新疆大学电子商务课件-第3-4章电子商务模式

第3章电子商务模式新疆大学《电子商务》引言电子商务的成功实施不只依靠企业，还依靠着包括企业内部以及整个供应链的协作。网络经济时代，企业赖以生存的供应链逐渐演化为动态的、客户驱动的虚拟价值链。虚拟价值链是驱动企业电子商务转型与价值创造的动力。电子商务的核心问题是电子商务模式问题，电子商务模式是分析、理解和把握电子商务的关键点。从商务生态系统来看，企业的发展离不开伙伴的协同，即电子商务模式创新的群体性，而创新的模式能否成功地实施，最终需要价值链的参与者协同规划、管理、重整和集成跨组织流程等。商业需求和信息技术的发展是相互促进的，大数据时代信息技术的快速发展、定制化需求和体验式消费的兴起为电子商务带来新的发展机遇，从而衍生出数据驱动模式、新零售模式等创新型商务模式。主要内容电子商务模式的概念电子商务模式的理论基础基于虚拟价值链的电子商务模式信息技术驱动的电子商务模式数据驱动的电子商务模式新零售商务模式电子商务模式组合3.1

电子商务模式概论电子商务模式的定义国外学者对于电子商务模式应该涵盖的基本要素并没有达成共识。通过对国外学者对电子商务模式的概念内涵的比较分析，做出了如下总结：电子商务模式是确定目标市场以及目标客户后，通过企业组织结构以及企业定位，运用网络信息技术，与其他合作者共同合作整合相关业务流程，最终满足顾客需求，为企业带来盈利的一种方式。

电子商务模式的关键点是指出价值的创造过程，以及在此过程中不同参与者所扮演的角色和收益来源。电子商务模式的理论基础价值链虚拟价值链价值网3.1

电子商务模式概论价值链：原材料经过一系列价值增值活动后转化成满足顾客需求的产品和服务的过程，其中一系列活动之间是相互紧密衔接的，而且每项活动都强调对顾客的增值，所以整个价值链也可以看成是一条价值增值链。一系列活动可以分成两大类：基本活动和辅助活动。基本活动是指那些在价值链中可以直接创造价值的活动，包括了内部物流、生产活动、营销销售、外部物流、客户服务等。辅助活动则是指那些支持价值创造的活动，包括企业基础设施、人力资源管理、技术研发、采购管理等。图3.2价值链3.1

电子商务模式概论虚拟价值链：任何一个企业的运营竞争都是在两个不同世界中进行的：一种是看得见、摸得着的有形资源的世界，称为市场场所；另一种是由各种信息构成的虚拟世界，借助一定的信息技术产生一种新的价值创造场所，即市场空间。市场场所通过实际的采购、生产、销售等活动组成的物理价值链创造价值；市场空间通过信息的收集、组织、综合、分析和发布等虚拟价值链创造价值。图3.3虚拟价值链

物理价值链和虚拟价值链是一种相铺相成的关系，虚拟价值链补充了物理价值链对企业创造价值的解释能力，并提供了新的战略思维。利润物理价值链运营生产采购销售物流

服务虚拟价值链企业工作流企业人员管理网络联合研发3.1

电子商务模式概论价值网：以网络和信息系统作为手段，通过快速精准的收集网上的各种信息，与包括供应商、分销商以及顾客在内的参与者之间进行信息共享，通过信息连接、协调和控制各项活动，使得价值链上所有成员密切合作，快捷、可靠和高效地创造更多的价值。表3.2价值链与价值网属性比较值3.2

基于虚拟价值链的电子商务模式基于虚拟价值链的模式分类框架电子商务模式是企业在当前市场环境下赖以盈利的方式，规定了企业的具体运作；战略是公司在行业中的长远目标和定位，强调独特的、难以被模仿的能力。业务流程从属于电子商务模式，电子商务模式决定业务流程，业务流程要适合企业相应的电子商务模式的高效运作；另一方面，电子商务模式服务战略，战略决定电子商务模式。因此电子商务模式是连接企业战略和业务流程的桥梁。应用模式为电子商务模式和业务流程提供定制的企业应用解决方案，是为支撑企业内部以及企业之间的流程的高效运作而存在的，不同的商务模式对基础设施、技术系统和应用组件的要求也是不一样的。3.2

