旅游市场营销PPT

02九月2023OLIVER制作1旅游市场营销学02九月2023OLIVER制作2第一章绪论第1节市场营销与旅游市场营销第2节旅游市场营销及其内容体系第3节旅游市场营销学理论的发展与创新02九月2023OLIVER制作3第一章绪论

第1节市场营销与旅游市场营销一、市场营销概述（案例思考）（一）市场营销的发展历程生产观点阶段产品观点阶段推销观点阶段营销观点阶段社会营销观点阶段生产者导向顾客导向02九月2023OLIVER制作4第一章绪论

第1节市场营销与旅游市场营销一、市场营销概述（二）市场营销（作为一种活动）的概念：企业为满足顾客需求，使顾客满意，并实现企业经营目标而展开的一系列活动（核心为4PS）。02九月2023OLIVER制作5第一章绪论

第1节市场营销与旅游市场营销一、市场营销概述（三）市场营销学概述1、市场营销学定义：（作为一种理论）“市场营销学是研究引导商品和服务从生产者流向消费者或使用者过程中所开展的一切企业经营活动的科学”——美国市场营销协会定义委员会02九月2023OLIVER制作6一、市场营销概述（三）市场营销学概述2、市场营销组合---企业对影响营销活动的各种可控因素的有机选取与结合。这些要素主要是：第一章绪论

第1节市场营销与旅游市场营销ProductPricePlacePromotionConsumerCostConvenienceCommunication4P组合4C组合02九月2023OLIVER制作7二、旅游市场营销概述（一）旅游市场（概念略）第一章绪论

第1节市场营销与旅游市场营销

更多人格化

全球性

发展潜力巨大02九月2023OLIVER制作8二、旅游市场营销概述（二）旅游市场营销——市场营销学在旅游业中的运用第一章绪论

第1节市场营销与旅游市场营销三层涵义以交换为中心，以旅游消费者为导向，以此来协调各种旅游经济活动，力求通过提供有形产品和无形服务使游客满意来实现旅游企业的经济和社会目标。是一个动态过程，包括分析、计划、执行、反馈和控制，更多地体现旅游经济个体的管理功能。适用范围较广，主体广，客体多。02九月2023OLIVER制作9一、旅游市场营销学（作为一种理论）（TourismMarketing）

是以现实的和潜在的旅游者的消费需求为背景，动态地研究旅游经济个体的市场行为以及与此相配备的管理职能和运行手段的一门学科；是市场营销学在旅游经济领域中的具体应用。第一章绪论

第2节旅游市场营销学及其内容体系02九月2023OLIVER制作10二、旅游市场营销学的内容体系（核心体系4PS）第一章绪论

第2节旅游市场营销学及其内容体系产品策略product价格策略price促销策略promotion流通策略place开发策略商标策略实际内容价格制定策略价格管理策略营销计划的制定促销人员的培训广告促销公关销售营销渠道的选择营销中介的建立营销渠道计划的制定市场调研、目标市场选择、市场定位等公关、人员、权力等02九月2023OLIVER制作11一、传统营销理论的发展（略）（一）国际旅游业对市场营销学的研究第一章绪论

第3节旅游市场营销学的发展20世纪

60年代旅游业的发展进入了第一个高潮20世纪

70年代“细分市场时代”、“市场定位理论”20世纪

80年代满足旅游者的特殊需求和爱好02九月2023OLIVER制作12一、传统营销理论的发展（二）我国旅游企业市场营销观念的发展第一章绪论

第3节旅游市场营销学的发展接待阶段“公关”阶段销售阶段市场营销阶段02九月2023OLIVER制作13二、旅游市场营销理论发展新趋势（新概念）（一）旅游网络营销第一章绪论

第3节旅游市场营销学的发展概念优势营销方式以计算机互联网技术为基础，通过与潜在旅游者在网上直接接触的方式，向旅游者提供更好的旅游产品和服务的营销活动。使得小规模的旅游产品实现全球营销；旅游者能够根据自己所需得到旅游产品；降低了旅游营销费用；可提供全天候的广告及服务。旅游网上广告旅游电子商店旅游网络服务02九月2023OLIVER制作14二、旅游市场营销新概念（二）旅游绿色营销第一章绪论

第3节旅游市场营销学的发展概念实施步骤绿色旅游产品在旅游企业生产经营活动的各个阶段减少或避免环境污染，在市场营销过程中注重生态环境保护，旅游企业建立自己的竞争优势，利用各种营销方式赢得社会的认可。分析企业现状及威胁；明确企业对待环境问题的目标与原则；营销定位；修正和整合营销工具。节省原料和能源；减少非再生资源的消耗；低污染或者没有污染；不对旅游者身心健康造成损害；尽可能多地以服务地形式体现。02九月2023OLIVER制作15二、旅游市场营销新概念（三）旅游服务营销第一层次——外部营销：第一章绪论

第3节旅游市场营销学的发展概念构成要素是生产者向旅游者提供的、基本上是无形的活动或利益，并且不涉及任何事物的所有权，其生产可能与实际产品相关，也可能无关。产品（product）价格（price）促销（promotion）渠道（place）人员（people）环境（physicalenvironment）程序（process）02九月2023OLIVER制作16旅游服务营销的另外两个层次：内部营销与相互作用营销（无形服务产品的要求）旅游企业员工宾客内部营销相互作用营销外部营销02九月2023OLIVER制作17二、旅游市场营销新概念（四）旅游关系营销第一章绪论

第3节旅游市场营销学的发展概念内容基本特征营销原则认为旅游企业营销是一个与旅游者、竞争者、供应商、分销商、政府机构和社会组织发生互动作用的过程，营销的核心是正确处理与这些个人和组织的关系。旅游企业与游客的关系；旅游企业内部关系旅游企业与合作者的关系。双向交流；协同合作；互惠互利；反馈机制。正规性原则；针对性原则；效益性原则；整体性原则。02九月2023OLIVER制作18二、旅游市场营销新概念（六）创新事件营销叶文智策划：湖南天门洞国际飞行表演。第一章绪论

第3节旅游市场营销学的发展02九月2023OLIVER制作19本章相关链接：个性化服务红色旅游廉价航空旅交会02九月2023OLIVER制作20本章思考题：市场营销观念演进的几个阶段？市场营销和旅游市场营销的含义？生产导向、营销导向、和社会营销导向的主要区别？进行旅游市场营销的意义何在？02九月2023OLIVER制作21第二章旅游市场营销环境分析第1节旅游市场营销宏观环境分析第2节旅游市场营销微观环境分析第3节旅游市场营销机会－威胁分析02九月2023OLIVER制作22第二章旅游市场营销环境分析旅游企业的市场营销活动，是在一定的内外部环境条件下进行的。02九月2023OLIVER制作23第二章旅游市场营销环境分析何谓旅游市场营销环境？影响企业的市场和营销活动的不可控制和可控的参与者和影响力，也即与企业营销活动有现实与潜在关系的所有内外部力量和相关因素的集合，也是影响企业生存和发展的各种外部条件。绪论02九月2023OLIVER制作24第二章旅游市场营销环境分析企业：市场营销组合社会技术消费者竞争者中间商企业公众人口地理文化政治经济旅游市场营销组合微观环境宏观环境旅游市场营销环境营销环境分类绪论02九月2023OLIVER制作25

