新媒体营销数字工具与运营陈钦兰课后参考答案

③目标用户时间碎片化。目标用户时间碎片化，接收爆炸性信息，因此，企业营销需要运用H5方式迅速抓住客户眼球。3.简述软文营销制作的展示方式，并举例说明。答：悬念式：悬念式软文，就是提出一个核心、有吸引力问题，通过设问或自问自答方式，引起话题和受众关注。故事式：通过讲述一个知识性、趣味性、合理性的完整故事带出要宣传的产品，使受众接受故事背后的产品线索，并产生购买的需求和转化购买使产品，达到营销效果。情感式：软文广告可针对性地运用情感诉求和事件来表达产品信息，更容易打动受众，让受众接受产品信息，达到宣传的效果。促销式:软文运用各种促销的或新潮的字眼，让受众直接感受到某种产品的正在促销的状态和结果，促使有需求的受众跟进购买。新闻式:把企业需要宣传的品牌和产品，结合新闻事件，以新闻的写法和方式进行软文广告，让受众感受到品牌、产品和活动的真实，促进宣传和购买转化。诱惑式:诱惑式软文能让受众感受到文章带来的实用、受益、优惠、便宜等特性，进而接受或购买所宣传的产品，使自己的利益最大化。4.在线表单有哪些优势？答：填写和管理方便。通过网址链接，表单的制作和发布可在电脑或手机上直接填写，方便快捷；制作成本低。在线制作、批量复制，无纸化办公省费用。但软件管理成本高，需要每月或年付费；网络传播范围广。可以通过互联网或各种新媒体平台进行传播，影响范围广；数据统计功能好。对收集到的数据可进行多种处理，可以导出或自动产生统计结果；在线表单功能多。在线表单功能多种多样可以满足顾客的多种需要。例如，可以制作报名申请、投票调研、商品买卖管理等。5.请以小组主题软文为例，说明设计的软文主题和主要内容是什么？软文的创意有哪些？有哪些广告效果？答：（可灵活）（1）软文主题和主要内容；（2）软文的创意；（3）广告效果。第十章微信公众号运营一、单选题1.（C）是指企业针对潜在顾客的心理进行营销设计，创立产品品牌或企业在目标客户心目中的某种形象或某种个性特征，保留深刻的印象和独特的位置，从而取得竞争优势。A.个性定位B.品牌定位C.市场定位D.目标人群定位2.用户在公众号内发消息/触发特定行为后，公众号可以给用户发消息，该场景是公众号内（C）消息服务类型。A.群发消息B.模板消息C.客服消息D.被动回复消息3.（A）就是向相同或相似类型的文案进行选题借鉴。A.横向借鉴B.纵向借鉴C.综合借鉴D.交叉借鉴4.（B）是指在指定周期内有启动查看信息或参与活动的用户。A.留存用户B.活跃用户C.新增用户D.流失用户5.提高用户留存率主要采用的方法是（D）。A.流量引入法B.提升收益变现转化法C.传播扩散价值法D.减少用户流失法二、多选题1.微信公众号平台不可发布的内容有（ABCD）。A.涉黑类内容B.暴力内容C.赌博类内容D.虚假营销信息2.微信公众号标题的注意元素（ABD）A.标题结构B.标题长度C.标题样式D.标题的前后缀和搭配3.为了让用户有更多的公众号参与，激活在线用户，运营者可以通过多种方法激励用户，促进用户活跃。主要的方法有：（ABC）。A.物质激励B.精神激励C.功能激励D.情感激励4.推荐传播的测量指标有（CD）。A.转化率B.变现率C.转发率D.满意度5.微信公众号的内容设计运营，主要有四种模式为：（ABCD）。A.原创B.改编C.转载D.约稿三、填空题1.微信公众号文章标题的关键指标主要有：（打开率）和（传播率）。2.（曼陀罗思考法）是一种通过中心词关联拓展词汇的九宫格图形化的思考和记录方法。3.AARRR模型是以（数据分析）为基础，根据用户生命周期阶段选择（网络营销策略）的数据模型。4.公众号运营时要有明确的目标用户，可以通过（拉新用户）、激活用户、留存用户、（变现收益）和（推荐传播策略），来达到更好的用户经营效果。5.（用户）是企业的重要资源和资产，特别是(活跃用户）会关系到企业的生存。