从财务视角看商业模式创新

从财务视角看商业模式创新

一、商业模式的研究内容在20世纪50年代的研究文献中，经济模式成为一个独立的研究领域。在20世纪90年代末，它逐渐发展成为一个独立的研究领域。现在它已成为一个内涵深刻、外延丰富的经济学和管理问题。统计数据表明,2003-2005年国外商业模式的全文索引多达1155篇,而我国以商业模式为关键词索引来源篇数仅在2012-2014年就达到了1032篇,其中200篇为CSSCI来源文献。系统梳理这些文献,不难发现,有关商业模式的研究大多立足于经济学和管理学视角,代表性观点包括盈利观、价值观和交易观。盈利观主要从经济学视角展开研究,以经济利润作为最终目标,将商业模式界定为“企业的经济模式”,认为商业模式必须服务于企业利润最大化的目标。因此,应当探讨企业获取利润的主要途径,重点关注收入、成本、价格和产量等决定或影响利润的变量因素。盈利观的代表性说法主要有“赚取利润而经营商业的方法(Rappa,2000)”、“为顾客创造比竞争对手更多的价值以赚取利润的方法”(Afuah,2001)、“公司赚钱的故事”(玛格丽塔和斯通,2013)等。交易观大多从管理学视角展开研究,并分别从运营效率和企业战略两个角度进行。其中,从运营角度将商业模式界定为“企业的运营结构”,研究内容主要集中于企业创造价值的流程,旨在提高企业营运效率;从企业战略角度将商业模式界定为“战略方向的总体考察”,研究内容包括市场主张、组织行为、增长机会、竞争优势和可持续性,旨在获取企业的竞争优势。交易观的代表人物AmitandZott(2001)认为,商业模式就是“为了利用商业机会创造价值而设计的交易内容、交易结构和交易治理机制”。承袭商业模式交易观的研究思路,我国学者魏炜、朱武祥等(2009,2012)认为,商业模式作为企业的战略规划问题,其本质是“利益相关者的交易结构,具体包括交易主体、交易内容、交易方式、交易定价”,并将商业模式具体化为定位、业务系统、关键资源能力、盈利模式、自由现金流结构、企业价值六个要素,其最终目标是实现企业价值。价值观的鼻祖当属最早系统提出商业模式的提莫斯(Timmers,1998),他将商业模式界定为“企业价值创造的基本逻辑”。承袭价值创造的基本思路,阿福阿和图茨(AfuahandTucci,2001)从市场营销角度出发,在商业模式中植入客户价值和资源使用的理念,认为商业模式是为客户创造价值活动、资源及其联系的体系。我国学者王琴(2011)则将客户价值与企业价值联系在一起,提出了“二维价值”的观点,认为商业模式是一种为顾客创造价值并实现企业自身价值的艺术,其中,为顾客创造价值是手段,实现自身价值是目的。原磊(2007)对商业模式的二维价值观予以拓展,在综合考虑价值主张、价值网络、价值维护和价值实现四个因素的基础上,认为价值必须通过顾客、伙伴和企业的合作来创造。这种立足于顾客、伙伴和企业的紧密合作进而创造价值的“三维价值观”,较好地体现了商业模式中的“共创和共享”理念。综上所述,可以看出,不同的研究目标导致了不同的商业模式研究焦点。盈利观以实现经济利润为目标,从经济学角度进行研究,将利润的实现过程作为研究焦点;交易观以实现交易价值为目标,从管理学角度进行研究,将交易的运行机制作为研究焦点;而价值观则以价值创造为目标,将合作共赢理念融入商业模式,以实现顾客价值、伙伴价值与企业价值的有机统一作为研究焦点。尽管研究焦点不同,但无论盈利观所追求的利润实现过程,还是交易观所倡导的交易运行机制,抑或价值观所主张的三种价值的统一,可以说都与企业财务活动密切相关,表明商业模式与企业财务之间存在天然的联系。就二者的预期目标看,价值创造既是商业模式得以产生和存在的根本原因,也是商业模式设计和运行的基本目标,而财务管理的最终目标是实现企业价值最大化,因此财务管理与商业模式的预期目标具有同质性;就二者的因果关系看,根据“业务决定财务,财务反作用于业务”的逻辑,作为企业经营业务抽象范畴的商业模式,必然对企业财务活动及其组织管理行为产生直接影响,而财务管理理念、财务管理内容、财务管理手段和方法等的创新,必然有助于商业模式的优化,推动商业模式目标的实现。