第1节旅游市场营销宏观环境分析产品渠道促销价格文化环境政治法律环境技术环境人口、地理环境经济环境市场营销宏观环境图旅游企业营销组合02九月2023OLIVER制作26

第1节旅游市场营销宏观环境分析辅学资源政治法律因素主要是指党和国家的方针政策，它规定了国民经济发展方向和发展速度。文化因素教育水平、宗教信仰、审美观念、价值观念、道德规范、风俗习惯等。社会因素相关群体、家庭、地位阶层等。经济因素国内生产总值（GDP）、个人收入人口因素人口数量、人口城市化、世界人口年龄结构变化。地理因素世界旅游客流的移动特点和规律、旅游者的旅游动机与地理环境的关系。技术环境运用新技术可以提供竞争优势、技术对消费者的影响。02九月2023OLIVER制作27

第2节旅游市场营销微观环境分析产品渠道促销价格购买者中间商竞争者公众企业市场营销微观环境图目标市场旅游企业营销组合02九月2023OLIVER制作28一、购买者对企业营销活动的影响

第2节旅游市场营销微观环境分析旅游消费者公司购买者人多面广；需求差异大；多属小型购买；购买频率较高；多属非专家购买；购买流动性较大。公司购买者数量较少，但购买的规模较大；公司购买属于派生需求；公司购买需求弹性较小02九月2023OLIVER制作29二、中间商对旅游业经营活动的影响

第2节旅游市场营销微观环境分析经销商代理商批发商零售商交通运输公司营销服务机构金融中间商特点购买产品和服务，主要是为了转卖，以取得利润；由专家购买；购买次数较少，但每次购买数量较大。02九月2023OLIVER制作30二、中间商对旅游业经营活动的影响

第2节旅游市场营销微观环境分析了解自己寻找中间商明确建立销售网的目标；旅游产品的数量、质量、种类情况；市场需求、市场结构、竞争情况；产品的发展趋势、市场的变化趋势；产品的市场重点、进入市场的策略等。中间商人员素质；成本费用；中间商的信誉；对中间商的可控程度。02九月2023OLIVER制作31三、竞争者对企业经营活动的影响

第2节旅游市场营销微观环境分析愿望竞争者（desiredcompetitors）一般竞争者（genericcompetitors）产品型竞争者（productformcompetitors）品牌竞争者（brandcompetitors）02九月2023OLIVER制作32四、公众对企业经营活动的影响

第2节旅游市场营销微观环境分析金融公众银行、投资公司、证券经纪行和股东等媒介公众报纸、杂志、广播和电视等大众媒介。政府公众负责管理旅游企业的业务和经营活动的有关政府机构。市民行动公众保护消费者利益的组织、环境保护组织和少数民族组织等。地方公众旅游企业附近的居民群众和地方官员等。一般群众旅游企业内部公众企业董事会、经理和职工等。02九月2023OLIVER制作33

第3节旅游市场营销机会—风险分析带来机会或风险营销环境对旅游企业的影响02九月2023OLIVER制作34一、机会与风险（一）机会

第3节旅游市场营销机会—风险分析市场机会的识别市场机会的评估02九月2023OLIVER制作35一、机会与风险（一）机会

第3节旅游市场营销机会—风险分析市场渗透产品开发市场开拓多角化现有市场新市场现有产品新产品产品/市场拓展矩阵02九月2023OLIVER制作36关于市场机会与企业机会：市场机会与企业机会是两个不同的概念02九月2023OLIVER制作37一、机会与风险（二）风险（阅读教材）

第3节旅游市场营销机会—风险分析风险的衡量风险的控制风险损失的相对性；风险损失的综合性；风险损失的时间性。损失回避；损失控制；风险隔离；风险转移。02九月2023OLIVER制作38二、机会—风险分析（一）SWOT模型分析

第3节旅游市场营销机会—风险分析SWOT优势Strenghts劣势Weaknesses机会Opportunities风险（威胁）Threats内部分析和与竞争者比较分析的结果外部环境分析的结果02九月2023OLIVER制作39二、机会—风险分析（二）SWOT模型分析后评价及营销策略

第3节旅游市场营销机会—风险分析机会威胁内部优势内部劣势发展型战略由稳定型向发展型紧缩型战略多种经营战略

环境分析综合评价图102九月2023OLIVER制作40课堂思考：农业旅游的SWOT分析及策略？生态旅游的SWOT分析及策略？选取熟悉的一家旅游企业，分析其面临的SWOT.02九月2023OLIVER制作41二、机会—风险分析（三）机会－风险方格分析法例如：某饭店经调查，了解到影响该饭店业务的因素如下：

1、政府采用宏观手段限制国内旅游。

2、该饭店主打菜肴的原材料价格上涨。

3、因货币贬值，其主要客源大大减少，客人消费额下降。

4、随着饭店市场竞争的日益激烈，一大批饭店将退出该行业，使该饭店的竞争处于更有利的位置。

5、国内外对商务饭店市场的需求量激增。分析得到机会与风险方格如下：

第3节旅游市场营销机会—风险分析02九月2023OLIVER制作42二、机会—风险分析（三）机会－风险方格分析法

第3节旅游市场营销机会—风险分析发生的可能性潜在重要性大小大小A、风险方格①②③潜在吸引力大小大小B、机会方格④⑤成功的可能性02九月2023OLIVER制作43二、机会—风险分析（四）机会－风险方格分析后综合评价及业务状态（类型）

第3节旅游市场营销机会—风险分析威胁水平机会水平低高高低

环境分析综合评价图2

理想业务冒险业务困难业务

成熟业务02九月2023OLIVER制作44二、机会—风险分析（五）机会性质

第3节旅游市场营销机会—风险分析1、市场机会与企业机会2、行业市场机会与边缘市场机会3、目前市场机会与未来市场机会4、全面市场机会与局部市场机会02九月2023OLIVER制作45三、旅游企业对环境的运筹1、认识与态度2、环境机会的运筹3、环境威胁的应对策略

对抗减轻转移转化

第3节旅游市场营销机会—风险分析02九月2023OLIVER制作46书面作业试对目前我国发展经济型酒店进行SWOT分析。试运用机会——风险方格法对目前发展农业旅游进行分析。——要求写成一篇简单的小论文，A4纸打印。02九月2023OLIVER制作47第三章旅游市场营销信息系统与市场调研

（自修）第1节旅游市场营销信息系统第2节旅游市场调研内容与程序第3节旅游市场预测第4节旅游市场调研技术与问卷设计02九月2023OLIVER制作48第1节旅游市场营销信息系统一、营销信息系统的定义及特点第三章旅游市场营销信息系统与市场调研

