2023营销自动化白皮书产品选型指南

2023营销自动化白皮书&产品选型指南MARKETING

AUTOMATIONWHITEPAPER

&PRODUCT

SELECTIONGUIDE4006

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689序言在不确定的经济环境中寻找营销增长的确定性疫情结束后，不可避免地出现了疤痕效应，国内外经济大环境仍然持续承压，大部分行业的总需求出现了萎缩，对于企业的经营带来了更大的挑战和不确定性。在这样的下行经济周期内，投融资机构在资本市场的操作更加谨慎，企业的经营行为也开始收缩触角，降低预期。甚至有一部分企业不仅对于信息化数字化的投入有所放缓，还开始了减员增效。在这样的情况下，市场部门更加焦虑，除了面对获客难、获客贵、管理效率低等“老困难”，还经历着市场预算减少和市场人员编制减少的“双减”，即便如此，企业管理层仍希望市场部门可以在营销端为企业的生存打开突破口，给予了市场部门更大的期待和压力。如何在困难重重的市场环境找到新的增长模式，如何在不确定的经济环境中寻找营销增长的确定性，如何在缺人缺预算的情况下完成KPI，成为了市场部门心中的一团迷雾。对于数字化营销，市场人的看法更加分化，或彷徨或犹豫，或坚定采用或被迫割舍，与前几年相比，如何用更低的预算和更少的人员去驱动数字化营销体系的发展，打造营销增长新模式，成为一种“思想刚需”。而对于数字化进程较慢的企业而言，已不复激进发展的环境，急需寻找一条渐进式发展的道路，从而可以匹配市场部门当前的营销现状和未来的发展路径。为此，Focussend修订出了最新版本的《营销自动化应用和选型指南》，并提出了数字化营销渐进式发展的软着陆路径，希望可以给陷入困境的市场部门带来营销增长的确定性。目录营销自动化概述1234营销自动化是什么？营销自动化的认知误区：营销自动化系统并不等于CRM和SCRM营销自动化系统的发展成熟度及未来预期MA产品在不同类型企业的匹配度营销自动化产品的营销价值和战略意义帮助你实现营销的战略性增长MA放大和加速了你的营销策略MA提升了你的营销竞争能力推动整体组织效率的提升和进化MA如何实现营销的战略性增长营销策略匹配与整合（MA与GTM策略的匹配）全渠道引流获客（DemandGen&LeadsGen）CXA（建立在客户体验基础上的自动化培育和孵化）全链路营销管理如何选择适合自己的营销自动化产品判断是否需要引入MA产品战略/业务需求与MA解决方案的匹配如何选择合适的MA服务商如何确保MA项目落地在MA选型中要规避的一些问题为什么选择Focussend营销自动化？56稳定性优势，14年持续MarTech领域深耕和服务功能优势，全渠道全链路全场景服务优势，服务质量、态度，客户成功团队，标准SLATTM优势，timeto

marketTCO优势，totalcostofownership展望1营销自动化概述营销自动化是什么？营销自动化（MarketingAutomation，一般简称为MA）实际上是一种体系化的数字化营销系统，与落地页搭建工具、获客工具、营销数据分析系统、营销内容管理系统、活动管理运营系统等“营销工具”相比，营销自动化系统就像是一个“工具集合”，因为它本身就集成了大量的营销模块、组件、营销推送通道和大量的第三方插件。但营销自动化系统不仅仅是一个工具的集合，与普通的营销工具相比，营销自动化通过自动流程引擎和客户数据流转，将所有的营销工具有机地组合起来，通过与营销运营策略的结合，更好地支撑市场部门从获客到转化的全流程，并通过自动化的营销流程，提升全体系运营的效率，并最终带来营销增长。营销自动化系统又被当作为MarTech（Marketing

Technology的缩写）技术的一种，Martech概念创始人ScottBrinker认为MarTech是一种智能营销概念，将割裂的营销（Marketing）、技术

（Techonology）与管理（Managment）联系在一起。研究机构Forrester则将营销自动化称之为为：一种支持客户数据管理、分析、细分以及用于设计、执行和衡量跨渠道营销行为工作流的营销技术平台。作为一种触及到市场部门运营核心（营销工作模块及获客数据）的系统，营销自动化系统往往被认为是MarTech技术的集大成者，是企业构建数字化营销能力的关键部分，并且因为整合了企业内部包括数据在内的分散的营销资源，通过自动化工作流程优化营销运营管理，让营销人员更好地协调和优化跨渠道的复杂营销运营，被各个行业的市场部门广泛采用。2023营销自动化白皮书&产品选型指南营销自动化的认知误区：营销自动化并不等于CRM和SCRM什么是CRM？有不少人会将CRM

与

营销自动化系统（MA）混淆，其实他们之间并不能划上等号。研究机构Gartner认为：“所谓的CRM就是为企业提供全方位的销售管理视角，赋予企业更完善的客户交流能力，最大化客户的收益率。”CRM主要通过对客户详细资料的深入分析和销售过程管理，来缩短成交周期，提高客户满意度，保证客户忠诚度和留存率，最终全面提升企业的盈利能力和竞争力。今天的CRM，早已不单纯是管理客户档案和关系，已衍生出了许许多多的分支，比如国内独具特色的SCRM（社会化客户关系管理系统，又叫SocialCRM）。MA与CRM区别1.

CRM偏后端管理，MA侧重于全链路运营CRM的功能更多是偏销售端和服务端，主要解决的是销售过程管理和销售效率提升的问题，并不能解决营销获客和市场运营的问题，而这恰是大多数中国企业普遍面临的生存问题。而当近些年互联网流量红利见顶，国内对客户管理技术的发展开始向Marketing延伸，并随着市场需求的变化逐渐演变成“引流-获客-培育-转化”营销一体化MA平台。2.

CRM偏用户整合，

MA侧重于用户交互和培育市场部通过各种方式获取来客户线索后，需要和销售协调对线索进行培育转化，对于企业来说，这个培育转化的过程是复杂且反复的，在与潜客的交互过程中，会形成大量的数据和关键信息，这些都需要记录，以往单纯的CRM已经无法处理好这个交互过程，企业需要一个可以整合各类营销数据以及客户信息的平台。3.

CRM偏销售工具，

MA偏营销工具市场部通过各种方式获取来客户线索后，需要和销售协调对线索进行培育转化，对于企业来说，这个培育转化的过程是复杂且反复的，在与潜客的交互过程中，会形成大量的数据和关键信息，这些都需要记录，以往单纯的CRM已经无法处理好这个交互过程，企业需要一个可以整合各类营销数据以及客户信息的平台。4.

