山东香槟广场商业项目沿街底商营销方案-销售推广策略正式版

目录一．整体环境解读二．沿街底商产品分析三．阶段问题及推售策略导向四．营销执行计划香槟广场项目沿街底商营销方案香槟广场项目组2012.6一.整体环境解读整个房地产宏观环境而言，无论是商业、住宅均已到“以价换量”的大局之中。特别是3月份两会之后，虽有地方政府“松绑地产市场”，但均被叫停。由此可见，房地产整体环境短期内不会出现较大变化。从目前整体的市场环境来看，对于县级城市房地产市场而言，宏观调控的主要影响来源于“舆论环境的影响”和“差别化信贷的影响”以及“购房户籍制约”三个方面。根据我们对于整个县级城市房地产市场了解，县级城市购房者冲动型购买客群占总成交量的近一半，而且多数为首改型兼顾投资需求的购房客户。一.整体环境解读由于整体经济环境发展的过热，邹平自07年以来，陆续上马了国际商贸城、邹平新汽车站、会仙桥批发市场等投资类、商贸类商业。但，由于客流量的不足以及经营方向的失误导致整个商业投资环境较差。经营状况不善、投资回报率低、经营业态初级导致整个邹平大型商业类产品投资产生恶性循环，使投资客户对投资商业地产产生了较大的反感，在民间借贷崩盘之前，商业地产已经让邹平投资客户产生很大怀疑。主要原因在于宣讲的“投资回报”和“投资预期”没有在目前的市场环境下兑现，所投资产品经营业态单一，缺乏足够消费客流支撑。一.整体环境解读对于整个邹平经济环境，由于受全国经济环境的影响，2011年下半年至今，邹平民间资本运作泡沫破裂，较大规模的资金卷入因民间借贷所致的危机之中。2012年二季度，全国各大媒体一起将视觉对准全国百强县邹平，在民间借贷泡沫破裂之时，全县经济出现大滑坡。对此情况，众多邹平市民已经意识到投资渠道选择的重要性。民间借贷等一系列高风险的投资行为被邹平市民敬而远之，相反，以投资房产等文件的投资方式，开始出现抬头的趋势。综上，在房地产整体环境没有太大变化的前提下，借助邹平民间借贷泡沫破灭这一时刻，将本案商铺有别于现有商业地产形势推向市场，或将成为本案在2012年年底彻底清盘的关键时期。接下来，综合考虑一下现有产品情况，以便制定更好的推售策略。目录一．整体环境解读二．沿街底商产品分析三．阶段问题及推售策略导向四．营销执行计划二.沿街底商产品分析分析目前的商业街铺销售情况，235套商铺中，成功销售126套，占总量的53.6%，其中，沿街已售26套，内街北向已售10套，内街南向已售22套，小商业街已售68套。剩余街铺情况如下：类型数量（套）面积（㎡）总价（万元）沿街（1#-4#）221972.431509内街北向（1#-4#）262159.73977内街南向（5#-8#）292085.041471商业广场（12382.38260A/B/C)12#、13#底商202035.02未定价合计1098212.0942171、剩余产品并无产品硬伤（结构合理，格局利用率较高）。2、多数产品已出租经营，从商铺成长周期分析，目前商铺经营尚可。3、可捆绑销售，以网吧、便利店、建材店、餐馆、美容美发等形式为主，诊所、家电旗舰店、干洗店、品牌装饰店、银行等具备经营条件。4、街铺赢利点透明，购房客群对此较清楚，获悉信息途经主要以口传。二.沿街底商产品分析二.沿街底商产品分析目前已售底商中，经营业态较为复杂，其中重点业态形式有：网吧、日用品商店、化妆品店、理发店、装修建材店、餐馆、家政服务等8种物业形态。其中以网吧和日用品商店经营状况较好。典型客户调查：1、小区业主：我认为小区内这种为小区业主提供方便服务的店铺为主，比如诊所了、商店了、理发店了等等比较好。