第1节旅游市场营销信息系统伯里恩：营销信息是一个由人、机器和程序组成的有机结构的互为影响的复合体，它从公司内部和外部收集信息，并产生有序的相关信息流，从而为营销管理决策提供依据。考克思：营销信息系统是经常性、有计划收集、分析和提供信息，为营销决策服务的一组程序和方法。02九月2023OLIVER制作49一、营销信息系统的定义及特点第三章旅游市场营销信息系统与市场调研

第1节旅游市场营销信息系统科特勒：营销信息系统是一个由人、机器和程序组成的连续的和互为影响的结构，用以收集、挑选、分析、评估和分配恰当的、及时的和准确的信息，供营销决策者用于其营销计划的改进、执行和控制。02九月2023OLIVER制作50一、营销信息系统的定义及特点第三章旅游市场营销信息系统与市场调研

第1节旅游市场营销信息系统系统整体性目标指向性运行有序性营销信息系统特点02九月2023OLIVER制作51二、旅游市场营销信息系统的构成第三章旅游市场营销信息系统与市场调研

第1节旅游市场营销信息系统内部报告系统营销研究系统营销分析系统营销情报系统目标市场营销渠道公众宏观环境因素评价信息分配信息分析执行计划控制旅游营销信息系统营销信息流向02九月2023OLIVER制作52二、旅游市场营销信息系统的构成第三章旅游市场营销信息系统与市场调研

第1节旅游市场营销信息系统营销分析系统模型库文字模型图形模型数学模型预算模型显示部件决策层信息评估模型输出数据库模型产出模型库文字模型图形模型数学模型预算模型统计数据数据输入外部环境营销信息源数据检索数据输入02九月2023OLIVER制作53三、旅游市场营销信息系统的作用第三章旅游市场营销信息系统与市场调研

第1节旅游市场营销信息系统ADCBE信息系统信息系统中的信息传递02九月2023OLIVER制作54三、旅游市场营销信息系统的作用第三章旅游市场营销信息系统与市场调研

第1节旅游市场营销信息系统信息系统的作用在有限的时间内能最大限度地收集信息，从而提高旅游企业对市场的反应能力。单位信息的传递在最短的时间内得到最大面积的传播，以利旅游企业集团采取标准、统一的行动。信息交流与沟通的快捷，有利于集团的旅游企业成员得到较为长期而又准确的预报，便于旅游企业集团实现信息集中管理，更有利于集团成员对信息的筛选、检索。02九月2023OLIVER制作55三、旅游市场营销信息系统的应用第三章旅游市场营销信息系统与市场调研

第1节旅游市场营销信息系统HMSCRSGDSHMS：酒店电脑管理系统CRS：中央预订系统GDS：国际电脑订房网络02九月2023OLIVER制作56第2节旅游市场调研内容与程序一、旅游市场调研的定义及其种类（一）旅游市场营销调研第三章旅游市场营销信息系统与市场调研

第2节旅游市场调研内容与程序

旅游市场营销调研指系统收集、记录、分析有关旅游企业市场的资料和信息，为旅游市场营销决策和营销战略决策提供可靠依据的经济活动。02九月2023OLIVER制作57一、旅游市场调研的定义及其种类（二）旅游市场营销调研种类第三章旅游市场营销信息系统与市场调研

第2节旅游市场调研内容与程序全面调查非全面调查典型调查重点调查抽样调查02九月2023OLIVER制作58二、旅游市场调研内容（一）旅游企业外部调研第三章旅游市场营销信息系统与市场调研

第2节旅游市场调研内容与程序旅游市场环境调查旅游市场需求调查旅游市场供给调查旅游市场营销调查政治环境调查法律环境调查经济环境调查科技环境调查社会文化环境调查地理环境调查旅游者规模及构成调查旅游动机调查旅游行为调查旅游吸引物调查旅游设施调查可进入性调查旅游服务调查旅游企业形象调查旅游容量调查旅游竞争状况调查旅游产品调查旅游价格调查旅游分销渠道调查旅游促销调查02九月2023OLIVER制作59二、旅游市场调研内容（二）旅游企业内部调研第三章旅游市场营销信息系统与市场调研

第2节旅游市场调研内容与程序企业的经济战略促销产品价格02九月2023OLIVER制作60三、旅游市场营销调研的程序和方法第三章旅游市场营销信息系统与市场调研

第2节旅游市场调研内容与程序确定调研目标调研准备分析是否需非正式正式调研整理分析资料调研报告跟踪调研是否补充调研是非正式调研旅游市场营销调研流程02九月2023OLIVER制作61三、旅游市场营销调研的程序和方法第三章旅游市场营销信息系统与市场调研

第2节旅游市场调研内容与程序确定调研目的WhatWhyWho调研准备分析HowlongWhereHow02九月2023OLIVER制作62第三章旅游市场营销信息系统与市场调研

第3节旅游市场预测第3节旅游市场预测一、旅游企业市场预测（一）旅游企业市场预测

旅游企业市场预测，指根据既成的市场事实，利用已有的知识、预测技术和经验，对影响旅游企业市场变化的各种因素进行研究、分析、判断和估计，以掌握市场发展变化的趋势和规律。02九月2023OLIVER制作63第三章旅游市场营销信息系统与市场调研

第3节旅游市场预测一、旅游企业市场预测（二）旅游企业市场预测内容旅游市场环境预测旅游市场需求预测旅游容量预测旅游价格预测旅游效益预测

旅游市场需求总量预测；旅游客源预测；旅游需求结构预测。

市场占有率预测；旅游收益预测。02九月2023OLIVER制作64第三章旅游市场营销信息系统与市场调研

第3节旅游市场预测二、旅游企业市场预测步骤确定预测目标收集整理分析资料计算分析回归预测预测误差分析预测结果选择预测方式预测反馈旅游企业市场预测过程02九月2023OLIVER制作65第三章旅游市场营销信息系统与市场调研

第3节旅游市场预测三、旅游企业市场预测的方法定性预测定量预测经营管理人员意见调查预测法；销售人员意见调查预测法；旅游交易会、博览会调查预测法；旅游消费者购买意向调查预测法；专家评估法——德尔菲预测法。

a、准备阶段；

b、征询阶段；

c、处理数据阶段。时间序列预测；a、移动平均法；b、指数平滑法；回归预测法。a、一元回归、多元回归；b、线性回归、非线性回归。02九月2023OLIVER制作66第三章旅游市场营销信息系统与市场调研

第4节旅游市场调研技术与问卷设计第4节旅游市场调研技术与问卷设计一、旅游市场调研技术（一）问卷技术问卷的基本结构问卷标题；问卷说明；被调查者基本情况；调查主体内容；编码。02九月2023OLIVER制作67注:问卷说明（说明调查的目的和意图，借以引起被调查者对问卷的兴趣和重视程度，有的问卷说明也包括填表的方法、交表的时间、地点及事项说明）

例：“尊敬的宾客：非常感谢您的光临本饭店。本饭店餐饮部为了提高服务水平，使您有一个更美好的用餐的经历，请您对我们的服务和菜肴质量提

......

