天与地小桶水上市计划

2003年桶装水

进展计划

南京中萃桶装水部

2002年9月天与地桶装水销量走势图2001年天与地桶装水销量为68906桶;截至2002年9月天与地桶装水销量为176723桶,年内计划完成25万桶.桶装水占“天与地”矿物质水份额

各渠道销量天与地水森活市场策略树立品牌文化,进行文化营销树立健康，平安的高品质形象，有亲和力，有人文关怀的品牌形象。公益活动:红山动物领养,家庭登山拣垃圾,贫困同学助学基金报纸“天与地健康饮用桶装水”问答专栏广告媒体－天与地品牌广告：电视标板广告，站牌广告，车身广告－报花-桶贴广告－小区灯箱/告示牌广告－写字楼电梯广告销售策略销售重心向家庭用户倾斜公司只负责重点用户,学校用户的销售和配送。设立小区域分销制，在南京市区内设立15个一级经销商，负责区域内小团体,家庭用户的开发、配送,使销售区域细化.鼓励一级经销商在社区内进展二级经销商。

渠道策略加强分销商力气,以开发家庭用户为重点重视重点用户渠道的进展，在学校渠道中侧重办公室和同学宿舍用水。分销策略一.市内一级经销商:专营南京中萃产品,如101,配送点.二.市内二级经销商:可从事其它经营,桶装水只能经营我司品牌,如社区零售店.三.合作经销商:可同时经营其它品牌桶装水,如竞争品牌经销商.四.市外经销商:100公里以内,江宁,江北,常州,扬州,镇江分销策略-价格二.市内二级经销商:由市内一级经销商开发,配送一.市内一级经销商：2003年南京市内设立15个,自行开发用户，自行组消费者促销并担当费用,自行为用户配送。分销策略-价格四.100公里以内市外经销商三.合作经销商分销运作模式-市内一级经销商一.公司在每月初与经销商共同协商设立平安库存数，本月内平安库存数不变。二.用户拨水,当日电话订货数量作为次日补货数量,自提用户分销商记录在案,每周六补充录入CC系统,市代每次拜访应核实平安库存。三.设定平安库存数,统一订水热线,网络传输,依据订单补货--保证公司掌握终端用户四.各分销商负责其客户的饮水机清洗,公司支付3元/次的清洗费用,公司负责跟踪清洗质量。一级经销商资格1.有20平方米的经营面积,运输车辆可自由进出2.有运输人员,自备运输工具3.品牌电脑一台4..交纳10000元管理押金,公司可酌情免押300只专用桶桶及20台饮水机5..购买不低于200只的专用桶,价格25元/只6..自行投放,管理饮水机7.有营业执照,送水人员持有健康证服务承诺1.24小时语音订水热线2.免费送货上门,安装上机,送水时间:8:00-20:003.团体用户24小时之内送到,家庭用户在预约的2小时内送到4.团体用户每3-6个月免费清洗饮水机,家庭用户每6个月免费清洗饮水机5.供应饮水机修理服务6.供应可口可乐全系列产品优惠价格免费送货服务客户进展计划--家庭宗旨：保持开票价格,不做价格促销,以主题促销及礼品促销为主。主题促销：家庭会员卡制：一次购买20张“天与地”水票或30张“水森活”水票的家庭用户均赠“中萃”会员卡一张，凭卡在协作单位消费可获消费折扣。家庭积分促销公益活动：开放生产线，家庭登山拣垃圾，红山动物园动物领养活动。销售方式:报纸“健康饮用桶装水”问答专栏家庭逐户投寄POP社区设点试饮宣扬:长期不断,有目标社区名单,开户目标,现场开户促销政策,促销总结.特项活动:居民密集的市民广场,利用双休日,节假日现场促销,试饮,有奖活动.

