中国零售企业大店业态特点分析

中国零售企业大店业态特点分析

“中国药房名单分析”倾向于讨论公司锁闭后的规模效应。《单一店发展报告》回归了基于零售性质的布局、员工管理、平均效益和人效等财务指标的比较。数据显示出的不仅是名次,其背后还隐藏着零售的细节。“很多大店源自于2002年前后的平价药房模式,他们的成功更多不是靠面积,而是全方位的营销与炒作。”四川广元芝心大药房总经理肖斌如此表述。报告中,一些超级大店已经成为难以复制的传奇。对于大店,我们所关注的不是它的面积,而是其表现出的固化的、成熟的商业区店铺的业态特点:拥有大客户;营销活动立体化、多样化、公益化;品种相对丰富或者在某品类上扮演“杀手”角色;在周边卫星店的辅助之下,易于形成品牌叠加效应;以体验式服务为擅长,不以便利为诉求;作业流程完备、总部管理团队随时跟踪;占有企业资源较多,有人力和物力做营销活动的支撑;容易发现经营管理漏洞,易于成为试验田和人才库。从2009到2013年,五年的分析样本中重复出现的门店有25家,从图1可以看出,这25家门店的销售总额一直呈增长势头,2009~2010年度增长较快,之后增速放缓,2012~2013年度增长再次加速。大店布局形成大店格局卖场环境是零售业的首要因素,所谓“开门迎客”,零售者首先需要有商铺立地。而卖场环境又以外部环境为首要,也就是商圈,在本次搜集的样本中(限于企业提供资料详备程度的不同,某些数值的计算样本并不是100家,下同),处于商业区的门店为65家,处于交通枢纽的门店4家,处于住宅区的门店6家,处于其他位置的门店5家,处于商业区和住宅区双重商圈的门店1家,处于住宅区和交通枢纽双重商圈的门店1家,处于商业圈和交通枢纽双重商圈的门店1家(见图2)。记者了解到,样本中的“其他”位置以医院周边为主,例如新乡佐今明大药房的2部和28部。对于内部环境而言,卖场面积居首要位置。本次样本中,卖场平均面积为826平米,其中一线城市门店的平均面积为634平米,二、三线城市门店的平均面积为899平米。一向走大店路线的新疆康泰东方在一些大店辟出空间引入了“眼镜行”,其营销总监李德认为,大店要以一定的面积做保证,否则品类和营销策略可能无法开展。样本中不同面积区间的门店分布情况见图3。但是,门店并不总是“以大为美”(面积前5位门店见表1),有一些中小型门店的各项指标也很耀眼(见表2)。同时,一些店还采取了分租一部分面积的做法,例如吉林大药房药业股份有限公司重庆路连锁店、新乡市佐今明大药房连锁有限责任公司28部和陕西众信医药超市有限公司大雁塔店,他们的分租面积分别为220平米、100平米和36平米。在高成本时代,缩减营业面积反而带来销售和利润提升的案例屡见不鲜。在外部环境中,政策也是一项重要的因素。去年增速较快的吉林大药房红旗街连锁店和北京德威治北太平庄店在医保定点政策方面都有所收益。前者获得了省离休人员医保定点资格;后者是在北京有限的医保定点名额占据一席之地之后,又被很多外地住户选为异地医保定点消费药店,由此带来的销量提升颇为可观。对于卖场内部环境来说,大店一般经过几年时间都会进行重装改造。去年提升迅猛的几家门店,比如北京西单金象大药房、黑龙江华辰大药房北林店和中兴店都经过了重新装修,他们的销售业绩分别提升了1007万、881万和792.4万。北京西单金象大药房对区位进行了丰富和细分,会员区、收银区、专业咨询区等功能区域得到凸显,收银等服务开展的更加便利。当下,把空间塞满已经不是大店的任务。宽敞、通透、便利,增加“非营业空间”,逐渐成为大卖场环境的布局趋势。通道普遍加宽,货架越做越矮,逐渐向1.5米甚至1.2米过渡。这样的货架通透、防损、美观、便于取药。规范经营行为,降低成本大店之所以能带动周边小店,人员招聘、培养方面的贡献是其中一部分原因。大店的形象往往起到城头旗帜的作用,其较大的门店规模、良好的门店形象以及显著高于行业平均水平的收入对从业人员极具吸引力,容易“猎”到一线人才。大店店长一般是企业的精英,一些“铁血店长”会赋予门店很多浓重的个人痕迹,留下“店魂”。店长的示范效应使得大店员工成长很快,很容易被“火线提拔”为小店店长,而大店规范的系统管理和作业流程也更容易拉练出队伍,所以很多大店都成了连锁企业的黄埔军校。当然正如前面所提到的,在贡献之余,大店的成本也在激增。近年来,严重影响零售业利润的除房租成本外,就当属人力成本了。而在连锁药店中人力成本投入最密集的地方莫过于大店。