张浩淼-新媒体运营实务-第7章 新媒体活动运营实操方法

第七章新媒体活动运营实操方法本章讲解内容：新媒体活动运营的定义新媒体活动运营的作用新媒体活动运营的操作事项活动运营与其他新媒体运营事项的关系：第一节新媒体活动运营概述一、新媒体活动运营的基础概念活动运营包含“活动”与“运营”两个关键元素，要求活动运营至少满足三方面要求：第一、具有活动性质，可满足用户交互需求。第二、与作为活动举办方的品牌或公司产生强关联关系。

第三、运营要遵从结果导向，即活动要有明确目标，并在活动结束后检讨活动结果。新媒体活动运营的方式常见形式：1.线上活动形式。2.线下举办，线上辅助推广宣传以留住被吸引用户的线上线下打通的活动形式。（一）新媒体活动组织方式“新世相”举办的两场活动“好时光列车”、“丢书大作战”，均具备低门槛、满足用户交互需求这两个特性。对用户而言，这两个特性是吸引其参与新媒体活动的最重要考量指标，此外运营者还可用其他增值手段达到吸引用户参与活动的目的。通过福利吸引用户的新媒体活动可被分为五种类型：1.满足条件后参与2.满足条件后抽奖3.满足条件后赠送4.满足条件后打折设置不同活动门槛，对应设置不同福利5.集合上述四种类型的综合活动，分为两种设置不同活动门槛，对应同一福利不同

中奖概率（二）新媒体活动类型以开办主体为分类标准，新媒体号可分为四种类型政务新媒体个人新媒体企业新媒体媒体及其他组织新媒体二、不同类型新媒体号的活动需求分析1.新账号举办活动刚申请的新媒体矩阵、新媒体号，不投入巨额推广费，难见成效。活动运营最重要的目的活跃用户基础用户三、新媒体活动运营的理解误区2.以涨粉数、销售额评价活动效果复盘中最大的忌讳就是单纯以涨粉数、销售额定义活动的成功与否。新媒体活动复盘焦点活动参与人数用户转化比例为运营达成的铺垫作用活动执行质量活动改进目标梳理活动成本效率活动涨粉数活动销售额3.不经策划举办活动运营者在举办活动前应先完成策划，包含活动目标、与其他新媒体运营事项的联动、活动具体流程、活动执行方式等。第二节新媒体活动运营策划方法一、活动策划与原创内容策划的异同(一)活动策划与内容策划的可参考项活动策划的主题设置与原创内容的选题、标题相对应。活动策划的通感与原创内容通感对应。活动策划的热点与原创内容热点对应。活动策划的价值观与原创内容价值观对应。活动策划的大纲与原创内容大纲对应。活动策划的亮点设计与原创内容设计转梗对应。活动策划要先定目标。活动策划要将用户画像作为决策项。活动策划必须编制成本预算。活动策划需有分支结果处理方案。（二）活动策划与内容策划的差异项二、活动运营策划方法(一)活动目标设置活动目标的思考应包含两项指标：活动计划吸引的参与用户数量。活动计划从参与用户中获得的关注用户转化数量。【运营提示】设置活动目标一定要量化指标必须将目标中涉及的指标项全部量化。活动计划增粉数的考核应在活动举办三天后核算。（二）活动用户画像分析运营者筛选活动用户画像的标签时，应综合考虑三方面因素：1.需明确活动是否有稀缺性福利或热点人物介入。有商品或服务销售需求，根据商品、服务的特点和适用用户标签，拟定活动用户画像标签。活动目标仅为活跃现有关注用户和增粉，尽量描绘新媒体矩阵现有活跃用户细致画像作为活动用户画像参考。（三）活动主题设置活动主题的思考应包含三个维度：根据活动目标思考活动类型。根据活动类型、用户画像设置slogan。将活动主题视觉化。（四）活动通感设计活动触动通感方式活动类型场景热点活动福利热点的作用主要体现在两方面：.触发用户通感。.为运营者提供举办活动的理由。思考热点时：应先考虑能触发用户通感的热点，可包含人、事、物。其次，运营者可根据举办活动的需求创造热点。（五）活动热点选择（六）活动价值观设置更可能参与活动用户认同活动价值观活动策划的核心价值观设置活动方式活动主题活动类型活动执行过程的每一步活动亮点成为新媒体号关注用户活动价值观回馈用户价值观基础上加入娱乐元素基础定义（六）活动价值观设置（七）活动大纲编写活动大纲是活动执行的纲领，它是将活动全流程精细化的过程。线上活动前期准备结果复盘发布线上内容渠道转发、附加营销手段（线上）活动线上支撑运营者应在成本框架内考虑大纲，大纲确定后需仔细核算成本是否超出预算。线上线下打通活动前期准备结果复盘发布线上内容渠道转发、附加营