方便老百姓，家门口就有，谁还去邹平城里去消费。2、外地来邹平工作：由于受户口限制，目前在邹平买房子不行，考虑买个商铺，开个店同时也住，还是不错的。只要价格合适，不要太高，能接受。3、魏棉职工：在这里住很方便，关键是方便，这里的商店和商贸城那边不大一样，那边乱，而且很多不好的行业，不敢带孩子去那边逛。这边还是比较干净的，等都开业了会好一些。在这种情况下，本案沿街底商产品是较为成熟的社区商业街铺产品，其产品是具有较高投资价值的。但是，根据我公司对本案实操的掌握，目前沿街底商经营业态，除网吧之外，其他业态基本以服务本社区住户为主，鉴于此，在现阶段以纯商业进行推售，势必陷入整个邹平商业推售举步维艰的境地。目录一．整体环境解读二．沿街底商产品分析三．阶段问题及推售策略导向四．营销执行计划三.阶段问题及推售策略方向1.综合考虑市场情况，本案产品是有别于市场上的大型商业，是社区配套型商业，作为该类产品应该如何去推售？2.本案底商在市场上拥有一定的口碑，作为本阶段冲刺式销售的阶段，应该采用何种推售措施？以期实现较快速的引爆市场，并持续热销？3.如何更有效的利用邹平民间借贷崩盘和外来人口购房这一重要节点？三.阶段问题及推售策略方向（一）、本案属社区商业范畴，不等同于投资客户存在认知偏见的，如邹平国际商贸城等专业市场类的商铺产品；因此，本案必须提出有别于市场的定位，并进行社区商业专属的推广方式进行有效推广。（二）、本案商业产品已建设完成，并且，在2011年9月，对沿街底商做过一定的环境升级：因此，在接下来我们需要将升级的景观尽快丰富起来，并采用大规模的推广，装修体验样板间，让购买客户实际感受本案底商的使用功能。（三）、民间借贷的崩盘使得邹平投资者更加理性的认识到投资商业地产的好处，但是本案需要解决客户对商业地产投资存在的误解：因此，需要充分包装本案有别于其他商业地产的特性，将社区商业“宜商宜住”的沿街底商进行充分的包装和信息挖掘。基于对市场因素，以及本案属性因素，接下来，要想突破市场，需要提出更加有效的推售策略！三.阶段问题及推售策略方向1.样板房先行2.以价来换量3.炒热大社区

宜商又宜住量价均齐涨做足覆盖面

在12-13楼沿街底商中做一套精装样板房，两套工法样板房（做出隔层），突出“宜商宜住”产品特色，丰富产品线，拆分价值空间，方便客户选购。以“宜商宜住”的概念推售12-13号楼底商产品，用适当的价格空间，换取较快的销售回款，计划2个时间销售完毕，同时随销量提高，采用缓步快涨的价格策略推售。后续，随着入住业主的增多，推售其他产品，明确本案的覆盖面，在邹平开发区内推广本项目社区式商业购物街，为整个商业主动出资做宣传，使消费客户产生对本案的了解和意向。同时，虚拟招商持续进行。目录一．整体环境解读二．沿街底商产品分析三．阶段问题及推售策略导向四．营销执行计划SWOT分析之优势：①、内生共振优势：项目所在区域为魏棉产业园核心区，是魏棉集团重点覆盖的区域，商业价值明显，区域消费支撑力强；②、交通便利优势：项目所处的魏棉工业区，在地理位置上处于邹平经济技术开发区的核心。会仙一路作为邹平经济开发区的景观交通主干线，其通达性和辐射能力优势明显。③、客群成熟优势：本案依托香槟广场小区，小区拥有上千户居民，常住人口过4000人，如此规模的社区居民，加之周边区域常驻居民，将构成本案日常消费人群。④、产品属性优势：本案属于社区商业街铺，不同于邹平传统意义上的商业产品，凭借其独特性，在市场占有较明显的产品优势。