华硕笔记本广告投放策略

笔记本广告投放策略

前言：通过分析笔记本总体投放模式和竞争品牌的投放情况，结合我们自身的媒介思考方法。我们从定性和定量上，对华硕笔记本的广告投放提出我们的思考点。一、广告为谁而投？

——我们对笔记本媒体的总体认识

现在，笔记本媒体的基本格局是：IT专业媒体、大众媒体（特指大众平面媒体，以下同）、财经及行业媒体三分天下。数据来源：CCID及自身监测

但广告为谁而投？以下是大家的共识：IT专业媒体——“IT人士”（IT界的工作者、IT爱好者、IT负责人）大众媒体——更为广泛的人群财经及行业媒体——商务人士及行业特定人群而在这样的格局中，我们注意到两点：IT专业媒体的份额是否需要占到一半？大众媒体的作用在哪？1.IT专业媒体的份额是否需要占到一半？“IT人士”除了是笔记本的直接的目标消费群和购买决策者，更多的是因为其专业知识使其成为购买的“意见领袖”。通过广告影响这些“意见领袖”，而推动销售。这应该是大多企业重点投放IT专业媒体的缘由。但是，因为其他人“不懂”，才造就了“意见领袖”。当笔记本逐渐被大家所熟悉，“意见领袖”的作用逐渐减弱时。

我们认为：IT专业媒体的作用也会相应地减弱。2.大众媒体的作用在哪？

大众媒体的份额逐渐上升，这是笔记本媒体格局的一个总体趋势。

“家庭和个人巨大的增长潜力，促使了各企业加大大众媒体的投放”。“赛迪”是这样分析这种趋势。我们认为：这是事实的一面。但当我们看到IBM在2003年3-4月，在大众媒体的投放量（占40%）超过在IT专业媒体（占36%）时，再看到IBM的“电子商务”版电视广告在大张旗鼓的播放时。

我们想到了事实的另外一面：对于高端品牌而言，投放大众媒体，除了影响潜在消费者，更多的是影响笔记本使用者的旁观者；目的是：让你使用IBM笔记本时，你会得到许多羡慕的眼光，强化品牌的自豪感。

我们认为：对于华硕笔记本而言，这一点也是适用的。从以上两点，我们提出第一个策略点：

在保持专业媒体（IT类、财经及行业类）一定的广告影响下，加大大众媒体的投放量。以强化华硕笔记本的品牌自豪感、品牌优越感。二、人们的错觉

——我们从竞争品牌所看到的

为什么人们觉得IBM的广告很多，觉得经常能看到IBM的广告？（在我们做的小范围调查中显示）在各笔记本品牌的投放中，IBM的广告投放量是比较大，但事实上，IBM投放间隔时间也是比较长的。以下是IBM和东芝在北京、上海、广州的投放频率比较（我们统计了两大代表品牌在各地当地大众媒体的投放量）

数据来源：慧聪资讯

从IBM在北京、上海、广州当地媒体的投放看，其实，两次投放的间隔时间都是挺长的。即使在投放频率最高的广州，IBM的两次投放间隔时间基本都是一周左右。但是IBM都是基本投放整版、半版。在2003年3-4月全国媒体的投放中，整版的投放频次占到总频次的32%，半版占到26%。我们认为：错觉的产生在于，整版（半版）广告有效地将广告的被动阅读变为主动阅读，绝对地强化了单次广告的记忆度，从而使广告的记忆能保持在较长的时间内。尽管广告的投放频次不是很强，但也会觉得经常看到广告。

为此，我们提出第二个策略点：

在费用一定的情况下，减少频次，加大单次广告投放量，倾向于更多地选择整版（半版）广告，其取得更佳的广告效果。

三、以20%的费用达到80%的效果

——对二级市场和新兴市场给予更多广告关注

80/20法则在笔记本的销售格局得到了验证，20%的地区占据了80%的销售。像华北、华东、华南（其中又以北京、上海、广州等核心大城市为代表）占到的份额就很大，而华中、东北、西北、西南等地区所占到的份额就很小。但两件身边的事情，还引发了我们更深的思考：

1.事情一：我们在保定的一位客户，专门来北京购买笔记本。

——北京、上海、广州的销售是否有相当大的比重来源于周边的二级城市？

2.事情二：我们出差到兰州，看到当