垂直电商研究

垂直电商研究V1.0名词定义垂直电商：是指某一细分行业或某一细分市场专业经营电子商务的交易平台，是行业专属电子商务完整解决方案。垂直电商平台具备本行业全产业链整合，可以为行业提供强有力的营销及品牌推广渠道。例如：凡客、乐峰平台电商：是指一个为企业提供面向个人网上交易洽谈的平台。企业、商家可以充分利用平台电商提供的网络基础设施、支付平台、安全平台、管理平台等共享资源有效地、低成本地开展自己的商业活动。2012年，中国垂直电商整体亏损资料来源：麦肯锡，年中国网络零售革命，线上购物助推经济增长（2013）为什么在美国如火如荼的垂直电商，中国火不起来？2011年美国垂直电商在网购交易额中占比70%，中国只有10-20%美国垂直电商：外包给中国加工商的在线眼镜零售商WarbyParker、会根据社交图片分享网站Pinterest的流行趋势设计新品的在线床上用品销售商CraneCanopy、将工厂当做研发中心的在线美甲商品销售商Julep等。美国体育产品垂直电商Fanatics思考下来有3点原因，还有没有其他？基因不同：美国电子商务不是一个全新的线上市场，而是根植于传统线下市场的线上市场。对于垂直电商来讲：美国有很多“百年老店”的电商网站，或是在线下已经非常成功后又转向线上的品牌，它们本身就拥有相当坚挺的购物人群，而中国目前的所谓垂直电商，或者电商基本上是全新的，没有根基的。消费环境不同、行业发展阶段不同：中国电子商务市场由于资本的投入、以及当下线上购物人群的成熟度，使得这个市场还是个价格市场。拼的是价格。缺乏忠诚的消费者，对于中国当下线上主流消费人群没有什么用户体验能与价格相提并论。能力不同：对于消费者需求的洞察力，把握个性化产品和服务的创新能力上面，美国的垂直电商显得洞察深刻，手段多样，而中国的垂直电商，没有超出平台商对消费者的理解…从价值链的角度去探寻大平台和垂直电商的差异流量成本，大平台具备绝对的优势，如果在其他环节，不能形成和大平台的差异化价值，垂直电商在经济逻辑上战胜大平台不成立。目前垂直电商遇到的问题，实际上是对消费者、对产品、对服务的洞察没有显著超越大平台。缺乏基本但又是核心的能力，怎么做好产品？怎么服务好客户？渠道使用体验售后服务大平台垂直

电商供应链产品配送选择更多、龙蛇混杂垂直电商有的，大平台都有无流量成本更低基本服务退、换货选择更少无流量成本更高基本服务退、换货营销方式消费者所有人

按品类把人群划分指定人群国内垂直电商的六条出路营销方式。相对低成本且有效率的用户获取方式。

乐峰网、唯品会打造产品品牌。寻找差异化，独特的，稀缺的产品。玛萨玛索、裂帛分众电商。基于一个人群拓展品类，和消费体验，和社交应用绑定。有货yoho、虎扑网、铁血网O2O。家居用品线下体验O2O模式。美乐乐供应链。对上游产业有充分理解后再差异化地构造一个新的高效的供应链结构。辛巴达帮助平台商运营品类。

酒仙网相对低成本且有效率的用户获取方式渠道使用体验售后服务垂直

电商供应链产品配送选择更少无流量成本更高基本服务退、换货营销方式消费者指定人群乐峰网粉丝名人使用心得通过名人传播唯品会正品

低价乐峰网的差异化不容易复制，有竞争壁垒通过化妆品使用心得的交互，本身给到消费者以价值。粉丝经济本身逻辑成立——类宗教渠道使用体验售后服务垂直

电商供应链产品配送选择更少无流量成本更高基本服务退、换货营销方式消费者指定人群产品本身没有差异化，除了低价，没有给到消费者其他价值。打正品、低价，门槛低，极容易被大平台打败。如果天猫成立独立频道来做，同样是正品，价格更低。唯品会就没有任何优势。正品

低价部分独家排他做产品品牌，寻找差异化，独特的，稀缺的产品唯品会、乐淘、凡客诚品等垂直电商对于“独家授权”品牌的热情，不亚于大平台电商把控市场占有率的强烈欲望，“这让我们进可攻、退可守，尤其是不卷入激烈的电子商务平台之争。”凡客诚品CEO陈年(微博)说，电子商务用户转移成本太低，必然导致价格战的恶循环，(自有品牌或独家经营品牌策略)可以保证商品的定价权在自己手里，这是优势。毕胜的乐淘就是一例。创业4年的过程中，乐淘2次转型，从最初的玩具B2C转型为鞋城，又从代销鞋子转型为自有品牌。凡客创始人兼CEO陈年表示，初刻将成为凡客的首个子品牌，同时继续交由初刻团队运营和管理。2013年将会是公司大发展的一年，凡客还将寻求更多品牌进行收购。按照陈年要求，凡客要做品牌商，而不是电商，盈利才是关键。凡客声称，在2012年第四季度开始盈利。渠道使用体验售后服务垂直

电商供应链产品配送选择更少无流量成本更高基本服务退、换货营销方式消费者指定人群品牌产品通过获取或者自创，稀缺的品牌产品，取得和大平台差异化价值品牌产品品牌产品分众电商。基于一个人群拓展品类，和消费体验，和社交应用绑定YOHO!有货、Fanatics、虎扑网（体育人群）、铁血网YOHO!有货的给所有热爱潮流人的提供商品，这些商品不局限于某个品类，可以是鞋服箱包，也可以是电子配件。12年收入3个亿，13年收入5个亿，计划14年卖12个亿，而早在一年前就实现规模化盈利。在YOHO!有货，这个特定人群是指一群热爱潮流，追求另类的人，用流行的话叫做“潮人”。这群潮人具有更高的用户粘性，据了解，YOHO!有货季度回头率达到44%。在其销售额当中，有67%来源于重复购买。渠道使用体验售后服务垂直

电商供应链产品配送选择更少无流量成本更高基本服务退、换货营销方式消费者指定人群特定人群特定需求产品媒体+社区锁定细分人群，媒体+社区，粘性强提供给特殊人群，以买得到的价值产品毛利相对高，可以开发出独特的小众产品分众电商。基于一个人群拓展品类，和消费体验，和社交应用绑定YOHO!有货2005年，YOHO!创始人梁超创办国内本土第一本潮流杂志《YOHO!潮流志》2007年，YOHO.CN潮流社区上线。活跃在YOHO上的潮人们开始希望能有一个便捷的购买渠道。YOHO!有货电商平台应运而生。一方面，杂志和社区帮电商聚集了大批用户，带来流量，另一方面，媒体也成为了电商天然精准的营销渠道。电商是社区流量变现的最好途径，社区也能大大提高电商平台的用户粘性。“媒体+电商”矩阵布局13年7月，YOHO!有货在上海举办了新品预售会，在上海持续40度的高温下，有2万人参加了这场预售会，他们在现场看到今年秋冬的新品，通过二维码下单，然后线上完成支付，最后在三个月后将拿到货品。这场为期两天的预售会，交易额达到了3000万。潮人群体对价格的敏感度相对较低，更注重品牌内涵和潮流趋势。因此，YOHO!有货必须保持商品的“新”调性和极致化上新速度，并确保商品的市场周转速率，要求90天全部售罄，避免陷入库存积压，且由此陷入与其他电商的“低价乱战”。C2B“预售”模式家居用品线下体验O2O模式渠道使用体验售后服务垂直

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