蓝道-非常香港整合推广

旅游品牌的非常亮相

“格外香港”系列案例分析

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品牌直观的说是消费者对公司产品的一种联想、体验和感受，基于这个理由，品牌名称必须有助于传达产品的定位及其对消费者的功能和贡献。品牌的实质是公司、消费者发生各种关系的总和。品牌的策划也就是对抱负关系的创建、深化、维护及活化的管理掌握过程，品牌是一种资产，在使公司的宣扬都落在品牌上，这样才不会浪费，所以基于品牌战略的蓝道旅游营销对宽阔旅游企业有相当价值的。22002年7月3日《中国旅游报》上刊登了一则标题为“今年格外吃香”的报纸广告，由中国（香港）旅游有限公司推出“格外香港”系列――“童年到香港”亲子游和“香港探究”夏令营两大品牌产品，立刻引起很多旅行社的关注，纷纷打电话询问。3“格外香港”系列报广4“格外香港系列”标志5

香港游始终给人以低价shopping团的印象，而且价格越杀越滥，与香港旅游局宣扬的“香港就是动感之都”大相径庭，香港旅游需要正面形象旅游产品的呼声也越来越高。香港广旅审时度势，委托蓝道公司为其打造“香港游精品品牌”及其系列产品。2002年学校国公民赴香港旅游的政策发生了很大的变化，香港广旅在经历了失去保护性政策的阵痛之后，痛定思痛，决定重振雄风，重塑核心竞争力，走创建和规划品牌系统的道路！6香港广旅的品牌毕竟如何定位才能出位？经过慎密分析，最终定位在“打造香港游精品品牌，做共性化香港游的代表”，这种“共性化香港游”主要是区分于一般走马观花的旅游，关注不同的目标市场细分人群的需求，专门设计有针对性的、有蓝道体验的“主题”旅游线路，这种游线更注意游客的深层次体验，最终是要让其亲身参加些什么、学会些什么，感悟些什么，真正体验到香港动感之都的精髓所在。7品牌的创建，品牌起名是关键！蓝道公司构想了很多名称，依据简洁、易记、易念、易理解、好联想和易传播的原则，最终确定把“格外香港”作为香港广旅共性化精品游的品牌名，“格外”概念最早是凤凰卫视“格外男女”传播开来的，所以“格外香港”会让人联想到港台味和前卫，其次是“不一样的香港游产品”和“格外具有香港当地特色精髓的共性游产品”的联想。8总品牌的创建只是万里长征的第一步，由于后面你需要生产出真正“格外香港”的系列创新产品，才能支撑这个总品牌。紧接着是如何选择最大的目标消费群体专门设计子品牌线路来满意消费者的需求。我们首先对去香港游的消费群做了调查，后来在与香港旅游局沟通中了解到他们已做过周详的市场调研，对比调查结果不谋而合，这也更坚决了我们的信心，最后结合季节选定幼儿和父母的亲子市场、初高中的夏令营市场和纯女性市场。在细分市场战略跨出了决定性的一步。9案例一：童年一小步，人生一大步！“格外香港”系列标志10

蓝道在需求方面做了深化的讨论和分析，发现随着中国加入WTO，以深圳为代表的全国内地幼儿园、学校以及幼教机构都迫切期望与香港等发达地区的同业沟通、汲取观念、开阔眼界，从观念到运作上都想尽早与世界先进的教育模式接轨；内地家庭也盼望有机会能与香港的家庭相互沟通，多了解一些国际化的观念、现代的生活方式和前卫的子女教育及沟通方式，孩子更是对香港梦寐以求；所以无论是对香港还是内地的家长、孩子、幼教机构、某旅社、香港旅游部门、内地旅游市场都需要“香港亲子游”这样的共性化产品，种种市场需要使得广旅亲子游产品应孕而生，呼之欲出。11子品牌名称我们在反复创意后最后锁定在“童年到香港”广旅亲子游，品牌传达清楚有力，雅俗共赏。然后在定位上，我们提升了“童年到香港”的意义：首先乐观提倡“内地孩子的童年都应该有一段在香港的经历”之观念，让孩子从小就接触国际化的城市、国际化的幼教和国际化的小伴侣，其次让父母也打开国际化的育子视野，并专业提升亲子沟通技巧。“童年到香港”旨在培育迎接将来挑战的新一代，从老师、家长和孩子三方面提升儿童教育的整体素养，多方面促进香港和内地的沟通和合作。12蓝道的整套运作流程是按项目管理来做的，层层管理，时时掌握，有效协调蓝道和广旅双方的进度、沟通和质量保证。一般旅行社在项目管理一快是格外薄弱，由于很多老旅游都说旅游里面不确定的东西太多了，根本无法严格管理，而且几十年了已经习惯了随机处事的方式。实际上旅游业要想上水准就肯定要引进项目管理的一套阅历，由于这也是与国际接轨的一个方面。“童年到香港”亲子游一整套设计更是格外具有专业水准，从标志到主打形象和T恤、海报、单张都鲜亮生动，亲和力极强。13

