医院医疗服务全员营销专家讲座

中国医师协会2009年《医患关系调研汇报》显示

74.29%医师认为自己正当权益不能得到保护，认为当前医师执业环境“较差”和“极为恶劣”分别到达47.35%和13.28%。每家医院平均每年发生医疗纠纷66起，发生患者打砸医院事件5起以上，打伤医师5人。医院医疗服务全员营销专家讲座第1页来自患者感受

2009年《第三次全国卫生服务调查》显示，我国有48.9%群众有病不去就诊，有29.6%患者应住院而不住院，广大群众基本医疗服务需求还未得到满足。医疗消费支出已经成为家庭食物、教育支出之后第三大支出。因为经济收入增加迟缓，中国农村有二分之一农民付不起医疗费用。中西部地域农民因看不起病而死于家中百分比高达60%—80%。在世界卫生组织对191个组员国卫生总体绩效评定排序中，中国名列144位。在当前卫生总费用中，大约有60%靠居民自费，25%靠集体负担，政府投入仅占15%。医院医疗服务全员营销专家讲座第2页医生无奈为何想当个好医生这么难?为何当医生压力这么大?谁还信任我?我不是天使,天使在天堂,我不上天堂。我也不会为上帝服务，因为上帝在天堂才有。医院医疗服务全员营销专家讲座第3页营销是什么？

简单说：营销就是了解用户、满足用户。更深入一点说：营销就是了解你用户、满足你用户。教科书定义：营销就是经过创造和交换产品与价值，从而使个人或群体满足欲望和需要社会和管理过程。医疗服务营销概念：是指医疗机构经过创造并同就医用户（或组织）交换医疗服务和价值，从而满足人们健康欲望和需要一个社会和管理过程。医院医疗服务全员营销专家讲座第4页营销性质营销是一个交换活动营销是一个经营哲学营销是一个管理过程营销是满足客户需要过程医院医疗服务全员营销专家讲座第5页营销大师营销观

营销学之父菲利普.科特勒营销观市场营销并不是能够卖掉你商品一个聪明方法，而是一门创造真正用户价值艺术，是使你用户变得愈加富足艺术。营销人口号应该是：质量、服务与价值。营销管理是选择目标市场，并经过创造、沟通和传递卓越用户价值来吸引用户、保留用户和增加用户艺术和科学。营销是一个商业职能，它识别未被满足用户需要和欲望，确定并衡量它们规模和潜在利润率。判断出组织能够对哪些目标市场提供最好服务，决定提供适当商品和服务，为服务这些所选择市场做出详细计划，并号召组织内部每一个人为用户着想并服务于用户。医院医疗服务全员营销专家讲座第6页营销大师营销观

莱斯特.王德曼营销观工业革命所发出声音是生产者问：“这是我生产商品，你不想买吗？”而在信息时代，却轮到消费者发问：“这是我所需要，你不想去生产吗？”

《紫牛》作者赛斯.高汀营销观真正营销应该是让人眼睛一亮，能够把人们注意力恰到好处地引向我们产品和服务一门艺术。

惠普戴维.帕卡德营销观营销工作是如此主要，不能仅仅交给营销一个部门去完成，你根本分辨不出谁是营销部门人员。在做出自己决议时，组织中每一个人都必须以用户影响为基础。医院医疗服务全员营销专家讲座第7页营销基本概念

提醒：了解以下概念，有利于我们愈加全方面深入了解营销概念以及开展营销工作。

需要：没有得到一些基本满足感受，表现为不足感、欠缺感或者不平衡感。营销基石是人类所含有需要。

欲望：是对满足需要特定事物意原或企盼，表现为对消费选择。人需要是有限，欲望几乎是无穷无尽。

需求：建立在购置力基础上欲望。营销任务：发觉需要（挖掘需要）、引导欲望、创造需求。医院医疗服务全员营销专家讲座第8页营销大师营销观

产品：是指能够提供给市场来满足人们需要和欲望任何事物（包含有形和无形）。

价值：是指用户拥有和使用某种产品所赢利益与取得该产品所需成本之间差异。

满意：是指用户对其要求已被满足程度感受。

质量：是指产品或者服务满足用户需要性质和特征总和。质量必须起始于用户需要，结束于用户满意。

交换：是指从他人那里取得想要物品，同时以某种物品作为回报行为。交换是营销关键概念。

市场：是指某种产品实际购置者与潜在购置者集合。从营销角度看，卖者组成产业，买者组成市场。医院医疗服务全员营销专家讲座第9页营销理论发展

14P理论20世纪60年代，麦卡锡产品价格渠道促销关键：消费者请注意

24C理论20世纪90年代劳朋德客户需求承受能力购置便利沟通关键：请注意消费者医院医疗服务全员营销专家讲座第10页营销理论发展

34R理论20世纪末艾登伯格关系（服务和经历）节约（技术和便利）关联（专业技能和商品）酬劳（品位和时间）关键：请关注消费者

4整合营销传输（IMC）理论20世纪末21世纪初舒尔次找出客户是谁以客户为中心进行流程再造向客户传递统一、一致信息建立完整客户资料库实现与客户双向沟通，最终到达客户对品牌忠诚关键：VI系统客户关系管理医院医疗服务全员营销专家讲座第11页医院营销做什么？