02九月2023OLIVER制作68第三章旅游市场营销信息系统与市场调研

第4节旅游市场调研技术与问卷设计一、旅游市场调研技术（一）问卷技术问句的基本类型开放式问句；事实问句；意见问句；解释问句；二项式问句；多项选择式问句；顺位式问句；过滤式问句。02九月2023OLIVER制作69第三章旅游市场营销信息系统与市场调研

第4节旅游市场调研技术与问卷设计一、旅游市场调研技术（二）抽样技术非随机抽样方法随机抽样方法

根据调查人员的需要和经验，凭借个人主观设定的某个标准抽取样本单位的调查方式。任意抽样；判断抽样配额抽样。

指从调查对象总体中完全按照随机原则抽取一定数目的样本单位进行调查，以样本调查结果推断总体结果的一种调查方式。简单随机抽样；分层随机抽样；分群随机抽样；等距随机抽样。02九月2023OLIVER制作70第三章旅游市场营销

信息系统与市场调研

第4节旅游市场调研技术与问卷设计二、旅游市场调查问卷设计（一）调查问卷设计的步骤明确调查目的，把握调查主题确定调查内容决定问句类型拟定问句的措辞确定问句顺序预试审定问卷修正问卷并定稿付印02九月2023OLIVER制作71第三章旅游市场营销信息系统与市场调研

第4节旅游市场调研技术与问卷设计二、旅游市场调查问卷设计（二）问题设计开放性提问封闭式提问调查问卷是非法；顺位法；对照法；选择法；量度法。02九月2023OLIVER制作72第四章旅游市场细分与目标市场选择第1节引论第2节旅游市场细分的作用与原则第3节旅游市场细分的依据与方法第4节旅游目标市场选择与市场定位02九月2023OLIVER制作73第1节引论一、企业对市场及市场营销认识的三个阶段

第四章旅游市场细分

与目标市场选择和市场定位

大规模市场营销产品多样化营销目标市场营销现代市场营销02九月2023OLIVER制作74第1节引论二、目标市场营销的三个步骤1、确定市场细分的依据2、对各细分市场进行全面的描述1、评价每个市场2、选择目标市场1、为每个细分市场进行定位2、为每个目标市场制定市场营销组合策略市场细分目标市场选择市场定位

第四章旅游市场细分

与目标市场选择和市场定位

02九月2023OLIVER制作75第2节旅游市场细分的作用与原则一、旅游市场细分概述（一）旅游市场细分的概念第四章旅游市场细分

与目标市场选择和市场定位

市场细分是一个先分后合的过程；市场细分的标准是不同消费者的特征；市场细分的最终目的是使旅游企业现有的生产能力、产品供应特征能够最大限度地满足消费者地需求。

指旅游企业把需求者按一种或几种因素（标准）加以分类，使分类后的亚市场在一个或几个方面具有相似的消费特征，以便旅游企业可用相应的营销组合尽可能地满足不同消费群的需求。02九月2023OLIVER制作76第2节旅游市场细分的作用与原则一、旅游市场细分概述（二）旅游市场细分的作用有利于旅游企业寻找市场机会；有利于旅游企业制定营销策略；有利于旅游企业制定灵活的竞争策略。

第四章旅游市场细分

与目标市场选择和市场定位

02九月2023OLIVER制作77二、有效市场细分的条件（原则）第四章旅游市场细分与目标市场选择

第2节旅游市场细分的作用与原则可衡量可盈利可进入稳定性02九月2023OLIVER制作78一、旅游市场细分的依据（标准）第四章旅游市场细分与目标市场选择

第3节旅游市场细分的依据与方法细分依据细分变数地区国内：华东、华南、西南、中南、西北、华北、东北；国际：欧洲、北美、亚洲、拉美、非洲。人口密度城市、农村城市规模大城市、中小城市、城镇地形山区、平原、高原、盆地气候热带、亚热带、温带、寒带市场细分地理变量构成表1、地理细分02九月2023OLIVER制作79一、旅游市场细分的依据

2、人口统计变量⑴年龄、性别与家庭生命周期第四章旅游市场细分与目标市场选择

第3节旅游市场细分的依据与方法细分依据特征青少年市场年轻、活泼，喜欢刺激、新颖的产品，消费水平较低，发展前景好中年市场比较理智，人数多，潜力大，商务旅游居多，消费水平高，逗留时间较短老年市场怀旧，喜静，收入稳定，时间充裕，比较关心旅游服务质量02九月2023OLIVER制作80一、旅游市场细分的依据

2、人口统计变量

第四章旅游市场细分与目标市场选择

第3节旅游市场细分的依据与方法⑵收入、职业、受教育程度02九月2023OLIVER制作81第四章旅游市场细分与目标市场选择

第3节旅游市场细分的依据与方法一、旅游市场细分的依据

3、心理变量细分依据细分变数生活方式传统型、新颖型、简朴型、奢侈型、潇洒型、高雅型性格内向型、外向型市场细分心理变量构成

社会阶层上、中、下等02九月2023OLIVER制作82一、旅游市场细分的依据4、行为变量第四章旅游市场细分与目标市场选择

第3节旅游市场细分的依据与方法细分依据细分变数购买动机观光、商务、会议、文化民俗、度假、其他购买数量团体、散客偏好程度极度偏好、中等程度偏好、摆动偏好、无偏好购买时间和次数旅游淡季、旅游旺季一次购买、重复购买（8/2法则）所追求的利益如餐饮中追求环境氛围、美食等购买行为特征理智型、冲动型、积极型、猎奇型、享受型实例02九月2023OLIVER制作83二、旅游市场细分市场的方法第四章旅游市场细分与目标市场选择

第3节旅游市场细分的依据与方法细分方法单变量细分法；多变量细分法；顾客盈利能力细分方法。VIP客人02九月2023OLIVER制作84随堂思考02九月2023OLIVER制作85一、旅游目标市场的选择（一）旅游目标市场概述

目标市场是指旅游企业在市场细分的基础上，进行营销活动所要满足的市场需求。这一类的消费者群体的市场需求成为旅游企业的主要经营对象。最主要的特点是有针对性，这种目标市场只能针对于特定的旅游市场营销企业。第四章旅游市场细分与目标市场选择

第4节旅游目标市场选择与市场定位02九月2023OLIVER制作86一、旅游目标市场的选择（一）旅游目标市场概述第四章旅游市场细分与目标市场选择

第4节旅游目标市场选择与市场定位选择目标市场是在细分市场的基础上，挑选少量细分的市场作为营销对象的决策过程。市场细分是按不同的消费影响因素划分消费群体的过程。目的和归宿前提和基础02九月2023OLIVER制作87细分市场规模和增长率；细分市场结构吸引力；旅游市场营销目标与资源。一、旅游目标市场的选择（二）旅游目标市场的选择

1、选择目标市场的过程第四章旅游市场细分与目标市场选择

第4节旅游目标市场选择与市场定位评估细分市场选择目标市场目标市场必须与旅游企业的经营目标和企业形象相符合；目标市场必须与旅游企业所拥有的资源相匹配；如:是否有足够多且强大的竞争者?产品是否很容易被替代?02九月2023OLIVER制作88一、旅游目标市场的选择（二）旅游目标市场的选择第四章旅游市场细分与目标市场选择

