【S地产市场营销策略研究8800字（论文）】

S地产市场营销策略研究目录TOC\o"1-3"\h\u1798摘要 I13487一、引言 130884二、S房地产公司营销策略现状 11085（一）公司概况 1144541.公司基本概况 1159782.公司的组织架构 13495（二）S房地产公司现营销策略 2250481.产品策略 2122802.价格策略 4297413.价格策略 4122254.价格策略 526778三、S房地产公司营销策略存在的问题 511965（一）项目产品市场竞争力问题 512285（二）项目房价的舆情问题 656（三）营销渠道问题 626308（四）产品促销方式滞后 629652四、完善S房地产公司营销策略的对策 630522（一）提高产品设计 626422（二）合理制定价格 731462（三）充分利用渠道 724156（四）升级促销方式 815386五、结论 88047参考文献 10一、引言近年来我国的房地产政策的宏观调控、银行利率的上浮以及实体经济的下滑，房地产市场出现了危机。面对着形势越来越严峻的房地产市场，再加上资金的缺乏，S房地产公司一直在寻找解决的办法和出路。当前公司运营情况不景气，经营压力比较大，对于目前公司的业务和人员需求出现供给矛盾，公司人员比较松散，规章制度实施不到位，公司资金流缺乏，财务压力巨大。面对着如此困境，公司经过董事会的讨论研究，于2019年公司进行了组织架构及流程制度的调整优化，将原先500多人的规模缩减至250人左右，同时加强了人员管理、规章制度的实施，统一财政管理，通过这种方式来优化公司的业务效率和资金利用率，借此走出困境。但是改革之后的S房地产公司的运营依然存在一些问题，内部存在策略定位不明确、价格统计不完全、营销渠道较单一，促销方式较落后等问题；外部存在激烈的同业的竞争，包括现有项目的产品、价格、渠道和促销等方面。因此，改革之后的S房地产公司未来的发展之路任重而道远。通过本文的研究结论，可以为房地产公司的发展做出决策提供基础，有助于监控当前的房地产形势，市场需求及其构成制定具体的营销计划，以加强当前环境中的房地产公司行业营销工作，帮助S房地产公司开发满足市场需求，增加市场份额和实现良好销售数据的产品，以提高S房地产公司具有企业竞争力和业务目标。二、S房地产公司营销策略现状（一）公司概况1.公司基本概况受我国房地产调控政策的影响，从2019年起，S房地产公司为了减少开支，节约成本，将重心放在人才培养上，逐渐进行了内部重组，缩减机构，严抓质量，不断的提高运行效率，至此，S房地产公司逐步形成了以销售为导向的公司，即公司的所有房地产项目都采用快速销售策略，以获得资金和利润的快速回报，并保证公司另一轮项目的资金和现金流，从而给运营提供更多的机会，公司也在快速销售中占据市场并赢得更多的品牌机会。S房地产公司是一家以销售为导向的企业，它对销售速度具有很大的重要性，开发能力，并继续运营多个项目。通过自己的销售模式来实施营销，培养自己的营销团队，负责营销的定位、营销管理、营销过程、营销结果的所有项目。所有的营销理念都来自公司关于企业收益性的想法，实现公司设定的营销目标。有对应的营销概念、营销周期、市场投资预算等。2.公司的组织架构随着S房地产公司业务中心的不断变化，公司的组织结构发生了变化。这一变化主要基于公司的早期作为建筑公司身份的转变。目前这是一个独立的房地产开发公司，专注于房地产开发业务，公司拥有工程中心、开发中心、财务部等多个部门，具体S房地产公司的组织结构如图2.1所示：图2.1S房地产公司的组织架构图由于S房地产公司的业务规模不断扩大，当前已经拥有250多名员工，在这些员工中，核心的工程部门拥有120多名管理和施工人员。另外在房地产工作的还有20多名员工，营销部的30多名员工。另外还有人力资源、财务部等其他职能部门。现有员工中包括工程部门，他们的教育水平和质量通常不高，但人员稳定。这些员工在设计和施工方面拥有丰富的经验。由于长期陪伴着公司常住和发展，因此他们对公司有很高的忠诚度。