四、名词解释1.微信公众平台：是运营者通过公众账号为微信用户提供资讯和服务的平台。2.KANO模型：是东京理工大学教授狩野纪昭在论文《魅力质量与必备质量》中构建的用户需求分类模型，体现了产品性能对满足用户需求和满意度之间的非线性关系。3.必备型需求：也称为基本型需求，就是企业需要提供能满足顾客最基本需求，提供“必须有”的产品或服务属性或功能。4.期望型需求：也称为意愿需求，是指顾客需求得到满足的程度与其满意度成正比例关系的需求。5.兴奋型需求：又称魅力型需求，是指顾客期望以外的需求，就是顾客原本没有要求要提供的产品或服务，运营者却完全出乎意料地提供给他们，使顾客产生惊喜或兴奋，并感到非常满意，从而对顾客产生一种魅力吸引力。6.无差异型需求：是指无论企业是否提供此小产品，对用户体验没有影响。特别是面对价值或档次很高的产品，如果提供的产品价钱低或很小，无法影响用户的产品感受或体验。7.逆向型需求：又称反向型需求，是指提供此类产品后，用户的满意度不升反而下降，满足需求的程度与用户满意程度成反比。8.拉新用户：是指拉来新的用户，或新增用户数量，是企业或运营者最重要和直接的指标。9.复盘：原意为围棋术语，是指把对弈过程进行复原并进行分析与研讨的行为。复盘现通常指某一项目或活动结束后，对已经进行的项目或活动进行回顾，总结经验和教训，在下一次行动中做得更好。10.市场定位：是指企业针对潜在顾客的心理进行营销设计，创立产品品牌或企业在目标客户心目中的某种形象或某种个性特征，保留深刻的印象和独特的位置，从而取得竞争优势。11.品牌定位：是指企业根据消费者对品牌的认识、了解和重视程度，为企业建立和培养产品在消费者心目中的特色和独特品牌形象，让消费者更好地区分其他品牌，在行业中获取竞争优势。12.产品定位：是指就产品属性而言，企业与竞争对手的现有产品，应在目标市场上各自处于什么位置。13.目标用户人群定位：也就是目标市场定位，是对目标用户的各种关键信息进行描绘、分析、画像和定位。14.文章标题打开率：是指受众看到公众号文章的标题被吸引，情不自禁点击打开文章进行阅读。15.文章转发传播率：就是受众阅读公众号文章后，感觉是好内容或深度好文，愿意把文章分享转发给亲朋好友在，实现二次或多次的阅读和传播。16.曼陀罗思考法：是一种通过中心词关联扩展词汇的九宫格图形化的思考和记录方法。17.AARRR模型：是DaveMcClure提出的用户生命周期模型。其中拉新用户、激活用户、留存用户、收益变现、推荐传播是实现用户增长的五个指标。因该模型为掠夺式的增长方式也被称为海盗模型，能够帮助运营者更好地理解获取用户和维护用户的原理。18、拉新用户：是指拉来新的用户，或新增用户数量，是企业或运营者最重要和直接的指标。五、简答题1.微信公众号特征和运营行为规范有哪些？答：（1）微信公众号特征：①移动社交性；②开放自主性；③用户多样性；④平台资源整合性。（2）运营行为规范：根据国家的网络管理规定，微信公众号平台不可出现下列的行为：使用外挂行为、刷粉及互推行为、诱导行为、恶意篡改功能行为、浪费账号资源行为、滥用原创声明功能、滥用赞赏功能、违法经营行为、滥用模板消息接口行为、滥用客服消息行为、多级分销经营行为、欺诈、可疑服务及不诚信行为和恶意违规及对抗行为。2.微信公众账号类型比较和运营业务平台有哪些？答：（1）微信公众账号主要有四个类型：订阅号、服务号、企业微信、小程序。微信公众账号的不同类型，其运营功能、规则、对象也不同，需要对运营主体进行区分申请。（2）运营业务平台有：图文类公众号托管运营服务平台、直播类公众号托管运营服务平台、视频类公众号托管运营服务平台、综合类公众号托管运营服务平台、公众号托管或代运营服务机构。3.微信公众号运营流程和受众行为传播链是如何的？