SWOT分析之劣势：①、商业资源劣势：本项目所在区域周边现营商业档次偏低，在商业整体号召力上明显处于劣势；②、连带形象劣势：本项目东侧会仙桥批发市场经营现状不佳，一定程度上影响本项目商业街的经营信心。③、产品规划劣势：本项目已到现房阶段，但是由于受进深设计的原因，单个铺位出租经营或将成为制约出租的主要问题。SWOT分析之机会：①、消费升级机遇：区域内经济能力和人均消费水平比较而言，普遍略高，消费结构逐渐由生活性消费向享受型消费转变。而整个区域内的商业，落后于区域需求的发展，新商业业态发展空间扩张；②、区域商业配套的机遇：随着区域内住宅及商业项目开发逐渐导入，本项目周边的客源基础将愈加丰富。这些群体的工作、交际、生活所产生的需求，呼唤本案的配套性商业供给。③、邹平民间借贷崩盘带来的投资机遇：邹平民间借贷崩盘，使得投资客户更加关注投资的保值增值性，在渠道选择上更加关注稳定、有保障的形式，因此，抓住这一非常好的时机，将成为本案有效推动的关键。SWOT分析之挑战：①、商境融合的挑战：物业的建筑形态和商业的经营内容有着密切的联系。如何将精致商业、享用型消费嫁接到商业街之中，是关乎投资客户对本案后期经营考虑的关键性因素。②、市场培育的挑战：虽然板块具备了成熟的生活消费市场基础，但是本案品牌商业基本处于空白状态，市场培育阶段难以避免。通过对项目SWOT的分析，我们了解了项目的优劣势以及项目所面临的机会威胁。对于项目的优势及机会，在未来定位时要尽可能地发挥，同时对于劣势和威胁，应主动采取措施去规避。以下是我司对项目劣势及威胁的规避措施：在硬件方面：由于建筑形式已确定，需要从项目主题方面来提高项目的独特性；同时推出宜商宜住的社区商业新形势，丰富底商的使用功能性；在销售方面：尽早启动营销策略，缩短销售期，通过积蓄势能在短时间消化可售物业；价格方面，应更多考虑大面积店铺的实际需要，制定出合理价格以吸引投资客户，而且通过如租售连动，引入主力店等措施增强投资者信心；在资金压力方面，可以采用多种战略合作方式减少投资压力，发挥项目整体规模以及商户组合优势；在此基础上，提出本案的市场定位！市场定位邹平首席宜商宜住宜投资的商业街区——时尚主题、休闲气质、动感街区将本案核心功能明确为：以覆盖魏棉10万产业工人日常生活为依托的现代综合性休闲商业广场休闲居住主题形象定位全能领地•风尚街区——邹平首家大社区·花园式全能休闲互动中心定位思路解析：1）、项目商业部分的微观交通受限制，不加强综合功能的作用无法吸引到足够人流。在单纯卖场竞争力不强的前提下，综合商业是唯一的出路。2）、项目商业部分所打造的“邹平首家大社区·花园式全能休闲互动中心”，依靠大社区的优越条件，围绕区域消费者的消费心理、消费习惯，满足并提升周边居民及魏棉职工的休闲消费行为，以宜商宜住宜投资为核心诉求。3）、通过大社区概念，花园式街区，区域购物互动中心的三大支撑，为投资客精确演算宜商宜住宜投资概念，吸引客户购买。是否有这样的产品？定位如何去有效营销？通过上述可行的改造，将本案商业产品按照形象定位，打造成“真正的花园式全能休闲互动中心”，使之成为我们所赋予他的：全能领地·风尚街区的核心概念。行百里者半九十，执行是关键！接下来汇报具体营销执行！核心策略——拓展客户渠道策略坐销做强 价值深挖业主介绍 招商热炒八大途径行销配合 关系营销网络营销 价值营销核心策略——重点渠道途经1、对项目商业成交客户重点分布区域继续强化行销力度，实施地毯式行销计划。2、出台奖励政策，对社区商铺实施全员营销。3、充分利用已积累客户资源，对商业客户进行深度营销。4、开展水平营销，拓展渠道，实施精准营销。