地(县)级市商铺潜在成交客户特性分析

实例一：铺位总值高，小投资客过多影响定价决策河南某地级市项目通过前期蓄客达2000余组客户，认筹异常火爆，认筹客户高达800余组，但真正到开盘时成交不到200组客户，当天销售率仅30%。究其原因是铺位总值过高，认筹客户未经严格筛选控制，小投资客过多，发展商不知内情，盲目乐观临场提价，造成成交不理想。实例二：大量自营客户与委托经营管理铺位错位导致成交率低湖北某县级项目认筹客户达400余组，开盘当天销售率只有35%。究其原因项目采取委托经营管理模式夹杂数量较多的自营客户，导致客户认可度低，影响开盘成交率。实例三：未评估客户投资实力，未击破潜在成交客户心理导致退卡如潮安徽某地级市项目认筹期客户500余组，开盘当天销售10%,客户退卡如潮。究其主要原因一为客户可承受总值未经评估，未针对目标客群进行有效宣传。找准目标客群，击破潜在成交客户心理才能多快好省达成销售目标目前中国一线城市商业地产发展日渐成熟，由原来的销售型地产逐渐转变为持有物业长期经营，从商业地产发展规律来看这是一条商业地产必走之路，也符合发展规律。然而中国大部分地（县）级城市仍然存在商业地产项目卖断物业而回笼资金以应对公司的发展需要的状况。地（县）级市城市相对小，营销通路普遍采取户外牌、报纸、公交车、电视、广播、短信、单张、折页全面铺开，期望能网罗全城客户；卖点诉求普遍存在着如“首付X万元起抢旺铺”、“一铺养三代”、“超级提款机”、“跟着XXX一起赚钱”等，认为这是一剂灵丹妙药。这种方式可能也取得了售楼部繁荣的战绩，但一到关键成交时刻却大跌眼镜，成交效果极不理想。最终结果是钱花了，铺没卖出去，最佳成交时机也一去不复返。市场是一个不断改变的动态过程，需要对市场、项目情况、商铺特性、购买习惯进行全面评估，在短时间内找准实实在在的目标客群针对性营销，提升成交率，节省营销成本，多快好省的达成营销目标。尽管各个城市每一个项目都有不同的情况，有其特殊性，但是总能有规律可循，下面我们通过对从各地（县）级市经典项目成交客户分析总结出一般规律。2011年9月鹤壁银兴国际广场盛大开盘，销售率超70%鹤壁市下辖两县三区，项目位于淇滨区，项目采取中长期委托管理，主流铺位10-20m2，总值20-50万。以下为该项目成交客户购铺目的、来源区域、认知途径、职业特征分析图。来源卩区域麦县却日郑州淇滨区夹报报纸认知途径15%企事业职业特征来源卩区域麦县却日郑州淇滨区夹报报纸认知途径15%企事业职业特征成交客户描述：杨女士，个体户2011年11月2日第一次来售楼部，住在淇滨区，打算自己经营女装，品牌未定。需求20，投资50万元，付款方式按揭，曾有商铺投资经历。其认为自己商铺没有经营权很不可思议，对委托经营管理抗性很强，想购买后自己做生意，后经引导，慢慢接受本项目。项目成交小结：鹤壁商铺面积小总值低，采取委托经营管理模式，业主无经营权因此投资客比例占多数。项目成交客户中淇滨区客户占比达90%,其他区域占比较少。成交客户中个体户占总数的61%，其次为职员。客户认知渠道以传统媒介为主，路过、介绍、户外效果良好，除此之外，短信效果也非常明显。2012年11月信阳万家灯火流行前线开盘，销售率高达90%信阳市下辖两区八县，项目位于浉河区，项目采取返租销售模式，面积小总值低。以下为该项目成交客户购铺目的、来源区域、认知途径、职业特征分析图。羊匹乡严区域平轿区狮河区73%平轿区狮河区73%认知途径职业特征认知途径职业特征其他2396路过其他2396路过11%短愴120%H户外广报版电视告8%9%3拓33%成交客户描述：李先生，职员，住在浉河区，打算投资商铺。