答：运营流程：①微信公众号注册；②微信公众号内容运作；③微信公众号信息推广发布。微信公众号受众行为传播链，主要是从受众视角，分析公众号广告内容的宣传和传播路径的各个环节。（详见图10-5）4.微信公众号为用户提供业务服务的方式有哪些？答：微信公众号主要通过公众号消息会话和公众号内网页来为用户提供业务服务。5.微信公众号标题的基本样式有哪些？答：①KOL和KOC式；②贴标签式；③场景式；④冲突式；⑤容易搜索，能更好地拓展用户和渠道；⑥有较强的影响力或引导网络营销舆论方向。6.试论公众号内容创作类型有哪些？答：①教程型内容；②故事型内容；③广告型内容；④UGC型内容；⑤观点型内容；⑥推荐型内容；⑦资讯型内容。7.试论公众号内容创作选题方法有哪些？答：①分析用户选题法；②搜索查询选题法；③曼陀罗思考选题法；④借鉴选题法；⑤搭载话题选题法；⑥团队共创选题法。六、论述题1.试论述微信公众号设计和制作有哪些内容？答：（1）微信公众号设计定位：①品牌和产品定位；②目标用户人群定位；③与竞争对手的比较定位。（2）微信公众号封面设计：①名称命名设计；②头像设计；③简介设计；④欢迎语设计；⑤配图设计。（3）微信公众号文章标题设计和制作：①微信公众号设计文章标题的关键指标：打开率和传播率；②微信公众号标题带给受众的价值：实用需求价值、情感体验价值、社交价值、内容服务价值；③微信公众号标题的基本样式；④微信公众号标题的注意要素。（4）微信公众号文案内容设计和创作。2.试论述微信公众号运营策略有哪些内容？答：（1）基于KANO模型的微信用户需求分析。（2）基于AARRR模型的微信目标用户运营策略。（3）激活用户策略方法：①举办各种活动；②激励用户策略；③用户成长激励；④通知提醒。（4）留存用户策略方法：①优化并反馈用户体验；②个性化精准激励营销；③完善产品和用户关系；④建立用户召回机制。（5）用户变现收益策略方法：①激活和转化潜在用户策略；②提供优质便利服务策略；③多渠道互动沟通策略；④平台共建共享策略；⑤个性化信息推送策略；⑥数字化资源开发和展示策略。（6）用户推荐传播策略。3.试论述复盘应当如何做。答：复盘是对一项公众号或营销活动的目标、过程、结果的各个环节进行回顾，深入分析其中效果差异和原因，总结经验后，对下一次行动进行更好地修正、规划，再持续进行下一个行动。复盘需要做的事：①召开复盘会议或研讨会；②深入真实表达与沟通；③做到复盘“精一”。第十一章直播营销运营一、单选题1.直播平台治理规范禁止的行为不包括（C）。A.纹身展示B.穿着暴露C.好物推荐D.极限词汇2.下列不属于脚本类别的是（A）。A.文案脚本B.情境脚本C.个人脚本D.工具脚本3.直播的三要素不包括（C）。A.人B.货C.品D.场4.主播的角色是什么（B）。A.明星B.艺人C.导演D.演员5.国内热门主流的短视频+直播平台主要分为几大类型(C)。A.二B.三C.四D.五二、多选题1.下列属于直播平台专业领域分类的是（ABCD）。A.体育类直播B.知识分享类C.资讯直播D.教育类直播2.下列属于开场招人话术的是（AC)。A.欢迎话术B.选择性互动话术C.宣传话术D.强调低价话术3.德国社会学家斐迪南·滕尼斯把“社群”称之为“共同体”，并分成哪几种类型（ACD)。A.血缘共同体B.偏好共同体C.地缘共同体D.精神共同体4.下列属于“新4C法则”的4C的是（ABCD）。A.场景B.社群C.内容D.连接E.顾客F.成本5.下列属于直播特征的是（BCD）。A.严肃性B.真实性C.实时性D.互动性三、填空题1.直播带货脚本策划的四个核心要素（明确直播主题）、（把控直播流程节奏）、（调度直播分工）、（控制直播预算)。2.直播营销平台的主流类型为秀场直播平台、游戏类直播平台、（娱乐类直播平台）、（购物类直播平台）。3.在直播过程中，有许多因素会对直播会产生影响。