南方略咨询-力帆汽车启动上市推广规划大纲

力帆汽车启动上市推广规划大纲目录

一力帆汽车启动上市推广阶段性划分

二力帆汽车启动上市推广各阶段工作规划

（一）第1阶段

（二）第2阶段

（三）第3阶段目录

一力帆汽车启动上市推广阶段性划分

二力帆汽车启动上市推广各阶段工作规划

（一）第1阶段

（二）第2阶段

（三）第3阶段力帆汽车启动上市推广阶段：2004年5月中旬－2005年5月中旬

说明：

1、虽然在2004年的大部分时间，力帆汽车并未上市，但该期间是营销工作最重要的筹备期，因此划为启动上市推广年度；

2、本年度涵盖2005年五一黄金周，该段时间是力帆汽车上市后面临的第一个市场高潮。力帆汽车启动上市推广目标：

1、实现力帆汽车品牌的全国性高知名度

2、初建全国销售网络，实现产品成功上市

3、重点市场捕获5.1黄金商机，达成销售目标

4、初步搭建完善的营销系统（内部营销组织＋外部营销资源）力帆汽车启动上市阶段性划分：

第1阶段（2004年5月－2004年11月）：筹备期

第2阶段（2004年12月－2005年2月）：上市期

第3阶段（2005年3月－2005年5月中）：推广期

注：以2004年12月产品下线计。目录

一力帆汽车启动上市推广阶段性划分

二力帆汽车启动上市推广各阶段工作规划

（一）第1阶段

（二）第2阶段

（三）第3阶段由于力帆首款车型是确定的，价格也相对固定，因此，各阶段营销工作从渠道/上市区域暨传播推广两个方面展开。

关于首款车的价格策略，南方略建议：给予渠道足够的利润空间，定价时不行忽视可能发生的全行业价格下挫。各阶段营销工作/方案规律表格。上市区域/渠道选择传播推广公关活动广告运动促销活动媒介策略营销方案外部资源整合内部资源整合目录

一力帆汽车启动上市推广阶段性划分

二力帆汽车启动上市推广各阶段工作规划

（一）第1阶段

（二）第2阶段

（三）第3阶段（一）第1阶段（筹备期，2004年5月－2004年11月）营销工作/方案上市区域/渠道初选传播推广筹备公关活动广告运动促销活动媒介策略制定营销方案筹备外部资源内部资源筹备第1阶段（筹备期）目标：通过内外资源的整合，为新车下线、上市做好充分筹备。上市区域/渠道初选传播推广筹备公关活动广告运动促销活动媒介策略1、制定营销方案筹备外部资源1）关系营销渠道－－政府资源动员A政府用车大宗选购接洽B出租车市场大宗选购接洽初步确定首选

