服务经济时代顾客感知服务质量波动差异分析

服务经济时代顾客感知服务质量波动差异分析

随着社会分析的精细化和服务的多样性，越来越多的服务活动呈现出多主题、多阶段的特点（如旅游服务、网络购物）。不同阶段服务的传递往往是相同的，这提高了不同阶段客户感知服务质量的灵活性。这意味着,为了客观了解顾客感知服务质量及提出有效的服务质量管理策略,现代服务企业需重点关注新老顾客在多阶段服务过程中服务质量波动的差异。事实上,关系营销领域以及服务质量领域的相关学者已经对新老顾客服务质量感知的差异做出了不少探索。比如有的学者指出,新顾客对服务提供者和服务传递较为陌生,他们比老顾客更注重搜寻服务质量,一、单级和多阶段的服务质量更新1.服务质量的形成机制一直以来,不管是Gronroos的感知服务质量模型,由于服务的过程性,把服务质量当成一个静态的点来研究存在一定的局限性,陆续有学者从动态以及过程的角度探讨服务质量的形成机制。有的学者从概念框架提出服务质量的过程性特征,认为一个完整的服务过程是由一系列连续行为及关键时刻组成,各个时刻的服务质量(Q)组合成某次服务过程的服务质量(JQ)。2.服务质量期望与体验质量感知的一般关系(1)传递服务质量传递服务质量(DeliveredServiceQuality),指服务企业实际提供的未考虑顾客感知情况的实际质量水平,是一种客观状态,包括员工的技能、态度,以及服务过程中相关设施环境的表现。传递质量是由服务提供者的行为意愿和服务能力决定的,同时由于不可控因素的干扰可能会产生一定的波动。(2)服务质量期望服务质量期望指顾客对服务提供者所传递服务质量水平的高低及可能性大小的主观判断,(3)感知服务质量感知服务质量(PerceivedServiceQuality)指顾客对服务提供者客观传递的服务质量的个人主观判断。服务质量研究文献通常认为,感知服务质量是顾客通过比较服务质量期望标准点和主观感受到的服务传递水平(PerceivedService)而得出的,如Gronroos的感知服务质量模型、传统的服务质量管理研究文献倾向于构思一个虚拟服务水平感知,把服务质量的形成分为三个阶段:首先,形成服务期望;其次,根据传递服务质量水平和顾客的个人特征及心理状态形成服务水平感知;最后,比较服务水平感知和服务期望得到服务质量。事实上,顾客在感知服务质量形成的心理过程中,不一定有和服务期望互相比较的服务水平感知,而是在服务期望的基础上通过对传递服务质量的体验直接形成感知服务质量。因此,本研究认为感知服务质量主要由服务质量期望和传递服务质量共同决定的(见图1)。3.单级多阶段服务质量更新模型根据上述对感知服务质量形成过程的解析,以及服务接触过程中服务期望的调整理论,二、在服务过程中，新老客员的素质差异1.不确定性认知,信任感较低新顾客和老顾客的提法主要集中在客户关系管理相关理论中。对于新老顾客的划分,有的以顾客与企业关系成熟度作为划分依据,由于新顾客对服务提供者与服务了解得较少,相对高的信息不对称使得新顾客进入服务活动后一直保持着较高的不确定性感知,信任感较低;当消费者成为老顾客,建立起情感型信任后,即便服务提供者的偶尔失误也会得到消费者的原谅。[3]这一基本的心理现象表现在服务质量感知上,即是新顾客和老顾客对服务过程中持续的信息刺激表现出不一样的感知波动,其中不同服务阶段传递服务质量的变化是最为主要的服务信息刺激。下文将围绕这一核心主题,根据相关理论和研究成果,提出相应的假设。2.