CRM偏以企业为对象的客户管理，

MA偏以人为对象的客户管理CRM系统因为要对应到销售管理，所以运营的数据核心是以企业为对象的客户管理，以企业（Account）为轴心，串联了各种联系人和销售记录。而MA系统则是以人为对象的客户管理，以自然人的客户为轴心，围绕该客户（Customer/Leads）的管理及运营模式。虽然它们是用于不同目的的两个不同系统，但CRM和MA经常协同使用，以最大限度地发挥体系化优势。2023营销自动化白皮书&产品选型指南营销自动化系统的发展历程0.1阶段（1992-1998）：营销工作流优化的需求催生MA上世纪末被认为是营销自动化领域的最早起源，尽管还没有成熟的产品，但美国的营销技术企业开始注意到营销管理的需求变化：他们发现企业的营销工作涉及的的任务和流程非常复杂，常伴有大量的数据分析，且营销人员本质上是“创造型”工作者，需要从复杂的工作流中解放出来，从而去更好的策划创意。为了迎合这样的需求，开始有个别企业尝试研发这样的营销系统。1.0阶段（1999-2009）：数字渠道和整合营销的常态化，使营销自动化开始获得更多关注早期的营销自动化玩家大部分依然来自于美国，当时美国拥有全球领先的网络基础设施和数字经济规模，电子邮件、网站、搜索引擎、社交媒体等成为接收信息的主要渠道，数字渠道和整合营销带来了激增的数字营销资源调度与管理需求，让营销自动化开始被更多企业重视，很多初创企业也瞄准了这一方向，不断强化营销自动化的多渠道协同能力和自动触达能力。与此同时在全球主要市场，也出现了营销自动化的萌芽，如Focussend便是借鉴了国外早期营销自动化的技术发展路径而创立的，并在中国独特的社交媒体环境下，逐渐发展演变成符合国内营销环境的产品功能和应用策略。ManticoreNeolaneInfusionsoftEmarsysMarketbrighteTrigueSalesfusionLoopfuse1999200320062008SimplyCastEloquaSilverpop2001Net-Results2005Pardot2007WhatsnexxActonGenoo2009HubspotMarketoOntraportLeadformix1999-2009年典型营销自动化玩家创立时间线2.0阶段（2010-2018）：营销科技的迅猛发展与赛道的初次整合，营销自动化产品特性得以形成2010-2018年间营销自动化市场规模的复合增长率接近80%。IBM、Oracle、Adobe与Saleforces等Saas巨头纷纷打造营销自动化，Hubspot的崛起也让诸多玩家看到了营销自动化的前景。中国市场也诞生了大批营销技术企业，在不断的市场教育和概念普及下，国内的许多企业也建立了数字化营销的认知，并采购和使用了各类营销技术产品。时间收购方被收购方重大收并购事件数量走势Martech企业数量走势2010IBMHubspotTerradataExactTargetOracleUnicaPerformable、OnefortyAprimo20112012PardotEloquaMicrosoftMarketoSalesforceAdobeMarketingPilotCrowdfactoryExactTargetNeolane2013MarketoIBMInsightera201420152016201720182019SilverpopHubspotIBMRekindleBluewolf2010201120122013201420152016201720182019HubspotAdobeKemvi、MotionAIMarketo营销自动化2.0阶段的典型收并购事件一览DriftSiftrock3.0阶段（2019至今）：全渠道、全链路、个性化、精准化的营销上升为营销自动化主要前进方向，赛道加速步入淘汰赛。中国和美国成为了这个赛道最主要的两个玩家，中美营销自动化市场都存在着激烈的市场竞争，国内市场也出现了一系列的并购事件，在疫情和经济下行压力影响下，许多依靠融资来发展的营销自动化企业举步维艰。随着微信、企业微信等具有中国独特环境的营销生态逐渐成熟，也出现了一批开始向行业垂直化和生态化的方向发展的营销技术公司。对于国内的市场人来说，选对适合自己营销现状的MA系统就显得尤为重要，这也是本指南撰写的初衷，帮助市场人理性认清营销自动化系统的发展脉络、优势、应用，并给出具体的产品选型建议。2023营销自动化白皮书&产品选型指南营销自动化未来发展预期1.

自然语言生成式AI

(AIGC)

为MarTech赛道带来新的机遇AIGC以对话的形式生产图文和视频创意，大幅降低了创作门槛，从而被认为是跨时代的技术革新。AIGC的远期想象空间巨大，国内外资本均对行业赛道投入较高的关注度，但从落地层面而言，AIGC的应用仍处于初期的设想阶段，在零售及广告领域，通过AI技术生成产品图片创意，在内容营销领域借助AIGC平台生成部分营销内容，这些点状的应用已经开始普及。但截止2023年6月底，尽管一些头部互联网大厂从多角度尝试AIGC的商业化，距离模式跑通和落地仍有相当远的距离。而很多中小型企业的AI产品则更偏向于品牌宣传的噱头，或是直接调用了国内外其他技术厂商的AI接口。但不管怎样，AIGC作为新的技术风口，与MarTech的融合，在未来将是一个新的机遇。2.

跨部门的营销自动化在未来，我们将看到从销售团队到市场团队以及其两者之间的部门，能更好的跨部门协同。第一个趋势是销售和营销协同完成整个客户旅程。这种策略只有在部门之间协同工作与客户关系管理（CRM）系统正常融合的情况下才可行。CRM系统储存了所有联系人的信息，当团队能够正确且谨慎地使用这些信息时，团队就可以为每个客户所在的阶段实行生命周期营销。而营销自动化平台是与CRM系统对接的。第二个趋势是客户的运营孵化和SDR岗位的普及，这是一个以市场策略和营销技术结合，对潜在客户施加影响，并引导客户采购的过程。当你量化评估潜在客户转化为付费客户的可能性时，营销团队可以确保只有合格的线索通过。销售部门和市场部门可以为线索设定符合销售条件的标准，甚至专门设立了SDR/MDR岗位来处理这些事情。3.

企业激增的私域运营符合营销自动化的解决方案中国人的社交账户平均8.6个，社交媒体用户数持续增长。单以微信生态举例，在过去3年里，微信就更新及新增了20多项功能，涉及企业营销场景包括社群、朋友群、企微、公众号、广告、视频号等。在企业私域池不断扩大的今天，企业必须选择从多触点感知用户需求，保证决策效率，提供全渠道触达能力，以提升私域营销效率，而这些诉求与营销自动化的都相对应。在未来，不论是B2B企业还是B2C企业，建立自己的私域客户池并持续运营，将成为刚需。4.

营销自动化的应用将不断得到CMO以及更高决策层的支持在CMO支出调查中提到ROI、MQL、SQL、转化率、客户满意度是CMO最关注的5项指标。除此之外，市场负责人更关注提升市场和销售的协同性，而营销自动化可以满足对整个市场营销团队的协同赋能。CMO关注的可量化营销指标Top5投资回报率（ROI）各职级管理人员希望通过营销自动化提升的能力19%18%C-Level营销负责人中级营销管理者初级营销管理者12345提升销量提升市场与销售协同获得更多线索提升ROI提升销量获得更多线索提升ROI提升销量获得更多线索提升市场与销售协同提升ROI营销合格线索（MQL）销售合格线索（SQL）转化率15%14%14%提升市场与销售协同提升客户忠诚度客户满意度提升客户忠诚度提升客户忠诚度2023营销自动化白皮书&产品选型指南MA产品在不同类型企业的匹配度数字化工具通过对业务和市场的精准映射、智能分析和前瞻预测来赋能企业的经营管理。而处于不同行业、拥有不同业务形态的企业可能侧重链条上部分环节的数字化升级，因此，营销自动化产品对于不同类型企业有不同的产品匹配度。大类区分：B2B/B2C根据营销场景和目标群体不同，营销自动化对于ToB/ToC上也有不同的差异表现。ToB营销自动化注重线索培育，B端客户决策链过长，决策者、使用者、采购者常常有不同的决策需求，因此决策周期长、决策路径反复，因而，营销自动化对于B2B企业，更强调线索获取、培育、孵化和流转。而B2C营销自动化注重消费者触达效果，因C端客户群体多样性复杂，客户需要高度相关的、个性化内容来获取有价值的信息，对何时触达、如何触达有更高的要求。注：B2B企业是指客户也是企业组织，包括了IT软件、高科技、工业制造业、企业服务业等行业。B2C企业是指客户是个人消费者，如零售、快消、教育培训等行业。本指南以B2B类型企业的应用和选型为主，但策略和思路也可供B2C企业借鉴。工业制造行业1.

整合各营销场景数据，形成统一管理，实现市场部和销售对于线索的同步许多工业品企业开始有了数字化意识，但是线上线下推广过程中使用的宣传海报、注册表单、白皮书、直播、邮件、短信、各种网页链接都是一个个单独的营销场景，营销自动化工具可以整合管理这些营销场景，统一收集这些场景产生的交互行为和线索，并且对数据进行聚合，有利于之后的数据分析和线索流转。单独看一位客户的行为，企业会和他在不同的渠道产生多次交互，而这些交互行为都会被营销自动化软件记录下来，市场部和销售可以对转化线索的进度有同步的了解，有利于更精准更个性化的跟进。2.