目标区域市场1）关系营销渠道－－政府资源动员A政府用车大宗选购接洽B出租车市场大宗选购接洽2）市场营销渠道A筛选即有摩托车经销商（依据力帆现有资源）B对汽车渠道进行招商（一对一的寻商和洽谈）上市区域/渠道选择传播推广筹备公关活动广告运动促销活动媒介策略1、制定营销方案筹备外部资源1）公关公司筛选招标－－A选择具全国性媒体操作能力、服务过全国性品牌的公关公司B月发表文字不应少于数十万字制定完成年度性营销战略及实施方案1）公关公司筛选招标－－A选择具全国性媒体操作能力、服务过全国性品牌的公关公司B月发表文字不应少于数十万字2）筹备“第一辆力帆轿车下线”大型公关活动－－A力帆企业内的组织、人员、资源筹备B与公关公司的协作C与媒介的协作上市区域/渠道选择传播推广筹备公关活动广告运动促销活动媒介策略1、制定营销方案筹备外部资源1）广告筹备－－A完成品牌基本元素（含VI及主品牌形象等）的设计B完成基本传播物料的设计、制作（如画册、影视广告及终端用单张、海报、易拉宝、POP、礼品、展架、展台等）上市区域/渠道选择传播推广筹备公关活动广告运动促销活动媒介策略1、制定营销方案筹备外部资源2）市场预热－－悬疑性系列广告发布A主流媒体（含网站）全国性投放B集中投放于下线前1.5－2个月：市场预热＋促进招商C广告基本创意：“力帆品牌元素＋新车下线阶段性大事”（广告设计样稿请见下页）市场预热－－悬疑广告设计样稿上市区域/渠道选择传播推广筹备公关活动广告运动促销活动媒介策略1、制定营销方案筹备外部资源1）与促销关联单位洽谈合作，如保险公司、银行、维修厂（促销说明见后）2）促销礼品设计制作上市区域/渠道选择传播推广筹备公关活动广告运动促销活动媒介策略1、制定营销方案筹备外部资源1）媒介筹备A与媒介达成合作B与主流网站达成广告合作2）系列悬疑广告发布，全国主流媒体及网站第1阶段（筹备期）营销工作/方案上市区域/渠道初选传播推广筹备公关活动广告运动促销活动媒介策略制定营销方案筹备外部资源内部资源筹备上市区域/渠道选择传播推广公关活动广告运动促销活动媒介策略2、内部资源筹备1）制定年度营销战略及实施方案2）搭建完整的营销组织及团队3）营销系统内部培训4）其他（资金等，略）达成第1阶段（筹备期）目标的关键性因素：1）内部营销系统的搭建及培训2）有效的政府资源动员3）有效的招商4）基本传播要件的筹备，包括：A基本品牌元素设计B影视广告摄制C基本的终端物料的设计、制作

（单张、海报、易拉宝、POP、礼品、展架、展台等）目录

一力帆汽车启动上市推广阶段性划分

二力帆汽车启动上市推广各阶段工作规划

（一）第1阶段

（二）第2阶段

（三）第3阶段（二）第2阶段（上市期，2004年12月－2005年2月）营销工作/方案上市区域/渠道选择传播推广公关活动广告运动促销活动媒介策略营销方案外部资源整合内部资源整合此阶段核心目标：1）通过第1阶段的关系营销及招商实现首批区域市场的铺货上市2）通过“第一辆力帆轿车下线”下线公关活动的炒作实现市场告知上市区域/渠道选择传播推广公关活动广告运动促销活动媒介策略1、营销方案1）关系营销渠道A部分区域实现政府用车大宗选购B部分区域实现出租车市场大宗选购最终确定首选

市场并铺市1）关系营销渠道A部分区域实现政府用车大宗选购B部分区域实现出租车市场大宗选购2）市场营销渠道A利用前期筛选的摩托车客户建立分销网络及产品铺市B利用汽车渠道建立分销网络及产品铺市上市区域/渠道选择传播推广公关活动广告运动促销活动媒介策略1、营销方案1）全国性新车下线炒作－－实现市场告知公关活动：“第一辆力帆轿车下线”现场秀，实现网络直播，地点为重庆生产基地

A财经类、新闻类媒体实现“企业上市”的宣扬媒体选择：《二十一世纪经济报道》、《经济观察》、《中国经营报》、《南风窗》、《商界》、《对话》、《财经报道》典型性主题：a）“力帆力撼车市华舰轿车下线”b）“尹明善访谈：要做就做最好的”c）“力帆新车下线车市再添新贵”d）“力帆新车终揭神奇面纱”上市区域/渠道选择传播推广公关活动广告运动促销活动媒介策略1、营销方案B体育类、汽车类、生活消费类媒体实现“产品上市”的宣扬媒体选择：《足球》、《华南都市报汽车版》、《深圳特区报汽车版》、《消费》、《＊＊都市生活指南》典型性主题：a）“一款给你更多自由、更多空间的轿车”b）“力帆点评：值得一驾”1）协作新车下线：A通过公关公司大量发布新闻、专题、通讯、软文，如左B全国纸媒体及网站发布上市公告性平面硬广告（见下页），影视广告帮助或不投新车下线广告设计样稿上市区域/渠道选择传播推广公关活动广告运动促销活动媒介策略1、营销方案2）区域市场上市公关炒作A由政府用车切入a）区域性新闻发布会b）样板政府单位赠车（依据目标区域较受好评的政府单位，如“济南交警”、“好八连”、“突出贡献奖”）