基于虚拟价值链的电子商务模式3.2

基于虚拟价值链的电子商务模式虚拟价值链上的电子商务模式电子采购网络销售网络营销网络服务将上述相关的营销、销售和服务活动进行整合，可进一步建立高效的客户关系管理。

这些营销、销售和服务活动往往属于企业内部不同部门，需要将数据和流程打通，实现功能整合。虚拟价值链上的每一种活动都可能派生出一些具体的电子商务模式。目前出现的电子商务模式，都与虚拟价值链的某种或多种活动有关。不同的活动组合方式意味着不同的电子商务模式。

将价值链中的不同活动组合在一起开展电子商务，其价值比将各活动电子商务化再简单相加的价值总和要大。3.3

信息技术驱动的电子商务模式

信息技术驱动电子商务发展——实施电子商务的演化阶段

在初始阶段，往往只是利用网站提供信息发布和简单的网上交易功能；

进一步，与客户、供应商以及相关企业的联系更加紧密，需要信息技术有效地整合前后台系统；

企业无缝整合相关流程，对于信息技术的覆盖范围和结合深度有了新的要求；

进入持续改进阶段后，信息技术能够支持组织结构和业务流程不断完善。实施和完善电子商务的过程电子商务的完善方式分为两种，逐渐演化和相对激进策略。逐渐演化策略，企业首先从非核心的业务尝试新的模式，不断深入和完善，同时逐步完善信息技术基础，最终过渡到核心业务和流程。相对激进策略，企业需要用信息技术来改变核心业务流程，实现从一个阶段到另外一个阶段的过渡。企业可以根据不同的环境和不同的阶段选择适合的方法。3.3

信息技术驱动的电子商务模式信息技术驱动电子商务发展——实施电子商务的演化阶段图3.5信息技术驱动的电子商务3.3

信息技术驱动的电子商务模式信息技术与电子商务模式的关系信息技术是电子商务模式演化的动力信息技术是电子商务模式选择的一个重要因素信息技术促进电子商务模式延伸与扩展信息技术投资可能限制电子商务模式的完善信息技术对电子商务模式影响的持久性信息技术和电子商务模式的对应电子商务模式驱动方式信息技术使能方式技术采用模型3.4数据驱动的电子商务模式数据驱动电子商务模式发展从流程驱动到数据驱动传统的流程驱动是完全根据预先设定好的流程进行流程实例的调度，可单产品或多产品刻画流程，适用于一个流程可固定刻画的场景，实时性要求高的产品，资源数据不准或不具备的产品。在数据驱动作用下，企业的商务模式发生了颠覆性的创新变化。数据驱动的关键是通过创新数据使用场景、技能与方法来实现数据价值，在此过程中伴随着组织资源的数据化、标准化和联网化。数字商业生态系统数字经济从根本上改变了企业间合作和竞争的方式、颠覆了生产力价值创造的模式，取而代之的是全新的价值创造网络，即数字商业生态系统。数字商业生态系统由数字生态系统和商业生态系统两个主要层次相结合3.4数据驱动的电子商务模式图3.6数字商务生态系统概念模型3.4数据驱动的电子商务模式数据驱动的商务模式类型大数据本质上首先是现代经济体系的离散化解构，大数据使得经济活动过程从过去的形象化的模拟表达转变成当今数字时代的离散化表达，即经济活动过程可以通过数字和信息技术进行离散化解构和表达。分类模式

曾锵认为大数据驱动的商务模式包含三个基本的分析要素，产品、场景和消费者，围绕三个基本分析要素可以分为三种不同的大数据驱动的电子商务模式，在每种模

式中，三个要素必然有一个是核心要素，另外两个则是支撑要素。吕本富等依据数据类型的不同，将数据驱动创新分为四类。李文莲等认为“大数据”对商务模式创新主要通过三维驱动。3.5新零售商务模式新零售商务模式发展