第4节旅游目标市场选择与市场定位

2、目标市场范围选择策略产品—市场集中化；产品专业化；市场专业化；选择性专业化；全面市场。02九月2023OLIVER制作89M1M2M3P1P2P3产品—市场集中化市场专业化全面市场产品专业化选择性专业化02九月2023OLIVER制作90一、旅游目标市场的选择（二）旅游目标市场的选择

3、旅游目标市场营销战略⑴无差异市场营销第四章旅游市场细分与目标市场选择

第4节旅游目标市场选择与市场定位旅游市场营销组合(4PS)客源市场02九月2023OLIVER制作91⑴无差异市场营销采用无差异营销一般要具备以下条件：有大规模的单一产品生产线（产品生产能力强）；有广泛的销售渠道；产品在消费者中有广泛的影响，且质量好，企业有独特的不易外泄的生产诀窍；产品用于满足人们的基本需求，消费者的需求差异较小。比较适宜实力雄厚的企业和产品初期使用产品竞争较小（如大众化产品）02九月2023OLIVER制作92

3、旅游目标市场营销战略⑵差异性营销旅游市场营销组合Ⅰ旅游市场营销组合Ⅱ旅游市场营销组合Ⅲ旅游市场营销组合Ⅳ客源细分市场Ⅰ客源细分市场Ⅱ客源细分市场Ⅲ客源细分市场Ⅳ旅游市场营销组合Ⅰ旅游市场营销组合Ⅱ旅游市场营销组合Ⅲ旅游市场营销组合Ⅳ客源细分市场Ⅰ客源细分市场Ⅱ客源细分市场Ⅲ客源细分市场Ⅳ02九月2023OLIVER制作933、旅游目标市场营销战略

⑵差异性营销采用差异性营销一般要具备以下条件：有一定的规模，人力、物力、财力较雄厚；旅游企业的技术水平、设计开发能力与之相呼应；旅游企业有较好的营销能力，具有鲜明的形象；市场的需求差异较大，而各自的细分市场吸引力均衡。比较适宜具有一定实力的企业和产品成熟期产品竞争激烈02九月2023OLIVER制作943、旅游目标市场营销战略⑶集中性营销客源细分市场Ⅰ客源细分市场Ⅱ客源细分市场Ⅲ客源细分市场Ⅳ旅游市场营销组合客源细分市场Ⅰ客源细分市场Ⅱ客源细分市场Ⅲ客源细分市场Ⅳ旅游市场营销组合不同需求被忽略02九月2023OLIVER制作95一、旅游目标市场的选择（二）旅游目标市场的选择选择目标市场营销战略时，还要综合考虑旅游企业自身的因素，包括：旅游市场营销资源；产品特色；市场特征；产品生命周期。02九月2023OLIVER制作96二、旅游市场营销定位（旅游市场定位）（一）目标市场选择与旅游市场定位第四章旅游市场细分与目标市场选择

第3节旅游目标市场选择与市场定位目标市场选择

是在细分市场的基础上，通过对各细分市场的规模、销售潜力和需求特点以及对本企业的生产和经营能力评价，确定本企业的业务组合或顾客组合。旅游市场定位

为本企业或本企业产品在目标顾客心目中树立和造就某一与众不同或突出的地位。VS02九月2023OLIVER制作97二、旅游市场营销定位（旅游市场定位）（二）旅游市场定位

1、旅游市场定位作用第四章旅游市场细分与目标市场选择

第3节旅游目标市场选择与市场定位作用造就消费者对企业产品的持久形象；在市场上为本企业创造出某种竞争优势；使本企业利用自己在某些方面的优势或长处，去吸引对其感兴趣的市场。02九月2023OLIVER制作98是企业借助于各种营销组合工具努力在消费者头脑中创造一种有关产品与服务的特性、功能及意义的形象过程。其包括的含义有：市场定位的目的是培养企业级其产品的形象，强调的是对消费者认知的创造过程和影响。市场定位所凭借的手段是综合性的。市场定位是一个沟通过程。市场定位的对象是消费者。市场定位就是要强调或放大企业或企业产品的某些因素，从而形成企业或其产品的独特市场形象。二、旅游市场营销定位（旅游市场定位）

（二）旅游市场定位

2、旅游市场定位的概念02九月2023OLIVER制作99二、旅游市场营销定位（旅游市场定位）（二）旅游市场定位

3、旅游市场定位的方法——1第四章旅游市场细分与目标市场选择

第3节旅游目标市场选择与市场定位定位方法根据产品使用者进行定位；根据产品的类别进行定位；借助竞争者进行定位。根据产品特色进行定位；根据价格－质量之间联系进行定位；根据产品的用途进行定位；根据产品使用者进行定位；根据产品的类别进行定位；借助竞争者进行定位。02九月2023OLIVER制作1003、旅游市场定位的方法——2客观定位法：利用产品的物质属性进行定位的方法；主观定位法：利用对产品的非物质成分的表达进行定位，是消费者头脑中所感受到的有关这些物质属性的形象。02九月2023OLIVER制作1014、旅游市场定位的策略（1）强化与竞争对手现有位置的定位——迎头定位策略（2）回避定位——避强定位策略（3）重新定位策略（4）攀附定位02九月2023OLIVER制作1025、旅游企业定位的原则(差异化定位)产品差异化；服务差异化；人员差异化；过程差异化；其它：垄断性；传播性；赢利性。02九月2023OLIVER制作1036、市场定位的过程确定定位的层次确认潜在的竞争优势准确的选择竞争优势定位选择准确有效地向市场传递定位的理念市场定位沟通过程精准的促销提炼促销口号4PS工具02九月2023OLIVER制作104市场定位实战练习重庆近郊区旅游的市场定位02九月2023OLIVER制作105本章链接——北京奥运会形象宣传片——中国国家形象广告亮相纽约时代广场。02九月2023OLIVER制作106思考题1、简述旅游市场细分的概念、依据和作用。2、简述旅游目标市场的定义，如何进行旅游目标市场定位？3、旅游目标市场定位与目标市场选择有何不同？4、请搜集成功的旅游市场定位实例。5、你认为饭店进行定位时是否应该有所夸张？为什么？02九月2023OLIVER制作107本章实践1、重庆市近郊旅游市场定位2、重庆市农业旅游市场定位02九月2023OLIVER制作108第五章旅游市场营销战略第1节旅游市场营销战略概述第2节旅游市场的定位第3节旅游产品——市场战略第4节旅游市场竞争战略第5节旅游市场营销组合战略第4节旅游市场竞争战略第5节旅游市场营销组合战略第3节旅游产品——市场战略第4节旅游市场竞争战略第5节旅游市场营销组合战略第2节旅游市场的定位第1节旅游市场营销战略概述第2节旅游市场的定位第3节旅游产品——市场战略第1节旅游市场营销战略概述第2节旅游市场的定位第4节旅游市场竞争战略第3节旅游产品——市场战略第1节旅游市场营销战略概述第2节旅游市场的定位第5节旅游市场营销组合战略第4节旅游市场竞争战略第3节旅游产品——市场战略第1节旅游市场营销战略概述第2节旅游市场的定位02九月2023OLIVER制作109一、旅游市场营销战略的概念第五章旅游市场营销战略