上市区域/渠道选择传播推广公关活动广告运动促销活动媒介策略1、营销方案B由的士用车切入a）区域性新闻发布会b）“新车上路秀”：组建的新车队上路巡游

2）协作区域上市：A区域纸媒体及网站发布上市公告性硬广告B通过公关公司于当地大量发布新闻、专题、通讯、软文

B由的士用车切入a）区域性新闻发布会b）“新车上路秀”：组建的新车队上路巡游C赞助公众热点：a）新车赠送“见义勇为的好市民”b）新车赠送“优秀创业高校生”、“优秀青年学者”上市区域/渠道选择传播推广公关活动广告运动促销活动媒介策略1、营销方案1）全国性：协作新车下线2）区域性：协作新车区域上市3）参加有影响的车展4）卖场户外广告5）终端的广告传播（包括终端硬件建设和销售培训！）上市区域/渠道选择传播推广公关活动广告运动促销活动媒介策略1、营销方案1）新车上市促销：前＊＊名零售车主（全国或＊＊区域）享有－－a）赠送大额保险b）延长免费保修期c）免息按揭，等说明：1、此促销如在春节期间，以春节促销的名义进行2、忌直接的折扣促销上市区域/渠道选择传播推广公关活动广告运动促销活动媒介策略1、营销方案2）格外促销：a）力帆集团内部员工的让利购买（限本人使用）b）力帆集团供应商和经销商的限量优惠购买c）以力帆轿车对力帆摩托车经销商实施渠道促销，力帆摩、汽内部结算d）将力帆集团对供应商、经销商的各种嘉奖或返利，以力帆轿车形式体现，集团内部结算上市区域/渠道选择传播推广公关活动广告运动促销活动媒介策略1、营销方案此阶段全国市场布局尚未最终形成，因此全国性媒体实行上市公告性广告，不作推广性广告，后者仅用于区域性媒体，即：1）全国性媒体（含网站）：集中于新车下线和上市的公关炒作，广告方式实行平面硬广告＋软广告方式，后者尤其重要2）地方媒体协作当地上市炒作，并可视情况发布推广性广告3）可选择的广告媒介：车展、卖场户外4）最重要的广告媒体：终端。这是战略性和关键性的媒介！包括硬、软两方面。上市区域/渠道选择传播推广公关活动广告运动促销活动媒介策略营销方案外部资源整合内部资源整合第2阶段（上市期）营销工作/方案上市区域/渠道选择传播推广公关活动广告运动促销活动媒介策略2、外部资源整合1）政府关系资源2）即有摩托车渠道资源3）汽车渠道资源专业的具全国操作能力、大品牌服务阅历的公关公司1）公司总部层面：广告设计伙伴2）区域机构层面：广告制作伙伴与促销活动相关的外围协作单位：银行、保险公司、维修厂家等1）公司总部层面：媒介代理资源2）区域机构层面：当地媒介作为补充上市区域/渠道选择传播推广公关活动广告运动促销活动媒介策略营销方案外部资源整合内部资源整合第2阶段（上市期）营销工作/方案上市区域/渠道选择传播推广公关活动广告运动促销活动媒介策略3、内部资源整合1）公司总部：销售组织试运行2）区域机构：服务于客户，拓展业务关系公司总部：市场策划机构试运行区域机构：1）与客户筹划、组织上市公关活动2）协助客户进行终端建设、广告物料制作及销售人员培训3）进展政府、媒介关系，为下阶段营销工作筹备达成第2阶段（上市期）目标的关键性因素：1）政府资源落实情况2）新车铺市3）区域分支机构与经销商的协作（从上市活动到终端建设各个方面）4）公关公司的运作水准（下线公关是此阶段核心之一)