随着大数据技术的驱动和场景化服务模式的兴起，电子商务进入了提质升级阶段，

“新零售”自2016年由阿里巴巴、小米和京东等互联网企业提出以来快速发展。

近年来，新零售商务模式在实践探索和学术研究方面具有较多成果，但新零售至今没有一个共同确认的定义。阿里研究院将新零售定义为，以消费者体验为中心的、数据驱动的泛零售形态。

亿欧智库提炼出新零售的概念：“通过新零售的表现形式，进行人、货、场三要素重构，达到满足需求、提升行业效率的目标，从而实现人人零售、无人零售、智慧零售的最终形态”。

杜睿云等认为新零售是企业以互联网为依托，通过运用大数据、人工智能等先进技术手段，对商品的生产、流通与销售过程进行升级改造，进而重塑业态结构与生态圈，并对线上服务、线下体验以及现代物流进行深度融合的零售新模式。梁莹莹认为，新零售以互联网技术为支撑，通过线上、线下和物流的融合，构建“实体店铺+电商+物流”的商务模式。

水木然等认为，新零售是基于大数据、云计算等新兴科技，以数据为驱动，以满足个性化需求为目的，借助体验式服务完成的点对点商业行为。虽然业界学界对其理解并不统一，但总体认为新零售是一种人、货、场的重构。

正如白东蕊等给出的定义，新零售是以消费者体验为中心，进行人、货、场三要素的重构，真正发挥“线上+线下+数据+物流+技术”的系统化优势，以达到满足消费升级的需求、提升行业效率的目标。3.5新零售商务模式新零售的模式框架阿里的新零售知识框架新零售的前台重构了人、货、场的关系。新零售的中台主要包括营销、市场、流通链条、C2B生产模式等业务要素。新零售的后台以基础设施和先进技术为主。前台、中台、后台的互相协调共同组成了新零售的运营体系。3.5新零售商务模式新零售的模式框架新零售的基本形态消费者处于中心地位，为满足消费

者的购物需求，形成了由实体零售

企业构成的线下市场和以电子商务

平台为主的线上市场两个购物载体。在传统零售模式下，这两个购物载体有明显界线，呈现出互相竞争的关系；而在新零售模式下，这两个市场互相渗透，边界开始逐渐融合。在新零售模式下，线下市场和线上零售的功能发生了变化。3.5新零售商务模式新零售的商务模式类型模式一：新技术赋能的线下实体零售模式电子商务技术赋能的线下零售。传统实体企业借助成熟的第三方购物平台（如天猫、京东商城）销售自己的产品利用传统连锁店的品牌优势建立一个属于自己的独立电商平台无人化技术赋能的线下零售。

目前无人零售店主要有三种类型，开架式无人便利店、闭架式无人便利店、无人超市。模式二：场景化的线上电子商务模式线上虚实结合的消费体验场景。主要直播的电子商务平台有淘宝、京东、苏宁等。还可以用专业的短视频社区工具进行直播，如快手和抖音等。AR/VR技术也被用来打造虚实结合的消费体验场景。线上电子商务企业布局线下实体店。3.5新零售商务模式模式三：线上线下一体化的创新模式多场景体验。

为消费者提供购物、餐饮、休闲、学习、社交等多种场景的体验，为消费者打造属于个人的第三空间。社区团购零售。

社区团购以小区或写字楼为中心，以微信小程序、社区APP等为载体，进行开团预售，产品主要涉及生鲜农产品和生活日用品等。目前，社区团购中主要有两种典型模式，一是社群拼团模式，二是社区APP模式。新零售的诞生是一场场景革命，它会给零售业态乃至所有参与其中的相关业态都带来颠覆传统模式的变革。新零售的迅速发展，将会推动新消费升级、大数据赋能、人工智能技术的应用等，这些都将使新零售最终达到降低成本、提高效率、提升体验的目的，能让消费者以更便利的方式购买到质量更好的商品。同时，新零售企业打造的全渠道供应链可以实现向供货商赋能，推动上游制造业和农业的转型升级和高质量发展。3.6电子商务模式组合与创新电子商务模式组合大多数电子商务模式有互补性