设置自动化工作流，自动触发执行营销行为，节省时间提高效率营销自动化产品基本都支持设置自动化的工作流程，比如潜客的某个行为触发了规则，可以自动给他推送对应的内容，或者发送邮件和短信等等，对于拥有大量线索或多个渠道线索的企业来说，这种自动培育的方式既保证了转化过程的稳定性，也节省了大量人工成本。3.

不断产生交互数据，形成用户画像，进行精细化运营上面提到，市场人员可以预设自动化工作流，把各个营销场景关联起来并按照程序触发与潜客之间的交互，从而优化潜客的体验，例如客户在你的企业官网上下载了一份白皮书，系统会根据用户提交的表单信息，通过邮件、短信、微信模版消息等再次向该用户推送更多的相关内容，这引发了用户再一次的交互，系统可以进一步收集用户数据，分析用户喜好和意图等等，在这个过程中，用户的体验会很好，对于企业也会有更多认知，企业也更能了解对方的用户画像，进行精细化的运营，提高转化率。4.

数字化微站：策略工具赋能内容获客知识性的营销干货对于工业制造业客户的吸引一直存在。通过Focussend内容营销工具，将知识性干货一次性打包成“数字化微站”的形式，用户扫描产品上的二维码即可在线浏览资料并下载所需资料。并且当用户提交留资信息后，利用前期搭建好的自动化工作流，自动触发包含产品相关的图文信息和高质量的、相关的内容流，引导客户从这一内容板块进入下一内容板块，让客户深度感知“策略工具+内容营销”的默契配合。此外，产品线多产品样本多的工业企业，还可以搭建线上的数字化产品中心和样本中心，同样可以实现数字化微站的展示、引流、获客和监测分析的效果。2023营销自动化白皮书&产品选型指南教育培训行业在线教育培训行业一直是营销领域的大行业，服务属性比较强，注重用户的转化引导，以及各阶段流失的及时找回，可以说在线教育是营销自动化应用的实用主义者。在线教育巧用行为触达提醒，实现对用户的引导、转化和召回。以某在线教育企业为例：通过自动回复将用户沉淀至企业微信，以便后续跟进；根据用户所处的阶段的关键性动作，触发相关提醒，实现用户成长的牵引；通过低门槛的课程推动新用户的第一次转化，并不断激活用户进行试听后的复购。展会展览行业伴随疫情的结束，展览行业慢慢走出阴霾，线下营销活动场景在2023年将会势不可挡，各种行业的展会，峰会，论坛、发布会、沙龙等将会迎来爆发期。当展会成为一种营销常规手段，品牌想要制造惊喜的难度也呈指数级激增,因而找到新的展会玩法.成为横梗在各地参展商面前颇为棘手但又亟待解决的关键命题。而传统参展发发纸质名片、现场抽抽奖吸引流量的手段已经不能满足用户需求了，随之而来的是数字化参展的兴起。作为参展方在会场充分利用营销工具，搭建线上抽奖活动、营销方案在线下载（内容营销）、社交裂变等趣味活动，通过搭建多个场景搭建策略流程将“线下流量线上化”。Focussend创新展会形式，在展前-展中-展后利用营销自动化系统打破线下参展活动“不够有趣、不够有料、不够有创新”的刻板印象。数字化微站：策略工具赋能内容获客知识性的营销干货对于B端客户的吸引一直存在。在参展过程中，Focussend通过内容营销工具，将知识性干货一次性打包成“数字化微站”的形式，用户扫描产品上的二维码即可在线浏览资料并下载所需资料。并且当用户提交留资信息后，利用前期搭建好的自动化工作流，自动触发包含产品相关的图文信息和高质量的、相关的内容流，引导客户从这一内容板块进入下一内容板块，让客户深度感知“策略工具+内容营销”的默契配合。针对展会中有价值的客户线索，依据用户画像和互动行为进行持续跟进并转化。如系统根据客户填写的信息，则会自动发送有关行业案例、解决方案等内容，助其决策。2023营销自动化白皮书&产品选型指南物料数字化：线下参展触点物料企业在参加各种展会时，必定会带上各种关于企业产品/品牌的物料，而以往这些物料并未形成数字化运营能力，只作为信息展示，无法为企业参展带来更多引流-获客的赋能。Focussend通过参与众多展会逐渐形成一套标准化的展会数字化物料模型，通过为企业打造背景板、桌牌、宣传册、易拉宝....完成“吸粉-留资-扩大传播”的营销意图易拉宝背景板宣传册桌牌销售名片2023营销自动化白皮书&产品选型指南裂变营销：B端C化下的裂变增长后疫情时代下，获客成本的问题一直是主要痛点。因此，很多B端企业开始将策略转向与C端获客模式，比如社交裂变引导客户主动分享产品。礼品激励一直是邀请用户参与互动的核心，利用抽奖营销+微信裂变的模式，现场通过不同梯度的礼品，邀请客户参与活动，并积极利用社交分享帮助自己赢得更大的奖品。以此达到软性品牌传播的目的，一改过往拿完奖品即走，无法有效沉淀用户的弊端，为参展观众提供创新体验。展会后持续孵化，打造营销闭环展会后，通过短信/邮件/和公众号/社群等渠道向客户发送展后问卷调查、感谢信或展后回顾等内容，了解客户需求，并与客户保持持续互动，并通过标签体系、数据画像帮助品牌实现用户资产沉淀，市场人员则可根据自身需求，在后续的营销链路中，实现用户的精细化运营与再营销。可以预见，未来随着科技的日新月异，越来越多的线下展会将会逐渐数字化，优质内容与智能营销策略工具的结合，将能更加精准的洞察客户从而更好的服务客户，为参展人员带来真正符合自身需求的有价值的信息，为参展企业带来更多有价值的线索，实现营销增长。2023营销自动化白皮书&产品选型指南2营销自动化产品的营销价值和战略意义用户增长至关重要，而为了获取更高的用户增长量熬神费力、成本压力大、ROI堪忧，成为普遍现象，而当经济处于下行周期时，用户的忠诚度也会随自身预算的减少而下降。而此时数字化变革对于传统企业谋求市场转型就显得尤为重要，变革原本不能满足需要的营销思想、模式和策略，实现新的营销方式。不仅需要企业必须将有限的预算花在刀刃上，更需要在用户的留存与转化上下更多的功夫。帮助你实现营销的战略性增长随着市场红利逐渐饱和，企业获客增长也逐渐放慢脚步，新流量的成本节节升高，让很多中腰部企业承担很大的增长压力，开始寻求自我转型，一方面利用数字化营销工具积极拓客，另一方面也开始对私域存量的用户进行盘活。而营销自动化相当于公司的增长中台，不同岗位的员工可以从中知晓大致趋势，以此制定相应的引流-获客-培育-转化策略。从增量到存量，营销自动化赋能精细化存量运营：企业在经过营销积累后，无论是微信、微博还是其他自有媒体平台都积累了大量粉丝和沉睡客户，因为缺乏客户信息，也无法跟踪客户轨迹，这部分客户一直处于被动触达的局面。而此时利用营销自动化策略工具在官网、微信、活动、内容、邮件、企业微信等线上线下多场景下，提供存量触达、激活、追踪等营销工具及策略，打通线上线下行为及传播路径，自动完善用户画像，不间断进行用户行为预测，自动化触发有针对性的营销动作，进行沉睡线索的孵化培育，在达到质量要求后，自动输出优质线索给销售，解决市场带来的线索因暂时无成交意向导致的客户沉睡问题，提升存量客户运营效率。MA放大和加速了你的营销策略科学有效的营销策略制定离不开与客户的反复接触、分析，最终制定出符合用户需求的策略链路。以往传统营销虽通过举办各种活动与用户产生建联，但可沉淀下来的数据量和数据维度非常有限。而MA的介入，可在企业与用户的关键触点做数字化的跟踪与交互，用户触点增多意味着企业能通过更多方式与用户互动，同时在与用户互动过程中能获取到不同的数据（行为数据、情感数据等），从数据中企业能分析趋势和预估用户需求，辅助决策；当用户量与数据量越来越大时，则需要将运营过程中效果较好的方法产品化，利用自动化工具来让整个运营过程标准化，一系列动作相互影响带动，最终实现营销过程中的智能化、自动化运营，同时让数据驱动整个策略运营过程，不断调整优化，加速企业营销策略的迭代与升级。2023营销自动化白皮书&产品选型指南MA提升了你的营销竞争能力根据埃森哲研究，从2018年到2022年，中国数字化领军企业的比例从7%增长到17%。5年来，领军企业与其他企业间的差距持续扩大，数字化分水岭愈加明显，MA在不断提升企业数字化营销竞争力。营销自动化工具有助于帮助企业通过复杂的全渠道营销活动以及细分、潜在客户评分和分析来生成和培养潜在客户，最终目标是实现营销增长，提高留存率并提供合理的ROI衡量，营销行为的最终目标是将客户从匿名者转变为已知的个人，更加了解客户需求，使你的营销更具竞争力。在营销界，有个著名观点为——广告费有50%会被浪费掉，但不知道哪一部分会被浪费掉。过去，品牌并没有太多的精准手段，最多选择一些垂直媒体做整体包装。但到了今天，品牌可以借用策略工具，基于个体消费者，做用户标签、用户分组，达成一对一的精准营销。从数据的应用能力来分析，MA工具帮助企业营销由粗放到精准，进一步提高营销竞争力。比如，当品牌成功挖掘获取数据之后，会根据用户的购买频次，设计不同阶段的活动。在很长的生命周期之内，每个阶段的活动方式与活动周期各不一样。比如，品牌会安排三个阶段的活动，一阶段结束之后，品牌会推送二阶段活动给用户，根据不同用户生命周期，搭配邮件、短信、微信、企微等多种渠道对用户进行触达，真正的从用户角度出发，提升企业营销竞争力。推动整体组织效率的提升和进化市场部数字化转型的方向，是从以往的“成本中心”转变为“客户增长中心”。而在这一转型的过程中，营销自动化系统则扮演着核心角色：通过数据分析等手段帮企业户在市场上匹配他们的潜在客户，形成销售线索并对线索自动分类，进而自动对不同线索发送个性化内容或采取预设的线索培育SOP流程，让市场获取的线索不断孵化出高价值线索输出销售部门，推动线索转化。市场与销售，是一对相辅相成的队友，其配合的默契度直接关系到企业的业绩。但是实际上国内企业现状，两个团队之间的割裂状况非常普遍，通过营销自动化系统则可以让两个部门在线索流转、客户统一沟通策略、信息共享等方面加强协作，便于达成统一目标，从而形成合力，提升管理效率。数据显示，当市场与销售协同一致时，营销收入可提升208%。根据国内调研数据显示，60.4%的受访者认为营销技术解决的最大营销痛点是营销效率问题，通过赋能市场和销售部门以及其他部门的协同，从而提升组织的营销效率。2023营销自动化白皮书&产品选型指南3营销自动化系统如何实现营销的战略性增长营销策略匹配与整合（MA与GTM策略的匹配）企业在进行各种营销行为前，都会建立自己的顶层GTM策略（Go

