营销环境分析

第三章市场营销环境

第一节企业与市场营销环境

第二节企业营销环境分析9/3/20231《第三章市场营销环境》本章导入

全球金融危机，企业如何渡过严冬？

2008年以来，由美国次贷危机引发的金融风暴波及全球，而且金融危机逐步演化为全面的经济危机，使全球经济陷入衰退之中。

中国经济难以独善其身，特别是中国的出口受到严重的威胁，出口需求不断下降，许多外向型企业陷入困境。在全球金融危机不断蔓延、各国政府纷纷采取自救措施的情况下，人民币不断升值（10%），中国产品出口竞争力明显下降。经济危机的发生，导致消费意愿下降。企业如何度过严冬？9/3/20232《第三章市场营销环境》本章重点市场营销环境的含义及其构成营销环境分析的目的企业与营销环境的关系如何对市场营销总体环境进行分析如何对市场营销个体环境进行分析本章难点如何理解营销环境的动态性、复杂性企业应对不同需求状况的策略应对环境变迁对企业威胁的基本策略本章课时

4课时9/3/20233《第三章市场营销环境》第一节企业与市场营销环境

一、企业——市场营销的主体二、市场营销环境——企业赖以生存的条件9/3/20234《第三章市场营销环境》一、企业——市场营销的主体企业通过市场营销活动实现盈利目标；企业通过市场营销活动与消费者、供应商、购买者、竞争对手等相关各方发生关系；企业活力通过市场营销活动展现;市场营销能力是企业竞争力的重要来源。9/3/20235《第三章市场营销环境》二、市场营销环境—企业赖以生存的条件(一)市场营销环境的概念及其构成1.市场营销环境的概念影响、制约企业营销活动的最普遍的因素直接影响、间接影响9/3/20236《第三章市场营销环境》2.市场营销环境的构成总体环境：即宏观环境，指影响企业营销活动的不可控制的社会性因素。文化环境经济环境政治法律环境科技环境自然环境9/3/20237《第三章市场营销环境》个体环境：企业内部环境：产品组合、人力资源（管理者和一般员工）、财务系统、研发系统、生产系统；行业环境：供应商、竞争者、潜在进入者、替代品、购买者总体环境决定个体营销环境。9/3/20238《第三章市场营销环境》经济文化政治法律科

技

自然行

业

环

境

内部环境图1营销环境构成人力资源管理团队财务状况生产条件产品组合等等竞争者购买者供应商潜在进入者替代品9/3/20239《第三章市场营销环境》（二）企业与市场营销环境的关系1.环境的复杂性营销环境构成是复杂的；营销环境不同子系统之间、不同要素之间相互影响，而且经常存在着矛盾的关系。随着经济全球化的发展和科技的进步，各国文化逐步趋同经济发展了，环境被破坏了，资源越来越少9/3/202310《第三章市场营销环境》2.环境的动态性环境总是在变化着的。根据环境变化及其对企业影响程度的不同，可以将环境分为稳定的环境、缓慢变化的环境和骤然变化的环境。环境变化的速度有加快的趋势。海尔CEO张瑞敏：快鱼吃慢鱼！21世纪企业文化的特点：速度文化9/3/202311《第三章市场营销环境》3.企业对环境的能动性和反作用企业可以通过各种方法，影响和改变环境中的有些因素，使其朝着有利于企业营销的方向变化，从而为企业创造一个良好的外部环境。应对环境变化对企业不利影响的策略对抗策略：限制或扭转环境中不利因素的发展减轻策略：改变经营管理策略，降低环境的不利影响回避策略：改变经营管理策略，回避环境变迁的威胁9/3/202312《第三章市场营销环境》

大市场营销理论

大市场营销理论由营销大师菲利普·科特勒提出。该理论认为，面对保护主义风行、市场壁垒森严、营销障碍重重的国际营销环境，必须排除障碍，打破壁垒才能进入市场。但要做到这一点，就必须综合运用企业可以控制的各种手段，如公共关系、心理学的技能和方法，影响造成障碍的人或组织，使之改变态度和做法。9/3/202313《第三章市场营销环境》