不同的电子商务模式专注的优势领域是不同的，因此难免会在其他方面的能力上有所缺失

将不同的模式组合在一起，利用一种模式的优势弥补另一种模式的弱势，能增强抵抗市场风险的能力，增强创新的能力。

例如，阿里巴巴通过对高德地图、饿了么、优酷土豆等实施互补性的横向并购，使经营领域覆盖到数字经济特别是数字服务业的方方面面，完善了自身的生态链，形成较为完整的市场生态环境。电子商务模式的组合可提高企业的综合竞争优势

综合各模式在不同领域内的优势，能形成一个更有竞争力的电子商务模式，比使用单一电子商务模式的企业有更强的适应性。电子商务模式组合可开拓新的收入来源

不同的电子商务模式有不同的收入来源，将模式合理的组合在一起，企业能获得更多种类的收入来源，或者对原有收入起到促进性作用。3.6电子商务模式组合与创新电子商务模式组合常见的单一电子商务模式:内容提供商、直接面向顾客、全服务提供商、中介、共享交易平台、价值网集成者、虚拟社区、整体企业和直接面向供应商等。

基于能力需求特征、渠道管理和信息管理等多种因素的分析，可以得到电子商务之间组合的基本类型，如表3.5所示。表3.5电子商务模式之间的组合与冲突注：╳表示明显冲突；○表示中性；！表示可能冲突；√表示明显协调3.6电子商务模式组合与创新电子商务模式创新对于一个企业来说，成功的电子商务模式能够为其提供独特的价值，随之而来的就是其

他企业的模仿。所以，企业的电子商务模式必须是随着目标客户的需求、市场现状以及竞争情况进行创新。目前出现的电子商务的创新大致包括以下3种：第一种是传统商务模式的自动化，对于企业而言并没有任何创新性；

第二种是在原来电子商务模式的基础上增加新的相关功能，这种创新无法从根本上改变原有的电子商务模式；

第三种是借助Internet环境，创造网络环境下特有的电子商务模式，如B2B2C产业链整合模式、C2B反向定制模式、O2O线上线下融合模式等。本章小结本章首先提出电子商务模式的基本概念，理论基础和重要性。在此基础上，对电子商务模式进行深入探讨，给出以下相关问题基于虚拟价值链的电子商务模式信息技术驱动的电子商务模式数据驱动的电子商务模式新零售商务模式电子商务模式组合创新

通过本章学习，读者能够了解并掌握常见的电子商务模式，以及虚拟价值链、信息技术等在电子商务发展过程中的作用，有助于了解电子商务模式发展。问题与讨论试举例说明几种常见的电子商务模式？简述虚拟价值链以及价值网？简要叙述基于虚拟价值链的电子商务分类框架？简述信息技术在电子商务模式里的作用和应用方式？举例说明大数据技术相关的电子商务模式？举例说明新零售的模式类型？举例说明电子商务模式的组合？第4章电子商务支付本章目录4.1电子支付概述4.2电子支付的工具4.3网上银行4.4第三方支付4.5电子支付的安全4.1电子支付概述4.1.1电子支付电子支付的概念

电子支付是指单位、个人直接或授权他人通过电子终端发出支付指令，实现货币支付和资金转移的行为。电子支付的特点

通过数字流转完成信息传输，支付方式都是采用数字化的方式进行款项支付的；工作环境基于一个开放的系统平台，即互联网；需要先进的通信手段，如互联网、移动通信；具有方便、快捷、高效、经济等优势；支付费用低。4.1.2电子支付系统电子支付系统的概念

电子支付系统是把新型支付工具，包括电子现金（E-Cash）、信用卡（Credit

Card）、借记卡（Debit

Card）等的支付信息，通过网络安全地传送到银行或相应的处理机构，来实现电子支付的系统。电子支付系统的特点以计算机技术和通信技术为支撑，进行存储、支付和流通集储蓄、信贷和非现金结算等多种功能为一体可广泛应用于生产、交换、分配和消费领域使用安全、可靠、简便无柜台支付，通常需要经过银行专用网络4.1.2电子支付系统电子支付系统的基本构成4.1.2电子支付系统电子支付系统的功能对交易各方的认证对支付信息进行加保证支付信息的完整性保证业务不可否认性能够处理电子商务交易的多边支付问题4.1.2电子支付系统电子支付系统的分类按照时间的先后划分预支付（Pre-paid）系统即时支付（Instant-paid）系统后支付（Post-paid）系统根据在线传输数据的加密和分发类型划分基于信任的第三方的支付系统信息加密的支付系统使用电子货币的支付系统4.2电子支付的工具4.2.1银行卡银行卡的概念