5）传播策略的运用：A公关、软广告与硬广告的协作（前者为主、后者为辅）B全国媒体与区域媒体的协作（前者以下线告知为主）目录

一力帆汽车启动上市推广阶段性划分

二力帆汽车启动上市推广各阶段工作规划

（一）第1阶段

（二）第2阶段

（三）第3阶段（三）第3阶段（推广期，2005年3月－2005年5月）营销工作/方案上市区域/渠道选择传播推广公关活动广告运动促销活动媒介策略营销方案外部资源整合内部资源整合此阶段核心目标：争取五一黄金商机，取得上市后第一次大规模推广的成功。上市区域/渠道选择传播推广公关活动广告运动促销活动媒介策略1、营销方案选择渠道和终端成熟的区域市场实施五一促销推广1）消费者促销：“见证力帆：美妙生活，更上一层”－－凡力帆摩托车用户购买力帆汽车，享受＊＊促销优惠（忌降价）2）渠道促销：针对4、5月份实施专项双月返利政策，调动经销商乐观性上市区域/渠道选择传播推广公关活动广告运动促销活动媒介策略1、营销方案利用公关公司发布的软传播，以企业、品牌和产品诉求为主，促销信息为辅：1）财经类、新闻类－－对企业/品牌的宣扬媒体选择：《二十一世纪经济报道》、《经济观察》、《中国经营报》、《南风窗》、《商界》、《对话》、《财经报道》典型性主题：a）“儒商尹明善：力帆要做（价值）链主”b）“力帆轿车发力五一志在必得”c）“上市百日，力帆神速完成市场布局”上市区域/渠道选择传播推广公关活动广告运动促销活动媒介策略1、营销方案2）体育类、汽车类、生活消费类－－对品牌/产品的宣扬，兼顾促销信息媒体选择：《足球》、《华南都市报汽车版》、《深圳特区报汽车版》、《消费》、《＊＊都市生活指南》典型性主题：a）“力帆轿车备战五一黄金周”b）“力帆新车上市百日销量井喷”上市区域/渠道选择传播推广公关活动广告运动促销活动媒介策略1、营销方案硬广告以促销广告为主：1）接近五一时全国各区域同步发布促销广告2）促销广告主题：“见证力帆：美妙生活，更上一层”（广告样设计见后）全国媒体＋区域媒体（比例视情况确定）促销广告设计样稿上市区域/渠道选择传播推广公关活动广告运动促销活动媒介策略营销方案外部资源整合内部资源整合第3阶段（推广期）营销工作/方案上市区域/渠道选择传播推广公关活动广告运动促销活动媒介策略2、外部资源整合以渠道促销政策调动经销商乐观性，抢夺渠道、终端资源外围公关、广告设计、广告制作、媒介代理资源的全力协作上市区域/渠道选择传播推广公关活动广告运动促销活动媒介策略营销方案外部资源整合内部资源整合第3阶段（推广期）营销工作/方案上市区域/渠道选择传播推广公关活动广告运动促销活动媒介策略3、内部资源整合公司总部层面：1）明细和便于操作的实施方案2）营销系统全员动员区域机构层面：1）对经销商的支持、协作2）促销活动的终端展现3）终端促销培训达成第3阶段（推广期）目标的关键性因素：1）两个方面的促销方案设计A消费者促销设计B渠道促销设计2）促销广告设计3）促销广告发布策略：A发布媒介的精准性B较高的发布密度通过以上三个阶段的实施，力图达成以下目标：1）实现区域市场突破2）在目标区域形成集团购买与零售的互动3）在全国实现高品牌知名度4）有效利用政府、摩托车渠道和摩托车老顾客资源5）通过五一黄金商机的促销，完成阶段性销售目标6）通过实战优化营销管理附件2、南方略介绍亚洲第1家加入AMCF（全球管理顾问公司协会）的询问公司集团每年营业额5000万元以上，在国内同行业名列第1名先后为300多家客户供应服务18个行业领域和10个专业领域的专业技能集团具有300多名国内一流的市场讨论、营销及人力资源管理询问、策划专家南方略询问★南方略是一家专业的营销管理、营销策划公司市场讨论、战略定位、营销管理、、品牌、传播等方面专业化的营销询问公司尤其擅长的行业：快速消费品、连锁经营、日化、汽车及零配件、机械、化工、建材、电子、金融等客户分布在全国各个地区以及台湾地区南方略询问★深圳瑞德丰农药东风汽车