企业总体环境分析企业个体环境分析内部环境分析行业环境分析第二节企业营销环境分析9/3/202314《第三章市场营销环境》1、政治法律环境的含义政治法律环境指影响企业市场营销活动的外部政治形势和状况以及法律体系。该环境可以分为国内政治法律环境和国际政治法律环境。（一）政治法律环境9/3/202315《第三章市场营销环境》2、分析政治法律环境时应注意的问题要认真研究、学习党的路线、方针和政策；要关注东道国政权更迭频率和政治冲突可能性；要关注东道国的各种政策及法律法规进口限制外汇管制价格管制劳动力限制政府作为直接参与者所发挥的作用。9/3/202316《第三章市场营销环境》（二）经济环境

1、经济环境的含义指企业市场营销活动所面临外部社会经济条件，及其运行状况和发展趋势。经济环境会直接或间接地对企业市场营销活动产生影响。

2、经济环境分析内容（1）经济发展水平：

★GDP、GDP增长率、人均GDP、★产业结构、科技水平、消费结构

9/3/202317《第三章市场营销环境》--人口总量及其增长速度

--人口结构（年龄结构、性别结构、家庭结构）

--人口密度及地理分布

--人口的城乡分布（2）人口及收入①如何分析人口9/3/202318《第三章市场营销环境》

人均GDP

个人总收入、个人可支配收入、可任意支配收入收入分配均等程度

可支配收入：家庭可用于最终消费支出和其他非义务性支出以及储蓄的收入，即居民家庭可自由支配的收入。可支配收入=家庭总收入-交纳所得税-社会保障支出-记帐补贴可任意支配收入=可支配收入-日常消费支出（食品、衣物、交通和通讯费、房租、子女教育费等）

②如何分析居民收入状况9/3/202319《第三章市场营销环境》根据对54496户城镇居民家庭的抽样调查，全国2005年人均总收入为11320.77元，人均可支配收入为10493.09元，日常消费支出约为7000元，人均可任意支配收入约为3500元。小资料9/3/202320《第三章市场营销环境》小资料根据对北京市3000户城镇居民的抽样调查结果推算：2007年人均可支配收入：21989元；日常消费支出：15330元食物支出：4934元恩格尔系数：32.2%衣着支出：1513元医疗保健：1294元交通通信：2328元人均可任意支配收入：6659元9/3/202321《第三章市场营销环境》（3）消费状况主要分析营销活动所在地居民的消费结构和消费水平。恩格尔系数：食物开支占总消费额的比重大小。随着经济发展水平的提高和人们收入水平的增长，恩格尔系数呈现下降的趋势。（４）经济基础设施（５）通货膨胀（６）利率和汇率9/3/202322《第三章市场营销环境》

（三）科技环境每一种新技术的出现都是一次“创造性破坏”，即某些行业陷入衰退，同时又产生一些新的行业。技术变革加快，产品生命周期越来越短。新技术从引入期到生产高峰期之间的时间差大大缩短。电子营销会对购买行为和营销绩效产生巨大影响。技术创新机会范围惊人广泛，从微生物技术、固态电子学、机器人和材料科学，到药品、航天技术和不使人发胖的美味食品。日益增加的R8D投入以及创新风险的加大。9/3/202323《第三章市场营销环境》（四）文化环境

1.什么叫文化

（1）广义的文化：人类社会历史实践过程中创造的物质和精神财富的综合，包括物质文化和精神文化。（2）狭义的文化主要指人们共同遵守的价值观、信仰和行为准则。（3）企业文化9/3/202324《第三章市场营销环境》2.文化环境分析的内容

（1）教育状况

不同国家或地区，教育事业发展水平往往不同；受教育程度不同，意味着不同的消费方式和消费结构，进而影响企业目标市场的选择、营销调研、产品决策和促销组合决策。例如，非洲许多国家居民的识字率非常低，因此，采用发放问卷的方式进行市场调查，效果肯定不会好。9/3/202325《第三章市场营销环境》（2）宗教信仰宗教是构成文化环境的重要因素。宗教对人们的态度、价值观及生活方式有着重大的影