但是，由于他们年龄较大，较为缺乏创新性。另外，在营销部门中，大多数员工都是通过各种渠道进行招聘的，对房地产开发拥有一定经验的人才。但是，这些员工基本上都是来源于同行业的其他公司，在进入公司之后，他们仍然保留这原先公司的企业文化。另外，由于对这些员工的招聘主要注重工作经验，因此教育水平有很大差别。营销中心是一个新创建的部门，主要负责房地产公司的营销计划和销售。营销中心成立较晚、运行时间短，团队还不够稳定，需要提高业务能力和经验。（二）S房地产公司现营销策略1.产品策略公司的产品策略与定位有关。在S房地产公司发展的初期阶段，主要集中在产品量的增减上，这一时期主要是为了满足市场需求，而进行的快速扩张。随后，在公司发展5年后，房地产市场需求发生改变，S房地产公司开始关注质量的开发，定义了房地产改善的目标。随着经济的发展，住宅消费者的需求从改善逐渐向大型高级住宅的概念发展。此时，S房地产公司已将目标市场定位为终极置业人员。S房地产公司的产品拥有三个分层，分别是：前期、中期、终极。在初期阶段，产品主要是需求房地产，中期改善房地产，现阶段，终极房地产和投资产品伴随着整个过程。这三个阶段都有自己的产品特点。从目标群体上来看，这些产品分别对应中高低三类客户群体。另外，区域和结构上来看，房地产商品的质量属于不断递增状态。前期产品特征——在这一时期，主要面对的是市场刚需。在开发理念方面，前期产品的品质和精细程度都已符合标准为目标，因此这个阶段的产品实用性较高，通常是为了满足客户基本的住宅需求。在设计过程中，较为注重价格，因此楼层数约为32层，而居住面积则控制在90m2以内。关于产品构成，没有更高的要求。毛坯交房，水、电和暖气接通入户即可。容积率高，绿化率低，整个建筑物的舒适性并不强。表2.1S房地产公司前期产品主要技术指标时期主要业态建筑形态户型面积主力户型产品配置容积率绿化率前期产品住宅高层89m2以内两房、小三房毛坯3.8-4.025%左右随着我国经济的进一步发展，中期产品是为了满足中高端客户的需求而进行设计。中期产品市场竞争力较强，主要建设在三环内，产品刚度高，但品质特性有所改善。在此期间，第三方在质量管理方面的测试和产品的精密化管理的使用具有显著的优势和开发。一般来说，高层建筑约占25层，或是配比一定的洋房。在居住过程中，对于这部分客户考虑到生活的便利性。随意在此类房地产项目周边需要设计一系列的商业配套设施。从户型上来看，主要为三房。但是在设计中也综合设计不同房型，来适应市场需求。同时，客户也可以选择毛坯或者精装设计，来提升后续服务质量。在容积率和绿化率上，均已提升客户生活质量为要求，因此建筑整体舒适性强。表2.2S房地产公司中期产品主要技术指标时期主要业态建筑形态户型面积主力户型产品配置容积率绿化率中期产品商住一体高层、洋房等95及120㎡左右三房毛坯或精装3.0左右35%左右终极产品特色——得益于企业的品质管理和精细管理的划时代的发展。产品类型是以受欢迎的我国建筑样式为中心的高端住宅。分布面积主要在中央城区周边。在产品构成方面，智能家居、新鲜空气系统等已成为标准；在产品的设计上，需要采用行业领先的设计构想，同时在材料使用上也得到了进一步改善，基本上采用的都是国内外高端品牌。另外，容积率和绿化率都很好，有很好的舒适居住体验。表2.3S房地产公司现期产品主要技术指标时期主要业态建筑形态户型面积主力户型产品配置容积率绿化率终极置业阶段纯住宅高层、洋房、别墅180/240/400㎡三/五房、圆房、套房毛坯或精装2.5左右40%左右2.价格策略房地产企业的价格策略与产品布局、品牌、区位等都有关系，同时，产品的学区房属性、交通便利程度，以及周边的配套设施情况都能够影响商品的价格。当前，S房地产公司的产品定位仍以舒适为主，不断提升服务质量，将改善住户生活条件为目标。从已开发项目上来看，该公司开发的住宅90%是从南北通透的，在1:1的超高层间隔内，充分考虑了阳光下消费者居住的要求。