徐工集团湖南科力远光大依波钟表清华深讯科技陕西海棠中医美容红太阳农资连锁昆明云大科技万信电子中山康和化工南海美顺陶瓷宁波贝发集团川化集团服务的部分客户山多力汽车配件（国际）有限公司天创数码深圳科健深圳齐心文具江苏大亚集团深圳南玻西安汉港化工广西田园农用化学品福建三农集团深圳市雄震科技新三思计量技术中山市巴德士化工深圳燕浩建材南海嘉俊陶瓷广东立威化工服务的部分客户深圳市大佛药业有限公司山东京博农化有限公司青岛海利尔药业有限公司东莞市兔仔唛服饰有限公司

深圳市海得威实业有限公司深圳市威浪科技有限公司三森汉诺威化工有限公司东莞市得乐多食品有限公司深圳市裕鼎模具钢有限公司中山彩虹灯饰玻璃工艺厂吉事多卫浴（中国）公司安徽科苑集团有限公司爱和陶（广东）陶瓷公司广东顺德华润涂料有限公司

江苏丰山集团有限公司服务的部分客户刘祖轲资历:清华高校MBA、中国企业联合会高级管理询问顾问，中山高校市场营销培训教授，中国职业经理人培训学院教授、全国高级营销经理职业培训班特聘讲师，深圳市管理干部培训中心特聘讲师，广东高科技商会特聘顾问，深圳市询问业委员会专家组组长，《销售与市场》、《新营销》、《销售与管理》等营销杂志顾问；经历:曾在国外从事国际市场营销两年，回国后先后任职于东风汽车公司、华为公司高级营销管理职位，具有18年国内外市场营销管理实战阅历；专长:国际市场与渠道的讨论，顾问计算与方法的讨论、企业管理模型讨论、优秀经理人模型讨论等成功案例:著有《中国管理顾问手册》《东风汽车营销组织重构》、《赢得应变》、《企业七大竞争优势》等书籍，成功辅导过东风汽车、成功油田、光大依波表、力帆集团、徐工集团等百余家企业。项目人员介绍李宝顺

