基于体验营销的价值共创机理研究

基于体验营销的价值共创机理研究

关于体验营销在价值共创问题上的创新研究价值创造是将客户和服务资源融入到价值创造过程中的活动，具有悠久的发展历史。而随着体验经济时代的到来,价值共创活动越来越活跃,用户参与企业研发、生产、销售和营销的程度也越来越深,以汽车行业为代表的诸多行业都尝试开展体验营销,以便与价值共创实现协同,从而更好地创造价值。学术界也围绕基于体验营销的价值共创问题展开了深入的研究,形成了较好的成果积淀。然而,基于体验营销的价值共创机理究竟是怎样的,现有文献并未给出清晰的解答。具体而言,本领域的研究仍需要进一步思考如下问题:第一,体验营销能否带来价值共创?第二,哪些体验营销策略和工具能在这一过程中所用?第三,如何基于体验营销实现价值共创?对上述问题的回答,一方面能够推动本领域的研究进展,丰富研究成果;另一方面也将更好地指导我国企业在新环境中,尤其是“互联网+”环境下所开展的各项价值共创活动,从总体上促进社会经济的发展。本文在已有研究成果的基础上,依托汽车行业的实践活动,深入剖析了基于体验营销的价值共创机理,并为其他从事同类价值共创活动的企业提供借鉴。论文首先阐述了本研究的理论背景,接下来展示出汽车行业价值共创活动在体验营销策略实施过程中经历的演变,然后依托案例研究法,对这一演变过程中呈现的规律进行识别和分析,最终凝练出相应的理论框架,并形成具有普适意义的实务操作指导建议。理论背景1、价值共创的要素价值共创的思想最早可以追溯到19世纪,意指“服务过程需要生产者和顾客之间的合作”,这一观点暗含了服务结果和服务价值创造由生产者和顾客共同决定的内容。20世纪60年代,经济学研究人员提出并发展了顾客生产理论,以经济学的方式更一般地阐述了顾客的价值创造作用。但学术界给予其正式的概念界定则源自近期。早期的典型代表来自Prahalad和Ramaswamy两位学者随着概念界定的演变,价值共创的要素构成也在不断丰富。Bharti等2、体验营销的特征体验营销术语的提出来自于体验经济概念。在前期学者看来,体验经济是继农业、工业和服务经济之后的第四代经济。后期研究基于体验经济的讨论,提出了体验营销的概念并将其定义为“从顾客的感官,情感,思考,行动,关联五个方面重新定义、设计营销理念”。之后的研究中,学者进一步将顾客参与程度分为积极参与和消极参与,并将顾客与企业之间的关联程度区分为吸收与浸入两种类型,从而形成了四种类型的体验营销活动:娱乐体验、教育体验、审美体验与遁世体验。但另外学者同时也指出,四类体验营销活动之间的界限并非界定的如此清晰,真实的体验活动是多种多样的,不同的角度出发可以设计出不同体验。企业应提高体验参与的丰富性,尽量多照顾到顾客的多方面体验需求。近来的研究指出,体验营销是企业通过开发体验产品和营造体验情景,吸引顾客参与互动,从而形成体验价值并加以实现,以达到企业经营目标的一种创新商业模式。根据学者们的研究成果,体验营销呈现出如下的几个特征:①参与性。在体验营销中,顾客摇身一变,主动完成产品或服务的生产和消费过程,该过程是体验营销的根本所在;②互动性。在体验营销中,企业与顾客之间,在进行信息和情感交流的基础上,达到行为的相互配合,关系的相互促进,在实现双赢的同时形成良性的双向互动关系。③人性化及个性化。在体验营销中,由于个体的差异性,每个人对同一刺激所产生的体验不尽相同,体验是个人所有的独一无二的感受,无法复制。所以,企业应通过与顾客之间的沟通,发掘他们内心的渴望,站在顾客体验的角度,审视自己的产品和服务,能否满足顾客个性化、人性化的需求。④情感性。以满足顾客心理需求的体验营销,十分重视对顾客的感情投入,通过双方的情感交流,增进彼此情谊,满足顾客的情感需求。⑤无形性。体验营销中的无形性强调的是顾客感受到的一种身临其境的体验,一种被感知的效果。