需求50m2，准备投资80万元，一次性付款，有多次商铺投资经历。李先生认为万家灯火项目位置优越，靠火车站，同时有沃尔玛进驻，后期经营有保障。其认为现在购买商铺正当时，住房受国家政策影响升值空间受挤压，他想购买商铺后待万家灯火项目做旺以后高价抛售。项目成交小结：信阳商铺采取中长期委托经管理，投资客占比高达90%。12月来访客户中个体户占比达83%，其次为职员。项目成交客户中浉河区客户占比达73%，下级乡镇客户亦是主要客源地。信阳项目产品与鹤壁类似，认知途径以短信、路过、介绍及单张折页为主。2013年1月淮北国购广场商铺开盘持续劲销，创百万级商铺热销传奇淮北市下辖三区一县，项目位于相山区，淮北商铺一次性卖断产权，主流面积80-130m，总值120-170万。以下为该项目成交客户购铺目的、来源区域、认知途径、职业特征分析图。

均可单张来沥」区域均可单张来沥」区域成交客户描述：王女士，生意人，9月14号来售楼部，住在相山区，购铺目的未定。家人在河南做煤矿生意，付款方式按揭，未做过商铺投资。一行4人，购铺决定权在其母亲。需求面积100-300，总值控制在400万以内。其母亲想购买三个门面，买给其三个孩子。项目成交小结：淮北项目商铺面积大总值高，产权及经营权归业主所有，投资客比例略高于自营客户。在传统认知渠道基础上，根据商铺面积达、总值高，适合自营的特性，采取陌拜、电话邀约、与银行大客户部合作等精准营销方案。认筹客户中个体户占比高达63%,其他职业数量分布均匀。相山区客户比例达84%，其他地域客户来源占比均匀。以上3个实际案例成交客户分析得出地（县）级市成交客户具有地缘性等4大特点：1）地缘性特性明显地（县）级市商业项目成交客户主要来自项目所在行政区，成交客户具有明显的地缘性，在推广及客户挖掘中以项目所处区域为主。当然也有特殊性，尤其是大型专业市场项目，比如赣西万商红（国际）商贸物流园，福建、温州等外省市客户比重不小，常州万都国际陶瓷装饰城项目，温州投资客与本地客户所占比重基本相当等等。2）个体户是商铺购买主力军个体户来自市场一线，具有高市场敏感度，信息接受度快。对市场规律具有相当认识，同时受租金成本制约有相当部分个体户倾向于购铺自营。当然也有特殊性，比如产业聚集区（如煤矿区）与产业相关行业客户成交比重也很大，部分地区政府企事业单位、公职人员所占比重也不低。3）投资、自营客户随商铺销售模式呈现两极摆动商铺购买用途有两种，投资及自营，归结到底是商铺保值增值特性所定。各项目通过不同销售模式而左右客户投资与自营数量的占比，通常情况下，一次性卖断产权的项目其自营客户的数量更高，采取委托管理模式的项目自营比例较小。当然在实际项目中客户购铺的目的容易受销售员引导而发生改变。4）随铺位总值高低应有不同营销策略由于各地级市商业地产发展程度不一，竞争状况不近相同，所采用推广媒介有很大的差别。例如淮北铺位总值均在120万以上，属于金字塔顶端群体投资产品，在此基础上所米取的就是精准营销思路，锁定咼端客户群体，而鹤壁及信阳由于产品原因，采取大众化营销推广思路。圈住目标客群，抓住目标客户心理，击破客户心理防线才能最终成交不同的购买目的具有不同的心理，购买商铺的客户有三种，一种是投机型投资者想在短期内转手从而赚取利润，例如李先生者，这种客户对项目分析较为透彻，投资总值控制在一定比例内；另一种为普通投资者如王女士其属于中长期投资，看重项目后期价值；再如自营客户杨女士，想自己买铺自己经营。