资历:南方略询问部总监，高级顾问师，中山高校MBA、国家认证商业经济师、中国企业联合会高级管理询问顾问，，深圳市管理干部培训中心特聘讲师，PTT国际认证讲师，《销售与市场》、《新营销》、《销售与管理》等营销专业杂志特约撰稿人；经历:十五年营销管理实战阅历，曾在美媛春，香港梁氏集团等知名企业任职，历任销售经理，销售总监，总经理等高级管理职位；专长:国内外消费品市场的讨论，国际品牌如何拓展中国市场、询问项目的规划与管理，业务拓展模式的讨论、连锁营销管理与推广模型讨论、优秀经理人模型讨论，连锁经营培训，对麦当劳、肯得基等国际成功的连锁模式具有较深化的了解和讨论；成功案例:光大依波表（产品连锁加盟），雷偌汽车（汽车后市场连锁项目规划），娇雪贝尔（美容连锁项目），东风汽车，光大依波表，贝发集团等几十家企业。王清华资历:重庆高校MBA，中国市场讨论协会会员，PTT国际认证讲师，高级顾问师，南方略市场讨论总监；经历:三年市场讨论阅历，五年营销询问阅历，先后在国际市场讨论公司、国际询问公司任市场讨论经理、市场讨论总监、高级顾问师等；专长:品牌选择讨论模型创建者，对市场讨论、营销战略、投资决策、风险评估等具有深刻的讨论和丰富的操作阅历；成功案例:TCL国际电工供应营销战略服务美菱冰箱供应组织结构设计服务东风汽车供应品牌管理、营销传播等服务修正药业供应市场讨论、品牌定位等服务皇明太阳能供应内部业务流程服务久天泽供应商业计划、营运管理等方面的服务娇雪贝尔供应市场讨论、营销战略等方面的服务此外，还主持和参加的项目有：田七牙膏、三角纸业、重庆啤酒、清华深讯、光大依波表等几十个项目。王清华资历:重庆高校MBA，中国市场讨论协会会员，PTT国际认证讲师，高级顾问师，南方略市场讨论总监；经历:三年市场讨论阅历，五年营销询问阅历，先后在国际市场讨论公司、国际询问公司任市场讨论经理、市场讨论总监、高级顾问师等；专长:品牌选择讨论模型创建者，对市场讨论、营销战略、投资决策、风险评估等具有深刻的讨论和丰富的操作阅历；成功案例:TCL国际电工供应营销战略服务美菱冰箱供应组织结构设计服务东风汽车供应品牌管理、营销传播等服务修正药业供应市场讨论、品牌定位等服务皇明太阳能供应内部业务流程服务久天泽供应商业计划、营运管理等方面的服务娇雪贝尔供应市场讨论、营销战略等方面的服务此外，还主持和参加的项目有：田七牙膏、三角纸业、重庆啤酒、清华深讯、光大依波表等几十个项目。左后坤资历:北京高校MBA，PTT国际认证讲师，高级营销管理顾问师；经历:具有多年营销管理职业经历，曾先后供职于民营、国营、外资企业，历任部门经理、子公司经理、总经理等职，有企业全程管理经历。专长:企业战略、项目投资、营销管理等；在项目投资、企业驻外机构管理、执行力、流程管理、系统管理、组织结构、战略管理、企业精神等方面具有深刻讨论和实践。

