《推销实务》课件-第五章 推销洽谈

推销实务推销实务第五章推销洽谈第一节推销洽谈的原则与策略第一节推销洽谈的原则与策略一、推销洽谈的特性

推销洽谈，也叫业务洽谈或推销面谈，就是推销员运用一定的洽谈方式与策略，取得与目标顾客的双向沟通，传递和反馈推销信息，以达到说服顾客作出购买决定的活动过程。第一节推销洽谈的原则与策略一、推销洽谈的基本性质

推销洽谈实质上就是推销员与顾客之间的双向信息沟通过程推销员是推销洽谈的策划者和组织者，主导推销洽谈的方向和进程最具有实质性的、最复杂的推销环节，本身有一个渐进的、相对完整的过程第一节推销洽谈的原则与策略二、推销洽谈的任务(1)(2)(3)(4)探测顾客的问题、需要、动机和购买要求介绍和证实产品及其有关情况，诱导顾客产生购买兴趣描述产品给顾客带来利益和好处的意境，刺激顾客购买欲望解释和论证购买方案(或商务计划)，建立和增强顾客购买信心第一节推销洽谈的原则与策略三、推销洽谈的总体过程4321探测顾客的需求信息介绍和证实推销品描述推销品效用解释论证购买行动方案推销洽谈的业务流程第一节推销洽谈的原则与策略一、坚持计划性与灵活性相结合的准则

计划性是指推销洽谈要在充分准备的基础上，按照预定的目标和计划组织洽谈活动；

灵活性是指在实际洽谈中推销员要随机应变，不墨守陈规，能针对具体情况灵活处理各种具体问题。

计划性是推销洽谈灵活性的重要基础，而推销洽谈灵活性又是推销洽谈计划性的有益补充。第一节推销洽谈的原则与策略二、提高洽谈的可信度，赢得顾客的信赖说话要掌握分寸不要说自己企业的坏话用事实说话不轻易许诺，说到做到不要过分热情不要刻意掩饰产品的不足公正地对待竞争成为产品的专家推销员个人的仪态和品格第一节推销洽谈的原则与策略三、让顾客参与推销洽谈让顾客参与推销洽谈的好处可以提高顾客对推销洽谈的积极性可以保持顾客在推销洽谈中的注意力可以帮助推销员获得顾客真正意见和态度的有关信息可以增加推销演示的可信性第一节推销洽谈的原则与策略三、让顾客参与推销洽谈要让顾客参与推销洽谈，有三种基本方法：尊重顾客，用诚恳的态度说话，并鼓励顾客发表意见善于提问使用推销工具，用演示的方法洽谈第一节推销洽谈的原则与策略四、注意说服顾客的两个不同角度：情感与理智家庭购买汽车，从理性的角度，可能出于上下班、接送孩子、个人工作上的需要、去外地看望自己的亲属等种种现实需要；从感性的角度，他们可能出于周末有更多的机会外出郊游、显示自己或家庭应有的身份、与同一社会地位的人相称等种种情感上的满足。单位购车，从理性的角度，可能出于公司领导或有关负责人或企业员工的工作需要；从感性的角度来考虑，可能出于显示公司的形象和实力、领导个人特权与地位的象征等。举例第一节推销洽谈的原则与策略四、注意说服顾客的两个不同角度：情感与理智针对顾客理性动机，推销员要从理智角度，为顾客的利益着想，用逻辑推理的手段讲明推销品的特点、优点和利益，摆事实，讲道理，阐述购买的必要性和合理性，增强顾客的购买信心；

