星巴克PEST分析和行业竞争性分析

咖啡行业的PEST分析

——星巴克财务1303曹欣旖宋敏

张洁吴硕

李坤星巴克（Starbucks）是美国一家连锁咖啡公司的名称，1971年成立，为全球最大的咖啡连锁店，其总部坐落美国华盛顿州西雅图市。除咖啡外，星巴克亦有茶、馅皮饼及蛋糕等商品。星巴克在全球范围内已经有近12,000间分店遍布北美、南美洲、欧洲、中东及太平洋区。。使命与原则使命宣言：

将星巴克建成全球极品咖啡的翘楚，同时在公司不断成长的过程中，始终坚持自己一贯的原则。

为保证品质，星巴克坚守四大原则：1、拒绝加盟，星巴克不相信加盟业主会做好品质管理；2、拒绝贩售人工调味咖啡豆，星巴克不屑以化学香精来污染顶级咖啡豆；3、拒绝进军超市，星巴克不忍将新鲜咖啡豆倒进超市塑胶容器内任其变质走昧；4、选购最高级咖啡豆，做最完美烘焙的目标永远不变。产品多样性满足了顾客不同需求焦糖奇玛朵卡布奇诺拿铁美式咖啡摩卡星冰乐芒果茶星冰乐摩卡Light星冰乐星巴克PEST分析01政治—法律因素03社会—文化因素04技术因素05自然环境因素02经济因素稳定的政治环境产业政策投资政策税收政策知识产权保护一、政治—法律因素1稳定的政治环境

星巴克经营的是咖啡服务，并不涉及到国家的垄断行业和稀缺资源，加之我国的政治环境在未来的很长一段时间都不会出现大的波动。随着改革开放的加快，中国鼓励外资企业的进入，星巴克在中国的发展会面临着比较稳定的政治环境。所以目前稳定的政治环境是星巴克咖啡开拓市场的基础。促进经济增长以及促进咖啡行业转型

随着近几年中国经济的发展，国家在前几年发展的基础上，与时俱进地在“十三五”规划中对新时期中国经济的发展做出了新的指向，继续由投资拉动型向消费主导型的经济增长方式的转变，扩大内需，加快形成出口投资、消费拉动经济增长的新局面。而咖啡、可可、茶并称为世界三大饮料，咖啡是世界三大饮料之首。国家在推动咖啡产业、促进世界文化与中国文化更好融合，吸引外资拉动经济增长以及促进中国咖啡行业转型提供了良好的环境。

产业政策2跨境人民币直接投资，强大资金优势明显

商务部2011年正式印发《关于跨境人民币直接投资有关问题的通知》，允许境外投资者用合法获得的境外人民币依法在中国境内开展直接投资活动。此举措有利于积极稳妥开闸外商直接投资人民币结算业务。对于星巴克，可以利用这方面的优势，增加对星巴克中国的投资，把星巴克强大的资金优势发挥出来。

投资政策3

税收政策4

为贯彻、落实对外开放的方针，引进国外资金、先进的管理经验和技术，形成了具有中国特色的涉外税收优惠制度。主要包括地区投资优惠、鼓励生产性投资的优惠、再投资退税的优惠，以及预提税方面的优惠等十个大的方面。如开发区内生产型外商投资企业，经营期在10年以上的，企业所得税实行“二免三减半”的优惠，即自获利年度起，两年免征，三年减半征收。这无疑给星巴克在中国开设店面减轻了税负，有利于其大量开设店面，提高市场占有率。

知识产权保护5

在上海市知识产权联席会议办公室和上海市高院的联合组织下，经过评选委员会讨论，评出了上海保护知识产权十大案件，星巴克等侵权案入选，这对星巴克的商标权起到了保护作用。星巴克PEST分析01政治—法律因素03社会—文化因素04技术因素05自然环境因素02经济因素国民收入的变化趋势A市场潜力B行业投资情况C二、经济因素1国民收入的变化趋势

目前中国经济处于高速发展的阶段，在这一阶段居民的收入增长得很快。居民收入的提高为星巴克的发展提供了稳定的经济环境，有益于星巴克咖啡进行稳步的市场开拓。同时随着收入的增加，高收入人群的生活品味也在逐渐提高，对咖啡的需求越来越多，对星巴克在中国的市场扩大越来越有好处。