第1节旅游市场营销战略概述宏观

指一个国家（或地区）在现代市场营销观念的指导下，为了实现该国家（或地区）发展旅游业的目标，为旅游业内各行业制定的在一个相当长的时期内市场营销发展的总体设想和规划。微观

指一个旅游企业的领导人在现代市场营销观念的指导下，为了谋求企业长期的生存与发展，根据外部环境和内部条件的变化，对旅游市场营销所做的具有长期性、全局性的计划与谋划。02九月2023OLIVER制作110二、旅游市场营销战略的特点和意义（一）旅游市场营销战略特点第五章旅游市场营销战略

第1节旅游市场营销战略概述战略特点全局性长远性风险性适应性02九月2023OLIVER制作111二、旅游市场营销战略的特点和意义（二）旅游市场营销战略的意义第五章旅游市场营销战略

第1节旅游市场营销战略概述使旅游企业营销活动有一个统一规划；提高经营的稳定性；有利于调动群众的积极性，增强企业的营销实力。02九月2023OLIVER制作112三、旅游市场营销战略的制定与控制（一）战略分析第五章旅游市场营销战略

第1节旅游市场营销战略概述企业地位分析企业环境分析企业能力分析02九月2023OLIVER制作113三、旅游市场营销战略的制定与控制（二）营销战略制定

1、制定营销战略目标第五章旅游市场营销战略

第1节旅游市场营销战略概述我们从事的业务是什么？谁是我们的顾客？我们将满足顾客什么要求？我们拥有的资源和具有的能力是什么？我们怎样能最有效地满足顾客的要求？对哪些环境力量以及变化要予以考虑？02九月2023OLIVER制作114三、旅游市场营销战略的制定与控制（二）营销战略制定

2、旅游市场战略目标要求第五章旅游市场营销战略

第1节旅游市场营销战略概述突出重点；可以测量；一致性；可行性。02九月2023OLIVER制作115三、旅游市场营销战略的制定与控制（三）营销战略方案的选择第五章旅游市场营销战略

第1节旅游市场营销战略概述原则要考虑现行营销战略的继承性；要考虑企业对外部环境的依赖程度；要考虑企业领导人的价值观及对待风险的态度；要考虑时间因素；要考虑竞争对手的市场地位。02九月2023OLIVER制作116三、旅游市场营销战略的制定与控制（四）营销战略的监督与控制第五章旅游市场营销战略

第1节旅游市场营销战略概述营销审计年度计划控制盈利能力分析02九月2023OLIVER制作117一、市场定位概念的发展第五章旅游市场营销战略

第2节旅游市场的定位（略）“有利的销售地位”20世纪40年代“公司形象”20世纪60年代“消费者期望的形象”20世纪70年代02九月2023OLIVER制作118二、市场定位的含义第五章旅游市场营销战略

第2节旅游市场的定位准确认识目标市场的需要通过市场沟通及传播手段在顾客心目中创造优势产品的概念使顾客作出购买行为02九月2023OLIVER制作119三、市场定位的过程第五章旅游市场营销战略

第2节旅游市场的定位确定定位的层次确定产品和服务的特征确定定位位置定位选择市场定位的实施02九月2023OLIVER制作120三、市场定位的策略第五章旅游市场营销战略

第2节旅游市场的定位定位策略强化与竞争对手的现有位置——迎头定位；针对市场需要重新定位；回避定位。应考虑因素：哪一种市场定位最能够把本企业同竞争对手区别开来；我们的竞争对手已经确立了什么样的市场定位；什么样的定位最能使目标市场感觉到产品和服务最后价值；什么样的定位最经常为竞争对手考虑；什么样的定位较少为竞争对少考虑。02九月2023OLIVER制作121四、市场定位的方法定位方法根据产品特色进行定位；根据价格－质量之间联系进行定位；根据产品的用途进行定位；根据产品使用者进行定位；根据产品的类别进行定位；借助竞争者进行定位。02九月2023OLIVER制作122五、市场定位的原则(差异化定位)产品差异化；服务差异化；人员差异化；过程差异化；其它：垄断性；传播性；赢利性。02九月2023OLIVER制作123市场定位实战练习重庆近郊区旅游的市场定位02九月2023OLIVER制作124第五章旅游市场营销战略

第3节旅游产品－市场战略一、产品－市场战略矩阵市场渗透战略产品开发战略市场开发战略多角化经营战略原有产品新产品原有市场新兴市场产品－市场战略2×2矩阵表原有市场新兴市场产品－市场战略2×2矩阵表原有市场新兴市场原有产品产品－市场战略2×2矩阵表原有市场新兴市场新产品原有产品产品－市场战略2×2矩阵表原有市场新兴市场02九月2023OLIVER制作125第五章旅游市场营销战略

第3节旅游产品－市场战略（一）密集成长战略

1、市场渗透战略

市场渗透战略是由旅游企业现有产品和现有市场组合所产生的战略，希望通过对现有旅游产品进行小的改进，从现在市场上赢得更多的顾客。风险较小。销售量＝产品使用人的数量×每个使用人的使用频率扩大产品使用者的数量；扩大产品使用人的使用频率；改进产品特性，吸引新用户和增加原有用户的使用量。02九月2023OLIVER制作126第五章旅游市场营销战略

第3节旅游产品－市场战略（二）密集成长战略

2、产品开发战略对企业现有市场投放新产品或利用新技术增加产品的种类，以扩大市场占有率和增加销售额的企业发展战略。

前提：企业要对原有顾客有透彻了解，能够提供满足顾客需要的其他产品。

利弊：这种战略具有一定程度的创新开拓性，新产品的开发鼓励企业从事新的探索，可以提高企业的适应能力，但也可能会因为没有寻找到其他市场而导致较大的机会成本。02九月2023OLIVER制作127第五章旅游市场营销战略

第3节旅游产品－市场战略（二）密集成长战略

3、市场开发战略市场发展战略是由现有产品和新市场组合而产生的战略。它是发展现有产品的新顾客或新的地域市场从而扩大产品销售量的战略。

利弊：比市场渗透战略风险性大，这种战略迫使管理人员放开眼界，拓宽视野，重新确定营销组合，但此战略仍是一个短期战略，它仍然不能降低因客户减少而导致的风险性。02九月2023OLIVER制作128第五章旅游市场营销战略

第3节旅游产品－市场战略五、产品革新战略这是企业在原有目标市场上推出新一代产品。这种战略比传统的产品发展战略向前迈进了一步。企业的重点虽然仍是原有的目标市场，但产品性能有了显著的提高。02九月2023OLIVER制作129第五章旅游市场营销战略

