啤酒行业分析报告

啤酒行业分析报告目录一、2012年行业遭遇“寒冬” 31、产销量基本无增长，增速下降8个百分点 32、收入增速大于产销量增速，吨酒单价提升贡献大 33、经营成本压力大，毛利率持续下降 4二、微利行业强调规模优势 51、啤酒属于微利行业，营业利润率仅6.6% 52、规模化是趋势，营业利润率提升依赖费用率下降 53、寡头企业抗风险能力强，增速高于行业 6三、2013年，行业形势有所转好 71、旺季较早到来，需求逐步回暖 72、产品升级将进一步缓解成本压力 7四、案例研究：青岛啤酒 81、坚持“规模效应”和“结构优化”的增长之道 8（1）第二品牌增速创新高，“做大”策略显效果 9（2）基地市场建设显成效，市场份额快速提升 10（3）全国化战略布局加速，千万吨目标指日可待 102、成本上涨侵蚀过多毛利，调价提上日程 11（1）吨酒收入不及成本涨幅，毛利率连续两年下降 11（2）青啤盈利能力有待提高 133、基地市场通过降低费用投入提升盈利能力 144、市场回暖，主品牌增速将会加快 15一、2012年行业遭遇“寒冬”1、产销量基本无增长，增速下降8个百分点2012年啤酒行业实现销量4905.3万吨（规模以上企业统计），同比增长1%，增速为近十年新低。原因主要有两个方面：一是由于宏观经济增速走低，消费需求不足，去年整个消费品行业表现都一般；二是2012年冬天漫长，且旺季雨水多气温低，对啤酒消费产生了较大的不利影响。相较于2011年行业销量增速下滑了8个百分点。2、收入增速大于产销量增速，吨酒单价提升贡献大去年行业营业收入1611.7亿元，同比增长6.77%，收入增速大于产销量增速，主要由于吨酒收入的不断提升，目前已达到3280元/吨。过去十年啤酒行业吨酒收入复合增长率为3%，跑赢了CPI平均增长率2.6%3、经营成本压力大，毛利率持续下降2012年行业营业成本为1073亿元，同比增长8%，高于收入增速。根据已公布的啤酒企业年报，去年原材料、人工、能源等成本上升较快，侵蚀了企业利润。据统计，啤酒行业2001年毛利率为38.5%，虽然这几年啤酒终端价格不断提升，产品结构也持续升级，但依然抵抗不住下游人工、能源以及固定资产损失等成本的大幅增加，导致2012年毛利率仅为28.9%，大约以每年1个百分点的速度下降，极大的侵蚀了啤酒行业的利润。二、微利行业强调规模优势1、啤酒属于微利行业，营业利润率仅6.6%我们对比了2012年酒类各子行业的盈利能力指标，啤酒行业毛利率水平为28.6%，仅次于白酒，但营销费用投入较大，导致营业利润率仅为6.5%，远低于其他酒类行业。而过去十年，虽然成本上涨导致毛利率下降，但啤酒行业营业利润率由3.4%提高至6.6%，接近1倍，随着规模化不断扩大这个趋势未来还将延续。2、规模化是趋势，营业利润率提升依赖费用率下降啤酒产业是具有规模经济的产业，规模化和集团化是啤酒产业发展的必然趋势，资本并购、品牌变迁是必由之路。2001年以来，我国啤酒市场发生了超过80次的兼并收购，集中度得以提高，CR4（销量）从25%提升至接近62.6%（考虑华润收购了金威），而同期行业营业利润率从2.7%上升至6.6%。但相比美日，我国啤酒的行业集中度依旧不高，美国是在80年代行业集中度超过70%后，利润率才快速提升。此外，即使华润的产销量位于行业第一，但在市场份额仅为23.3%，并没有取得绝对优势（而百威在美国市场份额超过50%），在市场上并不具备很强的议价能力。因此，短期内行业内几大企业还将以扩大规模为导向，挤压中小企业。