针对于顾客感性动机，推销员要从感情角度，理解顾客的各种愿望、购买心理和各种想法，用鼓动、煽情的手段描述购买产品给顾客带来的利益和好处，刺激顾客的购买欲望。第一节推销洽谈的原则与策略五、正确对待竞争45121136掌握竞争对手的情况不主动提及竞争对手不要故意回避竞争，谈论时保持应有的职业风范与竞争对手一比高低利用表扬信警惕不道德的竞争战术推销说服是一个过程，顾客对产品和购买的认识和态度有个逐步转变的进程。这个进程的引领者是推销员而不是顾客。第一节推销洽谈的原则与策略六、控制推销洽谈的方向控制推销洽谈的方向，就是指推销员在每一次的推销洽谈中要有明确的推销说服目标，应该主导推销洽谈的话题，使得每一次推销洽谈都能有实质性的进展。第一节推销洽谈的原则与策略六、控制推销洽谈的方向推销员在控制推销洽谈方向时采取的措施对一些容易跑题和刻意干扰洽谈方向的顾客要严格控制一定要合理安排推销有关可视工具的使用用提问的方法是控制推销洽谈方向最有效的方法要分清具体情况，适可而止第一节推销洽谈的原则与策略七、坚持推销洽谈的针对性坚持针对性的洽谈准则实际上就是推销员随机应变的具体体现。根据不同顾客的类型和个性，采用不同的推销策略根据不同的业务类型，采用不同的洽谈方式根据不同的情况，采用不同的说服方法推销实务第五章推销洽谈第二节推销洽谈的方式与方法第二节推销洽谈的方式与方法一、推销洽谈的方式

1.特点(一)熟记式陈述在该种模式下，推销员的讲话占整个洽谈交流的80%～90%，只是偶尔允许目标顾客回答一下事先拟定的问题；把洽谈的所有谈话内容统一化，其间穿插一些自由形式的谈话；对所有目标顾客采用同样一套说辞。熟记式陈述今天仍在使用，主要用在电话或地毯式推销。第二节推销洽谈的方式与方法一、推销洽谈的方式

2.优缺点(一)熟记式陈述确保推销员推销洽谈的计划性；可以把同样的推销经验传授给所有推销员；不仅对没有经验的推销员有所帮助，而且增强了他们的信心洽谈的内容也许对购买者并不重要；目标顾客参与的机会较少；不适合需要目标顾客讨论的推销业务；容易给顾客造成高压推销的感觉优点缺点第二节推销洽谈的方式与方法一、推销洽谈的方式(二)公式化陈述

1.特点这种陈述方式与熟记式方法相近，适用于处在相似情况下的相似目标顾客。但是，若要应用公式化陈述方法，推销员必须首先了解有关顾客的情况。在进行谈话时，推销员遵循结构化不强的推销要点提纲进行洽谈，可以更灵活，且不需太多的指导。第二节推销洽谈的方式与方法一、推销洽谈的方式(二)公式化陈述

1.特点例如，推销员可以作推销开场白，详细介绍产品的特点、优点和利益，然后运用核实式结束法、回答问题、处理顾客异议等方式引导顾客发表意见。在参与曲线的末端，推销员重新控制讨论并提出成交的建议，如图6-2所示。第二节推销洽谈的方式与方法一、推销洽谈的方式(二)公式化陈述

2.优缺点确保对全部信息的介绍具有逻辑性；使买卖双方有合理的时间进行相互交流；使顾客的问题和异议得到顺利的解决洽谈的内容也许对购买者并不重要；目标顾客参与的机会较少；不适合需要目标顾客讨论的推销业务；容易给顾客造成高压推销的感觉优点缺点第二节推销洽谈的方式与方法一、推销洽谈的方式(三)满足需要式陈述

1.特点满足需要式陈述是一种灵活的相互交流式的陈述。它是最具挑战性也最富有创意的推销方法。第二节推销洽谈的方式与方法一、推销洽谈的方式(三)满足需要式陈述

1.特点双方谈话的前50%～60%时间(指的是探测需要阶段)都用在讨论顾客的需要上。一旦意识到了目标顾客的需要，推销员复述对方的需要以弄清楚情况，从而开始控制谈话。在洽谈的最后阶段，也就是满足顾客需求阶段，推销员介绍示范产品会怎样满足双方的共同需要。第二节推销洽谈的方式与方法一、推销洽谈的方式(三)满足需要式陈述

2.使用注意点使用满足需要式陈述模式，在探测目标顾客需要时一定要谨慎。问太多的问题会使顾客厌烦，导致双方关系反而变得疏远。记住，很多目标顾客刚开始时都不想对推销员讲话。事实上，一些推销员运用满足需要式陈述时也会使顾客感到不舒服，因为这种方式有时会使顾客感到有压力。但是，无论如何必须记住：推销员不是舞台上的演员，推销员的工作是满足目标顾客的需要——而不是自己的需要。第二节推销洽谈的方式与方法一、推销洽谈的方式(四)解决问题式陈述