第3节旅游产品－市场战略六、产品发明战略这种战略要求旅游企业发明别的企业从未推出过的新产品，并进入到别的企业已成熟的市场。

利弊：这种战略体现了创新开拓型战略高风险－高收益的特征。当企业向一个其他企业已经形成的市场推出自己第一代新产品时，企业的风险来自两个方面：一是新产品不一定正好适合该市场顾客的需要；二是企业对新市场缺乏第一手资料和实践经验。02九月2023OLIVER制作130第五章旅游市场营销战略

第3节旅游产品－市场战略（二）多角化经营战略多角化战略是指旅游企业利用现有资源和优势，向不同行业的其他业务发展的营销战略。

特点：分散经营风险，具有西方不亮东方亮的特点；把多向开发新产品和多个目标市场有机地结合起来，多方面地长久地占领市场，提高了企业地应变能力。

根据所利用的资源的不同，该战略可分为：技术关系多角化----同心多角化；市场关系多角化----水平多角化；复合关系多角化----跨行业多角化。02九月2023OLIVER制作131（四）一体化成长战略向前一体化（收购兼并下游企业）向后一体化（收购兼并上游企业）水平一体化（收购兼并同类企业）第五章旅游市场营销战略

第3节旅游产品－市场战略02九月2023OLIVER制作132第五章旅游市场营销战略

第3节旅游产品－市场战略八、市场转移战略这种战略是指旅游企业将现有产品投入到别的企业尚未进入的、刚刚开始形成的处女市场，这种战略尤其适用于第三世界国家和新兴国家。

特点：早起投资少，企业对现有产品无须做大的改进，就可以进入正在形成的新兴市场，如果市场前景看好，企业会进一步调整自己的市场营销组合以适应市场的特点。02九月2023OLIVER制作133第五章旅游市场营销战略

第3节旅游产品－市场战略九、市场创造战略这种战略是指企业在新兴市场上投放别的企业已经在成熟的市场上经营的产品。

特点：市场创造战略比市场转移战略风险更大。市场转移战略的风险是单方面的，因为企业向新兴市场提供的是企业原有产品，企业只对新市场不了解，而市场创造战略是双方面的，即企业对新兴市场和准备投放的产品都缺乏经验。02九月2023OLIVER制作134第五章旅游市场营销战略

第3节旅游产品－市场战略十、全方位创新战略

这种战略是市场创造战略和产品发明战略的组合，当市场变化非常快时，企业只有运用该战略才能立于不败之地，这种战略是企业向一个新兴市场推出别的企业从没生产过的全新产品。02九月2023OLIVER制作135三种战略的选择密集型成长战略计划缺口希望达到的销售额时间（年）销售额0510一体化成长多样化成长销售额多样化成长一体化成长销售额多样化成长密集型成长一体化成长多样化成长希望达到的销售额密集型成长一体化成长多样化成长战略计划缺口希望达到的销售额密集型成长一体化成长多样化成长时间（年）战略计划缺口希望达到的销售额密集型成长一体化成长多样化成长战略计划缺口希望达到的销售额战略计划缺口希望达到的销售额时间（年）战略计划缺口希望达到的销售额销售额时间（年）战略计划缺口希望达到的销售额02九月2023OLIVER制作136第五章旅游市场营销战略

第4节旅游市场竞争战略市场竞争战略——是旅游企业根据竞争者分析和市场中的竞争地位分析而采取的相应战略。根据旅游企业在市场中的竞争地位，可以将企业分为：市场主导者（处于支配地位）；市场挑战者（与支配者抗衡）；市场跟随者（能坚守阵地或抵抗竞争）；市场利基者（竞争力软弱但有机会改变处境）。02九月2023OLIVER制作137第五章旅游市场营销战略

第4节旅游市场竞争战略一、竞争者分析识别企业的竞争者确认竞争者的目标判定竞争者的战略评价竞争者的优势与劣势估计竞争者的反应模式选择主要攻击与回避的竞争者分析竞争者的步骤02九月2023OLIVER制作138第五章旅游市场营销战略

第4节旅游市场竞争战略一、竞争者分析（一）识别企业的竞争者

企业识别竞争者时体现出两种不同的竞争观点：1、行业竞争观点

一个行业是由一组生产相同产品或可替代同类产品的企业组成，任何企业若想在本行业卓有成效，就必须充分了解同行业的竞争伙伴。2、市场竞争观点

企业不仅仅在行业内识别竞争者，而是把竞争看做是所有那些力求满足相同顾客需要，或服务于同一顾客群的企业，甚至还有那些满足消费者不同需求的企业。02九月2023OLIVER制作139第五章旅游市场营销战略

第4节旅游市场竞争战略一、竞争者分析（二）确认竞争者的目标

应该了解竞争者对目前盈利、市场占有率的增长、资金流动、技术领先、服务领先和其他目标所给予的重要性权数分别是多少。同时，企业必须跟踪了解竞争者进入新的产品细分市场的目标。02九月2023OLIVER制作140第五章旅游市场营销战略

第4节旅游市场竞争战略一、竞争者分析（三）判定竞争者的策略通常在大多数行业，竞争者可以分为实行不同战略的群组，每个群组由那些实行相同或相似战略的企业组成。区别这些战略群组有其特殊的价值，企业必须认真考虑这些群组成员的实力与战略特征，以求突破障碍而进入。02九月2023OLIVER制作141第五章旅游市场营销战略

第4节旅游市场竞争战略一、竞争者分析（四）评价竞争者的优势与劣势企业首先要收集有关竞争者过去几年经营活动的重要数据，包括竞争者的目标、战略与业绩；其次企业可以进行顾客价值认知分析，从中可以看到竞争者的弱点，同时也发现本企业的薄弱环节，这将有利于企业在竞争中取得主动地位。02九月2023OLIVER制作142第五章旅游市场营销战略

第4节旅游市场竞争战略一、竞争者分析（五）估计竞争者的发应模式常见的发应模式有以下四种：从容不迫型；选择型；强烈型；随机型。02九月2023OLIVER制作143第五章旅游市场营销战略

第4节旅游市场竞争战略一、竞争者分析（六）选择要攻击和要回避的竞争者1、强竞争者与弱竞争者大多数企业喜欢把目标瞄准实力较弱的竞争者，同时也应当与一些实力强大的竞争者较量一番。2、近的竞争者与远的竞争者企业应注意避免企图“摧毁”跟它们极相似的竞争者。3、“好的”竞争者与“坏的”竞争者一个明智的企业经营者应当支持好的竞争者，攻击坏的竞争者。02九月2023OLIVER制作144第五章旅游市场营销战略

第4节旅游市场竞争战略二、市场主导者战略（一）开拓市场总需求的战略途径开发新的目标市场；开发现有旅游产品的新内涵、新用途、吸引回头客；增加特定旅游产品的使用次数。02九月2023OLIVER制作145第五章旅游市场营销战略

第4节旅游市场竞争战略二、市场主导者战略（二）保持市场份额的战略途径防御策略阵地防御侧翼防御先发防御反攻防御运动防御收缩防御02九月2023OLIVER制作146第五章旅游市场营销战略