这个过程中，企业提价多是因为成本推动，因此利润率的提升主要依赖强势市场费用的有效压缩，因此利润率提升是个缓慢的过程。3、寡头企业抗风险能力强，增速高于行业据上市公司已发布年报，去年国内前4大寡头企业销量共计2988.6万千升，同比增长4.6%（不考虑金威），超过行业整体水平。其中青岛啤酒销量达到790万千升，同比增长10.5%，位居第一，其市场占有率也上升1个百分点。而一些地域性啤酒企业去年不同程度都出现了销量的负增长，燕京啤酒在内蒙、福建等地区遭到打击，销量下滑1.9个百分点。三、2013年，行业形势有所转好1、旺季较早到来，需求逐步回暖由于啤酒属于必需消费品，虽抗经济周期波动，但在经济低迷的后期，其需求仍然受到一定程度的影响。去年整个消费品行业都出现了需求萎缩的现象。但观察2013年1-2月数据，前两个月啤酒产量达到624.9万千升，同比增长12.21%，势头表现较好。据我们跟上市公司交流，今年全国特别是南方地区气温升高较早，啤酒消费在2月中下旬就开始进入旺季，3月情况更为乐观。行业形势回暖，寡头企业最为受益！2、产品升级将进一步缓解成本压力啤酒主要成本有包装物、大麦、人工和制造费用，其中包装物以玻璃瓶为主，占比大约50%，每年保持一定的增长，但较为稳定，不会大起大落。啤麦占比在15-20%，由于它是个相对小众的产品，国际上没有期货。采购的需求方都是各大啤酒企业，供给更多取决于澳洲大麦丰歉程度。啤酒企业一般根据对未来啤麦价格走势选择采购时点。我国的啤酒企业在全球范围内采购，主要以澳麦、加麦为主。由于啤麦不属于粮食，不受各国政府的干预，其价格完全取决于市场供求，这些年啤酒大麦大涨主要受自然灾害的影响。2011年啤酒大麦波动较大，从年初的270美元/吨一直涨到年尾的380美元/吨；2012年啤麦价格有所回落，但整体依然处在高位，目前在340-350美元/吨。全球市场当前供应充足，上涨动力不足，虽然澳洲欠收，但法国、欧洲、中国丰产，因此目前大麦价格正常偏高，未来我们预测会在300美元/吨上下。成本会高于去年，但涨幅不会太大。剩余的人工和制造费用大约占比30%，这两年人工成本上涨较快，成为推升营业成本的主要力量，而且从中长期看，我国的人力成本将不再具备较大优势，这部分成本还将继续上升。四、案例研究：青岛啤酒1、坚持“规模效应”和“结构优化”的增长之道青岛啤酒早在2001年前就提出“做强做大”战略，主要措施是利用提高主品牌占比的方法，达到产品升级变相实现利润率的提升，而不是价格的绝对提升。但由于华润雪花在市场上的大肆扩张，不计成本的争夺份额，逼迫青岛啤酒调整经营战略，2011年再次重视销售量和市场占比，积极通过自建和收购手段推动中低端产品销售量提高。2012年新董事长孙明波上任，未来也将继续完善销售网络和渠道的建设，强化市场占有率，不断巩固和扩大基地市场和战略市场！这也说明：当市场集中度没有达到一定程度时，大企业对市场份额的瓜分不会放松，市场上拼抢的激烈程度不会减轻。青啤未来的增长主要通过两种方式：1、提升规模效应，成熟市场费用率将会逐渐下降，提升区域市场的利润率；2、调整产品结构，利用主品牌占比提升来提高公司的整体盈利能力。国内中高端市场的占比较小，仅为30%，而其他70%为中低端市场，如一味强调发展主品牌，市场的占有率无法快速提升，因此公司必须要把握好“市场和利润”的均衡，在博弈中处理好两方面的问题。（1）第二品牌增速创新高，“做大”策略显效果去年在整个行业销量基本无增长情况下，青啤实现啤酒销售790万吨（新增75万吨），同比增长10.5%，远高于行业3.06%。