1.特点解决问题式陈述是指推销员与顾客一起分析问题，并提出解决方案的一种陈述模式。这种陈述模式与满足需要式陈述非常类似，不过解决问题式陈述的准备更充分，对潜在顾客的了解更细致、更全面。解决问题式陈述相当于根据顾客的需要制定一个解决方案，它特别适合推销高度复杂或技术性强的产品。第二节推销洽谈的方式与方法一、推销洽谈的方式(四)解决问题式陈述

2.操作方式与步骤

(1)推销员加深对目标顾客需要的研究，并要做一个精心计划的陈述。

(2)利用这种方法，推销员通常需要进行几次推销拜访，对目标顾客需要情况进行详细分析，然后制定解决方案。这个方案既可以是书面的，也可以是口头陈述的，通常复杂、技术性强的方案都是采用书面方案加口头陈述相结合的模式。第二节推销洽谈的方式与方法一、推销洽谈的方式(四)解决问题式陈述

2.操作方式与步骤

(3)解决问题式陈述常常包括六步：①说服目标顾客允许推销员进行分析；②进行真正的分析；③就存在什么样的问题达成一致意见，确定顾客想解决的问题；④准备解决目标顾客问题的建议方案；⑤根据分析和建议准备陈述；⑥进行陈述。第二节推销洽谈的方式与方法二、推销洽谈的方法(一)提示法

所谓提示法，就是推销员运用语言表述的方法进行推销洽谈。第二节推销洽谈的方式与方法二、推销洽谈的方法(一)提示法451211367动意提示法明星提示法积极提示法消极提示法间接提示法直接提示法逻辑提示法第二节推销洽谈的方式与方法二、推销洽谈的方法(二)演示法

演示法，亦称视觉辅助工具洽谈法，是指推销员利用产品、产品样本、模型、文字资料、音像图片等推销可视辅助工具进行业务洽谈的方法第二节推销洽谈的方式与方法二、推销洽谈的方法(二)演示法产品演示法文字图片演示法电子演示法证明演示法推销实务第五章推销洽谈第三节探测顾客的需求信息第三节探测顾客的需求信息一、推销洽谈流程与组合技术概述(一)推销洽谈业务流程与操作方法探测顾客的需求介绍产品证明和演示推销工具描述产品效用的意境解释和证明购买行动方案推销洽谈流程第三节探测顾客的需求信息一、推销洽谈流程与组合技术概述(一)推销洽谈业务流程与操作方法洽谈步骤的操作方法LOCATE法FABE法推销工具演示语言画运用理性的逻辑推理和论证第三节探测顾客的需求信息一、推销洽谈流程与组合技术概述(一)推销洽谈业务流程与操作方法说服性沟通贯穿推销洽谈的全过程，有效的说服性沟通包括遵循沟通基本准则、听的技巧和说的技巧。第三节探测顾客的需求信息一、推销洽谈流程与组合技术概述(二)推销洽谈流程与组合技术

1、探测顾客需求(LOCATE法)2、产品介绍(FABE法)3、产品演示与证实(六种推销工具)4、描述产品效用的意境(语言画)5、解释和论证购买行动方案(推理和论证)6、运用沟通艺术(倾听和谈话)

第三节探测顾客的需求信息二、探测目标顾客的需求信息12探测目标顾客需求信息是推销洽谈的起点，同时又贯穿推销活动的全过程探测目标顾客需求信息的有效方法——LOCATE法

探测目标顾客需求信息的有效方法：LOCATE法L：倾听（认真倾听顾客的言论和意见）O：观察（仔细观察顾客的工作、生活环境等）C：组合（交谈、倾听、提问、观察、设身处地等）A：提问（可以把顾客的需求展现出来）T：和他人交谈（访问调查与顾客有关的各种人员）E：设身处地或同情（换位思考）第三节探测顾客的需求信息推销实务第五章推销洽谈第四节产品介绍与演示第四节

产品介绍与演示一、FABE法与SELL序列

FABE法是指通过介绍和比较产品的特点、优点，陈述产品给顾客带来的利益，提供令顾客信服的证据，使顾客全面认识推销品的一种方法。FABEEFABｆｅａｔｕｒｅ(特点)ａｄｖａｎｔａｇｅ(优点)ｂｅｎｅｆｉｔ(利益)ｅｖｉｄｅｎｃｅ(证据)第四节