To

Market），这涉及到一系列市场决策分析和计划，其中最为重要的是PMF产品市场匹配（ProductMarketFit）、市场进入策略（又可向下细分为营销洞察分析、营销增长策略及目标客群匹配）和销售运营策略。GTM六问：Focussend认为，GTM策略可以分解为6个问题，并根据这些问题制定执行计划：*

我们的产品适用于哪些客户，什么样的客户才会购买我们的产品？*

目标客户有什么特征，他们分布于什么行业，是什么样的部门和职位？*

目标客户群体在哪里，在什么营销渠道可以找到这些潜客？*

我们怎样才能高效地触达他们，让他们知道自己的品牌和产品，并让他们采取行动？*

我们怎样更好地与销售团队配合，缩短成交周期并积累更多的成交客户？*

在业务运转起来后，我们如何提升整个策略体系的效率，并实现营销持续增长和企业盈利？请注意，在我们制定好GTM策略体系后，我们的任何营销行为都应该匹配整体营销策略，包括营销自动化系统的使用，但营销自动化系统天然地与营销顶层策略相契合（StrategyFit）。营销策略（GTM）产品市场匹配（PMF）市场进入销售运营策略营销洞察分析预算营销增长策略目标客群匹配KPI品牌营销策略执行人员PR/品宣官网营销引流内容营销企微营销活动营销转化其他市场模块获客培育MA与策略执行的融合客户数据洞察市场效率提升达成增长KPI市场/销售协同营销自动化系统与GTM执行端的契合在营销执行端，营销自动化系统的功能模块设计与市场部门为了达到增长目的而采取的营销行为是高度吻合的，这意味着营销自动化系统可以将市场部门的工作方式转化为高效的数字化模式，并且还可以通过自动化的流程设计来加速执行的效率。这很酷，但这仅仅是营销执行层面的赋能，营销自动化对GTM策略端的赋能，才是一个企业级产品真正的战略价值体现。2023营销自动化白皮书&产品选型指南营销自动化系统与GTM策略端的契合*客户洞察价值契合：市场部门在营销行为过程中通过各个营销触点和互动方式获取新的客户线索，并在持续运营中不断丰富线索的全景画像，包括客户的行业、部门、职位、区域、需求、预算规模等等，而这些数据是极为珍贵的第一方数据资产，通过对这些数据的定量和定性分析，我们不但可以对GTM策略中的目标客群设定进行检验，还可以得到更加精确的新洞察，并反过来迭代和升级我们的营销策略。企业一方数据洞察的分析结论，在某种意义上甚至比行业分析报告和顾问咨询公司的结论更加贴近企业实际。*效率价值契合：一方面，通过对营销执行端的赋能，营销自动化系统极大提升了市场人员的工作效率，另一方面，通过清晰的营销归因逻辑和ROI监测分析能力，营销自动化系统可以帮助市场部门完整监测各个获客链路的成本及转化情况，达到降本增效的目的，这是传统营销方式所不具备的能力。随着经济增速放缓和总需求的减少，国内外企业都面临着增长和融资困境，大量的企业市场部门都被压低了预算，通过减少各营销渠道的投入虽然能够将预算控制在管理层可接受的范围，但也牺牲了营销增速，影响到了KPI的完成。通过结构化的思维转变，引入营销自动化系统，是解决预算降低与增长指标压力的破局之策，而数字化进程中巨大的优化空间，给了企业市场部门高效完成KPI的信心。*营销增长价值契合：营销自动化系统是天然的营销增长加速器，通过引流、获客、培育和转化的一系列运营流程，使我们获得更多新客户，并从存量沉睡客户中挖掘和激活新的需求。如果与后端的CRM系统打通，那么市场部门将升级为增长部门，可以实现从流量到成交的全链路运营和监测、从线索增长到营收增长的转型。无论数字化程度如何，我们都建议你首先制定GTM策略营销增长需要一个顶层的战略设计，但在我们的实际工作中，发现有大量的市场部门竟然没有或者说不清自己的GTM，营销策略的制定绕开了策略层，直接从执行层开始。这样的情况非常普遍，Focussend建议：无论企业的数字化程度如何，也不管是否有计划采购营销自动化产品，都应该首先制定自己的GTM策略。而如何制定GTM策略，请参考前文提及的“GTM六问”。*营销执行路径可能会出现混乱*市场人员各自为战，缺乏统一理解*缺乏客户洞察，营销效率和ROI低*在错误的行业和渠道投入资源*KPI的制定无法紧贴企业运营*会忽略品牌方面的投入和建设全渠道引流获客我们通过制定GTM策略，明确了我们的目标客户群体，那么接下来就是调配一切资源去触达他们，并唤起潜客的互动。获客是市场部门的核心任务之一，在客户群体日趋分散的今天（客户分散的趋势源自于数字经济的爆炸式发展和国内媒体生态的割裂），市场获客渠道和获客的方式也越来越多。根据调研咨询机构Gartner的数据，中国企业的平均营销触点达到10个之多，高居世界第一，这也使得市场部门的获客管理向多渠道和矩阵化的方向发展。2023营销自动化白皮书&产品选型指南企业在获客端的常见困境获客手段少获客成本高人员效率低无分析监测局限于传统获客手段缺乏数字化获客的创新手段获客手段单一，陷入行业红海效应，获客成本高投入的人员成本、时间成本高，获客效率低下缺乏持续数据监测和分析，难以优化获客矩阵我们发现大量的企业在获客端都面临着预算少、人员编制少以及获客打法单一的问题，这是市场部“获客难”的表象，究其根本原因，是缺乏对获客的全局性认知和系统性分析。由于缺乏对获客渠道及获客矩阵的持续监测分析，获客效果及贡献难以评估，无法量化分析投入产出，使得企业管理层对于市场预算的审批及人员编制趋于谨慎。要突破企业获客难的瓶颈，需要市场部门建立获客渠道分析模型，并根据持续的数据监测和分析，建立和优化自己的获客矩阵。建立获客渠道分析模型和获客矩阵获客渠道分析模型市场部门应该根据客户的分布情况对获客渠道进行划分，并根据不同渠道人群的精准度/数量、获客成本、人员配置和预算等要素，配置和搭建自己的获客矩阵。目标客户数量多、人群精准且获客成本低的获客渠道是最优选择，而在出现获客瓶颈需要补充更多线索时，可以考虑其他象限的获客渠道。请注意，要避免使用目标客户数量少、人群不精准、且获客成本高的获客渠道，这将使你的营销工作走向歧途。