核心策略——拓展价值策略本项目的营销操作采用的是“以相对之快打季节之慢、以相对之重打时段之轻”相对集中策略。充分的运用“一个主题（邹平首家大社区·花园式全能休闲互动中心）”突破市场，“有效的营销推广执行（项目周边广告位、宣传单页、售楼处改造）”撬动市场；二大特色（宜商宜住宜投资、投资保险品）有别于其他商业的特点改变购买者误解；“三大核心卖点（特色主力店、魏棉核心区、特色步行街）”攻占市场。以此为主线在营销中安排一系列有力度的宣传和现场销售人员的有效管理在人气和成交率上取得快速、高效的业绩。客户策略——拓展价值策略产品：项目社区商业街铺客户群锁定：开发区私营业主、魏棉较高收入投资客户、银行、社区商业各业态的市场领导者等推介方式：业务员直接上门推介、短信推介重点推介对象：俱乐部（洗浴中心、网吧、会所、健身俱乐部）、诊所（牙科诊所、私人卫生室）、连锁药店、美容美发店、服装品牌连锁店、超市、音像店、银行、数码商城、建材商城等营销执行思路针对邹平商业市场现状，结合项目的产品特性，我司提炼出项目商业部分的总体思路：1、主题概念性扭转——非商铺，是社区配套商业！是宜商宜住宜投资的大前景街铺！2、主力店号召市场——主力店招商海报渲染商铺招商气氛，短期聚集人气！3、全覆盖面的现场宣传——向魏棉职工发放本街区经营业态，吸引他们来消费！营销执行思路4、辐射区域成财流——辐射开发区近10万人，人均消费10元/天，20%客户到此消费，日均产生20万现金流，随区域产品成熟，日进斗金绝不是传说！5、体验营销固市场——已出租街铺，年均租金价值远超同区域其他商铺，眼见为实，现铺发售，即买即租即赚。6、宜商宜住宜投资——以价格优势拉高关注度，以体验样板房留住客户。总结，整体思路为：炒社区商业，汇区域人流，引主力商家，看全能街铺！营销执行步骤步骤一 气势亮剑给邹平无需等待市场培育期的无风险街铺！将本案所要传递给市场的市场定位通过系列主题包装推向市场。树立本身产品所不同于其他商业投资产品的特性。步骤二 招商跟进招商工作执行中，名为招商实为造势！通过发放满天飞招商彩页，项目现场招商信息发布等信息，传递本案火爆招商运营的氛围，吸引投资客户广泛关注本案。营销执行步骤步骤三 价值强化从项目规划、招商气势、区域辐射等各个方面强化项目价值，树立项目独一无二的区域核心竞争力，展示广阔而坚实的财富前景，给投资者、经营者充分的投资信心，激发投资者的投资欲望和热情。步骤四 价格策略、营销策略突破市场充分演绎项目价值，树立财富前景，以实效的价格策略、精密的营销策略，与投资者、经营者切实进行心理较量，形成市场突破，实现利润最大化，分阶段继续限额推盘，保持紧俏和紧张效应；营销阶段分期及细节执行计划前期筹形象导旺销执尾盘销备期入期行期售期7月11-7月20日7月16-7月31日8月1---11月30在此期间，完成15天，全面将本4个月时间，前对本案商业街铺案在投资客户和期通过大范围的部分的整体改造，经营客户中铺开，广告宣传，形成以及所有营销物所应用推广形式本案旺销的场面，料的筹备与销售以活动营销+媒中期以行销+直团队的训练。体宣传为主。策销形式展开，后略以招商造势和期以客带客以及销售积累为主。小优惠活动刺激客户成交