营销就是为了创造和满足用户需求，在使用户取得利益同时，也使医院取得利益。医院目标：创造用户、满足用户。决定医院命运，不是医院经营活动，而是用户—医院生存和发展基础。医院是由用户购置医疗服务所满足需求决定。

营销是医院最根本职能。失去了用户，医院就失去了存在价值。

医院医疗服务全员营销专家讲座第12页医院为何要导入营销？

关键问题：竞争假如医院：

不能满足就医用户需求——灭亡（想一想：为何有医院要关停并转？）

能够满足就医用户需求——生存（想一想：为何有医院会半死不活，医务人员收“红包”，拿药品回扣？）

不停创造就医用户需求——发展（想一想：为何有医院设备不停增添，人才不停地往里挤？）医院医疗服务全员营销专家讲座第13页医疗服务面临挑战

医疗市场竞争加剧，同行所使用竞争策略愈加多样化和不可模仿用户期望值在不停提升医疗服务需求波动性大医疗服务本身存在着技能不足用户不合理需求越来越多医疗服务失误造成投诉增多医务人员超负荷工作压力医疗服务潜在进入者、替换品、补充者都在显著增加

当前用户“三少一多”症状：耐心少了、信任少了，了解少了，挑剔多了。

医院医疗服务全员营销专家讲座第14页用户医疗服务需求是什么？

就医用户医疗服务需求是指就医用户因生理或者心理存在疾患，或者希望进行医疗预防与保健（比如健康咨询、体检等），或者虽属人体正常生理现象但需要医院提供服务（比如孕妇分娩）而产生医疗服务欲望并具备满足这种欲望经济支付能力总称。就医用户需求结构是由功效需求、形式需求、外延需求和价格需求四大版块组合而成。医院医疗服务全员营销专家讲座第15页用户医疗服务需求是什么？

功效需求是指就医用户对医疗服务最基本需求。医疗服务最基本功效就是满足人民群众医疗、保健、预防和康复等需求。

形式需求就是指就医用户对医疗服务实现功效技术支持、物质载体以及表现形式要求。详细可分为质量、品牌和载体三个层面需求。

质量层面需求：包含诊疗是否正确、及时、全方面；治疗是否合理、有效、彻底；护理是否周密、细致、贴切；效率是否方便、快捷；成本是否低廉、节约等。

品牌层面需求：对名医院、名专科、名医需求。

载体层面需求：对就医环境、服务形式等方面需求。

医院医疗服务全员营销专家讲座第16页用户医疗服务需求是什么？

外延需求是指就医用户对医疗服务功效需求和形式需求以外附加利益需求。比如就医用户在接收医疗服务过程中希望感受到医务人员和医院员工对其尊重、热情、诚信、负责等；希望医院能够充分考虑自己经济条件，从而提供适宜医疗技术等。

价格需求是指就医用户将医疗服务质量与价值进行比较后对价格要求。价格确定：对质量要求。质量确定：对价格要求。

医院医疗服务全员营销专家讲座第17页医疗服务产品层次

医疗服务产品是用以满足就医用户健康以及与健康相关一系列欲望和需求事物，包含技术、药品、服务、场所、环境、心理、知识、思想、气氛以及人际关系等。它可分为功效产品（关键产品）、形式产品和外延产品。

功效产品（关键产品）：包含治疗疾病、解除痛苦、恢复健康；健康咨询、疾病咨询、确立健康观念与掌握预防疾病方法；保养身心、促进健康，或进行健康体检等。医院医疗服务全员营销专家讲座第18页医疗服务产品层次

形式产品：形式产品是服务于关键产品一系列配套服务，如治疗方法、技术伎俩、生活照料、药品应用、就医环境、导医服务、快捷程度、质量确保、医患沟通、费用合理性等。

外延产品：诚信、尊重，为就医用户想得更多更加好。比如，接送重病员、电话、网络预约、咨询服务、网络查询服务、健康宣传资料、家庭病床、小区健康讲座、上门服务、分期偿付大额医疗费用以及费用优惠等。