客户进展计划-一般团体宗旨：针对小团体客户对瓶装饮料有需求的特点，开展“喝桶装水，赠可口可乐全系列产品”的活动.指导经销商自主制定一般团体促销政策，密集拜访区域内客户，定期跟进。经销商担当促销费用促销内容:价格促销购票赠产品用户开发用户-“户介户促销”销售方式:媒体宣扬:写字楼电梯广告业务人员拜访开户经销商拜访开户客户进展计划-重点用户宗旨：依托品牌优势，设立独立价表,以价格促销为主,关注其它包装的销售.确定目标区域,目标客户,制定客户开发时间表，主动准时掌握最新信息，快速建立客户关系:新港开发区、江宁开发区、浦口高新开发区,连续深挖开发;2003年将新建雨花工业园，大厂化学园，要在最短的时间内取得与客户的联系，有步骤的逐一开发。利用客户厂庆、团体活动等机会，进行公关。借用重点客户员工多的资源，结合统一促销开发家庭客户。客户进展计划-学校渠道学校渠道以“水森活”为主，“天与地”为辅。以开发高校同学宿舍和中学教室用水为主。结合学校运动会、举办产品冠名体育竞赛、投放生动化用品、制作合作宣扬广告等。同学开发用户，售卖水票。设立桶装水助学基金客户进展计划-经销商严格选择经销商，规划经销商销售区域和销售目标。指导经销商按渠道开发客户，培育经销商的开发能力，帮助经销商成长。经销商全部自行制定促销政策必须在公司备案。监督经销商的销售流程，建立经销商平安库存，用户当日订货数量作为次日补货数量，公司每日网络传输订水明细。统一的经销商生动化标准，统一的市场合作门头，完善规范品牌形象二级经销商陈设嘉奖系列产品配送定价:比超市价格略低市场宣扬:公司介绍,新品介绍,促销介绍,企业文化介绍促使消费者观念的转变

外埠进展网络的建设充分利用公司外埠营销网络，进展现有101客户。汲取与进展合适的其他品牌经销商。营销策略以“天与地”的品牌优势带动“水森活”的市场整体销量.以“水森活”的价格优势,提高产品的市场占有率.定价选择适合当地市场的价位确定较适当的分销利润空间市场宣扬公司进行线上品牌宣扬,经销商进行消费者促销

团队建设简洁做人，高效办事要比竞争对手更快、更勤、更专业。

主体促销

活动日程表LOREMIPSUMDOLORLOREMIPSUMDOLOR统一福记（青岛）食品有限公司上海分公司统一福记香铁蛋上海滩攻略市场分析行业分析竞争分析产品力分析SWOT分析消费者分析目标市场通路策略价格策略产品策略定位营销策略促销策略攻略构架营销目标执行方案行业分析上海蛋品市场主要有卤蛋、皮蛋、咸蛋、生鸡蛋等几大类产品，皮蛋、咸蛋、生鸡蛋主要用于做菜，而卤蛋为休闲食品。目前上海市场还没有铁蛋产品，但从铁蛋产品的特点、包装、口味、及功用来看，其主要竞争对手应是卤蛋，与皮蛋、咸蛋、生鸡蛋不会形成太大的竞争关系。行业分析目前卤蛋市场行业集中度不高，卤蛋生产企业普遍不具备核心竞争能力，行业进入壁垒较低，单位产品毛利率低；上海地区市场卤蛋市场容量约为5000万——1亿颗/年（估算）。竞争分析上海市场上的卤蛋产品基本上以乡吧佬做为产品的通用名；各品牌产品定位为居家,旅游,酬宾宴客,赠馈亲友的休闲食品或礼品。竞争分析各品牌产品以以卤鸡蛋为主，鹌鹑蛋极少，且没有去壳；鸡蛋以1粒装、3粒装为主，少数品牌产品有5粒装，6粒装的产品；各品牌产品口味、包装、广告语等多方面模仿现像严重，产品同质化，没有特色，处于较低层次的竞争；竞争分析卤蛋产品均处于较低的产品价位，产品附加价值低，一批市场批发价普遍是每粒4毛不到，二批市场批发价亦仅为5毛左右，各品牌走的是全面成本领先的营销策略，采取溥利多销的方式进行销售。竞争分析市场上的卤蛋产品基本上走的是传统通路，以代理或经销的方式进行运作，通路运作成本低，对通路控制能力弱；在各品牌中，只有乡阔佬、鲜八里进入了量贩店、便利店等现代通路。竞争分析卤蛋各品牌在上海地区无媒体广告，很少有促销活动，且促销手段主要是降价促销。广告宣传主要体现在产品包装上，广告诉求点集中在产品渊源，口味,营养价值高,方便,原料为优质新鲜的鸡蛋,卫生等方面。乡阔佬，千里香等品牌拥有自己的网站，在网站上有企业和产品的详细介绍和宣传。竞争分析乡阔佬在各竞争品牌中，在通路、产品等方面都较其它品牌有较大差异，香铁蛋在市场上主要的竞争对手将是乡阔佬。消费者分析上海菜属江浙菜系，因此，上海地区消费者比较喜欢吃口味比较清淡的食品，此外。上海人有喜吃甜食的偏好。从消费者行为特征和消费习惯分析，年青消费群或高收入消费群对新产品的接受能力能力更高，试用新产品的意愿更强。消费者分析20岁以下的消费群对产品甜度的接受程度高于其它年龄阶层的对产品甜度的接受度.消费者分析各年龄层的消费者对铁蛋口感的评价都较高,但低年龄层的消费群对铁蛋口感的评价明显高于高年年龄层的消费者,这表明产品是老少皆宜,但更适年青人.消费者分析年龄小的消费群对产品硬度的接受度较高,而年龄大消费群由于生理等原因,有着年龄越大,对产品软度要求越高的趋势.消费者分析便利店是各年龄层的消费群购买铁蛋最主要的场所,25岁以下年龄层消费者在杂货店购物比例相对较高,25岁以上年龄层在量贩店购买产品的比例相对较高。产品力分析消费者对铁蛋的口感反映很不错，认为很好的达77.97%,很好加一般高达99.53%。产品力分析消费者对铁蛋甜度接受程度较高,产品甜度是比较适宜的。产品力分析