2023营销自动化白皮书&产品选型指南建立获客矩阵市场部门对不同获客模式的打法和协同PLG获客（产品-市场协同）PMF/GTM协作市场生态合作裂变推广SLG获客（销售-市场协同）MLG获客（市场获客体系）线下展会智能名片搭建线索培育AccountList渠道商机推送圈层营销协同内容中心搭建产品中心搭建物料生产SEM广告DSP广告ABM广告媒体广告SEO市场合作短信营销新媒体营销EDM营销企微营销全员推广资源置换线下市场活动短视频营销线索分配广告投放SDR协同线上直播Freemium企微获客搭建活动营销协同全员营销官网乃鄙销Co-MarketingPR资源协同垂媒产品平台社群营销裂变推广裂变推广社交营销备注：SLG=Sales-ledGrowth销售驱动型增长模式PLG=Product-ledGrowth产品驱动型增长模式MLG=Marketing-ledGrowth市场驱动型增长模式在数字化营销时代，市场部门的获客手段越来越多，针对不同获客模式的打法和协同也在不断演进和发展，从基于官网的InboundMarketing打法、体系化的内容营销打法、广告端流量转化打法到基于微信生态的社交获客打法，从SLG到PLG及MLG，甚至是混合获客模式（XLG），我们需要建立自己的获客矩阵，并不断地进行优化。主流的获客渠道及场景介绍——线下活动线下营销活动是一种传统的获客方式，尽管数字化营销是当前的趋势，但仍然是许多市场部门不可获取的营销策略组合之一。线下营销可以为企业提供其他数字触达方法无法获得的好处——更直接的方式来接触潜在客户，使企业能够与目标客户建立起在线营销策略所无法复制的亲近关系。根据Gartner的调研显示，北美市场部门在两种线下按渠道划分的营销计划预算百分比（平均得分）类型的营销活动（主办和参展）方面，投入了总预算的14.2%。这个数据在国内只高不低，尤其是一些较为传统的或数字化水平相对较低的行业（如工业制造业等），预算占比甚至可以高达一半以上。11.5%付费社交广告（Facebook、Linkedln、Twitter）第三方数字活动（虚拟活动、网络研讨会）点击付费广告（谷歌、必应）搜索引擎优化（SEO）线上活动线下活动8.9%8.6%8.3%8.3%7.6%线下营销活动的优势数字显示广告合作伙伴/渠道营销*更全面地展示企业的产品和服务*获得与客户直接一对一沟通的机会*获取到一些较为高端的目标客群*获取到线上获客手段未触达的客户亲自举办活动（用户会议、路演）第三方活动（亲自举办交易会、会议）主办数字活动（会议、圆桌会议）公共关系7.2%7.0%6.9%5.9%5.5%5.0%4.4%平面媒体线下营销活动的劣势广播媒体（广播、电视）内容整合*线下活动的参与或运营成本较高*线下活动的参与或运营周期较长*多部门参与导致客户数据分散*活动效果难以跟踪，ROI难衡量户外媒体（公告牌）2.6%直接邮件

2.2%0%7%14%2023营销自动化白皮书&产品选型指南利用营销自动化系统将线下活动数字化Focussend“三级跳”线下活动获客路径基于企微链路的线下活动获客路径主流的获客渠道及场景介绍——线上直播线上直播推广方式是随着数字营销的兴起而诞生的一种全新的互联网获客方式，并且从最开始的网络会议直播（Webinar）扩展到了各种类型的线上直播活动。直播营销成为市场部主流获客渠道Gartner的数据显示，北美市场部门在线上直播方面投入的预算达到了总预算的15.8%，而根据Focussend在2022年的一项数据调研显示，在国内B2B行业中，直播营销的应用覆盖度达到了41%（在调研年度内，至少主办或参与了一场线上直播活动）。2023营销自动化白皮书&产品选型指南艾瑞的直播行业发展报告显示，自2021年以来，绝大部分企业对于直播的营销应用在资金和人力等方面的投入都进一步增加了，仅有9.1%的客户表示直播投入有所减少。同时，在企业年度直播预算分布上，

53.3%的企业客户都表示年度预算超10万元，预计2023年企业直播成熟度将进一步提升。（编者注：毫无疑问全球性的疫情对于线上直播营销的推广起到了推波助澜的作用，即便是疫情结束后，拥有了成熟的直播推广思路和打法的企业，仍然会在直播营销方面进行投入）直播营销成为市场部主流获客渠道当直播营销逐渐成为趋势并列入市场部门的日常工作范畴，主流的营销自动化厂商便开始专注于将这些平台集成到现有的MarTech系统中，简化数据流，打通报名、观看和数据监测环节，并将直播的业务流程嵌入到营销自动流引擎中。以Focussend为例，在系统中实现了与多家企业直播平台的联动，市场人员可以直接在营销自动化后台策划、创建并运营直播营销活动。市场人员可以根据直播的前-中-后链路，优化和打造获客转化闭环。直播营销的运营模型对于营销自动化系统而言，线上直播营销与线下活动、官网、微信公众号平台一样，是与客户互动的营销触点，而一场直播从策划、内容筹备、运营到复盘，仅仅完成了整个客户生命周期的第一步，与其他渠道的客户一样，直播营销的获客，也将进入预设的培育和孵化SOP环节，并最终转化为成交客户。2023营销自动化白皮书&产品选型指南主流的获客渠道及场景介绍——内容营销“内容营销是一种战略营销方法，通过创建和分发有价值的、有意义的和持续性的内容，来吸引和获得潜在客户，目的是驱动合格的潜客行动。”——ContentMarketingInstitute美国内容营销协会对“内容营销”正确的认知关于内容营销的定义还有其他不同的版本，但大体上是相近的，其中最核心的是“有价值的内容”，市场部门为潜在客户提供有价值（对他们有用）的内容，以帮助他们解决各自的问题，而不仅仅是推销你的产品和服务，从某种意义上说，直截了当地把各类产品介绍和解决方案投递给客户，并不算是真正的内容营销。让客户主动去寻找的内容，才是真正的有价值的内容，将这样的内容持续投递给客户，最终达成客户购买行为，才是真正的内容营销。为什么内容营销越来越重要？不论是国内外，还是不同的行业，以客户为中心，站在客户的全生命周期阶段视角去构建营销策略，正成为通用的市场常识。不论是AIPL模型（Awareness-Interest-Purchase-Loyaty）、ARCB模型（Awareness-Research-Consideration-Buy）、AAARRR模型（Acquisition-Activation-Retention-Revenue-Referral）还是“引流-获客-培育-转化”模型，市场部门都意识到客户的购买决策是一个漫长的流程，而且还可以根据客户需求或行为的变化划分成若干个阶段，推动客户不断地向下一个生命阶段推进，是市场部孜孜不倦所追求的目标，传统的营销方式和广告往往只关注客户生命周期的第一个阶段，而内容营销则进入了后面的阶段，提高客户对深层次应用方案和产品价值的认知可以让他们更快地做出购买决策。2023营销自动化白皮书&产品选型指南建立内容营销策略问题解决方需求供应商购买识别案探索构建选型复购(