市场潜力2

中国的咖啡市场还很年轻，在未来很长一段时间都会处于上升阶段。咖啡消费在中国城市里，平均每人每年的咖啡消费量是４杯，即使是在北京、上海这样的大城市，每人每年的消费量也仅有２０杯。目前中国内地年消费量在3万吨至4万吨之间，但消费的增长速度相当快，每年在10%至15%之间。而国际咖啡组织（ICO）的有关调查表明，与近邻的日韩人年均消费200杯、欧美人年均消费500杯的数量相比，我国的咖啡消费市场极具潜力。目前，中国潜在的咖啡消费者约为2亿至2.5亿人，这已与目前世界第一大咖啡消费国美国的市场不相上下。拥有强大茶文化的中国一定会成为世界最大的咖啡市场之一。

市场潜力3（1）市场机会：一线城市依旧竞争激烈，开店运营成本高、风险大。二三线城市市场更为广阔，咖啡店成功率高。（2）一线城市诸多投资者抛开加盟选择自营开店。竞争压力大市场发展空间大

市场潜力3星巴克PEST分析01政治—法律因素03社会—文化因素04技术因素05自然环境因素02经济因素顾客偏好B消费群增加顾客转向人口年龄结构生活方式变化历史文化ACDEF三、社会—人文因素顾客偏好1

随着消费水平的提高，人们开始追求生活的质量，而星巴克文化已经同享受生活、感受完全的放松与自由联系起来，它是一种高雅、带有文化气息的商品，受到很多年轻人的青睐。城市居民喝咖啡的人数居多，其中青年男女在咖啡馆消费成为饮用咖啡增长最快的群体。城市里的青年人流动性大，人口流动为其带来商机。消费群增加2

一些消费者虽然不喜欢喝咖啡，但顾客普遍喜欢咖啡厅的氛围和环境，他们会在咖啡馆里消费一些其它附属产品，因此咖啡厅潜在的消费群还是很多。顾客转向3

随着人们对咖啡的认识、咖啡文化的普及，消费者开始认知咖啡的品牌、风格和纯正，知道如何享受咖啡带来的乐趣。速溶咖啡己远远不能代表咖啡消费了，原豆咖啡的普及无疑是一个巨大的商机。“文化咖啡”是现在整个咖啡产业的主流，发展相当迅速。人口年龄结构4

从人口年龄结构来看，中青年将成主流消费群体，咖啡属于一种外来文化，年轻人对其更容易接受，所以中年和青年人是咖啡产品的主要消费群体。同时，男性消费者的人数远远超出了女性，其原因在于咖啡作为一种嗜好品更易受到男性的青睐。中青年消费群体一般都为上班一族，就经济实力而言，他们对这一部分的消费没有压力。随着咖啡消费群体的扩大，咖啡文化也应运而生，这在一定程度上吸引了越来越多的消费人群。生活方式变化5

中国在进入市场经济体制后，人们的生活方式有所改变，尤其是对上班族来讲，经常需要面临加班加点，工作繁忙，容易导致疲劳，正因为如此咖啡在中国就拥有了市场，消除疲劳的功能对于上班族来讲有着莫大的帮助，就像麦当劳与肯德基等快餐点为上班族节省了用餐时间一样。历史文化6

中国有着悠久的历史文化，深受儒家文化的熏陶，这种文化业深深影响着中国人的为人处事以及道德价值观，强调人与人之间的“和谐”。星巴克的核心价值在与为人们带来人性的善和至交般的相亲相熟，所以它强调环境与咖啡同样重要，这种追求人际关系和谐的价值观，容易被长期受儒家文化影响的中国人接受。

中国从近代以来就开始接受西方文化，形成了强大的文化包容性，特别是中国在改革开放以后，中国和西方的交流就更多，尤其是年轻人追求西方的生活方式，这种文化得开放性以及对西方文化的向往是这个代表着美国文化的星巴克更易让我们接受。星巴克PEST分析01政治—法律因素03社会—文化因素04技术因素05自然环境因素02经济因素A行业技术B网络管理CAPP应用四、技术因素1

行业技术

与咖啡相关的技术在中国比较落后，星巴克作为咖啡行业的领导者无论是在咖啡原豆的烘焙工艺还是在成品豆的压滤冲泡技术都拥有更强大的技术，这为其在中国市场的咖啡推广提供了技术基础。