产品设计更是突出差异化，行程支配也别具匠心，先让香港一流的亲子教育专家将给父母和孩子做一场大型的互动亲子教育示范，在一些轻松的游戏中，孩子和父母的感情将更进一步。然后在以后的丰富行程中，让父母可以学以致用，在实践中感受到亲子的技巧和魅力。最后全部的孩子都集中在威威剧场展开“童画香港”的绘画竞赛，将活动推向高潮。这些绘画作品还将在组团地媒体上开辟的“童年到香港”的专栏中刊登“童画香港”和“童言香港”（一句话）。还有晚上让父母和孩子到维多利亚海滨在动感之都的香江夜色中亲子玩耍，让亲情比夜色更浓；更会让孩子在反斗城和史努比海外乐园，童真演绎“玩具总动员”，彻底玩尽兴。最后在格外有纪念意义的金紫荆广场拍一张“童年到香港”2002纪念照。14

在推广方面我们构想了与麦当劳、幼教中心联合推广、与媒体联合举办“童言香港”有奖征文绘画预选赛、创意广告和软文推广等。我们还专门为各地组团社细心筹备好不同尺寸、不同套色的报纸广告、软性文章通稿、FAQ问答规范、推广操作指引方案和充足的折页、海报、T恤等宣扬物料。15案例二：我们是转变的一代！

香港探究夏令营“格外香港”系列标志16

六七月份正是夏令营的旅游旺季，初高中同学是浩大的市场，同学有钱的大多出国游学，钱少的参加国内门类多样的夏令营，更少的参加当地的夏令营活动，对筹备在暑期参加夏令营的同学市场中，香港夏令营是一个空缺，而且去香港也算是一次出境，花钱也不是很多。所以香港夏令营值得做。17《谁动了我的奶酪》带来中国人观念的巨大变化！加入WTO，现代同学同样要面对将来国际化竞争的压力和挑战，如何飞快培育“应变”的观念，如何提升同学各方面素养，如何让同学学习和掌握更多的“应变”能力及技巧是将来同学如何应变的关键！中学是孩子思想定型的关键时期，尽早转变观念、增强应变能力、全面提升素养对同学来说是格外重要的。18香港就是动感之都，是中国国际化城市的代表，是世界级的经济、贸易、金融中心，也是全球成功华人云集的地方，在国际化观念上、港人的素养上、成功人士的创业精神上和商业领域的服务意识及娱乐业、传媒业时尚前卫等方面的动感精髓都值得广高校生去开阔眼界去体验和学习，呼吸国际化都市的现代气息，用“如何转变”的视角去探究在香港背后的应变求生的生存意识和港人精神，培育同学“处处学习，时时进步”的探究意识，让其获得“如何应变将来”的反思和成果。19所以我们策划的子品牌名称是“香港探究”夏令营，由于目前夏令营产品很多，我们本着易于传播接受的原则，想把它做成香港夏令营的代表，然后我们引入了“探究”的概念，把整个旅行看做是一个探究和学习的过程。香港探究夏令营与一般的夏令营不同的是，更注意提升同学素养和培育其独立探究实践能力，让同学在观念和能力上都获得受益终生的转变。20