医院医疗服务全员营销专家讲座第19页医生应对生命有一颗敬畏之心

世间最宝贵东西是什么？人生空空来，再空空走，连一片云彩也带不走。世间最宝贵就是人本身，是人只有一次生命。世界上没有比人最宝贵，没有比生命最值得敬畏。《内经》言：“天覆地载，万物悉备，莫贵于人”。孙思邈《千金要方》言：“人命至重，有贵千金”。医院医疗服务全员营销专家讲座第20页医生应对生命有一颗敬畏之心

1975年第29届世界医学大会经过《东京宣言》指出：”实施人道主义而行医，一视同仁地保护和恢复躯体和精神健康，去除病人痛苦是医师特有权利，即使在受到威胁情况下，也对人生命给予最大尊重，并绝不应用医学知识作相反于人道法律事。”

医学终极目标就是为人健康和生命服务，对人进行终极精神关心。（终极关心由美国生存主义思想家保罗·蒂里希提出，是指人对本身存在价值思索，是整体、无限、普遍人文关心。）医院医疗服务全员营销专家讲座第21页医生应对生命有一颗敬畏之心

“医学目标（GOM）研究方案”所形成《医学目标：确定新优先战略》汇报，在对传统医学目标重新审阅后，提出了当代医学四个目标：预防疾病和损伤，促进和维持健康；解除由疾病引发疼痛和疾苦；照料和治愈有病者，照料那些不能治愈者；防止早死，追求安详死。以仁爱之心和慈悲胸怀，走一条治病救人、济世强身自我道路。

佛教还有“救人一命，胜造七级浮屠”；基督也有“生是权利，不是义务”；文人感伤生命“无”价，所以“无价”；侠客信仰“救人于危难，济民于水火”。何况经世致用、解除疾病、维系健康医者之道！医院医疗服务全员营销专家讲座第22页医生应对生命有一颗敬畏之心

医学对生命关爱是经过对疾病侵害之下人肉体病痛诊治来表达；宗教对生命关爱是对生活重压之下人灵魂堕落拯救而彰显。医学对生命关爱重视人躯体和精神此生有限健康，宗教对生命关爱重视人无限永恒。医院医疗服务全员营销专家讲座第23页医生局限

纽约医师和外科医学院亚历山大.H.斯蒂文斯教授认为：“医师年纪越大，就越怀疑医学优点，因而就越趋向于相信大自然力量。”纽约医师和外科医学院阿郎索.H.克拉克教授认为：“尽管满腔热忱地做好事，但医师却造成了许多损害。他们急忙忙忙地把成千上万人送进了坟墓。原来，若把这些人留给大自然来治疗，他们就会康复。”英国皇家学会会员约翰.马森.古德医学博士认为：“医学对身体系统影响最难确定，但有一点能够必定：它杀死人数，比战争、瘟疫和饥荒共同造成死亡人数还要多。”医院医疗服务全员营销专家讲座第24页病人角色

美国社会学家塔尔科特·帕森斯认为患病是一个偏离社会行为表现。病人是一个社会角色。他认为病人角色概念有四方面内容：1个体不负责任。2免去正常义务。3有努力恢复健康义务。4有主动求医行为。医院医疗服务全员营销专家讲座第25页病人角色

病人患病以后，他体验是任何人都无法替他分享。医生对疾病是一个充满理性、研究性质、外在、置之度外体验；而病人却是从正常生活受到了破坏视角来对待自己疾病状态，对疾病是一个切入身心、受难性质、内在、身陷其中体验。医院医疗服务全员营销专家讲座第26页病人角色

疾病改变了病人感知方式甚至改变了病人性格。在病人意识世界中，疾病成了病人心理感受最敏感、最强烈焦点，疾病及其所包含一切吸引了病人全部意识注意力。在病情体验中，病人感到个人隐私失去保护尴尬，感到个人脆弱性，感到生命不堪一击，感到自己熟悉世界不可捉摸和人生不可预测。医院医疗服务全员营销专家讲座第27页病人角色

假如一个人是患了慢性病，他就需要长久甚至终生服药，疾病成为他生存方式内在要素，成为生命中一个永恒特征，疾病显然已经成为了一个他所无法选择生活方式。而医生可能对各种慢性疾病已经见怪不怪了。诊疗疾病对医生来说可能只是对疾病进行归类，而对于病人来说，则是很可能是大改变。病人生病后，往往表现为依赖性增强，被动性加重，行为幼稚化，要求他人关心，情绪波动大，性格变得多疑和忧虑，害怕孤独，惧怕死亡。医院医疗服务全员营销专家讲座第28页病人对医生期望

