文化符号与体验式消费重庆小面的发展困境

文化符号与体验式消费重庆小面的发展困境

一、小面店的扩散式发展与重庆未来城市水系形成2014年6月，《重庆小麦粉》财经季第七版发布了重庆小型食品的生产工艺，引起了社会各界的关注。节目播出后,重庆小面面馆在中国多个城市相继涌现。从整体上看,只有少数面馆老板来自重庆,大多数老板则是来自店面所在省份,他们到重庆学习小面制作工艺,或是雇佣重庆的小面师傅。这种具有某地域特色的餐馆在短时间内数量迅速增长,在空间上呈现出扩散式发展的特征。早在改革开放初期,此类现象就已存在,例如沙县小吃、兰州拉面、四川小吃等。这类经济现象有以下几点共同特征:首先,它们都是市场经济发展、城乡二元对立结构被打破后发展起来的。其次,店老板来自同一个地域,通过血缘与地缘纽带不断扩散发展。第三,从深层上讲,它们是特殊的地方性文化与市场经济相碰撞的产物。重庆小面与上述几种餐馆的发展模式有何异同?在市场经济不断发展与完善、城乡发展鸿沟逐渐弥合的大背景下,我们是否能从这种经济现象窥探出中国社会变迁的某个侧面?这些问题将是本文讨论的重点。二、党校周边重庆小同面2014年,重庆小面开始在太原市兴起,仅仅两年多的时间,太原市就涌现出近300家重庆小面面馆。2016年年初,仅在太原市S高校周边就有不下10家重庆小面,而在太原老街五一路上则有20家左右。这些重庆小面馆装修风格大同小异,店内都是木桌木凳,墙上挂着脸谱、葫芦、辣椒、草编工艺品等,装修简单有个性,透着浓厚的重庆老街小巷韵味。通过对多家重庆小面老板的深度访谈以及对顾客发放问卷调查,笔者将太原市重庆小面的特征归纳为以下几点:1.传播方式的转变在笔者调研的四家面馆中有三家是通过连锁加盟的方式来获得重庆小面的制作技术和装饰指导。笔者在调查中了解到,重庆小面面馆的老板大都是山西本地人,所以从其传播方式来看,重庆小面走出了依赖于人员携带技术的传统的输出模式,转变为技术输出和文化符号输出为主的输出模式。与传统的传播模式相比,这种传播模式在传播速度上体现出更大的优势。2.经营“多元化”的管理模式笔者在调研中发现,重庆小面面馆的具体经营不受加盟商的制约,体现出较大的自主性。笔者调研的四个田野点中,普遍存在着经营重庆小面以外的山西地方特色饮食的现象,体现出了多元化的经营方式。在传授技术和帮助面馆店主装修后,加盟商除了定期向面馆提供制作面食所需的必要食材、调料外,不干涉面馆的经营。这种自主性也吸引了更多的潜在加盟者进入。3.内部员工较少,员工加盟者少笔者调研的4家重庆小面面馆中,面馆所占的面积普遍较小,最大的面馆也只能容纳20多人同时用餐,所需工作人员也不过1个厨师外加1到3个服务员。小规模使店主能够以较少的成本经营、管理。这种低成本特点使重庆小面在极短的时间内吸引了大量的加盟者。但是,由于店主的经营管理水平和自身资本的限制,一旦面馆面临经营问题或市场波动,就会因风险抵御能力较弱而走向倒闭。4.消费群体上的独特食物笔者在调研中了解到,重庆小面的顾客以年轻人为主。年轻人较容易接受新鲜事物,寻求新鲜刺激。《舌尖上的中国》播出后,大量的年轻消费者被重庆小面这一新鲜事物所吸引,纷纷去店中品尝,于是这一跨地域的独特食物在年轻人中迅速风靡。但是,由于味道过于单一,年轻顾客体验过之后就会逐渐丧失最初的热情,重庆小面便无法再留住挑剔的年轻顾客。5.种文化符号太原市的重庆小面,每一家的装饰、食材等都具有重庆的地方特色。例如,在店内大都挂着川剧的脸谱、葫芦、红辣椒等。这些独特的重庆元素使得重庆小面成为一种区域文化符号。大多数年轻人被重庆小面的这种独特饮食文化所吸引,换言之,他们消费的已不是餐饮而是一种文化符号。此时,这种体验式消费也是在体验一种饮食文化。