⑥延续性。体验作为一种顾客所有的独特的感受,并不会马上消失,具有一定的延续性,以记忆的形式而存在。因此,体验营销的效果具有一定的延续性。3、基于体验营销的价值共创作用研究基于体验营销的价值共创,源于Vargo和Lusch随着基于体验营销的价值共创作用的不断发挥,学者们也对此展开了深入研究。郭国庆和孙乃娟基于汽车价值创造的逻辑发展1、汽车产品价值链的核心环节是产品制造企业1985年,Porter在汽车行业的基本价值链中,各个价值创造环节也是企业和顾客可以进行价值共创的节点。设计研发,即产品设计和技术研发,这是决定汽车产品差异化程度的最关键环节,而价值链中能够决定汽车产品差异化程度的环节往往是获利最丰厚的环节;生产制造,其中的关键零部件生产是汽车行业价值链中极具价值的环节,是汽车制造企业价值链延伸的重要方向;推广销售,是企业运用营销方式将产品进行推广;消费售后,主要提供维修和金融等服务;顾客,对整个价值共创链条具有反馈和互动作用。2、体验营销中达到价值共创的各环节价值共创可以发生在市场新产品/服务活动的上游和/或下游:上游共创主要是指新产品/服务开发过程中顾客的创新潜能,例如戴尔的创意风暴;下游价值共创主要关注个人消费/品牌体验,越来越多的企业会让顾客参与下游价值共创,期待得到关于消费体验的良好反馈,例如星巴克会要求顾客分享故事。而上述对汽车行业价值共创链条上各价值创造环节的研究,为体验营销中顾客和企业进行价值共创提供了节点,因此,本文对通过体验营销进行价值共创的各环节进行了概括(见图2)。根据本文的研究,社会化媒体背景下的价值共创是顾客通过社会化媒体平台参与新产品设计、生产、销售、渠道及售后与企业互动的过程,因此在体验营销中,这些环节上均可能与顾客进行互动,从而达到价值共创。结合对体验营销和汽车行业价值共创链各节点研究,我们确定了体验营销中能够达到价值共创的环节,分别为:研发共创、生产共创与销售共创。研发共创,是指企业与顾客共同在产品的设计与开发上进行价值创造;生产共创是指企业与顾客共同生产产品,完成产品制造;销售共创指的是企业通过顾客的参与完成对产品的促销与营销的过程。企业发起的或者顾客自身发起的价值共创活动都是通过价值共创平台进行,这些共创均统一于顾客体验,不论是哪个环节的介值共创,都是为顾客体验而服务的。分析基于体验营销的汽车商业价值1、日常与网络社区rolusLocalMotors是美国一家颇具特色的汽车生产商,这一特色体现为和传统汽车研发过程的显著差异。传统汽车行业,一辆新车从设计到试产,最长需要7年时间。时间漫长,因为方案要不断修改。通过网络社区,LocalMotors聚焦特定的汽车爱好者和设计者,最大限度贴近顾客,大大缩短了研发周期。2008年,加利福尼亚州帕萨迪纳艺术设计学院的一名大学生金桑洪,开始绘制“RallyFighter”的设计草图,并且将草图上传到“LocalMotors”的网络社区。作为一名汽车爱好者,他希望得到更多改进意见,而社区成员的反馈也是十分积极的,许多人认为这辆车应该投入生产,并在社区成员与LocalMotors设计团队的帮助下完成了“RallyFighter”的全部设计。在LocalMotors的网络社区活跃着121个国家的8000余名汽车设计爱好者,在“RallyFighter”有多达173人的共同创造者。LocalMotors的价值共创主要基于以下四个方面展开。(1)对话。对话意味着企业和顾客作为两个平等的问题解决者之间的互动、分享、学习和沟通,使顾客卷入对话并增强体验感,而不仅仅是倾听顾客。对话创造和维持一个忠诚的社区。对于LocalMotors来说,对话就是打造“网络社区”,为社区成员共同研发与设计创造一个互动平台从而进行研发共创,为双方创造价值。(2)访问。