剩余时间内，尽快实现剩余产品的销售。营销计划的执行，结合整体营销分期，按照月度计划展开。7月工作工作重点7月作为本案商业部分筹备启动期的前半部分，该月主要以样板房打造和营销确立为主。工程方面：快速确立样板房装修计划，并着手施工，尽快完成。营销方面：确立以12#、13#先期推售为主，通过“可商可住——全功能商铺”概念的包装，形成有别于其他产品的属性；通过小礼品的派发实现快速旺场，通过大范围“无风险投资品+宜商宜住宜投资”概念的包装推广快速实现项目立市。另外，销售团队的培训及销售使者团队的组建是另一项工作重点。7月工作选取12-13楼西侧靠近小区的一套做成精装样板间，紧挨一套做成工法样板间，另一套工法样板间选在最东侧。方便客户看房，整体装修体现“宜商宜住宜投资”的特点。建议寻找一家装修公司，进行整体空间布局的合理利用，最大限度的突出底商的宜商宜住宜投资的特点。7月工作工作重点7月工作重点主要包含两部分；第一部分：样板房工作的落实。第二部分：营销工作全面展开。营销工作中工作重点在于：项目入市推广针对性要强，卖点鲜明；项目现场旺场活动要执行起来，成为营销配合的利器；推广线主题：无风险投资品——香槟广场商街“住宅价格买全功能商铺”！周期：20天内容：A、住宅价格买商铺，前所未见！B、全功能街区——宜商宜住宜投资的无风险投资品火爆上市！社区商业价值不同于其他商铺，近5万人生活区，10万人工作区商机无限C、公开招商全城主力店落户邹平经济开发区；魏棉10万产业工人最近的消费场所。设想：通过短信群发，宣传单页15天内迅速覆盖邹平县城！短信采用不间断群发，单页采用每天派发2千-5千份的量集中轰炸！配合：社区商业升级改造完成。售楼处设立招商洽谈中心，登记寻租客户信息，同时，利用来洽谈开店客户炒作投资客户。物料：短信，DM单张，售楼处物料、招商中心、今日招商信息公示板7月工作丰富旺场物料，制作扇子，雨伞等物料在售楼处内及邹平城区发放，增加项目曝光率和项目信息传递率。物料7月15日制作完成。制作费用扇子：1元/把，雨伞：15元/把。7月工作营销线1、虚拟招商与商业投资购买宣传同步进行，现场设立赠礼活动：看房即有好礼，购铺即有大礼，为售楼处招揽人气。招商宣传主题：即将开街，即将开街，5万人核心生活区旺铺虚位以待！看房送礼活动：7月20日起，所有来售楼处看房客户即获赠500g洗衣粉1袋。买房送礼活动：7月20日起，所有购物客户即可获赠价值3千元空调一台！2、推货策略，坚持易售与有困难街铺搭配销售的原则进行。由销售人员重点推荐销售，并提出奖励政策。首先推出：12#\13#楼产品，产品定价均价4800元/㎡，自东向西价格递增。其次推出：剩余街铺商业广场内部及商业街铺东侧底商三次推出：社区大门西侧内外街产品。3、折扣策略原则上销售产品采用小幅微涨，倒计时涨价的策略执行。即十天一个涨价周期，每次涨幅20元/㎡。7月工作推货步骤，坚持易售与有困难街铺搭配销售的原则进行。一次推售二次推售三次推售7月工作活动线7月营销活动采用虚实结合的活动营销展开。1、虚拟开盘活动仅在宣传物料上宣传，不举行实质性的开盘活动。活动主题：可商可住的全功能上铺驾临茌平！香槟广场12#-13#宜商宜住底商火爆开盘！虚拟开盘后，所有街铺推向市场，全面展开商铺的销售。2、实质性开街路演，通过对现场气氛的火爆造势，使用拱门、空飘、条幅等物料，在7月20日开始进行大规模的宣传造势活动。活动主题：社区金街盛大开街 恭迎各界商户登陆5万人的核心生活区活动形式：白天通过现场拱门等造势，下午6:00开始，在社区商业街上（售楼处东侧）播放露天经典电影，持续一周时间。吸引过往客户关注本案，并传递社区商业休闲互动的商业价值。3、送礼活动活动主题：看房就有礼，购铺有大礼！活动形式：所有来售楼处登记看房的客户均可获赠洗衣粉一袋，购买铺子（交纳首付）即可获赠3000元大奖！7月工作活动线7月营销活动采用虚实结合的活动营销展开。