可见,在新产业、新业态不断涌现,商业模式创新层出不穷的今天,站在财务视角研究商业模式,科学揭示商业模式对财务管理的影响机理,合理搭建财务视角的商业模式研究框架,不仅有助于拓展和完善财务管理理论,而且对优化和创新商业模式具有重要意义。然而,遗憾的是迄今为止很少有学者从财务视角讨论商业模式,即便商业模式的研究已经进入“横看成岭侧成峰”的“概念丛林”时期,内涵和外延得以不断丰富,但研究企业财务与商业模式关系的文献依然凤毛麟角。此种状况提醒财务理论研究者必须重视财务视角的商业模式研究,并认真思考这样的问题:如何从财务视角开展商业模式研究?本文拟从商业模式概念出发,采用概念导向的理论规范研究范式,根据“业务决定财务,财务反作用于业务”的原理,在分析商业模式与企业财务关系的基础上,构建财务视角的商业模式“438”研究框架。即:以商业模式四个基本问题(Who、Why、How、What)为逻辑起点,以财务视角的三个维度(盈利驱动、资源配置、价值创造)为研究主干,以三个维度派生出的八种模式(收入驱动模式、利润驱动模式、资产配置模式、资本配置模式、虚实资源匹配模式、成长驱动模式、回报驱动模式和成长回报双轮驱动模式)为具体研究内容。在“438”研究框架中,商业模式的四个基本问题是形成财务视角三个研究维度的前提,财务视角的三个研究维度是滋生八种模式的源泉和基础。二、价值创造维度的提出基于价值创造的逻辑,商业模式应当回答四个基本问题:(1)Who,即谁是我的目标客户,企业从哪里获取价值,这是由市场定位决定的;(2)Why,即为什么要进行商业模式设计,或者说商业模式设计的目标是什么;(3)How,即怎样维护目标客户进而获取企业利润,怎样进行价值创造以实现企业目标;(4)What,即根据什么进行价值创造,或者说价值创造的前提和基础是什么。其中(1)和(2)的融合产生财务视角商业模式研究的盈利驱动维度,即确定目标客户以及如何从目标客户获取利润;(2)和(3)的融合产生财务视角商业模式研究的价值创造维度;即确定价值的驱动力以及获取企业价值的方法;(4)独立产生财务视角商业模式研究的资源配置维度,即如何配置资源才能有效获取利润进而实现企业价值。三个维度之间的关系是:价值创造是商业模式的基本导向和终极目标,资源配置是价值创造的前提和基础,盈利驱动则是价值创造的主要手段。三者之间的关系如图1所示。财务管理本质上是财务报表的管理(李心合,2006)。财务视角的商业模式研究框架设计,既要兼顾财务状况、经营成果和现金流量等会计报告信息,又必须考虑企业的财务目标。如前所述,财务管理的目标与商业模式的目标具有同质性,均以创造价值和实现价值为基本内容,所以说创造和实现价值是联系商业模式与企业财务的纽带。按此逻辑推理,我们可以根据财务视角的三个维度(盈利驱动、资源配置和价值创造)建立财务视角的商业模式研究框架:与财务状况(资产负债表)相对应的主要是资源配置,与经营成果(利润表)相对应的主要是盈利驱动,与现金流量(现金流量表)相对应的主要是价值创造三、从金融角度的商业模式研究维度(一)基于“?+”的商业模式的盈利驱动模型从一定意义上讲,商业模式的实质就是企业获取利润的逻辑,映射到企业财务中就是要发现和挖掘盈利驱动的源泉。由于商业模式中“谁是目标客户”(商业模式中的Who问题)和“怎样获取利润”(商业模式中的How问题)共同决定了企业获取利润的驱动因素,因此,基于“Who+How”融合形成的盈利驱动维度的分析可以从两个方面进行:一是收入驱动模式;二是利润驱动模式。1.收入驱动模式收入是企业获取利润的源泉,反映到市场营销层面就是市场占有率理念,即“市场占有率比利润重要”。收入驱动根据其驱动力的侧重点不同可以分为数量推动型和价格推动型。前者是指收入推动力主要依赖产品销售数量,是以数量为中心的收入推动模式,其实质是应用“薄利多销”理念,通过降低价格来推动销售数量的增长,进而达到推动收入增长的目的。