访问意味着为顾客提供获取信息的路径或工具。确认500名以上的汽车爱好者有意购买“RallyFighter”,LocalMotors决定生产这款汽车,很快建立起了一个微型工厂,所有零配件均从外部采购。经过18个月的前期准备,2010年12月,新车可以组装生产了。公司发布即将生产“RallyFighter”的消息以后,有意者可以访问购买页面,先支付1000美元定金,获取一个顺序号。待号码轮到,顾客需要支付5000美元订金,确定制造日期(1000美元随即退还)。一旦制造日期确定,顾客可以去就近的LocalMotors微型工厂参与汽车的生产,并按合同支付剩下的款项。第一辆“RallyFighter”在亚利桑那州的菲尼克斯市生产,在LocalMotors制造教练的协助下,顾客在新车制造过程中承担重要角色。整个生产过程持续两个星期,两个周末期间,顾客需要投入6天时间。也就是说,作为一辆“RallyFighter”的所有者,离开微型工厂之时,他将对自己的汽车有极其深入的认识。(3)风险评估。企业应就在线参与新产品开发对顾客可能造成危害做出科学评估,以避免顾客风险的发生;在这一方面,LocalMotors是有所欠缺的,因此,企业在进行研发与生产共创的时候,应该关注风险评估,并做出相应对策。(4)透明度。解决顾客与企业间的信息不对称问题,使顾客能便利的获得产品、技术和商业系统等信息。企业应有效组合上述四个模块,以提高顾客机会选择、信任共建、创新参与、社区维护、合作互动等能力和绩效。2、“旧”体验营销TeslaMotors的价值共创除了线下试驾外,线上网络社区的沟通以及社会化媒体的营销让用户体验到线下试驾和线上沟通的便捷,用户得到了问题解答以及较低的购买价格,企业得到用户的产品反馈和建议,品牌也得到深化,双方达成了体验共创。社会化媒体为特斯拉的营销提供了平台。在特斯拉官网主站的下方有twitter和facebook及google+及vimeo高清视频的主页,这些是在国外最流行的社会化网络的平台,通过这些平台与潜在的顾客进行信息的发布和交流互动,另外在中国版的页面上有微博和微信官方账号,微博作中国最有影响力的社会化媒体平台,许多热门话题都是上面起来的,而微信公众平台可以作为用户管理和消息发布的平台。线上购买与线下试驾的结合让顾客体验到特斯拉的性能并得到了较低的价格。特斯拉坚持网上经销模式,以线下直营门店培育顾客,增强用户体验,然后通过网上直销极大地简化购买过程,使汽车消费进入标准化菜单和个性化订制相结合的阶段,特斯拉的调查发现,至少80%以上的客户都更喜欢网络直销的购买方式。因为直销可以让用户直接面对企业,提出自己的需求,特斯拉没有经销商网络,所有车都是从工厂直接寄到客人手中,取而代之的,特斯拉在全国各大城市的中心设立了面积较小的展示厅,购置特斯拉汽车的第一步是在线预订,可以在线下的展示厅进行体验和感受,这样将用户体验提高到极致还可以减少中间的成本。新Focus利用社会化媒体为产品线上体验创造出全新方式。技术的应用,是为品牌营销所服务,而非“为赋新技术强营销”。在当下体验营销中,各色新技术应用层出不穷,许多营销生硬地“为了新而新”,把新技术本身当成目的,而不是把技术的应用与用户体验、品牌营销目标有机地结合起来。一般情况下,利用摄像头来进行交互的用户体验不会太好,控制效果的偏差、卡顿等问题让这种方式更多地成为了一个噱头。但这次,豆瓣在技术上将这些问题解决得非常出色。通过摄像头对用户进行面部动态捕捉,声音结合面部动作,多方位、非常流畅地控制福克斯赛车的方向与速度。