S房地产公司主张新项目在销售部门中将主要材料和主要零部件的功能进行表示，通过这种将可以使消费者对于该项目的房地产商品有一个较为细致的了解，提升对于产品质量的信心。另外，在产品质量管理方面，S公司秉承着一贯的良好品质，注重每一个流程和每一个细节。交付后，S房地产公司将选择自己的一流属性，为项目提供专用服务。S房地产公司非常重视是否有周边项目的支持设施，为业主提供方便的生活。在后续管理中，将会不断完善，加强相关设施的开发。S房地产公司的平均交易价格高于房地产市场，并且随着S房地产公司市场时间的增加越来越明显。关于价格策略，首先需要考虑项目的客户群体定位和自身产品质量。另外，由于当前市场竞争激烈，所以要调查项目周围竞争产品的价格，针对市场现状制定价格策略。开盘时通常为500～800元/m2。结合市场的实际情况，提前进行团购或预购时，价格比周围楼盘高出500元至800元/m2。在价格策略方面，S房地产公司主要采用传统的比较方法，具有特定的优势，以完成所建立的利润利润。但是，作为S房地产公司，在固定的营销管理模式下，经营者的决策能力和开放模式的多样性不能完全展开。3.价格策略对于房地产企业而言，渠道策略是房地产营销策略的重要组成部分，科学合理的营销策略对企业发展有着重要作用。通过对S公司的渠道策略进行分析，具体可以分为线上和线下两种。在营销过程中，线上渠道策略主要是在通过于广播媒体合作，介绍其他方法来调用著名明星，实现户外广告、微信推送，由于当前新媒体营销想过加高，也会通过微信大V号等方式来提升产品的知名度。线下渠道策略主要包括呼叫、嫁接资源、小组营销、团购客户等。S房地产公司拥有丰富的网络媒体资源。在站牌、高铁站、机场候机室等地，与室外广告媒体长期合作，可以看到S房地产公司的各种户外广告。关于线下资源整合，S房地产公司完成了S项目和B项目的1264套的86套团购。但是，没有比较并分析每个方法的实际优点。S房地产公司的渠道策略没有根据项目的开发节奏来划分。渠道策略非常传统，由销售部门举办的每周的热身活动缺乏灵活性，通常情况下都是轮番进行营销，例如“这周在S楼盘、下周在B楼盘”，这种做法并没有根据产品优势以及市场情况进行设计，缺乏灵活性和实践性。在产品开发流程上，常是S楼盘处于最终清算阶段，而B楼盘刚刚开盘。虽然这种做法使得公司长年能够提供高质量的房地产商品，但是不同项目之间的产品定位和目标客户都是有所差一点，因此在营销策略上也有所区别，但是S房地产公司并没有进行针对性的调整。4.价格策略房地产企业的促销策略分阶段进行，在房地产商品的不同开发阶段采取不同的促销策略。在新市场阶段，促销策略和在线信道策略以媒体、广告等为中心相互响应。2015年初，S房地产公司采用了快速建立企业品牌的广播媒体、户外大型广告、营销、促销策略。顾客积累的初期，有在购物中心和购物中心百货商店的入口的各项目的营销点。并且，在主要的大街COSPLSY表演和其他的宣传活动一起进行。在该项目的开幕阶段，主要目的是邀请著名的明星召开产品会议，以促进客户的意象转化。在项目开始的一年内，一般是比较稳定的销售状态。而且，主要使用新旧的东西，给老顾客特定的报酬，给新顾客特定的可喜的晋升。在进入市场一年半之后，通常情况下本项目的房地产商品库存就已经开始紧张，因此对于没有楼层要求的投资者和消费者而言，需要进行调整。对房地产商品的减少300元/m2，但是，需要以抢购的方式，来缩短营销时间，快速回笼资金。在今后的推进策略中，为了综合提升房地产商品的价值，需要制定推进策略的良好组合。为了完成这项工作，需要拥有完善的促销体系，来发挥企业中营销人才的能力。在资本整合能力方面，S房地产公司拥有比较完善的资金管理。但是，基于特定内部资源的优势，S房地产公司还存在一些问题，如市场细分不明确、产品定位不清晰、价格制定较为传统、渠道和促销策略无创新等。三、S房地产公司营销策略存在的问题（一）项目产品市场竞争力问题作为建筑公司的竞争力和品牌是质量建设和建设时期的核心,该公司的主要资源是建设者。因此，在过去的10年里，S房地产公司一直朝这个方向努力，并取得了良好的效果，在众多的合作项目，该公司已经等待了高度认可的合作企业，这也是为什么S房地产公司能发展到今天的一个重要原因。