期望医生在态度上有同情心期望医生在诊治上有责任心期望医生在解释上有耐心期望医生在收费上有慈悲心

医院医疗服务全员营销专家讲座第29页什么是就医用户满意？

满意是一个感觉状态水平，它起源于对产品或服务所构想绩效以及产出与人们期望所进行比较。就医用户满意是指医疗服务提供者实际服务绩效与就医用户预想价值期望所进行比较。就医用户满意包含：理念满意行为满意视觉满意医院医疗服务全员营销专家讲座第30页什么是就医用户满意？

用户让渡价值：经过提供服务，最大程度地降低用户在时间、精力和金钱上支出，让用户满意，也就是让渡给客户更多价值。用户让渡价值=总用户价值–用户总成本总用户价值就是用户从医疗服务中所取得一系列利益，包含服务价值、人员价值和形象价值等。用户总成本是指用户为了购置医疗服务所花费时间、精神、体力以及所支付货币资金。包含货币成本、时间成本、精神成本、体力成本。医院医疗服务全员营销专家讲座第31页就医用户满意度判断就医用户满意=从医院实际所得-预期价值期望从医院实际所得>预期价值期望=满意从医院实际所得<预期价值期望=不满意提升就医用户满意度方法：降低期望提升实际所得医院医疗服务全员营销专家讲座第32页医院与就医用户关系五个层次

寻求替换：对所提供医疗服务不满意，但受一些条件限制不得不在此医院就医，对医院和医务人员没有什么印象，假如条件许可或发觉更适当医院，将马上转向别医院。

基本满意：对所提供医疗服务说不上满意也说不上不满意，就医结束后基本上没有什么印象，假如发觉更适合自己医院，可能转向别医院。

相互合作：对所提供医疗服务满意，并渴望提供更加好服务，有问题或不满意会向医院反应，普通不会采取极端方式发泄不满。

医院医疗服务全员营销专家讲座第33页医院与就医用户关系五个层次

相互依赖：对医院所提供医疗服务非常满意，与医务人员有着良好关系，并勉励医院继续提供优质服务，会介绍新用户到医院就医。

相互忠诚：用户把医院当成自己忠诚朋友，会极力向家人及朋友推荐医院，对医院医务人员非常信任，熟悉医院很多医务人员，喜欢与医院共同探讨处理不足之处。医院医疗服务全员营销专家讲座第34页什么是就医用户忠诚？

就医用户忠诚是指医院以满足就医用户需求和期望为目标，有效地消除和预防就医用户埋怨与投诉，不停提升就医用户满意度，在医院与就医用户之间建立起一个相互信任、相互依赖“价值链”。就医用户一旦对医院确立了忠诚感，那么，他就会长久购置该医院医疗服务，以及由此而造成就医用户重复购置行为，这种行为不受任何外部环境影响和竞争对手营销办法影响。就医用户忠诚界定：1对本医院有显著情感倾向性，而非随意性。2有医疗需求时首先想到本医院。3对本医院医疗服务在长久内有偏爱。4受忠诚就医用户影响而形成一个稳定就医用户群。医院医疗服务全员营销专家讲座第35页满意服务与忠诚服务比较

角度满意服务忠诚服务客观标准这次抵达了我去医院基本目标。自己没有想到或其它医院不能处理问题得到了处理。主观流露感觉医务人员不错。这里医务人员真好。医生思维只围绕用户要求，在服务中认真执行流程。为用户提供生理、心理、精神、文化全方面服务。关注点强调硬件对健康作用。强调精神和文化对健康作用。医院医疗服务全员营销专家讲座第36页满意服务与忠诚服务比较

角度满意服务忠诚服务服务理念满足用户需求。创造用户需求。服务特点标准化服务，在常规思维中感觉。个性化服务，在超常规思维中感觉。服务范围只限于医疗服务。全方位服务。服务伦理一视同仁。因人而异。医院医疗服务全员营销专家讲座第37页给医院和医务人员15个提醒

1不论想什么做什么，都要站在用户立场，我们想问题和做事情唯一目标就是满足就医用户需求。2记住你提供不但仅是技术，而是一个完整医疗服务产品。3用户有其本身价值观，假如你希望他们从你这里得到满意，你必须用用户眼光来对待自己所提供服务。4对不满意用户要做耐心解释，用诚心期待着他再次光临。5不满意用户不只是对医院组成威胁，同时他也给医院提供了一次改进不足机会。医院医疗服务全员营销专家讲座第38页给医院和医务人员15个提醒

6要想取得治疗上成功，医生和就医用户之间必须进行充分交流，而且双方都应该负起治疗疾病责任。7医生既要思索治疗科学性，也要思索治疗艺术性。8医疗服务不是简单找出适当药品和手术方法一个过程，而是一个对生命高度负责过程。9当前营销