房地产培训 -碧桂园【项目总培训】莞深区域产品定位经验分享

莞深区域产品定位经验分享莞深区域陈冠明2015年11月14日内部资料严禁外传内部资料严禁外传│1莞深区域2015年开盘项目大朗天汇清溪翡翠湾开盘当天认购情况（2015.10.24）开盘当天认购情况（2015.8.8）定案货值：8.92亿定案货值：10.11亿开盘货值：11.16亿东莞开盘货值：13.31亿溢价25%溢价32%大朗碧桂园天汇开盘价格清溪翡翠湾开盘价格高于高于周边竞品2000元/㎡深圳保利中央公馆1500元/㎡推货913套、10.81亿，推货推货930套、12.57亿，推货率100%；认购674套、8.03率93%；认购832套、9.96亿，按套去化率74%（洋房亿，按套去化率89%（洋房589套，别墅49套，商铺36套）认购777套；别墅认购55套）内部资料严禁外传│2清溪翡翠湾开盘比定案溢价32%，大朗天汇开盘比定案溢价25%，成交均价高于周边竞品1000-2000元/㎡产品的高去化、高溢价源于什么？内部资料严禁外传│3目录一 莞深区域产品定位四步法二 产品定位：以清溪项目为例三 产品改造：以横沥项目为例内部资料严禁外传│41市场判定法—步骤一只有对市场的准确判断，才能做出精准的产品定位！市场是否存在？取决于什么?土地 人口 经济 市场容量内部资料严禁外传│52市场判定法—步骤二若发现了市场后，接下来需要思考：我们的目标客户群体在哪里？

外地客户改善客户投资度假本地客户刚需客户自住客户来源 客户构成 购房目的内部资料严禁外传│62.1市场判定法—内部调研法和外部调研法以天宝项目为例：如何寻找目标客户群体内部资料严禁外传│72.2天宝项目概况—城区介绍莞城常住人口：17万GDP：139亿元成交面积：18万㎡成交金额：18亿元成交均价：9656元/㎡南城常住人口：30万GDP：323亿元成交面积：54万㎡成交金额：60亿元成交均价：11102元/㎡

东城常住人口：50万GDP：342亿元成交面积：27万㎡成交金额：34亿元成交均价：12775元/㎡东莞主城区常住人口：97万GDP:804亿元成交面积：99万㎡成交金额内部：资112料严禁外亿传│元82.2天宝项目概况—片区楼价东莞2015年第三季度成交均价

6824元/㎡7242元/㎡11243元/㎡6382元/㎡9408元/㎡10288元/㎡10895元/㎡内部资料严禁外传│92.2天宝项目概况—区位及交通条件目标地块位于东莞市莞城区天宝路与新兴路交接处。距2016年初将开通的地铁2号人民公园1.5km莞城区政府3.5km10min东莞市政府4km12min

目标地块天宝站天0.9km宝东路城东路东城站万达广场0.8km0.9km东城区政府2km6min

线天宝站及东城站均为900米。距2014年9月开业的万达广场800米。距莞深高速约10分钟车程。项目周边交通便捷，商业氛围浓厚。莞深高速5km10min内部资料严禁外传│10北侧废弃工厂地块内厂房及西侧空地南侧建材市场东侧工厂及民房君尚百货东侧天宝路（4车道）地块现状为废弃厂房，周边交通及生活配套齐全内部资料严禁外传│11东纵路（八车道）。南侧新兴路及建材市场2.2天宝项目概况—地块基本信息总占地：42457㎡（64亩）总建面150690㎡地块一（商业金融用地）21占地：29699㎡容积率4.0建面118796㎡限高100米地块二（R2）占地12758㎡容积率2.5 万达广场建面31895㎡（居住功能≤27328㎡）限高60米内部资料严禁外传│122.2天宝项目概况—地块SWOT分析Strength目标地块位于东莞市东城区新兴路、天宝路交界处，距东莞市中心区仅数公里之远，享受东莞中心区完善配套，地理位置十分优越。紧靠东莞地铁2号线（在建）天宝站及东城站，能畅达市中心及长安、虎门、松山湖等发达区域。目标地块毗邻东莞市理工学院城市学院、城区实验小学、东莞实验中学等丰富教育资源配套。