1）投资（机）者心理特性普通投资者：资产保值增值，对商铺敏感度低投资客群体分布广，没有明显界定，与部分自营客户购买商铺目的相互重叠，有投资因素也兼有自营想法。投资者购买商铺关注点依次为：投资稳定性以及增值性、投资回报率、潜力、经营管理。投资者流动资金充裕，但不专业，希望月租金能够抵月供。投资客群体的另一特性是相信广告、专家意见和算经济账，容易被引导。对商铺的开间和面积的需求无明确要求，对单价敏感度较自营客户弱。为避免出租麻烦及出租回报率考虑，倾向于返租销售模式，甚至期望回购模式，最大化降低风险期望值。投机型投资者：积极主动，看准市场果断出击以投机为主要目的的购铺行为在前几年非常盛行，尤其以温州客群为代表的东部沿海区域为代表，做为投机行为，依然是做为短期投资的一种。其主要特性是在短期内转手获利，主观意识强，具有主动了解的积极性，与此同时关注项目周期，区域发展前景等因素。物业要求较高通常关注拐角及沿街铺位，总值有所控制，善于资本运作，在付款方式选择中多选择按揭。投机者受广告的影响较小，精于短期经济账，不容易被引导。2）经营者心理特性：深谙市场，不易被引导，注重投资成本与效益自营客户市场敏感度高，购买商铺关注点依次为：地段、氛围、人气。非常关注商业的前期定位和后期经营管理，懂得经商之道。对于开发商的承诺并不信任，相信自己的判断。对于物业的选择首选为临街铺面、其次为大型购物中心、最后是社区商业，商业的价值判断非常专业。对商铺单价敏感，总价承受力有限，看中首次投资成本。倾向于直接销售，自己控制经营权，对返租销售有较大抵触。理想经营行业：中小型餐饮、美容美发、服装饰品、五金小电器、副食超市,属于成本投入不大的行业。找到商铺潜在的成交目标客群，精准营销，潇洒杀客，你也可以！1）、产品层次决定客户层次项目的产品层次决定客户层次的选择，商铺面积小，总值低，客群基数大；如面积大，总值高，其客群基数小。大铺投资属金字塔顶端数量愈少，若大总值产品参杂过多小总值客户及委托管理项目夹杂过多自营客户项目开盘销售必将受影响，认筹数量多只是假象，因此认筹期客户质量需加以控制，以提高成交率。例如武汉万达铺位销售推出非千万资产不能成为万达的主人的广告语即是一个很好的案例。2）、客户层次决定推广渠道明确目标客户群体，推广中根据实际情况调整推广费用比例，从而有效的利用资源，控制营销成本。如淮北国购广场项目产品为高总值，大面积的特征，采取精准营销策略，针对本地大型、龙头商户进行陌生拜访及高端客户资源进行陌call邀约上门，相对于面积小、低总值商铺的大众营销思路有很大不同。3）、推广渠道影响客户层次通过差异化的推广渠道传播，寻找自己所需的目标客户群体。如采取普遍撒网的策略，那捞上的鱼则良莠不齐，大鱼小鱼都上来了，你还得一个一个分拣，难免就有“南郭先生”滥竽充数。想要大鱼最好的办法就是在大鱼最多的地方撒大网。如武汉某项目针对大总值产品集中在银行、政府单位、高端购物中心内、行业协会，做集中推广效果明显。4、客户层次决定销售任务的完成选定客群后最后一步是收网，客户层次的高低，最终影响客户对产品认可度，影响销售率的高低。高总值产品夹杂小客户过多，委托经营管理产品夹杂自营客户过多，往往照成种种假象，导致决策者做出错误判断做出错误的销售策略（临场提价、增加面积、调整销售策略等），导致开盘成交不理想。不同项目产品不尽相同，各城市商业地产发展层次及竞争状况也有差异，必需有高市场敏度，省时度势，对自己的产品进行有效分析，对