品牌的内涵与生命力

第一单元导论：品牌的内涵和作用品牌的意义：■当你想买一类产品时，你想到了谁？■“商标”仅是品牌的一个组成部分■品牌能植入消费者的长期记忆，令人忘不了，挥之不去品牌的作用：■提高市场透明度，淘汰弱者■教育市场，引导消费■成为垄断竞争者当中的一员■提高抗风险/抗打击能力品牌的追求:成为目标客尸的“首选”£、B1A初錢竟爭完全竞争X2无序竞争厂舉孰目寥未来是“赢家通吃”的时代第二单元品牌建设“三步曲”之一:明确为部分人服务

品牌建设三步曲未来是“赢家通吃”的时代1、品牌是为部分人服务“行业”与“市场”的关系假定：用尸无苯异暧定：用尸盂求不同2、“以市场为导向”的首要工作——市场细分“企业只为部分人服务”将一个大市场分隔成若干个小市场，而每个小市场中的用户有类似的消费需求、购买心态、消费模式、购买方式。这样就能有针对性地去选择目标客户群、去了解竞争对手的状况，并制定相应的市场营销战略和战术，以达成企业的经营目标。市场营销的第一谍是学会敢弃！市场细分案例：市场细分如何做？咨询业务目标市场的选择最能悴■现不同用户群体之闾差异的妾養是件么？最能悴■现不同用户群体之闾差异的妾養是件么？倍统国有企业制造业小■佶业改制上市上市公司金融业中斜P人力资源民莒企业房地产业大企啪凉程再造外资企什流通业超大企业营销战略第一目标市场:中扌翌民营制造业企业第三目标市场:丈中翌制造业上帀梵司第二目标市场二中古重民营朗1产金业3、选择目标市场机会与实力的匹配分析1000TOO4M0TOO市场机会大+目标市场选择之后的经营原则■第一目标市场：全力以赴，重点突破的市场，吸引力最大，与本企业实力相匹配。■第二目标市场：积极争取，在完整产品定义中有一定份量，吸引力较大，与本企业实力基本匹配。■第三目标市场：兼顾需要，基本上不影响完整产品定义，有一定吸引力，与本企业产品定位基本吻合。4、消费者的需求分析用户需求一样吗?温饱阶段自我实现C心理F生理）生理需要衣伶住行）消费者右対分析＜成长r成就）尊重斋要富裕阶段小康阶段（自尊/■地位）社会需要（爰/蛊谊/归属）妥全需要不同消费群体的价值取向未来的消费主体是小康阶层小康阶层的典型持征是理性消费“用户是上帝”的误导第三单元品牌建设“三步曲”之二：塑造品牌个性1、品牌是一个定位和符号

品牌的符昌作用用了等于什么？让你的产品会说话辛2、品牌的概念与层次什么叫品牌？有四个不同层次的衡量标准。（1）品牌知名度——人们听说过该品牌；（2）品牌偏爱度——人们对该品牌有好感；3）品牌尝试率——过去一年曾经尝试过至少一次（4）品牌忠诚度——自己重复购买推荐他人消费该品牌＜1＞靠市场宣传C2）靠产品个性C3＞皐销售渠道＜4）靠品牌内涵品牌忠谕度才是衡量品牌价值的关键要索*3、从“卖产品”到“卖思想”品牌宣倍的最高境界是“卖思想”产品服雾思想知名度谁好耳谁的＞元忠诚度可5肓一定的偏愛』有一些忠诫度忠诚度偏豐度某品牌忠诚的消费者和捍卫者案例：这些企业在卖什么？宝马奔驰驾乘宝马，其乐无穷强调开车的愉悦和剌激典雅，气派，舒适』技术强调地位和舒适性宝马奔驰驾乘宝马，其乐无穷强调开车的愉悦和剌激典雅，气派，舒适』技术强调地位和舒适性VQ1VQ——没有安全■蒙华只是多余的奢侈强调安全，安全』安全品牌可以满足心理需求品牌与完整产品的差异化用户非买不可的理由是什么?内容加权值得分用户非买不可的理由是什么?内容加权值得分外延产品外围产品核性产品产品同质化的俱区结论：品牌是卖一种“思想”件么叫卖思想=说服用户，其实什么最重要！让用户拿看坟大镜”看你的优点.拿着"缩小谟"看你的缺点卖思想的前提条件是件么？•明确対制分人服务•企业有创新的基因•完整产品有差异化4、品牌与价值诉求