产品介绍与演示一、FABE法与SELL序列

SELL是销售的意思，而SELL序列同样是四个英文单词的缩略词组合。SELLLSEL说明特点(showthefeature)解释优点(explaintheadvantage)引入利益(eeadintoabenefit)让顾客说话(letthecustomertalkby

askingaquestionaboutthe

benefit)第四节

产品介绍与演示二、FABE法的操作步骤

1.目标(一)详细说明产品的特点详细说明产品特点的目标是要准确全面地告诉顾客：推销品“是什么？”。第四节

产品介绍与演示二、FABE法的操作步骤

2.方法(一)详细说明产品的特点说明产品特点的方法是讲究逻辑结构。任何产品，其特点都有一定的逻辑结构，比如一件服装，从布料、配件、做工、款式、色彩等到质地、式样时兴性、档次，再到价格、形象、品牌，最后到市场上的销售情况、顾客评价等。对产品特点的介绍，一定要有清晰的逻辑程序，由内到外，从实质层到形式层再到附加层进行逐一分析和介绍。第四节

产品介绍与演示二、FABE法的操作步骤

3.内容(一)详细说明产品的特点第四节

产品介绍与演示二、FABE法的操作步骤

1.目标(二)解释产品的优点解释产品优点的目标是明确地向顾客指出本产品“好在什么地方”。第四节

产品介绍与演示二、FABE法的操作步骤

2.方法(二)解释产品的优点推销产品的优点就是相对于其他产品而言，推销品所具有的差异化优势。介绍时：1、要联系产品的特点；2、要了解该产品的同类竞争者以及替代竞争者的具体情况；3、要联系顾客的问题、愿望和要求。第四节

产品介绍与演示二、FABE法的操作步骤

3.内容(二)解释产品的优点解释产品优点时应特别要注意从产品特征中寻找出其特殊的作用，或者是某项特征在该产品中扮演特殊的角色，具有特殊的功能等。如果是新产品，务必说明该产品开发的背景、目的、设计的思想、开发的必要性以及相对于老产品的优势等。第四节

产品介绍与演示二、FABE法的操作步骤(三)阐述产品对顾客的受益情况阐述产品对顾客的受益情况的目标是说明产品对顾客到底有何好处。

1.目标第四节

产品介绍与演示二、FABE法的操作步骤(三)阐述产品对顾客的受益情况在产品介绍中，推销员必须把产品的特征、优点转化为给顾客带来的利益和好处。值得注意的是：产品的利益往往是具体的，是顾客可以切身体验的；产品的利益既有物质上的利益和好处，也有情感上的享受和满足；产品的利益是因人而异的。所以，要求推销员在描绘产品利益的时候，一定要联系顾客的使用情况。

2.方法与内容第四节

产品介绍与演示三、运用FABE法应注意的几个问题对推销品拥有强烈d信心与信念注意说辞的逻辑性和规范性注意个人的专业形象特点、优点和利益的介绍要点要详略适度，重点突出与证据演示结合起来遵循推销洽谈的准则完全掌握情况第四节

产品介绍与演示四、FABE产品介绍法的参考范例第四节

产品介绍与演示二、产品演示(一)推销工具演示的重要性

所谓推销工具，就是可以用来证实推销要点的任何手段和工具。第四节

产品介绍与演示二、产品演示谁也不能否认“演示”在推销洽谈中的重要性，因为推销员素有夸大其词的名声，顾客总对推销员的话持有怀疑态度。若把证明活动并入洽谈中，推销员能够增强顾客的信心，使其相信推销员对产品的介绍保证都是言而有信的。(一)推销工具演示的重要性第三节证明与推销工具演示一、证明与推销工具演示的重要性(二)关于推销工具演示产品演示文字图片演示电子演示证明演示推销手段第三节证明与推销工具演示二、关于推销工具演示的几点建议12345充分的准备和系统的演练在真实的使用情景下作演示增加演示的戏剧性效果使用现代技术手段展示产品让顾客参与第三节证明与推销工具演示二、关于推销工具演示的几点建议678910注意演示动作的规范性正确使用各种印刷宣传资料注意顾客的反应，并帮助顾客作出正确的结论推销演示不必面面俱到，时间不宜过长不要对演示结果抱有过高的期望推销实务第五章推销洽谈第五节影响顾客的购买欲望与购买信心第四节影响顾客的购买欲望与购买信心一、刺激顾客的购买欲望(一)描述推销品好处的意境，刺激顾客购买欲望刺激顾客购买欲望的一般技术原理在产品介绍和演示的基础上，把顾客需求与产品所具备的特性结合起来，阐述顾客购买产品后将得到的利益(好处)和乐趣。第四节影响顾客的购买欲望与购买信心一、刺激顾客的购买欲望(二)用语言画的方法刺激顾客的购买欲望所谓语言画，实际上就是通过语言描述而形成的，由一定语言要素所构成的具有一定意境或氛围的画面。