新顾客感知服务质量的影响(1)感知服务质量的阶段性特征根据单次多阶段感知服务质量更新模型,顾客会因为不同传递服务质量形成相应的阶段感知服务质量,并形成总体感知服务质量,因此可提出如下假设:假设1:总体感知服务质量是由阶段感知服务质量共同影响的(2)感知服务质量波动的差异如上所述,老顾客一般与企业的关系较为稳定,有着更高的品牌忠诚度,由于品牌印象的调节作用,假设2:单次多阶段服务情境下,对于实际传递服务质量同等程度的变化,新顾客感知服务质量的变化幅度大于老顾客(3)服务质量期望与传递服务质量的影响差异试想当一个眼睛被遮住的专家型顾客要判断某次服务质量时,该顾客难以客观察觉服务接触的客观要素(如员工的笑容、队伍的长度、设施的整洁),他对该次服务质量的评估将主要依赖于其它信息来源(如声音、空气、触觉舒适度),而顾客对先前在公司的服务体验是其中最主要的信息来源,就是说,这次服务接触的质量判断主要依赖于顾客的先前经验。如果该顾客可以拿开眼罩,从而看到更多的可以判断该复杂情景的精确信息,那么,顾客将会更多依赖于当前服务过程中的实际服务传递判断服务质量,先前经验的比重将有所下降。老顾客有着丰富的服务经验,容易对当前服务环境熟视无睹(被遮住眼睛),而新顾客缺乏服务经验,对于一切充满好奇和挑剔,用更多的注意力觉察实际服务传递(眼罩被拿开)。根据验证性偏好理论,在评价新的接触信息时,人们一方面更容易注意到并赋予更高比重于那些能够验证原先观点的信息,另一方面更倾向形成那些与原先观点一致的结论。假设3:单次服务过程中,服务质量期望对老顾客感知服务质量的影响高于新顾客假设4:单次服务过程中,传递服务质量对新顾客感知服务质量的影响高于老顾客三、新老顾客感知波动差异实验设计为了研究服务接触中新顾客和老顾客对传递服务质量变化的感知波动差异,本研究通过一个模拟顾客单次三阶段服务接触的行为实验进行分析。该行为实验是以某一新兴发展的经济型快捷酒店为情境的。在该实验设计中,控制了服务初始期望和不同阶段的传递服务质量,然后让顾客评价不同阶段的感知服务质量以及新的服务期望,收集了相关的数据。然后,运用线性回归分析法分析阶段感知服务质量对总体服务质量影响情况;使用单因素方差分析法和重复测量设计的方差分析法,分析新老顾客阶段感知服务质量的波动差异;进一步分析服务质量期望和传递服务质量对新老顾客阶段感知服务质量的影响差异。1.参与人员的选择本行为实验研究中,主要使用的是非相关样本。实验参与人员来自于上海两所高校的大三学生,总共540名,被划分成九组。通过数据收集与整理后发现,总共473份数据可用,并且每组至少有30份可用数据。2.酒店服务的参与过程选定参与人员后,首先给他们派发小礼品,以求能够认真对待实验并认真填写答案。然后对540名参与者随机分配到九个不同实验情境的小组中。小组分配好后,所有参与者首先是在没有任何信息背景的情况下回答三个问题:对当前较为知名的七家经济型连锁酒店进行排序、对给定价格的看法以及个人在目标酒店的消费次数。这三个问题中,消费次数是为了区分出新顾客和老顾客,而品牌认识与价格看法则是为了辨别新老顾客在其他方面的特征是否存在明显的差异。然后,实验组人员主动告诉参与者,本研究是为了了解他们如何评价酒店住宿,并紧接着把酒店简介、广告、价格以及其他人对该酒店的服务体验等系列信息展示给参与者。然后,参与者被带到一个故事情境中,他们将在国庆节去北京旅游,并住宿该酒店,表明了对该酒店的初始期望后,参与者开始“入住”酒店;通过展示一段描述性文字,参与者的第一阶段服务体验是在酒店前厅办理入住手续,随后对第一阶段的感知服务质量给予评价,并且重新调整其服务质量期望;紧接着是新一段的描述性文字,参与者进入第二阶段服务接触,即“住宿体验”,评价了第二阶段的感知服务质量并调整新的服务期望;最后一段文字描述参与者在第三阶段的服务接触,即“退房离宿”,在此之后,他们除了评价第三阶段的感知服务质量,还给出总体服务质量的评价。3.传递服务质量随机交叉组合本次行为实验是纵向的三阶段实验设计。