响，进而影响人们的需求及购买行为。世界上有天主教、基督教、佛教、伊斯兰教等教派。不同宗教派别有不同的节日礼仪、商品要求和禁忌。宗教组织对宗教信徒购买决策有重要影响，因此企业有必要把宗教组织作为重要的公关对象。此外，宗教组织还是重要的购买者，营销者应积极开发这一类客户。宗教冲突是政治冲突的重要表现。9/3/202326《第三章市场营销环境》

（3）审美观

审美观是指在审美活动（如音乐、美术、颜色、舞蹈）中，审美主体所长期持有的态度和看法的总称。处于不同时代、不同民族、不同地域的人有不同的审美观，这将影响人们对产品或服务的看法，进而对企业产品决策和促销方式决策产生影响。9/3/202327《第三章市场营销环境》

（4）语言语言是人类表达思想的工具，是重要的沟通媒介。语言是文化的载体，语言的差异代表着文化的差异，因此企业在进行国内、国际营销时，要看到这种差异及其对营销活动的影响，并针对不同的语言群体开发不同的营销策略。语言对企业营销活动最基本的影响是翻译问题。9/3/202328《第三章市场营销环境》

二、行业环境分析

行业环境分析主要从五方面进行，即现有企业间的竞争程度、潜在入侵者威胁、买方的讨价还价能力、供方的讨价还价能力以及替代品威胁。这五种作用力综合起来决定了产业中的某个企业获取平均投资收益率的能力。

1、影响现有企业之间的竞争程度的因素包括：竞争者的数量和相对实力大小、行业所处生命周期阶段以及行业增长速度等。

2、潜在入侵者威胁大小主要取决于经济规模、差异化和销售渠道等方面的因素。9/3/202329《第三章市场营销环境》3、购买者的侃价能力主要取决于以下方面的因素：买方的集中程度、买方从本行业购买的产品在其全部成本中占的比重、本行业产品的标准化程度和买方后向一体化对供应方形成的威胁等。4、供应商的侃价能力取决于以下方面因素：供方集中程度、供方的产品在买方生产要素体系中的重要性、供方产品的差异性、供方前向一体化对买方形成的威胁等。5、替代品威胁主要取决于替代品价格、替代品的性能等因素。9/3/202330《第三章市场营销环境》

现有企业之间的竞争潜在进入者卖者买者替代品潜在进入者威胁替代品威胁卖方侃价能力买方侃价能力图3波特的五作用力分析框架9/3/202331《第三章市场营销环境》三、企业内部环境分析

企业内部条件分析主要从以下方面着手：

1．财务状况分析，包括公司资产负债率、销售利润率、流动比率、速动比率、应收帐款周转率、存货周转率等财务指标的分析，利润来源分布的分析，筹集资金能力的分析，和成本控制系统有效性分析等。

2．产品组合分析，包括产品性能及质量分析、产品组合的宽度及深度分析、产品成本及价格分析、产品技术水平分析等内容。9/3/202332《第三章市场营销环境》

3．生产设备状况分析，内容包括生产装备技术水平如何？生产能力有无过剩或扩充的可能？

4．市场营销分析，内容包括企业市场营销人员是否充足？营销人员素质如何？企业销售网络是否健全和畅通？企业广告是否有效？企业能否为顾客提供及时、全面的售后服务？等等。

5．研究与开发能力分析，内容包括研发人员的数量及构成、研发经费投入情况、研发管理模式等。9/3/202333《第三章市场营销环境》

6．管理人员的数量及素质分析，内容包括最高管理层是由什么样的群体构成？企业经营哲学是什么？中层管理人员的数量及素质如何？

7．组织结构分析，内容包括现有的组织结构是什么类型？各部门间的协作程度如何？组织结构中的权责关系是否明确？等等。9/3/202334《第三章市场营销环境》

企业内部条件环境的核心是企业核心能力（Corecompetence,C&C）的分析。