销手段（线上线下）活动线上线下支撑（七）活动大纲编写运营者思考活动亮点时，应从如下五个方面着手创意策划：相较同一时间的其他活动更极致。为活动设置强大的支撑。安排特殊的交互环节。邀请有特色的线下活动主持人。线下活动设有用户愿主动参与的交互活动。（八）活动亮点设计各项成本预算思考：福利成本应是所有项目中权重占比最高的，是衡量其他成本的标准值。思考为达到参与规模所需推广成本。线下活动场地。嘉宾及主持人。（九）活动预算编制【运营提示】编制活动预算，其他项目是否绝不能超过福利成本？必须有一项超过福利预算成本需考虑三个问题：活动所获收益是否能与高预算项目的花费金额匹配。高预算项目是否在活动中绝对必要。出现高预算项目，要适当调低其他项目预算，提高成本使用效率。编制活动成本预算，是为运营者构筑起的确保活动真实有效、运营工作安全平稳运行的“防火墙”。（十）分支结果处理方案分支结果处理方案，即根据运营者推演出的活动结果可能性，对应草拟后续工作计划和处理方案。分支结果处理方案：活动常规结果处理方式。活动偶发情况处理方式。三、活动策划案例实战分析“818信口开喝”活动，是北京老字号信远斋桂花酸梅汤基于与北京中赫国安足球俱乐部的品牌合作，举办的以活跃用户、塑造品牌形象、拓展年轻用户群体为目标的线上线下打通活动。1.活动目标制定实战分析2.活动用户画像实战分析塑造品牌定位：将信远斋打造中国老字号饮料品牌“国潮”标签。传统文化与潮流元素相融合，通过线下活动及线上话题影响力扩大年轻受众。3.活动主题设置实战分析信口开喝，是活动主题也是slogan。需点明主旨，有亮点；用户熟知，朗朗上口。4.活动通感设计本场线下活动通感设计：球迷与国安一线球星见面的激动；北京人对酸梅汤由来已久的喜爱。5.活动热点选择实战分析北京国安。热议夺冠话题。6.活动价值观设置实战分析为信远斋披上时尚外衣，让更多年轻用户因有趣、好玩参与到活动中来。让年轻用户品尝好喝的信远斋桂花酸梅汤，使老字号走入年轻用户群体。7.活动大纲编写实战分析两个核心环节：信远斋CLUB快闪汤吧和国安快闪球迷见面会。需明确的事项：以热点IP与活动品牌方所占比重相同为前提进行规划设计两个核心环节用户交互规则的设计应相互融合详细规划核心环节的区域构成选择合适的位置插入品牌方的logo或主视觉元素新媒体线上线下打通活动线下部分的亮点设计，应从以下四方面进行：主包装形式符合“高颜值”基于人和物的强IP资源介入将品牌方元素融入亮点设计设计多种交互游戏8.活动亮点设计实战分析9.编制成本预算实战分析“信口开喝”活动的预算分成五部分：福利成本场地费用预算活动执行预算活动区域装修搭建预算线上、线下渠道预算第三节新媒体活动执行流程前期准备发布内容渠道推广线上支撑结果复盘线上活动执行流程通常分为五个步骤：一、线上活动执行流程（一）前期准备活动官宣内容制作活动福利准备活动推广渠道甄选活动承载平台功能搭建阶段核心工作（二）发布活动内容发布活动内容，包括运营团队通过新媒体矩阵面向关注用户、陌生用户发布活动内容，以及通过推广渠道发布活动内容两部分。（三）渠道推广活动推广渠道一般分为两种：由其他新媒体工作者控制的新媒体号渠道。由新媒体平台准备的官方渠道。使用推广渠道时，应秉持两个基本原则：优先选择优质新媒体号渠道推广。先小规模投放试水，获得测试数据后再大规模投放。（四）线上支撑线上支撑，指活动内容触达用户后，因用户对新媒体号交互

或自主参与游戏交互产生的，需要新媒体工作者团队支撑的工作。给运营者两点建议：分时段应答用户需求。用户在群内提需求时，尽量私聊解答。（五）结果复盘结果复盘是活动策划拟定者和运营团队，联合对活动整体举办效果和过程的复盘分析。分析对象包括但不限于：活动参与用户变为线上关注用户的转化率。活跃用户和新增用户的用户画像标签。推广渠道的有效性。线上线下打通活动的执行流程通常分为五个步骤：前期准备发布内容渠道推广线上线下打通的活动支撑结果复盘二、线上线下打通活动执行流程（一）前期准备保证一两个熟悉、有效的渠道，重点准备为活动定制原创内容线上准备线下准备活动道具提前运至现场布置活动现场筛选活动主持人筛选或邀请嘉宾（二）发布内容活动发布后，运营团队将内容转发至所辖所有群组，在线下活动举办前将活动内容加至所有微信公众号内容次条多次发布，保证触达更多用户。线上推广渠道举办线上线下打通活动的新媒体号普遍有一定用户基础寻找线下渠道帮助推广举办大型活动需(三）推广渠道（四）线上线下打通的活动支撑线上线下打通活动的线上支撑解答用户就活动提出相关问题应答线下参与活动用户需求线下活动支撑现场氛围的营造与保持活动环节的服务支撑or确定参加活动的嘉宾方式：1.活动策划者直接确定。2.活动策划拟定者给出嘉宾邀请名单，由运营团队筛选并确定。（五）结果复盘线上线下打通活动结果复盘，在线上活动结果复盘的基础上