在发展过程中，作为房地产公司就必须要不断提升服务质量，通过优化自身服务的方式，为其品牌符合核心价值，提升房地产市场中的竞争力。具体而言，就是在项目开发中，能否开发出消费者满意的楼盘。当前房地产市场上有一些具有代表性的案例，例如，万科品牌就已经在消费者内心产生一定的形象，成为一个具体的产品概念，而这就可以能够满足消费者的心理需求。在之前的建设项目中，公司的主要客户是开发公司，现在客户是最终用户，因此作为开发公司的S房地产公司品牌很少有消费者熟知。如果潜在客户发生变化，在新的目标客户中，品牌知名度会进一步下降。（二）项目房价的舆情问题由于近年来房价的不合理向上增长，加上房地产投机者和投资者的恶意投机，我国的房价从2010年到2016年几何增长，这样就使得许多消费者，看到最新的价格后，望而却步，将立即停止和撤退购房的想法。这种情况在整个社会中蔓延，投诉和谴责继续给开发商带来压力。最终的结果是，开发商无力承担资金周转缓慢的问题，以致价格出现了一定的松动。当S房地产公司定位低于新项目的开盘价时，无法有效的控制社会舆论方向，这也就导致房地产项目在营销过程中容易受到质疑和抱怨。因此，在后续发展过程中，如果能够找到房价和社会心理价格之间的关系，不断优化价格策略，则可以解决不必要问题。（三）营销渠道问题目前我国市场有三大商业住宅营销渠道：一是网络营销；二是通过代理完成委托营销；三是开发商直接销售。目前S房地产公司所采取的营销方式为开放商直接销售，通过这种方式能够最大程度的降低音效成本，利用公司的售楼处来进行推广，不需要支付额外的推广费用。但是，这种营销方式的市场竞争力较弱，资源获得能力较差，在营销过程中宣传效果不够强。另外，对于S企业而言，作为一家资源型产业，企业发展经营的核心在于获取房地产项目资源。但是销售就需要涉及到更多的业务，这也就造成营销渠道不合理的问题，容易就会失去真正有需求的客户。对于代理商而言，多年来一直从事于销售端的工作，能够将销售工作利益最大化。（四）产品促销方式滞后一般来说，最有效的产品宣传是通过广告。S房地产公司推进房地产销售业的方法不符合不同时期房地产市场的特征。相反，在户外媒体和电视等传统媒体上做广告，推进和推进策略不充分。和顾客的接触和灵敏度低。即使是公司的宣传信息，也有一种抵触心理。房地产公司首先应该明确房地产销售在整个过程中所需的部分，也就是说，促销方法的设计和应用需要伴随着房地产销售的初期、中期和后期。从当前的情况来看，S房地产公司的楼盘营销推进策略明显不足。当前产品促销的方式多样，特别是新媒体营销已经成为市场的主流。但是，S公司仍然关注传统媒体，在产品促销方式上就显示出滞后的问题。另外，在促销中，并没有展现出公司的房地产商品的特点进行宣传，提升产品机制。从这里就可以看出，在S房地产公司的房地产项目促销方式还有很多改善的余地。四、完善S房地产公司营销策略的对策（一）提高产品设计S房地产公司的产品定位是在土地开发初期由投资开发部门和营销策略部门共同完成的。投资开发部门负责提供政府国土计划的技术信息，营销策略部门负责周边环境调查和市场调查，提出适合地区块的产品。S房地产公司的产品布局主要分为三个部分，高端的终极置业型产品，低端刚需型产品和附带的投资产品。除了由S房地产公司开发的产品的计划指标外，还有车位配比、风景建模、属性成本有一定的差别。这种差异也是与S房地产公司竞争的房地产最重要的区别。关于产品的配置，可以提高销售能力和竞争力，努力形成与周围项目差别化、独特的产品体系。在产品设计过程中，S房地产公司必须基于自身产品独特性，不断提升产品服务质量。另外，对于在高端产品的设计中，S房地产公司的高端豪宅极具优势，有足够的停车空间比，景观和客户满意度等能为项目打造的所带来的附加价值。在低端刚需产品中，房子的类型是非常好的，性价比高于其他类似房地产的类型，资产管理是标准化的，而且房价是合理的，这逐渐为高档产品和公司的品牌树立起到了作用，提高了消费者的忠诚度。