新Focus基于豆瓣网,将品牌推广主题“过瘾”深度融入流畅的“过瘾”体验之旅的每一个细节,迅速激发豆瓣网友的参与热情:①开局过瘾———用户可以喊出来,用音量驱动福克斯风驰电掣,第一秒点燃用户激情;②操控过瘾———“用面部控制方向盘”的新鲜互动体验让用户“过瘾”到爆棚;③界面过瘾———画面闪过的都是属于用户自己的风景(该用户看过的书、影、音),用户得到了归属感和荣誉感;④奖品过瘾———游戏之后用户只要填写试驾信息即可参与抽奖,包括Ipadmini、耳机、手机照片打印机等。社会化媒体的运用使豆瓣用户享受到独特体验,而豆瓣独有的以兴趣聚集的用户群成为当下营销新对象,这一群体的独特性和对社会的引领性都十分明显。3、大数据助力下的学习体验新浪汽车和新浪微博基于社交平台的分享效果、精准数据的深度挖掘,共同发起的“欢乐购车季”共吸引来自31个品牌上百款车型加入,既包括奔驰、宝马等传统高端品牌,也包括诸如华晨等自主品牌,覆盖市场所有主流车型。用户可通过电脑或手机登陆欢乐购车季活动页面,参与特价秒杀、购车返现、欢乐转盘抽奖活动。背靠新浪微博的产品体系及后台支撑,微博和门户两大业务版块在此次活动中充分打通,WEB、WAP、APP三大推广通道全线铺开。汽车通过微博电商平台的营销达到的销售共创,我们不可忽视。大数据精准挖掘提升了转化率和到达率。新浪微博作为社会化媒体,注册用户高达5亿,日活跃用户6000万以上,用户粘度也较高,天然形成强流量购物平台,而欢乐购车季在平台内实现了关注、购买、传播营销的闭环,传播精准到达率和售卖转化率更高。同时,微博拥有庞大用户基数,为汽车企业提供更多更精准的用户数据,通过分析用户个人标签属性及活跃度,欢乐购车季可实现售前信息精准推送,从而提升电商转化率,同时为企业精准营销提供极佳平台。4、案例呈现与分析上述多个案例均涉及到基于体验营销的价值共创。在此基础上,本研究运用扎根理论,对上述案例中呈现出的信息进行深度挖掘,进一步提炼出基于体验营销的价值共创机理。(1)顾客情感承诺与参与机制利用扎根理论方法,本研究从上述三方面的案例资料中挖掘出10个核心概念,并将之归纳为9个主要范畴(c1至c9),分别是:沟通有效性(c1)。上述多个案例中,汽车企业均与顾客进行了频繁且深入的沟通。这一沟通既包括早期的信息传播,也包括体验营销活动中的信息传递和接收,还包括后期互动中的主动接洽。每一家实施体验营销的汽车企业都采用了数据挖掘技术,这在很大程度上反映出顾客信息对于价值共创的意义所在,也体现出企业不断提升沟通有效性的努力。伴随着社会化媒体的不断普及和大数据分析方法的不断精进,沟通有效性在基于体验营销的价值共创作用过程中越发重要,成为重要前提。情感承诺(c2)。除企业外,体验营销与价值共创的主体就是顾客。对于体验营销的情感承诺,意味着顾客自身的主观认同。在上述案例中,处处都能看到顾客这种情感承诺现象在发生,对话、访问、试驾,以及社会化媒体中的话题讨论,都是顾客情感承诺的典型代表。顾客参与(c3)。在认识到顾客情感承诺重要性的同时,也不能忽视顾客参与在协同作用过程中的效用发挥。无论LocalMotors、TeslaMotors,还是新Focus的体验营销活动,企业均认识到顾客参与程度的差异在推进价值共创时发挥的不同效应。也正因为如此,上述案例中的企业更愿意吸引更有能力的顾客参与体验营销活动,而企业因人而异的奖励反馈策略,正是对此的一种反应。人际互动(c4)。人际互动是体验营销的重要表现形式,也是价值共创活动的驱动力。案例中出现的病毒式营销过程,便离不开人际互动行为的发生。价值共创意愿(c5)。上述案例中,无论企业还是利益相关者,在体验营销活动中产生的价值共创意愿是一个关键要素。只有具备这一意愿的参与各方,才能一方面自身展开价值共创活动,另一方面也吸引更多的潜在顾客融入其中开展价值共创活动。满意(c6)。案例中的每一家汽车企业,以及与之相伴的每一位顾客,对于体验营销活动会形成主观的评价。