我们在差异化产品设计方面仍然颇为用心，首先让同学参加探究训练（即领袖力团队拓展训练），先学习和掌握探究方法和技巧以及培育团队意识和精神，并筹备在日后的探究科技日、探究文化日、探究实践日行程中把所学到的用起来。在宣扬推广方面我们首先考虑的是《南方都市报》，由于《南方都市报》整个报纸的定位也是扣“转变”，口号是“转变使人进步”，所以我们乐观与《南方都市报》联系合作推广，甚至香港探究夏令营的推广口号也与其全都，用“转变使人进步”，将香港探究夏令营纳入到《南方都市报》的自身推广活动的一部分，突显探究旅行转变同学的观念、习惯、素养、能力等方面，真正彰显“转变使人进步“的精髓。21在整个项目运作中，我们同样是用最专业的服务精神给地接社、组团社供应整套的营销方略和运作规范，其中包括不同尺寸、不同套色的报纸广告、软性文章通稿、FAQ问答规范、推广操作指引方案和充足的折页等宣扬物料。221、如何下决心引入品牌营销战略赢在将来？2、如何精准地细分和厘定消费市场？3、如何给品牌想个好名字？4、如何提升该品牌线路的意义和高度？5、如何避开价格战？6、如何形成差异化产品？7、如何在广告设计中始终贯彻核心定位？8、如何进行有效的整合推广？反思和启发23“非常香港”系列报广24“格外香港”系列报纸标准版8X23-1（黑白篇）“格外香港”系列报纸标准版8X23-1（套红篇）“格外香港”系列报纸标准版8X23-1（彩色篇）25“格外香港”系列海报26“格外香港”系列折页27“格外香港”系列体恤28“格外香港”系列海报129“格外香港”系列海报230LOREMIPSUMDOLORLOREMIPSUMDOLOR统一福记（青岛）食品有限公司上海分公司统一福记香铁蛋上海滩攻略市场分析行业分析竞争分析产品力分析SWOT分析消费者分析目标市场通路策略价格策略产品策略定位营销策略促销策略攻略构架营销目标执行方案行业分析上海蛋品市场主要有卤蛋、皮蛋、咸蛋、生鸡蛋等几大类产品，皮蛋、咸蛋、生鸡蛋主要用于做菜，而卤蛋为休闲食品。目前上海市场还没有铁蛋产品，但从铁蛋产品的特点、包装、口味、及功用来看，其主要竞争对手应是卤蛋，与皮蛋、咸蛋、生鸡蛋不会形成太大的竞争关系。行业分析目前卤蛋市场行业集中度不高，卤蛋生产企业普遍不具备核心竞争能力，行业进入壁垒较低，单位产品毛利率低；上海地区市场卤蛋市场容量约为5000万——1亿颗/年（估算）。竞争分析上海市场上的卤蛋产品基本上以乡吧佬做为产品的通用名；各品牌产品定位为居家,旅游,酬宾宴客,赠馈亲友的休闲食品或礼品。竞争分析各品牌产品以以卤鸡蛋为主，鹌鹑蛋极少，且没有去壳；鸡蛋以1粒装、3粒装为主，少数品牌产品有5粒装，6粒装的产品；各品牌产品口味、包装、广告语等多方面模仿现像严重，产品同质化，没有特色，处于较低层次的竞争；竞争分析卤蛋产品均处于较低的产品价位，产品附加价值低，一批市场批发价普遍是每粒4毛不到，二批市场批发价亦仅为5毛左右，各品牌走的是全面成本领先的营销策略，采取溥利多销的方式进行销售。竞争分析市场上的卤蛋产品基本上走的是传统通路，以代理或经销的方式进行运作，通路运作成本低，对通路控制能力弱；在各品牌中，只有乡阔佬、鲜八里进入了量贩店、便利店等现代通路。竞争分析卤蛋各品牌在上海地区无媒体广告，很少有促销活动，且促销手段主要是降价促销。广告宣传主要体现在产品包装上，广告诉求点集中在产品渊源，口味,营养价值高,方便,原料为优质新鲜的鸡蛋,卫生等方面。乡阔佬，千里香等品牌拥有自己的网站，在网站上有企业和产品的详细介绍和宣传。竞争分析乡阔佬在各竞争品牌中，在通路、产品等方面都较其它品牌有较大差异，香铁蛋在市场上主要的竞争对手将是乡阔佬。消费者分析上海菜属江浙菜系，因此，上海地区消费者比较喜欢吃口味比较清淡的食品，此外。上海人有喜吃甜食的偏好。从消费者行为特征和消费习惯分析，年青消费群或高收入消费群对新产品的接受能力能力更高，试用新产品的意愿更强。消费者分析20岁以下的消费群对产品甜度的接受程度高于其它年龄阶层的对产品甜度的接受度.消费者分析各年龄层的消费者对铁蛋口感的评价都较高,但低年龄层的消费群对铁蛋口感的评价明显高于高年年龄层的消费者,这表明产品是老少皆宜,但更适年青人.消费者分析年龄小的消费群对产品硬度的接受度较高,而年龄大消费群由于生理等原因,有着年龄越大,对产品软度要求越高的趋势.消费者分析便利店是各年龄层的消费群购买铁蛋最主要的场所,25岁以下年龄层消费者在杂货店购物比例相对较高,25岁以上年龄层在量贩店购买产品的比例相对较高。产品力分析消费者对铁蛋的口感反映很不错，认为很好的达77.97%,很好加一般高达99.53%。产品力分析消费者对铁蛋甜度接受程度较高,产品甜度是比较适宜的。产品力分析