推销语言画就是推销员为了刺激顾客购买欲望，通过语言描述，勾画出推销产品特有的使用意境或氛围。

齐格·齐格勒认为，“推销就是传达推销品的使用心情”。这种语言画方法是最能把顾客即将使用推销品的心情形象地描绘出来的有效方法。第四节影响顾客的购买欲望与购买信心一、刺激顾客的购买欲望(二)用语言画的方法刺激顾客的购买欲望刺激顾客购买欲望最好的办法联系顾客的愿望，用语言画的方法描述推销产品给顾客带来的利益和好处。第四节影响顾客的购买欲望与购买信心一、刺激顾客的购买欲望在使用语言画描绘产品效用情景时，要注意：

①一定要站在顾客的角度，理解顾客的与购买产品有关的各种需求和愿望；

②描绘的画面必须是顾客自己的，而且是能够实现的或得到的；

③注意词汇的选择；

④触动顾客的情感，用煽情的方法；

⑤注意使用试探性成交法，了解顾客的感受和其他反应。(二)用语言画的方法刺激顾客的购买欲望第四节影响顾客的购买欲望与购买信心二、增强顾客的购买信心

顾客的购买欲望一旦受到刺激，他就想购买。但是，顾客是否作出购买决定是很难预测的。一般情况下，当顾客购买某一贵重产品，或者购买某种足以改变顾客某种习惯的产品，或者组织型顾客进行重大购买活动时，仅仅靠刺激顾客的购买欲望是远远不够的。这时候，顾客需要从理性角度考虑自己的购买决定是否合理。(一)顾客的购买信心第四节影响顾客的购买欲望与购买信心二、增强顾客的购买信心

增强顾客购买信心应使用理性的分析方法，用讲道理、摆事实的方式，论证购买推销产品的合理性、必要性和急迫性，让顾客感觉购买推销产品不仅在情感上是符合情理的，而且在理智上也是正确的。

个体型顾客的说服工作侧重于提高顾客对自己购买评价的信心和经济上合算方面；

组织型顾客的说服工作除此之外，还要论证购买后使用或转售的可行性、经济价值；

转卖型的顾客，还要向顾客阐述有关商务(销售)计划，还使顾客对销售前景充满信心。(二)增强顾客购买信心的方法推销实务第五章推销洽谈第六节推销沟通技巧第六节推销沟通技巧一、推销沟通的基本准则沟通是双向的过程，在沟通中需要反馈密切注意非语言沟通排除沟通障碍用说服控制沟通的过程赢得信任与建立友谊简单明了理解顾客第六节推销沟通技巧二、倾听的技巧

(1)一个人独揽谈话。(二)改变倾听的不良习惯

(2)轻易打断别人的说话。

(3)从来不看说话的人，或是表示出自己在倾听。

(4)不给对方把话说完的机会，就开始辩论。

(5)所谈到的每件事都让你想起你所经过的事情，你禁不住要离开话题讲你的故事。第六节推销沟通技巧二、倾听的技巧

(6)如果别人的停顿太长，你替他们结束一句话。(二)改变倾听的不良习惯

(7)你不耐烦地等别人结束讲话，好插上点什么。

(8)你在保持目光接触时，过于努力，让人们感到不舒服。

(9)你看上去像是在评价正在同你说话的人，把他(她)当作塑像一般上下打量。

(10)在给予反馈时，你做得过了头——点头和“嗯、啊”过多。第六节推销沟通技巧二、倾听的技巧(三)倾听的基本准则不要自己滔滔不绝向目标顾客表示自己想听他讲话注意非语言信息，并发出积极的信号识别感情和情绪提出问题以澄清意思如果合适，复述目标顾客的立场，弄清他们的想法把话听全第六节推销沟通技巧二、倾听的技巧(四)倾听的技巧

(1)让说话的人把话说完。

(2)在确定自己了解对方