《给90后讲马克思》内容传播与正能量传播

《给90后讲马克思》内容传播与正能量传播

2018年是马克思去世200周年。在互联网上，“90年代后，哲学”一节频率矩阵被发布，总观众超过3亿人。这档“网红党课”一经播出就在全国范围内引发了关注,70余家主流媒体对其进行报道,其中新华社、《人民日报》《联合早报》和BBC等国内外权威媒体纷纷报道,百度搜索、微博热搜、微信公众号、今日头条等新媒体平台持续推送,激发了“90后”群体对马克思的学习兴趣,既拉近了年轻受众与马克思的距离,又传播了主旋律和正能量,可谓一举多得。《给90后讲讲马克思》以音频党课这一“小支点”搭建起了多方参与的“大平台”,形成了优势互补的融合传播,达到了“共创、共享、共赢”的效果。节目主创团队根据各自分工,采用了年轻化的话语体系和接地气的表达方式,不仅选定8位清一色“80后”主讲老师,还制作了轻松活泼的RAP形式作为节目开场曲,并邀请专业配音演员进行“角色演绎”,让内容传播变得更加立体。在传播形态上,不仅有传统主流媒体的图书、文字、图片、视频报道,还有新媒体H5等融合产品传播,创新了主旋律教育的内容和形式。跨界联动,衍生0.作为受众的“平台”线上+线下,制造“爆款”品牌。为了全面呈现马克思的一生经历,《给90后讲讲马克思》党课主创团队邀请了中共上海市委党校8位“80后”青年博士加入,以年轻化的话语体系和亲切的网络语言吸引了目标受众。他们既有深厚的马克思理论知识功底,又有与“90后”一样充满个性,以讲故事的表达方式为“90后”搭建了学习和了解马克思思想的桥梁。党课一共分为19期,每期由一个短音频构成,讲述了马克思从出生到去世的这70年间所经历的重要事件,并将其浓缩为19个小故事,如“最熟悉的陌生人——1818年,伟人诞生”“问题少年到学霸——1836年,大学生活”和“旷世宣言惊风雨——1848年,不朽宣言”等,浓缩了马克思的一生。除了线上音频,这档“网红党课”还开展了两场线下沙龙,分别在中共一大会址和复旦大学举行,并在阿基米德上进行同步直播。沙龙现场既有“70后”的主持人,也有“50后”“60后”和“80后”三位马克思主义研究的代表学者,他们与现场近400名“90后”大学生及青年党员代表就他们所面临的问题展开对话,实现了不同年代受众群体的思想和价值观碰撞。这既是主创人员见面会,又是极富意义的听友交流会,受众因为喜爱的节目聚集在一起,共同探讨马克思思想对中国、对现实的深远影响和传播价值。跨界联动,衍生出版物。主旋律传播创新既是主流媒体的重要职责,也是其历史使命。《给90后讲讲马克思》主创团队由人民网上海频道、中共上海市委党校、上海市党建服务中心、SMG东方广播中心和阿基米德FM等5家主办方联合制作,他们根据各自的优势进行协调合作、高效分工、各司其职。例如,人民网上海频道负责重点稿件的撰写和网络专题的搭建,中共上海市委党校负责音频内容的生产和讲师团队的组建,上海市党建服务中心负责加强宣传动员,为“网红党课”的播出提供线上线下资源,SMG东方广播中心和阿基米德FM负责录制音频、现场直播、新媒体分发等,充分发挥不同媒介载体的优势,进行“跨界”合作,实现联动传播。同时,上海人民出版社依托党课内容,即时推出了衍生出版物《马克思的20个瞬间》,在上市一个月内销售量达到了3.5万册,成为党建类读物畅销书,有效拓展了“音频党课”的附加值。中共上海市委党校将该书作为学校中青班教辅材料,不少中学、高校老师也进行订购,将该书作为思政课的辅导材料,结合音频党课,为受众呈现出了一个立体的马克思,助力主旋律传播的“火力”。把握当下互联网传播生态的有利条件,通过青年一代的话语和力量,使马克思主义广泛传播到年轻受众群的心中。用“大而全”的故事来演唱深入浅出讲述“19个小故事”。音频党课从“讲故事”的视角来传播主旋律和正能量,体现了媒体的责任担当,激发了青年人的兴趣,让他们在潜移默化中受到感染。为此,团队以“为年轻人还原一个真实的伟人”为总体策划思路,将“90后”作为目标受众,避免讲授类似于课本中的纯理论式、概念式的马克思,转而通过新媒体带领受众走近和接受真实的、有血有肉的马克思,采用更符合新媒体收听和传播特点的短音频,满足受众对碎片化阅读的需求。除了选择8位“80后”主讲老师外,团队还专门制作了轻松活泼“RAP神曲”作为开篇,契合了“90后”的喜好。同时,团队还邀请专业配音演员参与并进行声情并茂的角色演绎,以受众视角来解读马克思,这迅速拉近了受众与马克思的距离。通过介绍贯穿于马克思一生的19个小故事,改变了受众对马克思的刻板形象,也让受众真正走进马克思的生活,了解马克思的思想,从中找到人生信仰的坐标,汲取精神的力量。例如,在第三讲“问题少年到学霸”的党课中,主讲人是上海市委党校教师何莹,她在课中描述马克思求学时这样说:“一年前,17岁的马克思上了大学,按照家人的意愿,他选择了波恩大学的法律专业。大学生活开始了!新的人生来到了!终于摆脱父母的唠叨了!马克思像出笼的小鸟满心狂喜。”这样生动活泼的话语体系在以往的党课中比较少见,但在这档“网红党课”中却比比皆是。诸如此类的创新表达方式还有很多,引发了大量网友和听众的评论和转发,取得了良好的传播效果,是马克思主义理论通俗化、大众化传播的一次成功实践。创设“联动化”受众互动专区。互联网时代过去那种填鸭式、说教式的“刚硬”宣讲方式已经很难赢得受众关注,因而需要媒体不断提升党课宣传能力和水平,以更加“柔软”的力量进行讲述,在主题内容不断创新,达到传播内容“入脑入心”的效果。当全国各地都在纪念马克思诞辰200周年时,要想实现主旋律传播的差异化,就需要先确定目标受众群,将传播变得更好玩、更有意思。《给90后讲讲马克思》就摒弃了以往“大而全”的风格,力争让年轻人对马克思的认识和了解不再只是书本中的一个概念、一个片段或一个符号。为此,团队在人民网强国论坛设立专题讨论区,以“《给90后讲讲马克思》开讲啦!带你认识一个不一样的马克思”为主题,设置了联动化受众互动专区,既有情怀又接地气,不仅扩大了党课的传播范围,提高了党课的收听率,也有效提升了传播内容的品质,形成了互动反馈的良性闭环,增强了受众与传播内容的情感联结。让受众感受到满意主旋律题材类节目一直存在“叫好不叫座”“重说教轻体验”“有意义没意思”等问题,主旋律传播在思想性上要遵循主流价值,在传播方式上要生动活泼,拉近与受众的距离,让受众感觉亲切、喜欢倾听、愿意关注、容易接受,这样才能优化传播效果。而《给90后讲讲马克思》做了大胆尝试,既高屋建瓴,有思想深度,又有大众情怀,运用平民视角,有效缓解了受众的审美疲