银行卡是由商业银行等金融机构及邮政储汇机构向社会发行，供客户办理存取款等业务的新型服务工具的总称。银行卡的种类银行卡包括信用卡、借记卡、支票卡、自动出纳机卡、记账卡等。

信用卡：又称贷记卡，是由商业银行或信用卡公司对信用合格的消费者发行的信用证明。信用卡支付主要有3种方式：无安全措施的信用卡支付、通过第三方代理人支付、简单信用卡加密支付。

借记卡：是指发卡银行向持卡人签发的，没有信用额度，持卡人先存款、后使用的银行卡。借记卡的主要特点：低风险、低运营成本等。4.2.2电子钱包电子钱包的概念

银行卡是由商业银行等金融机构及邮政储汇机构向社会发行，供客户办理存取款等业务的新型服务工具的总称。电子钱包的组成安装在用户个人计算机上的电子钱包客户端安装在银行或第三方金融机构的电子钱包服务器4.2.3电子现金电子现金的概念电子现金又称为电子货币，是一种用电子形式模拟现金的技术。电子现金的特点银行和商家之间应有协议和授权关系用户、商家和电子现金银行都需要使用电子现金软件电子现金银行负责用户和商家之间资金的转移

电子现金对使用者来说都是匿名的，使用电子现金消费可以保护使用者的信息4.2.3电子现金电子现金的性质独立性不可重复花费匿名性不可伪造性可传递性可分性4.2.4电子支票电子支票的概念

电子支票，也称数字支票，利用数字传递将钱款从一个账户转移到另一个账户的电子付款形式，主要用于大额资金的传输。电子支票的优势使用便利安全、可靠，降低用户风险降低时间和人力、物力成本4.2.5虚拟货币虚拟货币的定义

虚拟货币是价值的数字化表现，由私人机构发行并且使用自有的记账单位，包括常见的电子优惠券、航空里程、加密数字货币以及某些资产支持货币等。虚拟货币的分类

与真实货币不存在自由兑换关系，只能在网络社区中获得和使用与真实货币不存在自由兑换关系但可以通过法定货币获取，用于购买商品或服务

与真实货币之间可以按照一定比率自由兑换，并可以用于购买商品或服务4.2.6其他电子支付方式电子汇款（EFT）电子划款

主要特点：依托银行的计算机网络，采用先进的信息技术，将现金或货币电子化和数字化，方便其在网络中的传输、支付和结算，实现电子支付4.2.7常见支付方式二维码支付：一种基于账户体系搭起来的新一代无线支付方案；近场通信支付：指消费者在购买商品或服务时，即时采用NFC技术通过手机等手持设备完成支付；指纹支付：将消费者的指纹数据信息与指定的付款账户（用户在申办业务时指定的银行账户或电子钱包账户）绑定，购物时只要在一台指纹终端机上确认是本人后，就完成付款；无感支付：借助物品某种独一无二的特征，绑定相关的支付工具，然后通过生物识别或者图像扫描等方式来识别，从而完成支付的支付方式。4.3网上银行4.3.1网上银行与电子商务网上银行的概念

网上银行（Internet

Banking），又称网络银行、在线银行或电子银行，是银行业务在网络上的延伸，它利用数字通信技术，以互联网作为基础的交易平台和服务渠道，在线为客户办理结算、查询、对账、行内转账、跨行转账、信贷、投资理财等传统服务项目，使客户可以足不出户就能够安全便捷地管理活期和定期存款、支票、信用卡及个人投资等。网上银行的特点

客户只要拥有账号和密码，便能在