后者是指收入推动力主要依赖产品销售价格,是以价格为中心的收入推动模式”,其实质是应用“厚利少销”理念,通过提高价格来推动销售收入的增长。收入驱动模式的研究依据是商业模式设计中企业目标客户的定位差异。定位于高端客户的商业模式,其盈利驱动一般倚重产品价格,定位于大众客户的商业模式,其盈利驱动一般倚重产品销售数量。价格推动型的财务特征是产品销售毛利率高,而资产周转率低,毛利率和周转率之间存在替代效应,高毛利而低周转率。它主要通过提高利润率战略来实现企业的目标利润,如奢侈品行业、定位于高端楼盘的房地产开发企业等。数量推动型的财务特征是产品销售毛利率低,而资产周转率高,低毛利而高周转率。它主要通过加快资产周转率战略来推动企业利润目标的实现,如生产快速消费品的行业(饮料、日化等)、定位于大众需求走“平民路线”的房地产开发企业等。定位高端还是定位大众?无疑是每一个企业在商业模式设计中应当考虑而且必须妥善解决的重要问题,定位高端有可能降低资产周转效率,定位大众又可能丧失高利润率。随着互联网+的兴起,互联网对传统产业的改造大幕悄然拉开,“微支付”、“赚大多数人很少的钱”、“免费”等互联网思维的出现已向世人昭示出:定位大众、快速高效的数量推动型模式或将成为未来商业模式的主流。2.成本驱动模式利润驱动模式包括成本驱动模式和收益驱动模式。所谓成本驱动模式,也称以成本驱动为主的盈利模式,是指企业利润主要来源于节约成本,企业主要依靠挖掘自身潜力实现目标利润。一般情况下,产品定位于“红海”市场的企业,在不能实施有效的产品创新迈向“蓝海”市场时,由于产品市场较为成熟,需求相对稳定,价格和供应链成本透明度较高,企业适宜采取成本领先战略,将降低成本作为追逐利润的主要方式。成本驱动模式的财务特征是毛利率和经营风险都比较低。所谓收益驱动模式,也称以收益驱动为主的盈利模式,是指企业利润主要来自于收入和成本匹配,体现财务管理中的“经济增加值(EVA)”理念。如日本京瓷公司的阿米巴利润驱动模式,在追求目标利润的过程中,不是通过削减劳务费等成本,而是通过职工的创意来提高经营效率。一般情况下,产品定位于“蓝海”市场的企业,由于市场竞争程度偏弱,目标客户和市场需求较少而且很不稳定,价格和供应链成本透明度较低,企业拟采取收入和成本匹配模式来获取利润。可见,收益驱动模式的财务特征是毛利率和经营风险都比较高。通过上述分析,可以看出:作为财务视角的商业模式研究维度之一,盈利驱动主要解决两个基本问题:一是“Who”,即谁是目标客户,企业赚谁的钱;二是“How”,即企业如何赚钱。显然,与“Who”相对应的主要是收入驱动模式,与“How”相对应的主要是利润驱动模式,二者均与商业模式设计中的“定位”相关。目标客户定位于高端,其收入驱动模式为价格驱动型,目标客户定位于大众,其收入驱动模式为数量驱动型。产品市场定位于“红海”,其利润驱动模式为成本驱动型,产品市场定位于“蓝海”,其利润驱动模式为收益驱动型(即收入与成本的匹配)。相关内容如图3所示。(二)“凭什么”分析资源配置主要解决商业模式中的“What”问题,即企业“凭什么”赚取利润进而创造价值。资源配置是企业追逐利润的前提和基础,从资源配置维度研究商业模式可从三个方面进行:资产配置、资本配置、虚实资源匹配。其研究逻辑是:1.轻资产与重资产模式资产配置是商业模式设计中“What”的首要问题,一般研究者将其归结为两种模式的选择:轻资产经营模式和重资产经营模式。轻资产经营模式,是指企业凭借长期积累的供应链能力、客户资源、品牌文化、研发技术、人力资源等“轻资产”,撬动并整合企业内外各种资源尤其是非财务资源,创造独特的竞争优势与财务绩效(戴天婧等,2012)。轻资产模式在资产配置中的典型财务特征是存货和固定资产的比例低,现金等货币资产比例高。新兴产业的企业绝大多数采用轻资产模式经营,如苹果公司、阿里巴巴、小米公司等。重资产经营模式,是指企业密集地使用固定资产、存货等财务资源企业的经营过程可以分为研发、供应、生产、销售及售后服务等环节。