在本次样本中,大店平均员工工资为3.62万元/人/年,其中一线城市是4.61万元/人/年,二、三线城市为3.48万元/人/年。在当前的涨薪时代,付出一元工资能够换来多少营业额是企业家们很关心的问题,所以本次报告引入了“一元工资产出”(年销售额/年工资总额)这一指标。在本次样本中,这一比值的平均值为35.95,其中一线城市为32.27,二、三线城市为36.47,“一元工资产出”十强如表3。同样,一名员工能够服务多大的营业面积,也是关乎成本核算及合理定岗定编的一个重要指标。本次样本中,平均“人均守备率”(经营面积/员工总数)为20.47平米/人,“人均守备率”十强如表4。另外,很多企业还被一个问题所困扰,那就是大店营业员和小店店长的工资问题。大店收入高,宁可到大店当店员,也不去小店当店长。业内人士认为,这一棘手的难题需要结合多种实际情况来解决,例如增设门店系数、增加小店店长晋升机会、店长持股等多种方式。品规数及其应用连锁药店企业系统内在售品规数普遍超过万种,但落到一家门店来说,本次样本中品规数超过10000的门店只有6家。销售最好的大店并不一定是品规最多的店,这也证明了一点:品类规划应随商圈而动,“一店一策”为上策。“一两块的别断了,几百块的新特药也要上。”北京德威治北太平庄店店长朱美珠说出了自己的心得。高齐全度是大店品类规划的一种操作方式,但不是唯一的。每平米最适宜的品规数是多少,这个问题没有定论,因店而异,但我们可以通过总品规数的区间分布图(见图4)和两个平均值来管中窥豹。本次样本中,单店总品规数平均值为5864.72个、“一平米品规数”(品规总数/经营面积)平均值为11.02个/平米,“一平米品规数”十强见表5。无论是考核商品管理、还是考核财务管理,库存周转天数都是一个硬指标。本次样本中,库存周转天数的平均值为43.5天。另外,进行多种新品类的尝试是大店的长处。北京德威治北太平庄店从2004年开始涉足多元化品类,医药类图书、文具、银饰、鲜花等都曾经尝试过,现在主攻日化产品、日用品、特产食品等。店长朱美珠要求店员们通过顾客反馈、家用物品搜集等手段、每人每周必须提供两个新品计划,这项工作一直在持续。同样的,西单金象大药房在去年重新装修之后,进行了参茸滋补品类扩容,并且新添进口食品区和母婴区。社会和顾客因素“天冷(下雨),请进来等车。”北京德威治北太平庄店门口经常会出现这样的提示牌。如今,连锁药店对顾客满意度的关注在逐年加强。新疆康泰东方大药房营销总监李德指出,康泰东方去年提出了“大服务”的概念,在大店开设了健康大讲堂,从各个细节入手着力提升顾客满意度,比如关注顾客投诉、送货上门、店长发名片、冷背品种订购等。所在商圈人口数的增长也是影响单店销售额的重要因素。新疆康泰东方西单大药房去年销售额比前年提升了1143万元,其负责人表示,这样的提升幅度很大程度上归功于其所在的乌鲁木齐新市区近年来人口的迅速增长。另外,对于大店来说,大客户的维护是经营重点之一,例如西单金象大药房和康泰东方深圳城大药房在大客户管理上都投入了很多人力。大客户既包括企业,也包括个人,需要有一个具体、实用的大客户管理方案。尽管样本中的门店大多在商业区,但他们对会员的重视程度也在日益提高。本次样本中,会员数的平均值为79337人,有效会员数平均值为49612人,会员有效率平均值为60.71%,会员销售占比平均值为53.71%。日成交数、客单价和收银机台数也是顾客维度上的重要指标,样本中其平均值分别为1150.81笔、120.92元和4.55台。成交笔数和客单价十强见表6、7。门店销售情况其他主要指标包括销售与费用两大部分。其中销售包括日均坪效、日均人效、毛利率、净利润率。费用包括费用总额、物业租金、一元租金产出(年销售额/年租金)、商品损耗率等。本次样本中,日均坪效的平均值为202.63元/平米,日均人效的平均值为3125.62元/人,毛利率平均值为26.99%,净利率平均值为9.74%,其中有两家处于一线城市的门店净利润率为负值,分别为-2.6%和-11.6%。坪效、毛利率、人效十强分别见表8、9、10。本次样本中,费用总额平均值为440.67万元/年,物业租金平均值为106.77万元/年,“一元租金产出”(年销售额/年租金)平均值为71.04,这三个指标在一线和二三线城市分别的情况见表11。商品损耗率平均值为0.37%。“一元租金产出”十强见表12,其中一些虽然不是自有房产,但是房东是企业的母公司,所以租金较低,例如吉林大药房二道连锁店。而样本中还有一些门店拥有自有房产,例如山东益