第4节旅游市场竞争战略二、市场主导者战略（三）扩大市场份额的战略途径

市场主导者营销战略的第三个重点是设法扩大市场份额以增加企业利润。增加市场份额不仅可以使企业获得更多的销售利润，而且可以提高企业的投资效益。02九月2023OLIVER制作147第五章旅游市场营销战略

第4节旅游市场竞争战略三、市场挑战者营销战略选择战略目标和挑战对象攻击市场主导者；攻击实力相当者；攻击地方性小企业。进攻战略选择正面进攻；侧翼进攻；围堵进攻；迂回进攻；游击进攻。02九月2023OLIVER制作148第五章旅游市场营销战略

第4节旅游市场竞争战略四、市场跟随者营销战略市场跟随者与挑战者不同，它不是向市场主导者发动进攻图谋取而代之，而是跟随在主导者之后自觉地维持共处局面，效仿主导者为市场提供类似的产品和服务，因而竞争结构相当稳定。具体做法有以下三种：紧紧跟随；有距离跟随；有选择跟随。02九月2023OLIVER制作149第五章旅游市场营销战略

第4节旅游市场竞争战略五、市场利基者战略市场利基者专心关注市场上被大企业忽略的某些细分部分，在这些小市场上通过专业化经营来获得最大限度的收益，也就是在大企业的夹缝中求得生存和发展。可供旅游企业选择的专业化战略有：按旅游产品的最终使用者专业化，专门致力于为某类最终使用者服务；按客户规模专业化，专门为某一种规模的客户服务；按特定顾客专业化，只对一类或几类主要客户服务；按地理区域专业化，专为国内外某一地区或地点服务；按服务项目专业化，专门提供某一种或几种其他企业没有的服务项目；按分销渠道专业化，专门服务于某一类分销渠道。02九月2023OLIVER制作150第五章旅游市场营销战略

第5节旅游市场营销组合战略一、旅游市场营销组合的概念

所谓营销组合，也就是企业的综合营销方案，即企业对自己的可控制的各种营销因素（产品质量、包装、价格、服务、广告、渠道和企业形象等）的优化组合和综合运用，使之协调配合，扬长避短，发挥优势，以便更好地实现营销目标。02九月2023OLIVER制作151第五章旅游市场营销战略

第5节旅游市场营销组合战略二、旅游市场营销组合因素（一）考夫曼分类法12种因素：产品计划，计划，品牌，分销渠道，人员推广，广告，促销，组合，陈列展示，服务，贮存，市场调查。6个“P”：人产品组合价格促销实施02九月2023OLIVER制作152第五章旅游市场营销战略

第5节旅游市场营销组合战略二、旅游市场营销组合因素（二）雷诺汉分类法雷诺汉把旅馆营销组合归纳为下面三个次组合组成：

产品与服务

表象（建筑、地理位置、气氛、价格、服务人员）

信息传递02九月2023OLIVER制作153营销组合要素：

4PS、6PS、7PS、11PS探测、分割、优先、定位（战略性）产品、价格、渠道、促销（核心）公共关系、权利（有形展示）（战术性）人员（贯穿始终）02九月2023OLIVER制作154第五章旅游市场营销战略

第5节旅游市场营销组合战略二、旅游市场营销组合战略

旅游市场营销组合战略是有效地设计和实现各种营销手段的综合运用，即在组织其营销活动时，针对不同的旅游市场环境和内部条件，将以上因素进行最佳组合，使它们相互配合，产生协同作战的综合作用，而不是互不相关甚至是相互矛盾而抵消其作用。02九月2023OLIVER制作155第五章旅游市场营销战略

第5节旅游市场营销组合战略四、市场营销组合理论的发展4Ps企业只要善于发现和了解顾客需求，更好地满足顾客需求，就可能实现企业的经营目标。忽视了企业是否可通过自己的经营手段去努力改变外部环境，使其朝着对企业有利的方向转化。11Ps企业投入市场前，最重要的是正确选择目标市场，要通过认真的市场调研分析，了解市场的需求与竞争态势，将市场细分后，根据企业条件选择自己的目标市场，优先满足目标市场的需求，为本企业产品进行市场定位，并强调企业形象及产品特色。4Ps11Ps02九月2023OLIVER制作156第五章旅游市场营销战略

第5节旅游市场营销组合战略

五、市场营销组合的意义它提供了一种科学地分析和运用各种营销因素的思路和方法，指导企业经营者把影响营销效果的各种因素有机地结合起来，达到企业营销整体效果最优化；它把营销战略决策和营销战术决策有机地结合起来；它为企业参与市场竞争提供了有力手段。02九月2023OLIVER制作157第六章旅游产品策略第1节旅游产品概述第2节旅游产品生命周期策略第3节旅游新产品开发策略第4节旅游产品商标策略第5节旅游产品组合策略第6节旅游产品品牌策略02九月2023OLIVER制作158第六章旅游产品策略

第1节旅游产品概述一、旅游产品概念及内容（一）旅游产品

是指旅游企业经营者在旅游市场上销售的物质产品和活劳动提供的各种服务的总称。02九月2023OLIVER制作159

过夜核心产品客房形态面积装饰氛围服务项目设备设施形式产品免费产品售前后服务优惠产品延伸产品第六章旅游产品策略

第1节旅游产品概述（二）整体旅游产品观念(1)：即从整体上看待产品饭店客房整体产品概念核心产品形式产品核心产品延伸产品形式产品核心产品02九月2023OLIVER制作160

（二）整体旅游产品观念（2）

A、核心产品——顾客获得的核心价值

B、配置性产品——顾客获得什么产品

C、支持性产品——顾客获得什么样的额外利益

D、扩展性产品——顾客如何获得产品,而这将影响顾客对服务的感知

02九月2023OLIVER制作161附：关于产品的层次

*配置性产品是提供核心产品而必须存在的。如：一家顶级的商务饭店就必须配备入住和结帐服务、电话、餐厅和男仆服务。而在一个服务有限的经济型饭店里，所配置的服务也许仅限于入住和结帐以及电话服务等。*配置性产品和支持性产品之间的区别并非总是清晰的。

*饭店应该选择那些不容易被竞争者抄袭的支持性产品。并以专业的手法提供这些支持性服务02九月2023OLIVER制作162

附：

旅游产品（服务性产品）引发的问题可进入性（位置、营业时间、外卖）(接待业的主要拓展之一就是可进入性)

氛围（硬件环境和软件环境）

顾客与服务系统的互动

顾客与顾客之间的互动

顾客参与（自助餐）

02九月2023OLIVER制作163附：关于氛围（一种创造情绪的媒介）色彩、亮度、规格、形状

——视觉变量音量、音调

——听觉变量香型、新鲜度

——嗅觉变量柔软度、光滑度和温度

——触觉变量02九月2023OLIVER制作164第六章旅游产品策略

第1节旅游产品概述一、整体（组合）旅游产品的概念及内容（三）整体（组合）旅游产品的内容

旅游