三、兰州合成对重庆小面的影响兰州拉面历史悠久,“起源于唐代回族民众的创造,至今已有1000多年的历史。”兰州拉面发展于20世纪80年代的青海化隆。因为化隆自然环境恶劣,农民无法靠单一的农业维持生计,有一批人凭借在兰州面馆学过做面的经历,走出化隆到外地开起了兰州拉面面馆。小面馆大多以家庭作坊形式为主,一家拉面馆在某一个城市站稳脚跟后,就动员介绍亲朋好友前来开拉面馆。青海化隆最早的一批外出开设兰州拉面面馆的农民就是凭借血缘与地缘关系发展起来的。随着青海化隆的农民逐步走向外地的市场,兰州拉面逐渐地在全国范围内发展起来。其中,化隆当地政府在兰州拉面走向市场的过程中功不可没,例如为拉面馆主们提供无抵押的免息贷款、在全国各兰州拉面比较集中的城市设置办事处等。沙县小吃发展于20世纪八九十年代,当地农民之所以外出开店,除了因为沙县当地资源匮乏、人多地少之外,还与20世纪90年代初的倒会风波和旧城改造导致的房屋拆迁事件有关。这些因素形成了沙县农民外出开店的“推力”。沙县小吃借助血缘与地缘关系,快速发展了起来。1997年,在沙县县委、县政府支持下,由县工商联牵头,成立了省级农民合作经济组织——沙县小吃业同业公会。县委、县政府积极对外宣传沙县小吃,尽力协调解决沙县农民在外地开小吃店所遇到的一系列问题,极大地推动和促进了沙县小吃的发展。由此看来,沙县小吃与兰州拉面都是原生型经济,他们都是在20世纪八九十年代由当地的部分农民先进入城市,在个体经营取得效益后,再将自己家乡的亲戚朋友带入外地的饮食市场。借助传统的地缘和血缘关系,兰州拉面和沙县小吃迅速地发展起来。与兰州拉面和沙县小吃不同的是,重庆小面属于诱发型经济。首先,它的发展更多地借助了现代媒体传播的力量。2013年在央视播出的纪录片《嘿,小面》“介绍了重庆小面的历史、发展、特点,收集了大量重庆小面素材,记录了重庆小面的方方面面,直观详细地向全国观众展现了重庆小面魅力和重庆人市井的麻辣生活。”这使得重庆小面成为了消费者心中重庆独特的文化符号,迅速为人们所熟知。其次,它与兰州拉面、沙县小吃的发展模式不同,沙县小吃和兰州拉面经营的主体大部分都是当地人,他们携带着当地的技术与地域特色饮食文化在外地市场逐步地发展起来。而在笔者调研的太原市4个重庆小面的田野点中,经营的主体全是山西本地人。他们只是借助了重庆的文化符号来开展小面经营。第三,它与兰州拉面、沙县小吃的发展前景不同。兰州拉面和沙县小吃已在中国的饮食市场牢牢地占据了自己的一席之地,并且向连锁化、专业化方向转变。而重庆小面仍处于发展初期,目前市场比较混乱,只顾扩张数量,对其他问题尚无暇顾及,发展势头较足,但问题不少。在笔者调研的田野点中,不同的加盟店里的同一种类型的重庆小面味道差异很大。第四,在重庆小面的发展过程中,似乎没有资料表明当地政府发挥了作用。四、撞击产生的结果与兰州拉面、沙县小吃等传统地缘扩散式经济不同的是,重庆小面的发展更多地借助了媒体的宣传作用。经营者捕捉到了消费的商机,这是一种符号的扩散。而消费者对重庆小面的消费也是对重庆独特地域特色的文化符号的消费,是一种体验式的消费。总之,重庆小面这一经济现象是市场经济与现代媒体相碰撞产生的结果。在重庆小面的发展过程中可以看出,现代市场经济的发展更加自由。在现代媒体的宣传下,重庆小面的加盟者可以把握最新的商机,而重庆小面的消费者同样可以从中发现新的消费点。重庆小面在初步的发展过程中没有借助当地政府的力量,完全是在现代市场体系中按照市场的规律发展起来的。然而,当地政府在重庆小面这一经济现象中作用的缺失,也导致了重庆小面市场缺少统一的经营标准,充满了无序竞争,使得重庆小面在饮食市场中缺乏持久的竞争力而走向衰微。重庆小面这一经济现象,表明了一种城乡流动的新方式,是一种