认为产品咸度适中的被调者高达92.49%,表明产品的咸度也是比较适宜的.产品力分析消费者对产品的香度认同率较高,认为很香和差不多的被调查者高达98.59%。产品力分析铁蛋硬度能迎合87.32%的消费者的口味。产品力分析从统一福记香铁蛋口感，甜度，咸度，香味，软硬度等产品特性进行的消费者测试得到的结果来看，统一福记香铁蛋是一个有强大产品竞争力的优势产品。SWOT分析1、产品比较优势：香味：国内其它品牌产品不仅没有香味，而且腥味很大；硬度：硬度大，差异性明显；口感：口感特殊，区别于卤蛋品牌；包装：色泽明亮,能明显区别于其它品牌；保质期：保质期为12月，是卤蛋产品的两倍；卫生：铁蛋比卤蛋品更卫生，食用更方便；产品品类：产品品目丰富，不仅有鸡蛋类，还有鹌鹑蛋类产品；优势：SWOT分析2、技术优势铁蛋在上海市场是个新的产品，有独特的制造工艺，竞争者不易模仿；3、生产制造优势：统一福记香铁蛋拥有先进的生产设备和制作工艺；4、管理优势：统一福记拥有比国内企业先进的管理思想和经营运作经验；优势：SWOT分析5、资金优势：6、国际品牌优势：福记香铁蛋在台港澳及国外市场拥有较大的市场，进入大陆可充分利用其国际品牌的背景。7、协同优势：统一福记可充分利用统一公司成熟的营销网络资源，信息资源，行销资源，并可利用统一公司丰富的产品线进行捆绑营销组合，达到利用统一公司资源形成协同优势的目的。优势：SWOT分析8、推广优势统一福记产品在上市时将根据不同通路特点运用不同的产品展示陈列器具，并开展形式多样的推广活动。优势：SWOT分析1、产品比较劣势；包装规格：没有一粒装产品，目前市场上1粒装产品为主销产品；品牌劣势：乡吧佬已有很高的知名度，产品在消费者心目中已有一定的美誉度和忠诚度，而福记香铁蛋在上海市场的知名度、美誉度、消费者忠诚度都几乎为零；产品线劣势：很多卤蛋产品产品线已延伸到鸡腿、鸡翅等肉类产品，而统一福记只有蛋类产品。劣势：SWOT分析2、价格劣势：目前产品价格定位大大高于竞争产品，竞争产品的低价策略会使消费者对同类产品形成一个较低心理价格预期，从而影响铁蛋的销售。3、通路劣势：铁蛋产品目前拥有的营销网络资源为0，缺少有经验的业务人员。劣势：SWOT分析1、铁蛋开创了上海蛋品市场一个新的蛋品品类，从一开始，我们就是行业第一，且具有核心技术，竞争对手不易模仿；2、上海仅卤蛋一年市场容量就接近1亿粒，市场容量大，市场吸引力大；3、目前卤蛋市场处于低水平的同质化竞争，存在以差异化占领中高端蛋品市场较大的市场空间；4、蛋品市场无领导品牌，市场集中度低，市场进入壁垒低。机会：SWOT分析1、卤蛋产品的低价冲击；2、消费者对蛋品价格预期较低，高价蛋品被消费者接受需要较长的时间过程；3、现代通路的激烈竞争和高额的进场及促销费用影响产品在现代通路中的铺货进程；4、炎热的天气会影响蛋品的整体销量，而影响到铁蛋上市的计划的实施。威胁：目标市场35岁以下消费者旅游景点、车站、码头学校商业区中高档住宅区定位香，硬产品利益点定位产品属性消费者利益点休闲食品营养方便产品功能定位味道香美口感独特产品情感定位能带来福气的产品产品定位定位品牌定位品牌定位蛋的专家定位品牌个性统一福记蛋的专家福气国际品牌中高档的年青的时尚的诚信的营销目标三年内在上海蛋品市场达成以下目标:市场占有率：15%(以卤蛋市场总量为参照)知名度：目标消费群80%,一般消费群30%.销售量：5000万利润目标：150万营销策略产品规划：营销策略采用撇指定价的价格策略，根据不同通路特点制定通路价格及奖励政策，并严格控制维护各通路的价格体系。价格策略营销策略价格策略营销策略各通路可依据通路的特点在建议零售价基础上进行调整，可调整幅度为+10%；价格策略营销策略采用反向营销术，先启动终端消费市场，待终端市场启动后，再发展经销商。通路策略营销策略销售分公司杂货店特殊通路便利店连锁超市量贩店生鲜超市市场拓展初期通路模式营销策略销售分公司杂货店特殊通路便利店连锁超市量贩店生鲜超市区域经销商通路模式（适用于已开拓市场）营销策略通路功能规划营销策略通路进价出价毛利率连锁超市22.525%便利店2.22.825%量贩店22.315%特通（学校）2.22.725%特通（其它）2.2335%杂货店2.22.830%区域经销商22.210%通路价格营销方案目的:向消费者传达产品信息,建立产品知名度增强经销商的进货意愿支持业务员铺货,增加员工对产品的信心;