认为产品咸度适中的被调者高达92.49%,表明产品的咸度也是比较适宜的.产品力分析消费者对产品的香度认同率较高,认为很香和差不多的被调查者高达98.59%。产品力分析铁蛋硬度能迎合87.32%的消费者的口味。产品力分析从统一福记香铁蛋口感，甜度，咸度，香味，软硬度等产品特性进行的消费者测试得到的结果来看，统一福记香铁蛋是一个有强大产品竞争力的优势产品。SWOT分析1、产品比较优势：香味：国内其它品牌产品不仅没有香味，而且腥味很大；硬度：硬度大，差异性明显；口感：口感特殊，区别于卤蛋品牌；包装：色泽明亮,能明显区别于其它品牌；保质期：保质期为12月，是卤蛋产品的两倍；卫生：铁蛋比卤蛋品更卫生，食用更方便；产品品类：产品品目丰富，不仅有鸡蛋类，还有鹌鹑蛋类产品；优势：SWOT分析2、技术优势铁蛋在上海市场是个新的产品，有独特的制造工艺，竞争者不易模仿；3、生产制造优势：统一福记香铁蛋拥有先进的生产设备和制作工艺；4、管理优势：统一福记拥有比国内企业先进的管理思想和经营运作经验；优势：SWOT分析5、资金优势：6、国际品牌优势：福记香铁蛋在台港澳及国外市场拥有较大的市场，进入大陆可充分利用其国际品牌的背景。7、协同优势：统一福记可充分利用统一公司成熟的营销网络资源，信息资源，行销资源，并可利用统一公司丰富的产品线进行捆绑营销组合，达到利用统一公司资源形成协同优势的目的。优势：SWOT分析8、推广优势统一福记产品在上市时将根据不同通路特点运用不同的产品展示陈列器具，并开展形式多样的推广活动。优势：SWOT分析1、产品比较劣势；包装规格：没有一粒装产品，目前市场上1粒装产品为主销产品；品牌劣势：乡吧佬已有很高的知名度，产品在消费者心目中已有一定的美誉度和忠诚度，而福记香铁蛋在上海市场的知名度、美誉度、消费者忠诚度都几乎为零；产品线劣势：很多卤蛋产品产品线已延伸到鸡腿、鸡翅等肉类产品，而统一福记只有蛋类产品。劣势：SWOT分析2、价格劣势：目前产品价格定位大大高于竞争产品，竞争产品的低价策略会使消费者对同类产品形成一个较低心理价格预期，从而影响铁蛋的销售。3、通路劣势：铁蛋产品目前拥有的营销网络资源为0，缺少有经验的业务人员。劣势：SWOT分析1、铁蛋开创了上海蛋品市场一个新的蛋品品类，从一开始，我们就是行业第一，且具有核心技术，竞争对手不易模仿；2、上海仅卤蛋一年市场容量就接近1亿粒，市场容量大，市场吸引力大；3、目前卤蛋市场处于低水平的同质化竞争，存在以差异化占领中高端蛋品市场较大的市场空间；4、蛋品市场无领导品牌，市场集中度低，市场进入壁垒低。机会：SWOT分析1、卤蛋产品的低价冲击；2、消费者对蛋品价格预期较低，高价蛋品被消费者接受需要较长的时间过程；3、现代通路的激烈竞争和高额的进场及促销费用影响产品在现代通路中的铺货进程；4、炎热的天气会影响蛋品的整体销量，而影响到铁蛋上市的计划的实施。威胁：目标市场35岁以下消费者旅游景点、车站、码头学校商业区中高档住宅区定位香，硬产品利益点定位产品属性消费者利益点休闲食品营养方便产品功能定位味道香美口感独特产品情感定位能带来福气的产品产品定位定位品牌定位品牌定位蛋的专家定位品牌个性统一福记蛋的专家福气国际品牌中高档的年青的时尚的诚信的营销目标三年内在上海蛋品市场达成以下目标:市场占有率：15%(以卤蛋市场总量为参照)知名度：目标消费群80%,一般消费群30%.销售量：5000万利润目标：150万营销策略产品规划：营销策略采用撇指定价的价格策略，根据不同通路特点制定通路价格及奖励政策，并严格控制维护各通路的价格体系。价格策略营销策略价格策略营销策略各通路可依据通路的特点在建议零售价基础上进行调整，可调整幅度为+10%；价格策略营销策略采用反向营销术，先启动终端消费市场，待终端市场启动后，再发展经销商。通路策略营销策略销售分公司杂货店特殊通路便利店连锁超市量贩店生鲜超市市场拓展初期通路模式营销策略销售分公司杂货店特殊通路便利店连锁超市量贩店生鲜超市区域经销商通路模式（适用于已开拓市场）营销策略通路功能规划营销策略通路进价出价毛利率连锁超市22.525%便利店2.22.825%量贩店22.315%特通（学校）2.22.725%特通（其它）2.2335%杂货店2.22.830%区域经销商22.210%通路价格营销方案目的:向消费者传达产品信息,建立产品知名度增强经销商的进货意愿支持业务员铺货,增加员工对产品的信心;