Traffic

)(

Leads

)(

MQL

/

SQL

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SQL

/

OPP

)(

Cash

)客户意识到自身的痛点、但还没有明确地进行问题定位，还需要进行引导。客户明确了自己的问题，并开始从各个渠道寻找解决问题的办法和思路。对自己的需求进行分解，并开始对接一些供应商寻求解决方案的匹配。进一步明确需求，选择3-5家供应商进行选择，并开始考虑购买产品的价格、服务以及售后的问题。购买了产品或服务，但在实际使用和方案落地的过程中遇到了一些困难和阻力。•知识型文章•PR稿件•营销类白皮书•应用类报告•产品资料•定制化落地方案•购买/选型指南•试用报告•使用技巧•产品价值文章•竞品差异化分析•产品Demo•知识库•行业趋势研究等•KOL观点和文章•在线直播•客户成功培训•白皮书等知识类内容•ROI计算器•行业峰会演讲等•客户最佳实践•商业分析报告内容营销策略应当以客户为中心，针对客户在不同的购买决策阶段的需求来制定。请注意，在策略制定时，市场部门需要考虑到内容产出的周期、所需的人力资源和预算，并制定相应的KPI指标。构建内容营销矩阵自有媒介付费媒介分享媒介社会性媒介微信企业微信官网微信企业微信官网生态伙伴媒体合作资源置换微博知乎活动行MA私域池MA私域池随着互联网的爆发式发展，内容的分发平台越来越多，我们的客户也呈现出碎片化分布的特征，建立内容矩阵和建立整体的获客矩阵一样，都要立足于对目标客户的洞察和认知，从客户生命周期阶段的角度出发，去部署自己的内容渠道，并向客户投递有价值的内容。主流的获客渠道及场景介绍——广告投放在前述章节里面，我们多次提到了客户的生命周期阶段，这是一个以客户为中心的流线型进程，每一个阶段的客户群体在进入到下一个阶段后都会发生递减，这类似于根据Demand

Gen需求漏斗所划分的不同客户阶段，所以很多市场研究人员经常把客户阶段和漏斗阶段当做是一回事，但由于在实际的市场执行中，漏斗的形态更加直观，所以被普遍接受和采用。2023营销自动化白皮书&产品选型指南传统广告策略的局限性在市场工作中，SEM广告、信息流广告和媒介广告的首要目的都是为了获取公域流量，做新客户的营销触达，从而提高品牌力，扩大获客漏斗。不论是何种类型的营销漏斗，市场部门的广告投放却往往只针对漏斗最上方的人群（TopofFunnel），漏斗的中部（MiddleofFunnel）和底部（Buttom

of

Funnel）是没有触达的。这不仅是策略方面的欠缺，也是营销技术方面的缺乏，如果市场部门无法做到客户阶段的细分，无法掌握到精准的客户数据流转，那么漏斗的中后部也就无法形成有效的广告投放策略了。营销自动化系统对全链路广告投放的推动营销自动化技术的发展提供了全链路客户数据和行为洞察的能力，也让市场部门第一次拥有了精准识别和划分各个客户生命周期阶段的能力。走在数字化营销前沿的企业，不仅有着清晰的销售漏斗，还衍生出了针对销售漏斗中后端的一系列培育型营销打法。培育型广告投放策略，是针对营销漏斗中后部的高价值客户的营销策略，旨在加速和推动客户向下一个阶段前进，与ABM营销的打法类似（ABM：AccountBasedMarketing，基于账户的营销），是在企业解锁了营销技术体系后获得的新技能。全渠道获客平台的打通随着获客渠道的增多，市场部门需要知道不同获客渠道的成本和效果，以及在客户转化路径中所起到的贡献，否则营销投入和产出之间将无法衡量。营销自动化系统提供了系统性的获客渠道对接和数据打通的方案，以数据驱动营销增长，为企业优化获客矩阵提供了技术保障。数据中心化2023营销自动化白皮书&产品选型指南市场运营中的客户培育和营销协同客户培育是指在营销漏斗（或客户生命周期）的不同阶段与潜在客户互动的过程，旨在推动客户尽快地向进入营销漏斗（或客户生命周期）的下一阶段。“在企业营销行为中，71%的有效线索没有被快速识别和及时跟进，导致大量线索浪费。”—根据哈佛商业评论的一项调查显示。“大多数情况下，只有极少一部分的潜在客户会立即购买产品，90%以上的潜在客户缺乏后续的运营”——Hubspot“79%以上的营销线索永远不会转化为成交客户”——营销研究机构Marketingsherpa“根据调研显示，国内至少有2/3以上的企业没有或缺乏客户培育和线索运营的意识”——Focussend市场部门在解决了获客问题后，发现如果把这些从不同渠道获取到的线索，直接分配给销售部门，会带来一系列不利的后果：*不同获客渠道带来的线索，质量度差异化较大，有些渠道客户质量高，有些渠道客户质量差，而这些情况销售部门并不知晓，无法采用相应的沟通策略提高效率和转化率。*市场部在加大了获客方面的投入后，线索量大幅度增加，销售部的人均线索处理量也开始增加，影响到销售人员的合理时间分配。*leads阶段的客户意向度和成熟度较低，销售部门需要花费大量的人力和时间处理前期沟通，由于获得的基础信息较少，销售人员会觉得这些线索无异于ColdCall。*线索从leads转化为成交的周期很长，在销售部门对接线索的过程中，大量的低意向度和低成熟度线索被销售人员忽略或长期搁置，造成营销线索的巨大浪费，并影响了市场部的线索转化ROI。为了系统性地解决这些问题，越来越多的市场部门开始依托营销自动化系统的数字化能力，在MOF（线索培育孵化）方面发力，将营销运营推进到营销漏斗（或者客户生命周期）的深水区。这是一场前所未有的革命，也是未来市场部门进化的趋势。客户培育的目标▶