成功案例:山多力国际、天创数码、海得威实业、全都连锁、科密集团、斯太尔汽车等。Theend深圳市南方略营销管理询问有限公司LOREMIPSUMDOLORLOREMIPSUMDOLOR统一福记（青岛）食品有限公司上海分公司统一福记香铁蛋上海滩攻略市场分析行业分析竞争分析产品力分析SWOT分析消费者分析目标市场通路策略价格策略产品策略定位营销策略促销策略攻略构架营销目标执行方案行业分析上海蛋品市场主要有卤蛋、皮蛋、咸蛋、生鸡蛋等几大类产品，皮蛋、咸蛋、生鸡蛋主要用于做菜，而卤蛋为休闲食品。目前上海市场还没有铁蛋产品，但从铁蛋产品的特点、包装、口味、及功用来看，其主要竞争对手应是卤蛋，与皮蛋、咸蛋、生鸡蛋不会形成太大的竞争关系。行业分析目前卤蛋市场行业集中度不高，卤蛋生产企业普遍不具备核心竞争能力，行业进入壁垒较低，单位产品毛利率低；上海地区市场卤蛋市场容量约为5000万——1亿颗/年（估算）。竞争分析上海市场上的卤蛋产品基本上以乡吧佬做为产品的通用名；各品牌产品定位为居家,旅游,酬宾宴客,赠馈亲友的休闲食品或礼品。竞争分析各品牌产品以以卤鸡蛋为主，鹌鹑蛋极少，且没有去壳；鸡蛋以1粒装、3粒装为主，少数品牌产品有5粒装，6粒装的产品；各品牌产品口味、包装、广告语等多方面模仿现像严重，产品同质化，没有特色，处于较低层次的竞争；竞争分析卤蛋产品均处于较低的产品价位，产品附加价值低，一批市场批发价普遍是每粒4毛不到，二批市场批发价亦仅为5毛左右，各品牌走的是全面成本领先的营销策略，采取溥利多销的方式进行销售。竞争分析市场上的卤蛋产品基本上走的是传统通路，以代理或经销的方式进行运作，通路运作成本低，对通路控制能力弱；在各品牌中，只有乡阔佬、鲜八里进入了量贩店、便利店等现代通路。竞争分析卤蛋各品牌在上海地区无媒体广告，很少有促销活动，且促销手段主要是降价促销。广告宣传主要体现在产品包装上，广告诉求点集中在产品渊源，口味,营养价值高,方便,原料为优质新鲜的鸡蛋,卫生等方面。乡阔佬，千里香等品牌拥有自己的网站，在网站上有企业和产品的详细介绍和宣传。竞争分析乡阔佬在各竞争品牌中，在通路、产品等方面都较其它品牌有较大差异，香铁蛋在市场上主要的竞争对手将是乡阔佬。消费者分析上海菜属江浙菜系，因此，上海地区消费者比较喜欢吃口味比较清淡的食品，此外。上海人有喜吃甜食的偏好。从消费者行为特征和消费习惯分析，年青消费群或高收入消费群对新产品的接受能力能力更高，试用新产品的意愿更强。消费者分析20岁以下的消费群对产品甜度的接受程度高于其它年龄阶层的对产品甜度的接受度.消费者分析各年龄层的消费者对铁蛋口感的评价都较高,但低年龄层的消费群对铁蛋口感的评价明显高于高年年龄层的消费者,这表明产品是老少皆宜,但更适年青人.消费者分析年龄小的消费群对产品硬度的接受度较高,而年龄大消费群由于生理等原因,有着年龄越大,对产品软度要求越高的趋势.消费者分析便利店是各年龄层的消费群购买铁蛋最主要的场所,25岁以下年龄层消费者在杂货店购物比例相对较高,25岁以上年龄层在量贩店购买产品的比例相对较高。产品力分析消费者对铁蛋的口感反映很不错，认为很好的达77.97%,很好加一般高达99.53%。产品力分析消费者对铁蛋甜度接受程度较高,产品甜度是比较适宜的。产品力分析