轻资产模式企业一般采用OEM(OriginEquipmentManufacturing原始设备生产商)、OBM(OriginBrandManufacturing,原始品牌制造商)和ODM(OriginDesignManufacturing,原始设计制造商)三种方式将生产外包,企业则集中精力专注于经营环节的两头:研发和销售。有的企业甚至只专注于研发和与客户沟通,将销售委托给其他企业。如小米公司将生产外包,将销售放在京东、阿里平台之上。而采用重资产模式的企业一般建有自己的工厂,从研发到销售乃至售后服务的整个经营环节都由企业自行组织。轻资产模式与重资产模式孰优孰劣,不能简单判定。从实践看,无论采用轻资产模式还是重资产模式,都有许多成功的企业,前者如房地产行业的万科、电商行业的阿里巴巴、家电行业的小米公司等,后者如房地产行业的万达、电商行业的京东、家电行业的格力电器等。但是,以互联网为代表的新兴产业的企业大都采用轻资产模式。2.从资金占用和来源期限匹配到风险匹配原则资本配置反映各种资本的构成比例,一般是指负债和所有者权益的比例关系,即资本结构。从资本配置维度研究商业模式,可以采用财务杠杆度量,并划分为高财务杠杆模式和低财务杠杆模式。显然,前者的财务风险较高,后者的财务风险较低。一般情况下,资本配置取决于资产配置。根据风险匹配和期限匹配的原理,资本配置需要遵循两个原则:其一,基于资金占用和来源期限匹配的原则,长期资产配置需要长期资本来源提供,短期资产占用需要短期资本来源提供;其二,基于风险匹配原则,资产配置决定了经营风险,资本配置决定了财务风险,根据经营风险和财务风险反搭的要求,高经营风险应当与低财务风险相匹配,低经营风险应当与高财务风险相匹配。由此推论,轻资产模式经营风险低,宜采用高财务杠杆模式,重资产模式经营风险高,宜采用低财务杠杆模式。近年来,类金融模式频频被零售业(如国美和苏宁)、房地产业(如万科)使用,著名的苹果公司也使用类金融模式为企业融资。所谓类金融模式是指像商业银行一样,低成本或无成本吸纳,占用供应链上各方资金并通过滚动的方式供自己长期使用,从而得到快速扩张发展的营商模式(郎咸平,2010)。供应链管理是类金融模式得以发展的基础(姚宏和魏海玥,2012)。从商业模式的财务视角分析,笔者认为类金融模式属于高财务杠杆模式的一种形式,强调在筹资方式选择中倚重商业信用融资,无息负债项目比例较高是其典型的财务特征,因此会导致较高的偿付风险。3.资本密度模型虚实资源匹配的实质是轻重资产匹配。众所周知,企业资源中有大量不能为会计所反映的非财务资源,如人力资源、供应链能力、商誉、客户资源、关系资源、品牌资源、研发能力等。尽管这些资源在企业价值创造和核心竞争能力构建过程中扮演着不可或缺的重要角色,但由于会计确认和计量无法解决而成为资产负债表的“表外事项”,所以被称为“轻资产资源”(戴天婧等,2012)。应当承认,任何商业模式都是轻重资产的匹配,纯粹的“轻资产模式”和纯粹的“重资产模式”并不可能存在,但根据轻重资产的匹配程度不同可以分为“资本密集模式”和“非资本密集模式”。前者是指企业在创造价值过程中密集地使用“重资产资源”,这些资源能够为会计报表所反映,属于资产负债表表内事项,其财务特征是资本密集度高实际工作中,资本密集度可以采用资产周转率的倒数和资产利润率的倒数来衡量,即:(1)资产/销售收入,表示单位销售收入所需要的资产数额;(2)资产/利润,表示创造单位利润所需要的资产数额。资本密集度低,表示企业在虚实资源匹配中,轻资产比重大于重资产比重,资本密集度高,表示企业在虚实资源匹配中,重资产比重大于轻资产比重。商业模式设计中的重要决策之一是在“Make”or“Buy”之间做出选择,若企业选择“Make”,意味着生产环节需要自营,必须大量购置厂房设备和储备存货;若企业选择“Buy”,则意味着企业将生产环节外包,不需要过多购置厂房设备和储备存货。显然,与”Make”相对应的是重资产模式,与“Buy”相对应的是轻资产模式,“Make”和“Buy”之间的选择决定了企业采用“资本密集模式”还是“非资本密集模式”。