其中主品牌“青岛啤酒“也实现销量429万千升，同比增长7.34%，高端品纯生、易拉罐等也完成了155万千升销售，同比增长17%。而第二品牌山水、崂山、汉斯、银麦等更是增速迅猛，实现了近年来最快增长，同比达到15.8%，成为迅速提升市场份额的主要力量，青啤市占率从14.7%提高到16.1%。这是青啤转变市场策略的第一年，其第二品牌在局部市场表现出较强的进攻性。（2）基地市场建设显成效，市场份额快速提升公司去年在基地市场的建设取得了较大的进展，特别是山东市场，作为全国第一大啤酒消费市场，在新银麦加入后（2011年4月），公司在山东市场的销售份额快速提升，目前地位稳固。（3）全国化战略布局加速，千万吨目标指日可待2012年公司产能扩张迅猛，广东、江西和河南等地新建20万吨以上项目。同时，公司与三得利啤酒达成合作，整合上海和江苏区域的啤酒生产和销售资产，预计年中将全部完成，2013年下半年将有望贡献业绩。公司目标是14年完成销量1000万千升，届时市场份额将达到20%，目前进展来看，今后2年公司将继续加速市场份额的攫取，以“大客户+微观运营”等模式不断强化市场覆盖率，提高对终端的掌控力。2、成本上涨侵蚀过多毛利，调价提上日程（1）吨酒收入不及成本涨幅，毛利率连续两年下降目前我国啤酒市场的集中度情况，一家企业还不具备大范围提价的条件，而行业吨酒价格提高多以成本推动为主。过去两年，由于原材料价格尤其是进口大麦价格的大幅上涨以及人工、能源等成本提高，虽然11年1季度对主品牌进行了价格调整，但仍然抵御不了成本上升对毛利的侵蚀，导致公司啤酒业务毛利率从43.7%下降至40.4%，下滑接近3.3个百分点，创下近十年的最低点。由于同一时期，青岛啤酒吨酒成本的增速也超越了吨酒价格的提升，这成为毛利率不断下滑的主要原因。统计过去五年青啤吨酒收入提升，年均复合增长为3.65%，从2007年的2679元/吨提高至3205元/吨，虽保持持续增长，但不及行业增速水平。啤酒行业吨酒收入过去5年复合增长接近6%，远高于青啤。（2）青啤盈利能力有待提高由于啤酒是大众消费品，特别是中低端产品（售价2-4元/瓶）的价格敏感度很高，其吨酒价格仅为2000元。这类产品消费者对其品牌的意识不强，价格弹性大，因此啤酒企业无论是出于防守还是进攻的目的，企业一般不会主动提价，但如果成本上涨侵蚀过多毛利，被动提价将成为行业普遍行为。由于过去两年原材料、人工的大幅上涨，行业的营业利润率下降，因此我们判断今年在原材料没有出现大幅回落的背景下，对中低端产品进行变相提价将成为企业抗成本压力的手段。从下表中可以得知，青啤的吨酒单价并不低，远远高于华润雪花，但成本较高，导致毛利率水平不及一些二线企业，公司短期可通过提升产品结构以及提价来提高毛利率，长期则需要提升运营效率。3、基地市场通过降低费用投入提升盈利能力在青岛市场，市场占有率基本上超过95%，且消费者拥有很高的忠诚度，在这样的成熟市场调整价格应该没有问题。但之所以不涨价，主要考虑到全国价格维持统一，防止串货。此外，即使不通过提价手段，但在青岛公司的市场投入非常少，同样达到了盈利提升的效果。2005年公司作为北京奥运会赞助商后，就开始围绕体育进行品牌宣传。奥运会前夕，公司在中央电视台和区域强势卫视如湖南卫视合作，以体育为线索进行市场营销活动。而在北京奥运会结束后，青啤也没有改变这一战略，先后与刘翔、篮球明星签约。每年青岛啤酒都会保持20%的营销费用率的投入，以提升品牌价值为主，虽然产销量在