如何提炼品牌的思想：给客户带来了什么独到的价值？FCFeaturesJfact)：产品本身的特性僱性A(Advantages):栩对于竞争对手产品的忧第鞭FABA(Advantages):栩对于竞争对手产品的忧第鞭FABFABBCBeneiitMilue):产品带给用户的利益j价值B：±标更〔广告词)A；支黑大标题的副标题F：支檸岛的素材第四单元品牌建设“三步曲”之三：实现品牌溢价1、品牌带来溢价能力运动衣的案例与用戶&讨价还价能.品牌价值库现在哪里?与原村料供应商的讨析还价能力与投资者的讨枷还怖能力与服务供应商运动衣的案例与用戶&讨价还价能.品牌价值库现在哪里?与原村料供应商的讨析还价能力与投资者的讨枷还怖能力与服务供应商的讨价还价能力与员工的讨价还价能力降低价格碱感度2、品牌能降低企业人力资源成本品牌对员工来讲也有“溢价"能力!招人：因为有品牌效应，更容易吸引优秀人才，企业的选择余地更大，品质更高。留人：因为有品牌效应，可以形成“退出壁垒”使员工跳槽时舍不得，会失去很多东西。

薪资：因为是品牌企业，同样岗位，同样人才，可以低于非品牌企业10％－20％。收获：因为是品牌企业，员工更看中事业机会，在品牌企业工作是一种经历，一项投资。3、差异化企业战略的设计市场控制点在哪里？我们要匕匕竞争对手强的方面我们与竞争对手一样的方面我们可以出竞争对手弱的方面消费看>关注什么1Unlike???,,（与竞爭对手不同）Unlike???,,（与竞爭对手不同）我们捉供了勺*?独到的价值°本公司（或部门）独特的价值是什么？可以与直接竟爭对手出较，也可以与替代品比较.橄完一校之后』通常两二年再粮帥修改I知案例：汇智咨询的价值定位■与大多数学院派教授不同，我们的顾问均有丰富的实战经验，既有知识，也有技能■与大多数职业经理人不同，我们的顾问均有深厚的理论功底，接受过系统的专业培

训。■与大多数知名策划人不同，我们的顾问是从企业可持续发展的角度看问题，追求稳

健经营。■与大多数职业培训师不同，我们的顾问讲述的大多是“原创”的内容和亲身的实践。■与大多数管理咨询公司不同，我们是通过咨询服务培养客户的“造血机制”，授之以渔。5、企业宗旨（企业使命）向〔目标客户群〕提供：購点之一〕临点之二：）嶋点之三〕的产品咸服劈］以达成（目毎客尸群期望的目标），从而使我们公司成为〔目标客戶群〕右目中正〔麵域，方面［最（出色>高效等］的企业通常」到10年做（或修改）一次.案例：汇智咨询的企业宗旨秉承“有所为，有所不为”的经营理念，以科学，务实，稳健的服务风格，向成长型的中

小民营企业和上市公司提供以营销战略为核心的管理咨询和职业经理人培训，将跨国公司的

成功经验与中国国情相结合，协助客户培养造血机制，提高被咨询企业的管理水平，缩短与

跨国公司在管理领域的差距，为造就世界级的优秀企业奠定基础。与此同时，汇智咨询能成

为在营销战略设计及相关咨询领域最受目标客户尊重的合作伙伴。■品牌的保障作用：让人放心消费，一种信誉与保障；■品牌影响力：品牌企业说什么，你会相信；非品牌企业说什么，你会怀疑。■什么叫信誉？信誉就是企业愿为自己的失误付出多大的代价？品牌企业与非品牌企

业的赔偿标准不同，非品牌企业按照国家或国际最低标准赔，品牌企业以远远高于国家或国

际标准进行赔偿，这就是消费者愿意购买品牌产品的深层次原因。7、品牌建设的核心工作是产品创新

寻找创新的源泉消费了j日是不满意有需求，但是未消费厂"现实需求没有珈宜Jj满足的三平方面丰古未协入消晶鬲而必的三个主要陣邑_—消费了，棊本满崙认为自己没需喩』未消斎歌地区厂潜在需求I认肓自己没有需求■:\s<jH-r主要原因箱靈者潜在洎费者案例：寻找产品创新的源泉&品牌延伸的“T”型战略品牌延伸的畀限=需裳个支点T在现成技术范围肉纵向延伸〉在原有市场和用户范围内横向延伸9、品牌与竞争优势的关系靠件么拉开2竞争对手的距离?靠产品创新靠把握市场靠渠道建设靠广告宣传►赶击3-E个月2-3^孑-5年5-1CI年10、从推销模式到营销模式的转变11、从中国品牌到世界品牌

国际惯例：1