直播的核心要素包括：直播时间时长的保证、（场控和控场管理）、（坚持和信心）等。4.直播营销脚本策划的职能，主要是负责直播项目的（创意构思）、脚本文案、（剧本策划）工作。“新4C法则”的4C指（场景）、（社群）、（内容）、（连接）。四、名词解释1.直播：是一种广播电视节目摄制与播出实时同步进行的播出方式，主要用于新闻报道和突发事件、各类赛事等的转播。2.网络直播：在传统直播的基础上兴起，是指依托网络流媒体技术，在电脑、手机等终端设备上基于有线或无线网络进行信息传递，通过电脑网页和客户端等将现场信息以文字、语音、图像、视频、弹幕等多媒体形式进行展现的传播方式。3.直播营销：指在现场随着营销事件的发生、发展进程同时制作和播出节目的播出方式。该营销活动以直播平台为载体，达到企业获得品牌的提升或是销量的增长的目的。4.脚本：指表演戏剧、拍摄电影等所依据的底本又或者书稿的底本。5.直播营销脚本：就是使用一种特定的描述性语言，确定直播的具体地点、时间、主播、主播的话术、动作、场控、环境、产品和流程变化等细化的工作执行底本。6.新4C法则：在适合的场景（Context）下，针对特定的社群（Community）或话题，通过有传播力的内容（Content），结合社群的网络结构进行人与人的连接（Connection），以快速实现信息扩散与传播，最终获得有效的商业传播与价值。7.直播带货营销：是近年来兴起的一种新的营销方式，运用视频直播的形式，在直播间进行实时产品营销的方式。五、简答题1.直播营销有哪些发展阶段？答：发展：（一）直播1.0时代：秀场直播（起步期）2005—2013年是直播1.0时代，这个阶段是秀场直播的黄金期，PC端是真人直播秀场的天下。直播2.0时代：游戏直播（发展期）2013-2014年是游戏直播的初创时期，其核心用户是PC端的电竞游戏爱好者。2014-2015年作为游戏直播的成熟期，其游戏直播平台吸纳了大量游戏主播，通过网红主播率先抢夺大量PC端流量。直播3.0时代：泛娱乐直播（爆发期）2016年称为“中国网络直播元年”，这一年网络直播市场迎来井喷式发展。直播4.0时代：万物皆可播（成熟期）2019年电商直播兴起并得到迅速扩张，以头部主播为代表的直播卖货速度以秒计算，与此同时，网络购物用户也飞速增长。2.直播营销平台如何分类？直播营销平台的主流类型①秀场直播平台②游戏类直播平台③娱乐类直播平台④购物类直播平台直播平台的专业领域分类①体育类直播平台②知识分享类平台③资讯直播平台④教育类直播平台3.直播营销运营流程有哪些？答：（1）注册直播账号：①在“微信”软件中开直播②直播账号设置开播前的准备工作：①设施设备等环境检查②直播间环境打造③主播及配合人员形象设计④直播脚本、内容和过程设计策划⑤直播之前动作告示直播过程中内容推广和建设：①直播开场预热②直播引流推广③直播核心要素（4）直播后的结果反馈和复盘4.直播营销运营的互动话术类型有哪些？答：（1）开场招人话术：①欢迎话术②宣传话术（2）留客互动话术:①发问式互动话术②选择性互动话术③带节奏互动话术（3）锁客带货话术：①展示型带货话术②信任型带货话术③专业带货话术（4）刺激说服话术：①强调低价话术②折扣和优惠话术③话语场景术（5）催单话术：①限制性语言催单②强调促销政策催单（6）引导下单操作并致谢话术：①引导下单术②总结、感谢和新邀请话术5.如何运用直播营销脚本策划术？答：直播脚本策划主要包含有时间、地点、主题、主播、时间段、总流程、场控、主推产品、结束、封面图、预告页头图、广告位白底图、预告文案、注意事项、直播流程（预热、产品引入话题推荐、产品讲解流程推荐）等内容。6.直播带货营销应注意哪些治理规范和事项？答：直播镜头内所有人的外观形象规范；直播内容要健康符合国家规范和要求；直播宣传行为要符合规范；直播带货中常见易违规词汇：①不可用极限词用语②不可用过度承诺欺骗型用语③不可用虚假宣传用语。