛利率连锁超市22.525%便利店2.22.825%量贩店22.315%特通（学校）2.22.725%特通（其它）2.2335%杂货店2.22.830%区域经销商22.210%通路价格营销方案目的:向消费者传达产品信息,建立产品知名度增强经销商的进货意愿支持业务员铺货,增加员工对产品的信心