市场营销4章消费者购买行为

消费者市场是指所有为了个人消费而购买物品或服务的个人和家庭所构成的市场。“市场营销刺激”与“消费者反应”模式

购买者外界的刺激营销刺激其他刺激产品价格分销促销人口的经济的技术的自然的社会文化政治法律购买者黑箱购买者反应产品的选择品牌的选择经销商选择购买时间选择购买数量选择1.购买者特性2.购买者决策过程第四章消费者市场及其购买行为第一节影响消费者购买行为的

主要因素

！社会因素购买者的文化、亚文化群，社会阶层、相关团体！个人因素年龄、家庭生命周期、职业、生活方式、经济情况和个性等。！心理因素

动机、感觉、学习、信念

影响消费购买行为的社会因素文化群体亚文化群体社会阶层相关团体社会因素---社会阶层

美国社会学家劳埃德·沃纳

把美国社会分为6个层次

上上层（1％）；上下层（2％）；中上层（10％）；中下层（30％）；下上层（35％）；下下层（20%）；

社会因素——中国十大阶层国家与社会管理阶层管理人员阶层私营企业主阶层专业技术人员阶层办事人员阶层个体工商户阶层商业服务业员工阶层产业工人阶层农业劳动者阶层城乡无业、失业、半失业者阶层社会因素-相关团体

影响人们的态度或行为的团体首要团体(面对面团体)次要团体共同志趣团体（非正式的社会团体）影响消费购买行为的个人因素年龄职业生活方式经济情况个性家庭生命周期个人因素--家庭生命周期单身新婚夫妇满巢阶段1满巢阶段2满巢阶段3空巢独居的未亡人影响购买行为的心理因素

消费者心理是指消费者在满足需要活动中的思想意识，它支配着消费者的购买行为。 其心理过程包括：

动机感觉学习信念自我实现需要

社会需要

生理需要

安全需要

尊重需要马斯诺的需求层次理论

心理因素-动机

动机是一种升华到足够强度的需要，它能够及时引导人们去探求满足需要的目标。

心理动机—自我实现者的人格特征了解并认识现实，持有较为实际的人生观；悦纳自己，别人及周围的世界；情绪与思想表达较为自然；有较广阔的视野，就事论事；能享受自己的私人生活；有独立自主的性格；对平凡事物不觉得厌烦，对生活永感新鲜；在生命中曾有过引起心灵震荡的高峰体验；有至深的知交，有紧密的家人；具有民主风范，尊重别人；有伦理道德；能区别手段与目标，决不为达到目的而不择手段；带有哲学气质，有幽默感；带有创见，不墨守成规；对世俗合而不同；对生活环境有时时改进的意愿和能力。

购买动机理智动机适用，经济，可靠，安全，美感，使用方便，购买方便，售后服务感情动机好奇心理，异化心理，炫耀心理，攀比心理，从众心理，崇外心理；尊重心理心理因素---感觉/学习感觉：就是人通过视听嗅味触五种官能对外界的刺激物或情况的反映或印象。

有选择的注意, 有选择的曲解, 有选择的记忆，

学习:是由于经验而引起的个人行为的改变大学生数码产品的消费行为特征消费动机需要驱使有动机的行为刺激诱因目标诱导推力，拉力大学生数码产品的消费行为特征消费心理

追求新颖与奇特； 追逐时尚与品位； 模仿性消费心理； 群体性消费心理；

第二节消费者购买决策过程

一、参与购买决策的角色

发起者影响者决策者购买者使用者

高度介入

低度介入品牌之间差异极大品牌之间差异极小复杂的购买行为减少失调感的购买行为要求多样性的购买行为

习惯性购买行为