7.短视频+直播平台运营有哪些？答：（1）直播内容平台：抖音、快手、小红书、微信视频号等（2）直播社交平台：微视、抖音火山版、皮皮虾（3）直播电商平台：淘宝直播、京东直播、多多直播8.论述直播营销具有哪些优势？答：①直播情景易引起关注②可以精准目标用户群③实时互动答疑解惑④情感共鸣转化率高六、论述题1.试举例说明论述抖音营销的运营方法有哪些？答：①直接秀出产品和功能；②突出的产品卖点和亮点；③激发用户好奇心和参与感④品牌广告场景植入；⑤自媒体特色包装营销；⑥曝光企业日常引关注。2.论述如何打造一个舒适的直播场景，举例说明场景的选择及如何设计背景？答：场景的选择：农牧及自然产品原产地直播场景、工业产品的工厂车间直播场景、商业门店直播场景、室内主题直播间直播场景。3.论述“新4C法则”下的直播营销运营策略有哪些？答：①打造丰富多彩的体验＋情感直播营销场景②目标社群画像下的直播营销思维和运营③设计生产原创、高值、创意、多元的直播内容④培育和连接头部主播或KOL、KOC主播与受众的关系4.论述直播带货营销主播的主要类型？如何选择主播？答：主播主要有三类：Top级头部主播、腰部主播、腰部以下主播。选择形象好、口才好、销售能力强、吃苦耐劳、品格好的主播。5.直播带货营销的人、货、场如何选择？答：主播的选择：选择形象好的主播、机智口才好的主播、带货销售能力强的主播、吃苦耐劳品格好的主播。货品的选择：目标用户偏好的货品、匹配主播优势和特性的货品、供应链独家或正品货源的货品、有品牌和品质保证的货品、有价格竞争优势的货品、合适时宜和季节的货品。场景的选择：农牧及自然产品原产地直播场景、工业产品的工厂车间直播场景、商业门店直播场景、室内主题直播间直播场景。第十二章数智新媒体营销拓展一、单选题1.（A)就是社会和企业在未来的全链路数智化道路上需要布局新型数智化基础设施。A.基础设施云化B.触点数字化C.业务在线化D.决策智能化2.人们都倾向于分享让自己显得与众不同的事物，并将其作为谈资来炫耀自己的才能或是独特性，以创造社交同频互动的可能性，这种在社交中分享的产品或服务，就是（C）。A.公共性B.诱因C.社交货币D.故事性3.（B）是通过在新媒体环境下利用互联网的传播优势，企业借助各种数字媒介形式与消费者进行沟通和传播企业品牌内容，并区别于为消费者所感知的其他企业的信息品牌内容。A.数字广告B.数字品牌C.数字媒介D.大数据4.(A)是指对某个数字品牌有看到、了解或被触达到相关信息的品牌人群，包括被品牌广告触达和搜索时接触到品牌广告的人群。A.认知B.兴趣C.购买D.忠诚二、多选题1.新零售的关键要素有：(ABCD)。A.人B.货C.场D.云2.智慧营销涵盖了五个方面：(ABCDE)A.社会化媒体B.移动营销C.大数据分析D.关系管理E.技术运用3.消费者全周期数字管理AIPL模型指的是：（ACDE）A.认知B.注意C.兴趣D.购买E.忠诚4.识别和评估驱动品类持续增长的GROW增长模型的四个要素：(ABDE)A.渗透力B.复购力C.口碑传播D.价格力E.延展力三、填空题1.数智化5种服务有：IaaS、（PaaS）、（SaaS）、DaaS和（BaaS）。2.智慧营销涵盖了五个方面：（社会化媒体）、移动营销、（大数据分析）、（关系管理）；技术运用。3.数据营销的发展大致经历了三个阶段：（直复营销）、（数据库营销）、（大数据营销）。4.资源管理系统需要协调内容大概分为：（客户管理）、（媒介管理）、（数据管理）、财务管理这四方面。四、名词解释1.“数智”化：是由数字化(Digital)和智能化（Intelligence)压缩合并而成。许多企业已经在进行数字化、在线化运营，它们拥有沟通在线、组织在线、业务在线、协同在线、生态在线等。2.