1、广告宣传车的投入使用活动主题：可商可住的全能商铺驾临邹平！住宅价格，商住全能！活动形式：每周租赁2辆宣传车，沿邹平市区及周边富裕乡镇进行广播流动宣传。8-9月工作工作重点工作重点主要包含两部分；第一部分：招商造势持续进行。第二部分：对到访客户进行逐个攻破，并针对邹平投资客户密集区进行集中直销，已达到热销的目的。推广线主题：1）、无风险的社区底商 10万产业工人给你送钱2）、宜商宜住宜投资 首付10万买套金铺3）、每天15组客户来咨询街铺出租！4）、魏棉职工每天3000人来此逗留！内容：A、炒作社区商业投资价值B、公开招商全城主力店C、借助经济形势，炒作投资商业地产是大势所趋D、借助来此咨询开店的情况，炒作投资客户信心通过主题开街活动，为项目盛大开街营造轰动的市场感受。物料：短信，DM单张，售楼处物料、招商中心、今日招商信息公示板8-9月工作营销线1、虚拟招商持续炒热，商业投资进入数字解读产品投资价值的时期，继续深化：看房即有好礼活动取消，购铺即有大礼，为售楼处招揽人气。招商宣传主题：开街了，开街了，5万人生活区每天10万的大生意等您来！买房送礼活动：所有购物客户即可获赠价值3千元空调一台！2、推货策略，坚持易售与有困难街铺搭配销售的原则进行。由销售人员重点推荐销售，并提出奖励政策。首先推出：12#\13#楼产品，产品定价均价4800元/㎡，自东向西价格递增。其次推出：剩余街铺商业广场内部及商业街铺东侧底商三次推出：社区大门西侧内外街产品。3、折扣策略不提折扣，继续小幅涨价！不断刺激购铺客户购买底线，促成购买。结合国庆黄金周，推出购铺即送空调！8-9月工作成交客户赠送3千元空调。可折扣到房款里面。8-9月工作活动线营销活动采用虚实结合的活动营销展开。1、实质性路演，通过对现场气氛的火爆造势，使用拱门、空飘、条幅等物料为商业销售宣传造势活动。主题：5万人的核心生活区 每天10万的生意场！宜商宜住宜投资 安全的资金分配渠道！2、送礼活动活动主题：选全能商铺 拿超级大礼！活动形式：所有购买铺子（交纳首付）即可获赠空调一台！10-11月工作工作重点工作重点主要包含两部分；第一部分：招商客户投资客户对接活动。第二部分：对到访客户进行逐个攻破，并针对邹平投资客户密集区进行集中直销，已达到热销的目的。推广线主题：1）、数字解读香槟广场花园式商街投资价值2）、投资蓝筹 价格洼地 投资10万轻松购铺3）、5万人的生意场肯定的负风险赚钱旺铺内容：A、炒作社区商业投资价值B、公开招商全城主力店C、借助经济形势，炒作投资商业地产是大势所趋D、借助来此咨询开店的情况，炒作投资客户信心物料：短信，DM单张，售楼处物料、招商中心、今日招商信息公示板10-11月工作营销线1、虚拟招商持续炒热，商业投资进入数字解读产品投资价值的时期，继续深化：看房即有好礼活动取消，购铺即有大礼，为售楼处招揽人气。招商宣传主题：开街了，开街了，5万人生活区每天10万的大生意等您来！买房送礼活动：推出购铺油礼活动！2、推货策略，坚持易售与有困难街铺搭配销售的原则进行。由销售人员重点推荐销售，并提出奖励政策。首先推出：社区大门东侧内外街铺，可捆绑销售；其次推出：商业广场内部剩余街铺三次推出：社区大门西侧内外街产品。3、折扣策略不提折扣，继续小幅涨价！不断刺激购铺客户购买底线，促成购买。推出购铺“油”礼活动！10-11月工作成交客户赠送1千元加油卡。可折扣到房款里面。10-11月工作活动线营销活动采用虚实结合的活动营销展开。1、实质性路演，通过对现场气氛的火爆造势，使用拱门、空飘、条幅等物料为商业销售宣传造势活动。主题：5