将更多的潜在客户转化为成交客户▶

缩短潜在客户的采购决策周期▶

收集更多信息来完善客户画像和营销洞察▶

持续地教育客户并与客户建立品牌信任▶

将沉睡的线索重新激活从而增加收入▶

提供意向度更高的线索从而提高销售效率全景客户画像的形成和客户洞察客户画像并不是实体的或数字的一幅画，而是基于数据和研究分析的理想客户的虚构表示，它是由一系列的数据、字段、标签、行为轨迹等所组成的客户档案。客户画像不仅可以准确地描述单一的客户，也可以用来归纳和分析群组客户。看清楚自己的客户，建立起对目标客户的正确认知，对于我们的营销策略制定和营销策略执行都有着巨大的意义。客户画像是GTM策略的基础，也是建立获客矩阵的基础，更是客户培育和孵化的基础。那么我们该如何构建客户画像体系，从而形成精准的客户洞察能力呢？2023营销自动化白皮书&产品选型指南STEP1：确定客户画像的维度并不是所有的数据都会对你的客户画像有用，数据也不是越多越好，根据我们的观察，大部分市场人都忽视了这一点，甚至会有一些执着的狂热者，希望去获得一个颗粒度非常精细的客户画像（这意味着需要采集许多的客户属性、行为和事件），最后发现大部分的数据维度在营销实践中并没有用武之地。营销自动化平台将客户画像的数据维度表现为客户属性、标签、行为事件等，而属性和标签等维度的本质，是进行人群划分，任何一个属性和标签都会将你的客户群体划分成两个或两个以上不同的群组，而一系列的属性和标签则会让这样的客户群体数量呈指数级上升，你是否真的决定要对这天文数字般的群体数量做营销动作呢？划分出不同的人群，目的是为了对不同的人群做出差异化的营销动作，这就是“精准营销”和“个性化营销”的由来。而具体要做出哪些营销动作，则又是由你的营销策略、预算、人员配备等因素决定的。*我们的客户是谁，他们有什么特征？——客户身份属性标签*我们的客户在哪里？——来源标签*我们通过什么渠道和方式和客户建立沟通？——推广源标签、客户行为标签等*我们怎么评估沟通效果？——客户状态标签、客户生命周期阶段标签等事实上你的营销资源所能够支持的数据维度远低于（营销自动化）系统的能力范畴，你需要根据自身的营销业务情况来确定你究竟需要什么维度的数据：如标签字段“行业”，如果你的业务仅集中在几个少数的行业，那么你大可以把未涉及到的行业都统一由“其他行业”代替；如果你的业务不需要区分客户的性别，也不会针对不同性别的客户去做单独的营销行为，那么“性别”这个字段对你来说就没有意义，你也不需要去构思采集客户的性别信息。STEP2：客户数据采集和整理根据你的客户画像维度策略，去尽可能采集到这些数据，如客户的姓名、手机号码、公司名称、行业、邮箱地址、所属部门及职务、从什么渠道和你产生第一次触达和互动、是否有产品需求、是否是项目的关键决策人（KP）等等。渐进式客户画像从客户体验的角度来说，你不能够一次性地将问题向客户抛出，面对十几个甚至上百个你感兴趣的数据项，客户可并不感兴趣，他会无情地拒绝你。Focussend建议采用渐进式的客户数据采集方式，逐渐丰富和完善客户的信息。渐进式画像举例2023营销自动化白皮书&产品选型指南跨渠道客户识别和OneID策略当我们在多个营销渠道上建立了获客体系后，面临的第一个问题就是跨渠道的客户身份识别，例如客户通过你的官网注册页面、微信的直播回放页面、嵌在第三方媒体的带参链接提交了注册信息，甚至会在不同的渠道填写不同的姓名字段（如张三和张先生）和公司字段（如XXX和XXX科技有限公司），这些渠道产生了3个看似不同的客户，而实际上他们是同一个人。这在市场工作中屡见不鲜，市场部门没有时间和精力去做客户的筛选识别，所以在过去传统市场部门的Excel形式的客户资料中，存在着大量的重复性数据，在后续的营销触达中，不仅浪费了很多市场预算，还造成了糟糕的客户体验。（如连续收到多份邮件和短信，被多个不同的销售人员联系等等）解决问题的办法就是对来自跨渠道的客户信息进行清洗，而这介入营销自动化系统的技术手段和数据合并逻辑。线索的自动合并逻辑和手动合并逻辑STEP3：客户画像体系与目标客群的匹配验证和修正在我们获取了大量的营销线索，并逐渐形成了渐进式客户画像后，也许很多市场人都没有意识到这一点：通过营销自动化系统所形成的客户画像体系，也许和我们最初的目标客群的设定，是有所出入的！？这也许是因为我们的目标客群设定本身就缺乏数据基础，在实际的营销运营中，我们会在不断积累的大量数据中洞察到一些全新的数据：*我们的成交客户有了一些新的属性和行为特征*在一些全新的行业，出现了成交客户*在一些新的渠道，我们产生了成交客户*客户的产品偏好、内容偏好发生了改变这样的客户洞察是非常宝贵的企业一方数据（First-PartyData），它给我们及时修正顶层GTM策略提供信号和方向，这也是营销自动化系统的战略价值之一。建立客户旅程客户旅程（有时称为客户旅程地图）是客户对你的品牌或产品服务的体验视化，从认知到采购都会经历到什么样的过程。这是一个我们经常提及的概念，但我们为什么要创建客户旅程？我们做客户培育和孵化的原因是客户的购买决策过程漫长，市场部门需要介入到MOF和BOF的阶段，提高线索的转化率，缩短客户采购决策周期，而客户旅程就是采购决策的完整路径，建立客户旅程，本质上就是对客户采购的理解和划分（对应到市场部门自己的营销漏斗划分）。请注意，营销漏斗、客户生命周期、客户采购决策周期和客户旅程，虽然有着不同的定义，但其核心策略却是一致的，那就是更加精准地洞察客户，并对划分出的不同阶段的客户群体采用不同的营销策略。2023营销自动化白皮书&产品选型指南客户旅程地图举客户旅程地图举例2023营销自动化白皮书&产品选型指南客户旅程地图举例划分客户群组在我们明确了客户的旅程阶段，处于不同阶段的客户群体，自然地就形成了一个“群组”，有许多市场部门在实际操作中，根据客户旅程将各个阶段的群组命名为Leads、MQL、SQL等等，同样的我们还可以根据客户的标签、属性和行为等，将他/她们从另一个维度进行划分（如行业、产品偏好、采购角色等等）。由于客户旅程和“Leads-MQL-SQL”的概念是一个舶来品，最早是由借鉴国外的Demand

Gen营销漏斗理论体系而来，在国内的营销环境演变下，从Leads到成交的这一套体系获得了更广泛的采用。虽然这些关键词已经深入人心，但是请注意，每一家企业的Leads和MQL等关键词的定义是完全不同的，因为大家对于客户旅程的定义不同，甚至许多市场人忽略了对目标客群和客户旅程的研究，而直接搭建了一套LeadsGen体系，以市场将线索分配给销售部门作为该线索成为“MQL”的标志，将MQL之前的阶段称之为Leads，而将MQL之后的阶段称之为SQL和成交。有时候也许会觉得这样的阶段太少，而在中间又插入了一些类似“Prospec”、“MAL”、“SAL”、“OPP”的阶段。这虽然是一个讨巧的方式，但却是容易将你引入到错误方向的市场运营逻辑，我们有必要系统性地了解客户旅程和营销漏斗的区别和联系。客户旅程与营销漏斗的区别和联系客户旅程强调客户在采购决策流程中的触点和信息，相当于“怎么去做？”，而营销漏斗更倾向于对各阶段的数据及转化效率的监测和管理，相当于“做的怎么样”。我们在做客户培育策略的时候，应该采用客户旅程的方式进行阶段划分。即先定客户旅程阶段，再根据阶段命名对应的Leads和MQL等，而不是先定LeadsGen名称，再由LeadsGen名称去倒推客户旅程。客户旅程和营销漏斗在有些时候甚至是重叠的，所以你也许没有意识到这个问题。2023营销自动化白皮书&产品选型指南个性化的客户培育和孵化“经过培育的营销线索与未经培育的营销线索相比，多产生了47%的客户”——营销调研机构TheAnnuitasGroup客户总是希望收到对他/她有价值的信息，市场部门应该在这些关键的时间节点投其所好，将客户希望获得的帮助投递给他/她。通过以上章节，我们已经了解了关于客户画像、客户旅程和客户群组的知识，现在你已经可以针对不同阶段的客户群体，设计并执行你的客户培育策略啦。滴灌培育模式（Drip

Marketing）这是一种成熟简便且被广泛采用的客户培育模式，DripMarketing在营销自动化系统的帮助下，随着时间的推移定期地给不同的客户群组推送营销内容，如每周给客户推送一封EDM邮件，每周给客户推送一篇微信推文，就像是培育果蔬的滴灌系统。至于如何设计营销内容，可以回顾一下3.2.5的建立内容营销策略。动态群组个性化营销是针对不同的客户阶段设计不同的营销内容，但不可避免的问题是：当一个潜在客户成功地进入到了下一个客户阶段，我们应该第一时间将该客户划分到新的客户群组，并对他/她执行新的培育策略，这是传统手动方式无法做到的——当然，你可以采用营销自动化系统。营销自动化系统通过设置群组的圈选条件来解决问题，客户进入到下一个阶段时，意味着上一个阶段的人群圈选条件已经筛选不出这个客户了，而下一个阶段的筛选条件，筛选出了这个客户，那么他/她就“自动”进入了下一个阶段群组，这就是动态群组的概念，也是保持正确客户体验的底层技术手段。官网集客培育模式（Inbound

