珠宝推广策划案

1珠宝推广策划案

张静白天王锡成郑越蒙志良刘辛未2

导读一、本案要义二、市场分析三、产品分析四、竞争分析五、机会点与问题点六、行销策略七、常规形象广告八、活动促销3

一、本案要义珠宝市场的消费是理性的消费者需要一个学习过程他（她）们认为选购珠宝的首要考虑是放心、可靠，其次是价格。因此，我们的行销问题核心：竞争的主要对手是大型商场珠宝柜台；资源是专业、公道的浙地品质；策略是正面竞争；目标是营造圣亚达珠宝特有的消费文化：专业的品质，公道的价格。真正的不足是，圣亚达的地段偏离黄金圈，购物气氛略逊；消费者对浙地的认知还比较模糊。事实是，圣亚达珠宝在专业素质上并不比大型商场差，而且价格具有竞争优势。圣亚达珠宝是专业珠宝商铺的领导者，但在消费者认知中，认为不如大型商场可信赖。4

二、市场分析1、行业特征珠宝在中国成为大众消费品，与最近几年人们物质生活与精神需求水平快速提高有密切关系。这是一个短期内迅速成长的行业，其市场有很明显的特征：从消费者需求角度来看，表现为：1）已流露出很强的购买动机，并且潜在欲望非常大。2）绝大部分是理性消费，购买行为趋向谨慎。3）对珠宝的鉴赏与识别能力还不高，有待市场教导。从国内厂商的供给角度来看，表现为：1）品牌不多，高质量、高档次的品牌更少。2）品牌的建立处于起步阶段，市场运作时间短、意识与能力有待提高。3）对珠宝文化的商业理解有待加强。5

二、市场分析2、青岛的珠宝市场青岛的珠宝市场得益于山东经济的发达而成长很快，无论是消费规模还是生产、销售都表现旺盛。目前青岛珠宝的销售已形成大型主流商场珠宝部门与规模不一的专业珠宝商铺同时并存的局面。（具体分析将在第三部分表述）仔细分析青岛的珠宝消费，可得知如下几点特性：1）群体组成分三部分：年轻结婚族、老年回购族，以及纯粹生活享受族。2）渴求买得放心，偏好大商场，认为有保障；尤其以前两群人为主。3）有足够多的时间去精挑细选，不轻易作出购买决定。4）有一部分是外地游客。6

三、产品分析

圣亚达珠宝作为一个行销意义上的产品，有两个方面的组成内容，分别是浙地牌珠宝，与浙地珠宝商城。将两者划开来分析，有二个原因：

1）一是这两重意义的产品，在广告推广上将是不同的操作。

2）绝大部分消费者对珠宝经营的认知模糊，分开表述有利于消除他们的行动障碍。

产品分析中将从两方面进行分析。7

三、产品分析

1、圣亚达珠宝

1）圣亚达珠宝产品线包括中高档钻石、翡翠、红兰宝石等珠宝饰品。

2）“圣亚达来源于山东省地矿厅地矿研究所，这是与珠宝有直接关系的科研机构，几乎等于专业名词。还是国有品牌。

3）圣亚达珠宝，从原材料、进货渠道加工工艺都保证做到了真实可靠。

4）圣亚达珠宝，以实价销售，价格公道。

5）产品有强大的技术支持。

6）以往的广告诉求概念表现不够有力到位，消费者认知模糊，时尚气息不够浓。8

三、产品分析

2、圣亚达珠宝商城1）圣亚达珠宝商城是圣亚达珠宝有限公司建立的经营各式珠宝的专业珠宝行。2）圣亚达珠宝商城面积近900平方米，其规模、档次皆属省内最高最先进。3）圣亚达珠宝商城有长期从事宝石研究鉴定的高级专家、珠宝签定师临柜销售咨询。4）圣亚达珠宝商城有高效专业、优良的售后服务工作。5）圣亚达珠宝开设珍品馆，对外展示并出售珍奇品种珠宝，有浓郁的文化氛围。6）地处黄金商圈以外。9