在所有这些评价中,满意程度是一个重要的衡量指标,只有满意的参与各方,才会形成对体验营销环境的依赖,从而更好地开展价值共创活动。信任(c7)。对于开展体验营销的汽车企业而言,顾客的信任是其根基所在,是能够持续与企业在体验营销中开展价值共创活动的源泉。关系强度(c8)。上述案例中,体验营销的参与各方一旦形成对体验环境的满意,一旦具备彼此之间的信任感,就会带来关系强度的提升,从而形成强有力的关系纽带,增进体验营销与价值共创的粘性,抬高利益相关者的撤出成本。参与忠诚(c9)。LocalMotors、TeslaMotors、新Focus等汽车企业,以及新浪微博等社会化媒体,均有自身能够掌控的忠诚利益相关者,并能够持续引导他们展开互动。这种忠诚一方面体现为参与各方在态度上的忠诚,另一方面也体现为行为上的忠诚。不论是哪一方面的忠诚,均能够保证体验营销环境中价值共创活动的持续往复,体现出一个动态循环过程。(2)价值共创意愿是开拓运动的核心范畴综合案例资料以及所得出的范畴,运用典范模型,即“因果条件-现象-脉络-中介条件-行动或互动的策略-结果”,将资料中各范畴联系起来。因果条件:良好的体验营销策略设计,带来了价值共创的实现。现象:LocalMotors、TeslaMotors、新Focus等汽车企业,以及新浪微博等社会化媒体,基于体验营销,达到了价值共创的目标。脉络:构建良好的体验营销环境。中介条件:良好的体验营销环境产生了价值共创的意愿,并带来价值共创活动,同时催生出价值共创后行为,为下一轮的价值共创活动做好铺垫。行动或策略:综合运用研发共创、生产共创、销售共创等方式。根据上述的开放性译码和主轴译码的分析,同时对案例资料的再次分析,发现可以利用价值共创意愿这一核心范畴来重新组织资料中的其他范畴。围绕这一核心范畴的故事线可以概括为:企业需要构建良好的体验营销环境,激发消费者价值共创意愿的产生,并实践各个环节的价值共创活动,然后自发形成价值共创后行为,为下一轮的价值共创做好铺垫,在螺旋式上升中始终提升价值,推动社会经济的不断发展。(4)价值共创活动中的信任与关系强度由此,本研究提炼出基于体验营销的价值共创机理概念模型,如图3所示。图3表明,基于体验营销的价值共创,始于体验营销环境的构建。这其中,沟通有效性、情感承诺、顾客参与和人际互动是体验营销环境的表现形式,四者共同决定了体验营销参与各方(企业及利益相关者群体)的价值共创意愿,并带来了之后三个环节的价值共创活动:研发共创、生产共创和销售共创。三种形式的价值共创活动具备先后的逻辑关系:研发共创是价值共创的起点,生产共创是研发共创的后续,销售共创是价值共创的终点。上述三个环节的价值共创活动中,都以体验共创为主题紧密展开。在价值共创活动中,参与各方之间增加了彼此间的信任,也带来了对体验营销活动的满意,并最终形成人际关系强度的提升。不断增加的关系强度,使得参与各方一方面在人际间形成强烈的态度忠诚,进而形成行为忠诚,表现为对其他用户的依赖与持续互动;另一方面又对于体验营销环境形成稳定的态度忠诚,同样再带来行为忠诚的产生,表现为对虚拟社区平台的持续使用与用户产生内容的不断分享。而随着参与各方投入力度的增强,融入程度的加深,体验营销环境也随之发生着变化,从而带来下一轮的价值共创活动。至此,基于体验营销的价值共创循环往复,呈螺旋状地不断提升价值创造的效率和效果。需要强调的是,在此模型中,信任既包含消费者彼此间的相互依赖,也包含消费者与企业之间的相互依赖。而满意则单指消费者对企业的态度。此外,关系强度也同时描述着消费者彼此之间,以及消费者与企业之间的联系。态度忠诚与行为忠诚则更加强调消费者对企业的单向态度。研究结论1、价值共创活动中的要素呈现已有研究表明,社会网络、服务占优、价值共创、消费体验这四者之间存在着内在逻辑关系:首先,社会网络是消费体验存在的环境,一切问题都处在复杂的社