广告促销营销策略广告主题一口福记一份福气该主题是统一福记所有产品品类统一的广告主题，传递统一福记以好的产品带给消费者福气的企业使命。广告促销营销策略一口福记一份福气形象广告产品广告香铁蛋广告诉求点口味香甜口感独特香、硬广告促销营销策略广告策略：在产品导入初期主要以产品广告为主，以形象广告为辅;产品取得较高知名度后,以形象广告为主,产品广告为辅,以提升产品形象。广告促销营销策略广告信息传播方式：前期主要以报纸杂志，产品包装，产品陈列架，售场POP,海报,促销人员介绍，INTERNET为主要广告信息传播载体。广告促销营销策略促销形式：

产品试吃活动用专制的展示陈列工具进行产品展示陈列参加新品展示会产品试销广告促销营销策略促销形式：

联合促销捆绑销售报纸广告邮寄DM广告促销产品上市推广执行方案01推广战术战略要地集中一点,以阵地战的方式快速攻战战略要地,再迅速向周围进行辐射、渗透、扩张推广战术在第一阶段阵地战阶段，公司业务人员不分通路体系，以街道划分区域，地毯式扫荡前进；在市场渗透、扩张期，将所有业务人员按通路体系、按区域进行划分；战略要地NO.1：上海外滩-南京路-人民广场-豫园NO.2：淮海路-徐家汇-万体馆NO.3：梅龙镇广场-静安寺-中山公园上海外滩-南京路-人民广场-豫园8月15日-8月31日淮海路-徐家汇-万体馆9月1日-9月10日梅龙镇广场-静安寺-中山公园9月11日-9月16日上海市城区9月17日-10月30日攻击进度攻击方式方式杂货店小型超市连锁超市量贩店现款交易5元/店10元/店100元/体系100元/体系代销2元/店5元/店50元/体系50元/体系赠送试销0020元/体系20元/体系未进入-1元/店-1元/店00适用时间：8月15日-9月16日铺货奖励

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