网络管理2

网络的发展增强了星巴克连锁经营的管理效率，这样星巴克总部可以在短时间内迅速掌握世界上所有分店的管理现状，并加以有效的指导。因此，网络为星巴克的连锁管理搭建了高效的平台。3APP应用2009年星巴克发布了自己第一款手机应用，2011年又整合了移动支付功能，使用手机的移动支付，能为星巴克服务员节省大量信用卡刷卡时间和交易费用，当客户都选择这种移动支付时，会为星巴克节省一笔巨大开支。比起掏钱包、刷信用卡，新方式只需将手机对准仪器一扫。顾客也更愿意享受这种便捷的支付对零售行业来说极为重要。这不仅能避免顾客在排长队时失去耐心、放弃购物，还能带动更多产品的销售。星巴克PEST分析01政治—法律因素03社会—文化因素04技术因素05自然环境因素02经济因素五、自然环境因素咖啡的自然环境主要是咖啡的种植，星巴克的原料种植地比较固定，自2008年起，星巴克开始选址在我国云南种植咖啡豆，这无疑会降低星巴克的生产成本。星巴克CEO霍华德·舒尔茨说，云南咖啡的高品质及独特的风味让星巴克极为赞赏，星巴克自2008年起从云南采购咖啡，目前采购量已经增长了约20倍。气候条件：云南省的西部和南部地处北纬15°至北回归线之间，大部分地区海拔在1000-2000米，地形以山地、坡地为主，且起伏较大、土壤肥沃、日照充足、雨量丰富、昼夜温差大，这些独特的自然条件形成了云南小粒种咖啡品味的特殊性—浓而不苦，香而不烈，略带果味。早在五十年代，云南小粒种咖啡就在国际咖啡市场上大受欢迎，被评定为咖啡中的上品。咖啡行业的产业竞争性分析

——星巴克波特五力模型分析星巴克BECDA替代品顾客供应商潜在竞争者行业竞争者

一、行业竞争者的竞争

除星巴克外，目前中国市场上主要存在的咖啡品牌有：costa、上岛咖啡、迪欧咖啡、真锅咖啡、半岛咖啡等。

1.对于星巴克而言，一方面社会上存在大量且均衡的竞争对手，如上面提到的几家精品咖啡店；另一方面由于生产咖啡的工具只能用来生产咖啡，故转换成本比较高，退出壁垒高，两者都加剧了行业的竞争。2.随着生活水平的提高，以及国家创业的热潮，越来越多的小众咖啡馆如雨后春笋般出现，这些咖啡店往往通过而美和独特的设计方式，吸引部分有差异化的受众，从而对星巴克的销售形成局部的影响。一、行业竞争者的竞争二、新进入者的威胁

咖啡行业的技术含量不高，其进入壁垒并不是很大，但是咖啡业同时是一个较为独立的行业，其具备专门化的资本、战略的相关性、情感障碍和政府、社会的约束，其退出壁垒比较大，没有十足的把握新进入者不敢贸然进入。即使有新进入者，星巴克的品牌优势不容易被替代，新进入者要想威胁星巴克的地位，必须提供和他相类似的环境和品牌认同感，这在短时间内是很难做到的。新进入者对星巴克的威胁不大。

三、替代品的威胁咖啡的替代品主要是奶茶、果汁等，但星巴克尤其独特的竞争优势：1、环境因素强尽管街上到处都有卖果汁、奶茶的小店，但是这些小店一般都非常狭小，容客量很小，而星巴克卖的不仅是咖啡，卖的也是一种氛围一种体验。

三、替代品的威胁2、品牌意识强果汁以及奶茶等，品牌小或者没有品牌意识，有极大部分是零售出售，没有完整的品牌体系，而星巴克在全球影响范围广，品牌形象深远

四、消费者讨价还价能力

星巴克作为一种休闲文化品牌，有自己的价格体系，价格固定毫无弹性，消费者讨价还价的能力低。在中国市场，它代表一种小资，主要消费人群是收入较高的白领，消费星巴克是他们能承受，消费者对价格的敏感度较低。

五、供应商的讨价还价能力星巴克的主要供应商是咖啡豆供应商和牛奶供应商，咖啡豆的质