综上所述,作为财务视角的商业模式研究维度之一,资源配置需要解决的是商业模式设计中“凭什么”赚钱的“What”问题。由此衍生的资产配置、资本配置和虚实资源匹配之间的关系为:资产配置决定了资本配置,资本配置具有相对独立性且反作用于资产配置,资产配置中轻重资产(虚实资源)的比例关系决定了企业的资本密集程度。因此,在商业模式设计中,需要考虑资本配置模式对资产配置模式的影响。资产配置、资本配置和虚实资源匹配之间的关系如图4所示。(三)商业模式设计目标与财务目标的同质性作为商业模式的最终目标,价值创造是指通过为顾客创造价值进而实现企业的自身价值,为顾客创造价值是手段,实现自身价值是目标。由于商业模式目标与财务目标具有同质性,因此,挖掘和发现企业价值的创造逻辑,既是商业模式设计的外在要求,又是企业财务管理的目的所在。从价值创造视角研究商业模式,就是要解决商业模式设计中的价值创造原因以及价值创造方法,即“Why”和“How”的问题。1.公司自由现金流量和增长率之间的平衡关系根据基于公司自由现金流量的戈登模型,企业价值由三个变量驱动:公司自由现金流量(FCFF)、成长性(g)和加权平均资本成本(WACC),公式如下:其中:V表示企业价值;FCFFg表示自由现金流量的固定增长率。显然,公司自由现金流量(FCFF)和增长率(g)与企业价值呈同向变动,加权平均资本成本与企业价值呈反向变动,而公司自由现金流量、成长性和加权资本成本之间存在相互制约的平衡关系。例如,当企业高速增长时(g增长时),需要巨额资本投资为保障,这无疑会减少公司自由现金流量(FCFF);另一方面,高增长需要的资本可能通过筹资来保障,增量筹资会提高企业的加权资本成本(WACC)。所以,高增长带来的经济后果表现在两个方面:直接后果是企业价值(V)增大,间接后果是由于加权平均资本成本上升和公司自由现金流量下降,导致企业价值(V)减小。可见,高增长不一定能够带来企业价值的增长,适度增长才会创造企业价值。2.价值驱动模式不同。在电子商务根据戈登模型,企业价值的驱动有三个因素:成长性、加权平均资本成本和公司自由现金流量。加权平均资本成本应当而且能够反映风险,而风险融合与渗透在成长性和公司自由现金流量之中。风险和公司自由现金流量融合产生第一种价值创造模式———回报驱动型,其财务特征是营业收入增长率较低而营业利润率较高;风险和成长性融合产生第二种价值创造模式———成长驱动型,其财务特征是营业收入增长率较高而营业利润率较低。如,京东自2004年进入电子商务领域以来,一直处于亏损状态,但却保持着很高的成长性。据其2014年公布《招股说明书》资料测算,京东2010年至2013年的营业收入几何增长率达到100.65%,2014年5月成功登陆美国纳斯达克,市值达286亿美元。京东持续亏损却有很高的价值,说明其价值与回报相关度不高,它的价值驱动模式是标准的成长驱动型。需要指出,纯粹的回报驱动型和成长驱动型是不存在的,现实中很多价值创造是成长驱动和回报驱动的有机结合,如电子商务领域的标杆企业阿里巴巴集团,其价值创造是标准的回报与成长结合的双轮驱动。根据wind资讯的数据,按2015年12月31日收盘价格81.27美元计算,市值高达2042.32亿美元,截止2015年12月31日,阿里巴巴营业收入比上年同期增长了31.94%,净利润为124.98亿元,净利润增长率高达110.55%。可见,作为财务视角的商业模式研究维度之一,价值创造聚焦于两个问题:一是分析价值创造的原因,发现价值的驱动因素;二是寻找价值驱动因素的内在联系,诠释价值创造的路径和方法。根据价值创造的三个驱动因素(成长性、加权平均资本成本和公司自由现金流量)及其组合方式不同,可将企业的价值创造划分为成长驱动型、回报驱动型和成长回报双轮驱动型。它们之间的关系如图5所示。四、从财务视角出发的商业模式设计三维度本文从商业模式与企业财务的关系阐述入手,提出了财务视角的商业模式“43