四、竞争分析1、青岛珠宝市场竞争格局在产品上，国外以及港台品牌珠宝混杂。在销售上，大型商场珠宝部门与专业珠宝商行并存，前者以专柜形式经营各种品牌的珠宝，尤以国外以及港台珠宝为主。后者则大多是各省内品牌珠宝的专卖店。圣亚达珠宝属于省内珠宝品牌，是专业珠宝商铺的领导品牌。下面即把青岛地区珠宝与其竞争对象作个比较分析。10

四、竞争分析

大型商场珠宝部门：1）包括阳光百货、佳世客、海信广场、百丽广场、利群等。2）其优势是：国有或大公司的企业形象有号召力，消费者更感可信赖；有国外或港台品牌珠宝依托，更满足消费者的多方需求与时尚心理；地理位置优越。其不足是：价格昂贵，多以打折吸引顾客；技术力量、专业水准略逊。其他专业珠宝商铺1）包括、周大福等。2）其优势是：机制灵活，各项优惠及服务措施能立即落到实处；价格同样低廉。其不足是：可信赖度差；专业技术力量差，推广力度小。11

五、机会点与问题点

1、市场机会点从前述分析可知，圣亚达珠宝可以大加利用市场机会颇多：1）产品质量过硬，品质有保障，可以满足市场大部分群体的需求，潜力巨大。2）商城规模大，设施一流，品味高档，不比大型商场差，在专业技术服务上优于竞争对手，又是国有控股公司，完全可以做到让消费者买得放心满意。3）价格实在，尤其是与商场相比，有竞争优势。4）公司以往建立的品牌概念基本符合推广条件。今后的广告宣传，无须重新定位。12

五、机会点与问题点

2、市场问题点相对而言，圣亚达珠宝要利用上述机会，以得到良好销售业务，还须克服以下几个不利的问题。1）改变以往核心诉求概念表现模糊、不到位的广告宣传模式。2）放下国有大企业的老大作派，真正树立服务消费者的诚心与态度，如此才能将优势尽相发挥。3）排除地段劣势。4）要跳出与众小品牌同线竞争的格局，培养企业的前瞻性市场目光，剪除重销售、轻品牌的短视心理。13

六、行销策略

可以看出，圣亚达珠宝在目前青岛的市场态势下是有机会取得更好的销售业绩的，只要对部分问题有所改正即可。对圣亚达珠宝而言，行销的主要工作应是进一步明确自己的市场定位，理清楚品牌的核心概念，并以策略准确、表现到位、效益明显的广告促销手段将这两点内容告知消费者。14

六、行销策略

1、消费群定位

瞄准主流群体即青年结婚人群以及中老年补偿购买人群，而对纯粹享时性受型人群则不作重点争取。另外可以独立作为行销目标的一个群体是外地来杭的观光游客.15

六、行销策略

2、竞争策略圣亚达珠宝显然已是专业珠宝商铺的领导品牌，因此，它与其他同类珠宝之间竞争的策略是领导品牌的防守策略，以牢牢巩固自己的市场份额不被众多次位品牌挖取为目的，保持目前的服务、价格等措施不变或做得更好，并且要随时注意对手的动向，及时采取对策应付。行销的重心是针对大型商场展开猛烈的竞争攻势，充分表现己之所长，攻击敌之所短。首要策略是突出自己的专业素质，实价销售；告知自己的大公司背景，大品牌概念。目的是做到让自己在可信赖上不输给对手，而在专业与价格上则胜出对手。以此抢占大型商场的市场份额。16

3、品牌核心概念继续向消费者告知原来的品牌核心：地矿珠宝、天然珠宝、专家珠宝。考虑到传播需要和语言的精确性。将其提炼成更为简洁的品牌诉求：专业珠宝，价格公道

六、行销策略17

七、常规形象广告

1、2012年广告主题兼顾品牌形象建立与销售的即时促进，我们设定2012年圣亚达珠宝的广告主题是：

不但专业，而且公道！18

七、常规形象广告2、常规广告诉求点

公道珠宝不但专业，而且公道专家珠宝技术珠宝(真品珠宝)规模珠宝19

七、常规形象广告3、媒体选择

1）报纸发布计划

媒体：《半岛都市报》

版面：彩色方单、彩色半通排期：见第九部分

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七、常规形象广告3