Marketing）InboundMarketing是以官网作为流量的核心载体，运营和培育客户的营销模式。通过SEO和广告投放等方式，吸引潜在的潜在客户并让他们了解你的业务及产品，通过富有层次感的官网页面层级设计和引导客户采取行动的CTA设计（Call

To

Action），让潜在客户可以快速地找到他/她想要的内容，并通过递进式的内容体系，完成对知识的学习和对企业品牌的认知。有时候InboundMarketing会让DripMarketing来做辅助培育，如在官网嵌入“关注微信公众号”的二维码和“订阅资讯”邮件订阅注册表单，让客户关注微信公众号或订阅邮件，实现两种营销模式的融合，不但可以增加营销触达方式，还可以解决客户离开网站后的“Retargeting”问题。2023营销自动化白皮书&产品选型指南微信服务号培育模式与InboundMarketing不同，微信服务号培育模式将培育的主战场放在了微信，官网仅作为微信流量的来源中转，虽然官网和微信的内容存在高度复用性，但是在客户的“动线设计”上，倾向于把流量尽数吸引到微信服务号。如在官网添加多处关注微信公众号的二维码、下载官网的产品资料、解决方案和白皮书等物料需要关注微信号，再由服务号自动推送等等（Inbound

Marketing是挂载注册表单，客户填写表单后可在电脑端或手机端获得资料的下载权限）。相比订阅号，企业使用微信服务号可以拥有更强的营销服务能力，搭配微官网和小程序等应用，打造基于微信服务号的企业私域流量运营，是较为流行的客户培育和孵化方式。微信生态体系培育模式随着企业微信在营销领域的逐渐普及，围绕着微信公众号、企业微信和微信社群，形成了一整套微信生态体系的培育模式。全体系的运营打法与围绕微信服务号的运营打法相比，培育触点更加丰富，策略和打法组合也更加灵活，但也需要更多的市场人员来运营和执行，中小企业在做培育模式选择的时候，需要根据自己的实际情况来决定。2023营销自动化白皮书&产品选型指南客户培育的场景化和SOP由于客户培育是一个非常庞大的系统工程，如果要实现快速的实施和落地，可以将完整培育流程拆分成若干个阶段或场景，分段实施，并制定相应的SOP（StandardOperatingProcedure，标准运营流程）。微信新粉运营场景战败线索激活场景微信内容运营场景企微拉新培育场景微信粉丝促活场景社群拉新培育场景官网引流转化场景线下活动运营场景智能名片获客场景线上直播运营场景匿名线索培育场景SDR运营培育场景微信新粉运营场景SOP微信内容运营场景SOP2023营销自动化白皮书&产品选型指南培育策略的测试和优化对于市场部门来说，客户的培育和孵化是一个持续性的项目，需要定期测试和检验，以保持培育策略的健康和有效性，并提高整体的客户转化ROI。不断的测试和调优让营销人员了解可以优化的培育轨迹的各个方面——在特定时间内需要多少次营销触达，触达的方式，在什么时间触达等等。但不要只是为了测试，我们需要通过设定具体的培育目标和衡量标准，来确保专注于改善预期结果的决策。营销触达渠道优化每一个客户都会以不同的行为方式来研究你的产品和服务，因此，他们接收你的信息的频率必须符合他们的需要，为了适应你的客户体验，Focussend建议您通过对客户转化过程中的行为来分析营销触达渠道的有效性，从而判断是否应该转移到更高效的培育渠道上去。培育路径优化潜在客户看到你的培育内容的顺序，会对培育效果和转化率产生影响，几乎每一个培育场景我们都可以搭建出多个不同的培育路径，如客户进入到官网后，选择先让他/她关注微信公众号，还是关注客服的企业微信号；客户下载白皮书资料，选择让她/他填写表单，还是关注微信公众号；在一场直播结束后，是发送调研问卷还是发送直播回放；先让客户看到解决方案还是先看到行业白皮书？你可以通过一个简单的A/B测试来做到这一点，改变培育活动中内容或触达的顺序，并根据结果来实现这些优化。当然，测试的结果可能并不能令你满意，你需要持续调整策略，直到你找到适合客户的最佳路径。请注意：测试添加到培育流程中的新内容或新渠道的顺序尤为重要，另外你还可以从表现较差的营销触点和培育路径开始你的测试和优化。培育内容优化每次培育触达所包含的内容（包括文章、白皮书、解决方案、视频、音频、直播、线下活动等任何形式的内容范畴）都需要定期更新和改进。在同一个渠道和路径，使用不同的内容进行A/B测试可以有效地检验内容的质量。全链路营销管理建立并改善市场和销售的整体营销协同“67%的市场人员说，为企业增加销售线索是他们的首要目标，91%市场人员同意通过营销运营直接为他们的收入贡献了208%”——MarketingInsiderGroup但是销售部门往往不这么认为，在前面我们提到过，如果无法协调营销和销售团队会导致高达71%的线索浪费，事实上大部分企业的销售部门都会抱怨他们没有得到足够多的线索支持。客户的旅程是一个漫长的周期，覆盖了市场部门和销售部门的“管辖范围”，从客户和你刚刚建立品牌认知，到最终信任你并且下定采购决心，整个决策链路需要市场和销售部门的协同努力来共同推进，建立并改善两个部门之间的营销协同，将是未来企业发展的趋势。KPI指标的协同在过去很长一段时间内，企业市场部门KPI指标都是和客户线索获取数量、品牌建设以及一些事务性工作挂钩，而销售部门的KPI则是清晰可鉴的合同金额、回款金额。作为一个“花钱”部门，市场部门是一个成本中心，输出的客户线索数量往往与最终的销售产出没有绝对的关联，难以证明自己的价值。销售和市场错位背后的原因之一是，两个部门的运营目标和关键绩效指标不同。如果要真正实现营销协同的一致性，意味着获得两个部门应该在KPI指标上做出相应的调整，这样市场部门会知道销售人员正在寻找什么样的客户和结果，销售部门也会理解市场部门的工作。相互了解是建立协同关系的基础，现在正有越来越多的企业将市场部门升级为增长部门，并赋予了一些新的职责和KPI指标，其中一个非常关键的指标，就是企业的增长（如销售考核合同金额或回款额，则增长部门的KPI指标也对应为合同金额或回款额），这意味着市场Leader和销售Leader有了共同的目标。2023营销自动化白皮书&产品选型指南线索培育目标协同哪些线索可以分配给销售部门，需要对哪些潜在客户进行培育，而哪些潜在客户是不需要培育（直接分配给销售部门）的，目前的营销漏斗是否和销售部门的资源相匹配？客户的培育过程覆盖了一大半的客户旅程，在这个过程中，许多市场部门将MQL（Marketing

Qualified

Leads）作为线索移交的标志，尽管通过营销自动化系统的采用，甚至可以实现MQL线索的自动化分配，但市场部门和销售部门应该在此之前对MQL的判定标准进行统一的协商。客户信息共享市场部门与销售部门和客户的沟通往往是先后关系，确保两者和客户沟通的信息同频非常重要，市场部门在前链路获得的关键信息也应该确保传递给销售人员，不论是市场部还是销售部，都需要全面了解客户。如果市场部门已经给客户做了初步的产品介绍，那么销售人员就不需要重复做这件事情，如果市场部门已经获知客户对具体的什么产品或解决方案感兴趣，这些信息对销售人员来说也是非常关键的。不论是否采用营销工具，你都应该做到这一点，而营销自动化系统可以在线索分配的同时，将这些信息传递给销售人员。SDR/MDR及线索的流转SDR，SalesDevelopmentRepresentative，又一个舶来品，同样的还有MDR（MarketingDevelopment

Representative）这个概念。不论是SDR还是MDR，他/她们的岗位职责都是充当市场和销售部门之间的桥梁，对线索进行处理，并将合格的MQL线索分配给销售部门。因此，当这个