第一阶段的传递服务质量包括“好的员工表现和好的服务设施”、“好的员工表现和差的服务设施”、“差的员工表现和好的服务设施”以及“差的员工表现和差的服务设施”四个水平;第二阶段传递服务质量包括“好的员工表现和好的服务设施”、“好的员工表现和差的服务设施”以及“差的员工表现和差的服务设施”三个水平;第三阶段传递服务质量包括高和低两个水平。三个阶段不同水平的传递服务质量随机交叉组合,形成九个情境(Cell1-9)(见表1、表2)。实验设计中,为了比较在同样情境下新顾客和老顾客感知波动差异,特别选择不同阶段具有不同传递服务质量水平的四个情境(Cell2、3、5、9)作为基础情境,并让更多参与者参与其中。实验结束后发现,情境五的有效样本数最多,刚好是100,于是便选择情境五作为新老顾客感知波动差异的基础情境。4.实验试验基于相关理论基础以及先前实验研究的结果,5.信息刺激类似于前人研究,6.药品servqual和perf模型本研究问卷中的问题主要参考过去的实证研究,为简便起见,服务质量的测量不采用SERVQUAL模型,而是采用SERVPERF模型,并且只考虑单一维度。每一阶段服务体验之后,各个阶段的感知服务质量(PSQ四、结果分析1.顾客感知质量评价的比较运用SPSS16.0分析工具,进行以经验次数为分组依据的KruskalWallis检验。另外,通过SPSS16.0的均值比较分析(见表2),可以发现,反应不同传递服务质量水平的语言情景下,顾客感知服务质量评价的均值存在明显的差异,各组平均值都以相应的高低水平呈现出来。这说明,运用语言描述对传递服务质量水平的控制是可行的。2.总体服务质量的动态回归分析根据假设1可构造总体感知服务质量和阶段感知服务质量的函数:在以新顾客群体(未曾消费过)和老顾客群体(消费过)为样本的前提下,分别以总体服务质量为因变量,各阶段感知服务质量为自变量,通过线性回归分析得出如下:根据公式(2)和(3),不管是新顾客还是老顾客,总体感知服务质量是可以由第二、三阶段感知服务质量共同决定,假设1得证。即是说,可以运用动态角度理解总体服务质量的形成过程。并且,临近服务过程结束的第三阶段感知服务质量的作用特别突出。3.新老顾客感知波动时的方差分析在三阶段服务接触的情况下,面对同样的传递服务质量,新顾客和老顾客感知变化幅度可以用两种方式理解:一是新顾客或老顾客三阶段感知服务质量的标准差;二是剔除主观差异后新顾客或老顾客三阶段感知服务质量的变化情况。因此,除了运用以新老顾客三阶段感知服务质量标准差作为单因素的单因素方差分析法检验其幅度差异,还可以运用重复测量设计的方差分析法检验新老顾客三个阶段感知服务质量的变化路线。(1)单因素方差分析如上述,新老顾客可以运用参与者的消费经验次数作为划分标准,主要包括三类:Ⅰ代表从未消费过的顾客组;Ⅱ代表消费一到三次的顾客组,Ⅲ代表消费三次以上的顾客组。运用公式(4),通过数据的变换和计算,易得出三类顾客三个阶段感知服务质量的标准差(STDSQ)。下文便以STDSQ作为单因素进行单因素方差分析。本情境下总共有100个参与者,随着顾客消费经验次数的增加,STDSQ均值逐渐减少(见图4)。根据单因素方差分析结果,第一个p值0.019<0.05,说明消费经验次数不同的三类顾客的STDSQ有显著差异。(2)重复测量设计的方差分析重复测量设计的方差分析法是验证新老顾客在传递服务质量同等变化情况下感知服务质量变化幅度差异的另一方法。由于不同参与者对数值的运用习惯存在差异,为了更为客观准确地反映不同参与者不同阶段感知服务质量变化的波动情况,需要剔除数值使用习惯的影响。本研究以初始期望(E通过分析可见,面对同样变化幅度的传递服务质量水平,即A1(40)到B2(87)再到C2(85),不同类型顾客的感知服务质量调整值的变化具有一定的差异(图5),Ⅰ类和Ⅱ类顾客比Ⅲ类顾客的感知服务质量调整值RSQi的变化幅度更为明显。