认为产品咸度适中的被调者高达92.49%,表明产品的咸度也是比较适宜的.产品力分析消费者对产品的香度认同率较高,认为很香和差不多的被调查者高达98.59%。产品力分析铁蛋硬度能迎合87.32%的消费者的口味。产品力分析从统一福记香铁蛋口感，甜度，咸度，香味，软硬度等产品特性进行的消费者测试得到的结果来看，统一福记香铁蛋是一个有强大产品竞争力的优势产品。SWOT分析1、产品比较优势：香味：国内其它品牌产品不仅没有香味，而且腥味很大；硬度：硬度大，差异性明显；口感：口感特殊，区别于卤蛋品牌；包装：色泽明亮,能明显区别于其它品牌；保质期：保质期为12月，是卤蛋产品的两倍；卫生：铁蛋比卤蛋品更卫生，食用更方便；产品品类：产品品目丰富，不仅有鸡蛋类，还有鹌鹑蛋类产品；优势：SWOT分析2、技术优势铁蛋在上海市场是个新的产品，有独特的制造工艺，竞争者不易模仿；3、生产制造优势：统一福记香铁蛋拥有先进的生产设备和制作工艺；4、管理优势：统一福记拥有比国内企业先进的管理思想和经营运作经验；优势：SWOT分析5、资金优势：6、国际品牌优势：福记香铁蛋在台港澳及国外市场拥有较大的市场，进入大陆可充分利用其国际品牌的背景。7、协同优势：统一福记可充分利用统一公司成熟的营销网络资源，信息资源，行销资源，并可利用统一公司丰富的产品线进行捆绑营销组合，达到利用统一公司资源形成协同优势的目的。优势：SWOT分析8、推广优势统一福记产品在上市时将根据不同通路特点运用不同的产品展示陈列器具，并开展形式多样的推广活动。优势：SWOT分析1、产品比较劣势；包装规格：没有一粒装产品，目前市场上1粒装产品为主销产品；品牌劣势：乡吧佬已有很高的知名度，产品在消费者心目中已有一定的美誉度和忠诚度，而福记香铁蛋在上海市场的知名度、美誉度、消费者忠诚度都几乎为零；产品线劣势：很多卤蛋产品产品线已延伸到鸡腿、鸡翅等肉类产品，而统一福记只有蛋类产品。劣势：SWOT分析2、价格劣势：目前产品价格定位大大高于竞争产品，竞争产品的低价策略会使消费者对同类产品形成一个较低心理价格预期，从而影响铁蛋的销售。3、通路劣势：铁蛋产品目前拥有的营销网络资源为0，缺少有经验的业务人员。劣势：SWOT分析1、铁蛋开创了上海蛋品市场一个新的蛋品品类，从一开始，我们就是行业第一，且具有核心技术，竞争对手不易模仿；2、上海仅卤蛋一年市场容量就接近1亿粒，市场容量大，市场吸引力大；3、目前卤蛋市场处于低水平的同质化竞争，存在以差异化占领中高端蛋品市场较大的市场空间；4、蛋品市场无领导品牌，市场集中度低，市场进入壁垒低。机会：SWOT分析1、卤蛋产品的低价冲击；2、消费者对蛋品价格预期较低，高价蛋品被消费者接受需要较长的时间过程；3、现代通路的激烈竞争和高额的进场及促销费用影响产品在现代通路中的铺货进程；4、炎热的天气会影响蛋品的整体销量，而影响到铁蛋上市的计划的实施。威胁：目标市场35岁以下消费者旅游景点、车站、码头学校商业区中高档住宅区定位香，硬产品利益点定位产品属性消费者利益点休闲食品营养方便产品功能定位味道香美口感独特产品情感定位能带来福气的产品产品定位定位品牌定位品牌定位蛋的专家定位品牌个性统一福记蛋的专家福气国际品牌中高档的年青的时尚的诚信的营销目标三年内在上海蛋品市场达成以下目标:市场占有率：15%(以卤蛋市场总量为参照)知名度：目标消费群80%,一般消费群30%.销售量：5000万利润目标：150万营销策略产品规划：营销策略采用撇指定价的价格策略，根据不同通路特点制定通路价格及奖励政策，并严格控制维护各通路的价格体系。价格策略营销策略价格策略营销策略各通路可依据通路的特点在建议零售价基础上进行调整，可调整幅度为+10%；价格策略营销策略采用反向营销术，先启动终端消费市场，待终端市场启动后，再发展经销商。通路策略营销策略销售分公司杂货店特殊通路便利店连锁超市量贩店生鲜超市市场拓展初期通路模式营销策略销售分公司杂货店特殊通路便利店连锁超市量贩店生鲜超市区域经销商通路模式（适用于已开拓市场）营销策略通路功能规划营销策略通路进价出价毛利率连锁超市22.525%便利店2.22.825%量贩店22.315%特通（学校）2.22.725%特通（其它）2.2335%杂货店2.22.830%区域经销商22.210%通路价格营销方案目的:向消费者传达产品信息,建立产品知名度增强经销商的进货意愿支持业务员铺货,增加员工对产品的信心;

广告促销营销策略广告主题一口福记一份福气该主题是统一福记所有产品品类统一的广告主题，传递统一福记以好的产品带给消费者福气的企业使命。广告促销营销策略一口福记一份福气形象广告产品广告香铁蛋广告诉求点口味香甜口感独特香、硬广告促销营销策略广告策略：在产品导入初期主要以产品广告为主，以形象广告为辅;产品取得较高知名度后,以形象广告为主,产品广告为辅,以提升产品形象。广告促销营销策略广告信息传播方式：前期主要以报纸杂志，产品包装，产品陈列架，