零售：是商品经营者或生产者把商品卖给个人消费者或社会团体消费者的交易活动。3.新零售：运用大数据、云计算、人工智能、新物流等技术，通过数据挖掘+算法精准用户画像需求,深度融合线上和线下平台渠道，重构和协同人、货、场、云、节点、资源和环境，全方位满足消费者的多种需要和体验的零售新形式。4.STEPPS模型：社交货币（Socialcurrency）、诱因（Triggers）、情绪（Emotion）、公共性（Public）、实用价值（Practicalvalue）、故事性（Story），这六条原则的首字母组成了单词STEPPS。5.社交货币：人们都倾向于分享让自己显得与众不同的事物，并将其作为谈资来炫耀自己的才能或是独特性，以创造社交同频互动的可能性，这种在社交中分享的产品或服务，就是社交货币。6.诱因：人们在日常生活中不会毫无缘由的谈论或是想起某些事物，这一过程的初始一定存在某个触发点，触发了大众的传播欲，这个触发点就称为诱因。7.情绪：是个体对一系列主客观事物做出的行为反应。8.公共性：指的是让自己的产品或服务出现在公共视野中，而后利用社会人群的从众效应和模仿心理引发更多的谈论，进而刺激购买欲望的产生，实现快速传播。9.实用价值：即产品有用性，指的是某种产品能够对我们生活产生有实质性帮助，或是提供有用的建议，同时这也是对产品设计的基本要求。10.故事性：指的是将想要传播的信息融合在生动形象的故事中，以讲故事的方式来推广想要传播的信息，使之更加有趣生动，易于传播。11.移动营销：指通过用户随身携带的手机、平板等移动终端进行的个性化营销宣传服务。12.大数据分析：指的是企业通过对规模庞大的数据进行分析研究，提炼出关于市场动态走向、消费者偏好等的有效信息，以帮助企业调整自身营销战略，实现精准化营销。13.关系管理：是公司获取、建立和维系企业在市场运营中与利益相关者，如客户、供应商等关系的行为，是为巩固企业、供应商、顾客等关系而进行的活动。14.AARRR：是获取用户（Acquisition）、提高活跃度（Activation）、提高留存率（Retention）、获取收益（Revenue）、口碑传播（Referral），这个五个单词的缩写，分别对应用户生命周期中的5个重要环节。15.大数据：是指海量的数据，其数量巨大到无法用传统的数据工具在合理的时间内进行处理。16.大数据营销：是指营销人员利用大数据技术和分析方法，将不同类型和来源的数据进行挖掘、组合和分析，发现隐藏其中的模式，以及这些形式是如何影响消费者的购买决策，并在此基础之上 ，公司有针对性地开展营销活动，以迎合顾客的个人喜好，为顾客创造更大的价值。17.数字广告：是以信息科学和数字技术为载体，以产品、理念或话题为互动内容，通过创新的互动形式有效地组织一系列文字、图形、图像、声音、视频影像和动画等数字媒体，以分享、互动、主动为特点的广告信息传播模式。18.DSP:在互联网广告产业中，DSP是一个系统，也是一种在线广告平台。DSP系统允许广告主通过一个后台管理多个不同数字广告和数据交换的账户。19.数字品牌：是通过在新媒体环境下利用互联网的传播优势，企业借助各种数字媒介形式与消费者进行沟通和传播企业品牌内容，并区别于为消费者所感知的其他企业的信息品牌内容。20.社会化媒体：是当代各类新媒体的统称，它由社交类、论坛类、实用类以及直播和电商平台等新媒体共同构建而成，是一个用户自由分享资讯、商品、信息等的在线平台。五、简答题1.简述数智化的5层架构。答：基础设施云化：就是社会和企业在未来的全链路数智化道路上需要布局新型数智化基础设施，即基础设施云化。触点数字化：就是把各触点和环节，如生产、采购、物流、人货场、全网及全渠道零售终端等信息通过数字化技术及时采集回来，为决策服务。业务在线化：为了更好地服务在线消费者，企业内部需要让门店在线、商品