（二）合理制定价格由于当前房地产项目投资成本较高，如何在项目开发过程中降低成本已经成为房地产开发企业的一大问题。因此，通过采取有效的成本管理，拥有更加灵活的价格策略是满足消费者的需求重要方式，因此市场营销策略的价格策略尤其重要。房地产商品与其他产品相比，单价加高，因此价格对于客户的影响非常大。因此，价格策略是房地产营销策略的重要一部分，无论价格是否直接影响产品利益。S房地产公司可以根据不同的消费者群体、不同的销售市场环境的不同阶段采用不同的价格策略。关于产品类型，由于是低价格的硬需求产品，建议在价格的时候采用与周围价格相似的价格策略。虽然支付了住房贷款的金额后，一方面可以刺激买主的欲望，另一方面，这也增加了买主的成本。另外，使用下行结算和分期付款策略也会降低买家的初始金融压力。价格策略会对客户产生多种影响，其中对于高端客户而言，房地产商品并非他们的刚需，因此对于这类消费而言，需要开发出具有综合竞争力的产品。房地产企业在采用不同项目的价格策略时，必须考虑不同市场条件的价格影响。如果市场好的话，可以采用数量和价格的价格策略。当市场疲软时，可以采用分期付款的价格策略来获得市场的认可。（三）充分利用渠道不同的目标客户群采用不同的渠道。S房地产公司没有考虑渠道战略对不同客户的影响。低端刚需型产品的客户，可以采取公共交通工具，使用手机，共享单车，进行页面内容宣传，加强市场参与度。S房地产公司可以在主要的交通车站点发布广告，或是在临近销售项目的微信大V上发布营销软文消息。总之，低端刚需产品必须具有吸引力和价格优势，以增加消费者访问的数量。高端终极置业型客户群体，公司可以定期播放一些黄金时段和非黄金时段的媒体和项目广告在主流媒体上推广。高端客户产品必须在客户群的圈子里做好工作。产品质量和品牌输入是一个阶段性的过程，需要更多的精力投入。当前，由于我国网民数量不断提升，因此互联网营销成为当前市场营销的一大热点。因此，S房地产公司可以最大限度地利用网络技术，通过这种方式来进行线上揽客。同时，也可以结合传统的销售渠道进行产品宣传，那么产品信息的普及将帮助企业销售产品。SI技术是一个可以尝试引入销售来吸引消费者的渠道战略之一。（四）升级促销方式随着项目的发展，推广促销过程分为四个阶段：市场预热期、开盘强销期、持续销售期和尾盘清理期。可以在不同的促销阶段使用不同策略。①市场预热期促销策略。由于该项目刚刚开工建设，知道的人很少。因此，在这个阶段的推广策略应达到宣传的目的，促进了项目的知名度，提高认识，吸引潜在客户，建立强大的市场地位。主题必须具有代表性，能够穿透消费者心目中，代表项目的整体形象。不能只依靠销售中心的力量，要积极的走出去进行宣传。可以通过固定的外展点、商圈巡展，并在人多的地方DM分布，通过网上宣传补充推广。竭尽全力打造房地产的势头，为开盘做好准备。②开盘强销期促销策略。此阶段的目的是通过在预热阶段的促销来促进市场。可以在开放日期间通过各种促销活动吸引客户。通过各种媒体和平台增加广告，以创造对高档次品牌热销和销售成功的渴望。基于与现有客户的良好关系，积极收购新客户，建立和巩固市场地位，通过各种营销手段创造有效的营销效果，并进行全面的销售。最大限度地提高客户对开发者宣传的认识并增加订阅者，提升签约率。③持续销售期促销策略。此阶段促销的目的基本上是先前销售和恢复销售的延续。在各种分销方法和分销工具的早期阶段，保持可持续的销售率并不断增强公司对消费者思维的印象，增加销售额并增加市场份额。④尾盘清理期促销策略。由于楼盘通过初期推广，它在市场占有率已经比较高了，具有一定的人气和形象。因此，此时的促销目标以剩余住房为主。首先，通过分析剩余住房的共同特征，然后继续调整推广阶段促销模式，针对性提出改进建议。如推出特价房源，赠送礼品和减免物业费，有针对性的促销策略可以避免不必要的成本。根据产品的性质，制定四个级别的项目推广和促销策略。每个步骤都有自己的目标，具有成本效益的步骤，并确保营销的性能效率。五、结论作为促进经济增长、改善人民生活的重要产业，针对房地产