BOX’sM检验中,p=0.308>0.05,通过检验,说明不同类型顾客组间方差是相等的;三个阶段的感知服务质量调整值(RSQ4.新老顾客感知服务质量psq回归分析在同等变化的传递服务质量水平下,上述方法检验了新顾客的感知服务质量变化幅度明显大于老顾客。下面将运用Spss16.0的线性回归分析法,进一步分析顾客感知服务质量的影响因素,以便了解不同类型顾客感知服务质量波动差异的原因。本研究把九个情景的所有样本分成三类顾客群体进行分析。根据感知服务质量形成过程的理解,阶段感知服务质量PSQ运用SPSS16.0的线性回归分析法可获得分别代表新老顾客各个阶段感知服务质量的线性公式,其中α在第一阶段(见表3第三列),随着顾客消费经验次数的增加(从Ⅰ类到Ⅲ类顾客组),服务期望影响系数α这一作用的变化趋势同样发生于第二阶段(表3第五列及不等式10-12)和第三阶段(表3第七列及不等式13-15)。这说明不管是哪一阶段,消费经验次数越多的顾客,服务质量期望对感知服务质量形成的影响越为重要,假设3得证;相应地,不管是哪一阶段,消费经验次数越多的顾客,传递服务质量对感知服务质量形成的影响越为减弱,假设4得证。就是说,在感知服务质量形成过程中,新顾客比老顾客更依赖于传递服务质量,因此容易随着传递服务质量的变化而变化;而老顾客则比新顾客更多受到服务质量期望的影响,对于同等变化程度的不同阶段的传递服务质量的波动,老顾客的感知服务质量显得较为稳定。五、结论和讨论1.新顾客感知服务质量对传本研究的目的在于从动态视角理解感知服务质量的形成过程,探讨单次多阶段服务过程中新老顾客质量感知波动差异的规律:总体感知服务质量是否由阶段感知服务质量共同决定?新顾客不同阶段感知服务质量是否变化幅度更大?新顾客是否更容易受到传递服务质量的影响?有些学者已开始对这类问题进行了研究,如有的认为满足功能性需求的关键阶段的感知服务质量更为重要,首先,从动态角度理解感知服务质量的形成具有一定的科学性。在单次服务过程中,顾客的感知服务质量会随着传递服务质量的变化而有所调整,并且不同阶段的感知服务质量共同影响整个服务过程的总体服务质量。这一结论从实证角度验证了Ojasalo的服务质量动态观,[11]从阶段感知服务质量和总体服务质量之间关系的角度进一步支持了Hamer等的服务质量实时更新模型(RTU)。[12]其次,新顾客感知服务质量的变化对于传递服务质量的变化具有更强的敏感性。或者说,在各阶段感知服务质量的形成过程中,新顾客容易受到变化着的传递服务质量的影响,而相对来说,服务期望在老顾客感知服务质量的形成中扮演着更重要的角色。这主要是因为,新顾客对服务企业及其服务比较陌生,对其所接受的服务充满着更多的不信任感和好奇,传递服务质量这一主要信息的变化很容易影响到顾客的感知服务质量,使其表现相应明显的波动性;而老顾客一方面对于企业和企业服务比较熟悉,另一方面有着更强的情感关系,先前经验最后,临近服务结束前的感知服务质量对总体服务质量具有重要的影响。在服务质量更新模型的框架下,单次服务过程总体服务质量的形成有赖于不同阶段感知服务质量的共同影响。研究结果显示,无论是新顾客还是老顾客,临近服务结束前的阶段感知服务质量对总体服务质量具有最为重要的影响。这和Fredrickson等的研究结论2.新老顾客感知波动下的服务保障通过上述研究结论,本研究对服务质量管理者乃至服务营销者具有重要的管理启示。首先,服务管理者应该根据新老顾客的感知波动差异采取相应的管理措施。由于新顾客对服务过程中信息的刺激具有更强的敏感性,服务企业在服务传递过程中,尽量使各阶段的服务传递水平趋于一致,特别是对于经常面向新顾客的具有明显多阶段特征的新兴服务企业更需如此。由于客观条件的限制或者服务能力水平的制约,服务过程中不可避免地容易出现服务失误,这其实是传递服务质量水平波