广告促销营销策略广告主题一口福记一份福气该主题是统一福记所有产品品类统一的广告主题，传递统一福记以好的产品带给消费者福气的企业使命。广告促销营销策略一口福记一份福气形象广告产品广告香铁蛋广告诉求点口味香甜口感独特香、硬广告促销营销策略广告策略：在产品导入初期主要以产品广告为主，以形象广告为辅;产品取得较高知名度后,以形象广告为主,产品广告为辅,以提升产品形象。广告促销营销策略广告信息传播方式：前期主要以报纸杂志，产品包装，产品陈列架，售场POP,海报,促销人员介绍，INTERNET为主要广告信息传播载体。广告促销营销策略促销形式：

产品试吃活动用专制的展示陈列工具进行产品展示陈列参加新品展示会产品试销广告促销营销策略促销形式：

联合促销捆绑销售报纸广告邮寄DM广告促销产品上市推广执行方案01推广战术战略要地集中一点,以阵地战的方式快速攻战战略要地,再迅速向周围进行辐射、渗透、扩张推广战术在第一阶段阵地战阶段，公司业务人员不分通路体系，以街道划分区域，地毯式扫荡前进；在市场渗透、扩张期，将所有业务人员按通路体系、按区域进行划分；战略要地NO.1：上海外滩-南京路-人民广场-豫园NO.2：淮海路-徐家汇-万体馆NO.3：梅龙镇广场-静安寺-中山公园上海外滩-南京路-人民广场-豫园8月15日-8月31日淮海路-徐家汇-万体馆9月1日-9月10日梅龙镇广场-静安寺-中山公园9月11日-9月16日上海市城区9月17日-10月30日攻击进度攻击方式方式杂货店小型超市连锁超市量贩店现款交易5元/店10元/店100元/体