Weakness周边品牌竞争对手多，房地产市场竞争激烈地块为旧改用地，三面被旧工厂环绕，景观不佳，缺乏优越自然景观，

Opportunity东莞市东城区经济强劲，人均收入水平高，购买力强，毗邻东莞市中心区，房地产消费群体庞大，刚需市场需求强劲。；东莞市中心区，东莞中心区2013年GDP为744.85亿元，是全市的金融中心，购物中心，房地产目标群体消费力强大。东莞市不限购；

Threat当地尚无我司项目，我司品牌在当地市场认知度较低地块商业性质用地面积较大，产品规划较为局限已有万科、万达等全国知名开发商入驻，片区竞争较为内激部烈资料。严禁外传│132.3如何寻找目标客户群体天宝项目地块产品定位存在困难二•地处莞城区，•商业比例大，•公寓市场积不临主干道存大住宅面积小一三客户能否认可？意向客户在哪里？偏好产品和面积什么？内部资料严禁外传│142.3如何寻找目标客户群体地毯式问卷调研内部高端客户访谈调研方 引入第三方专业机构法外部 利用媒体资源评估利用合作方资源评估内部资料严禁外传│152.3.1地毯式问卷调研我部针对项目周边写字楼宇客户进行随机调查目标区域：莞城、东城调查人数（有效）：1000份天宝项目周边写字楼情况分析调查对象：天宝附近20栋写字楼宇公司管理人员、公司职员及周边人群内部资料严禁外传│162.3.2公寓市场客户调查—客户基本信息144人15%504人50%378人38%

职业类别352人35%公司管理人员公司普通职员自由职业居住情况租房自有物业622人62%

客户年龄段62人6%170人17%490人49%25-3031-35278人28%36-4040以上结论：本次问卷调查主要人群为25岁到35岁的写字楼里的公司职员及公司管理人员；此类人群目前居住情况主要为租房。内部资料严禁外传│172.3.3公寓市场客户调查—置业目的254人25%是否考虑置业206人28%

置业目的是否746人75%

自住投资540人72%结论：本次问卷调查针对1000组有效客户展开调研，其中有置业意向客户占比746人；客户的主要置业目的为自住。内部资料严禁外传│182.3.4公寓市场客户调查—置业意向置业意向316人42%430人58%洋房（精装）公寓（精装）结论：针对有置业意向客户调研，选择精装洋房的客户大于选择精装公寓的客户，有316人选择精装公寓。内部资料严禁外传│192.3.5公寓市场客户调查—面积段和户型偏好6人2%置业需求面积（㎡）13人4%22人7%40-6060-8080-100100-12079人25%120以上196人62%

户型需求32人10%88人28%66人21%1房2房3房4房130人41%结论：从数据中可以看出，客户对40-60的公寓需求量较大，占比62%；客户对2房的需求量最大，占比41%。内部资料严禁外传│202.3.6公寓市场客户调查—价格和产品形态偏好4人1%置业预算（万）公寓需求类型31人10%66人21%60-80133人42%80-100loft100-120平层120以上183人58%215人68%结论：对客户置业预算调研显示，客户置业预算集中在60-80万且价格越高客户接受度越低；从需求类型来看，客户更偏好于平层。 内部资料严禁外传│212.3.7公寓市场客户调查—产权抗性是否对40年产权有抗性111人 35%205人65%否是结论：调查显示，即使是在价差20%左右的情况下，任有65%的客户对40年产权有抗性。内部资料严禁外传│222.3.8公寓市场客户调查—综述此次市场调研显示：1、62%的客户需求40㎡—60㎡一房、两房产品3、58%的客户需求平层产品，42%需求复式产品4、65%的客户对40年产权有抗性（前提是公寓价格低于住宅价格20%情况）2、68%的客户置业预算在60-80万之间因此，建议主力产品定为60㎡复式两房及45㎡平层一房；其次为72㎡三房平层。内部资料严禁外传│232.3.9商业市场客户调查—高端客户访谈在罗沙装饰城和周边的家具市场我们访谈了8家做建材和装饰以及家居的企业主，通过对以上企业主的访谈得出的结论如下：一、建材和装饰以及家具类的城市代理商不会考虑购买我项目的商铺或者独栋商铺。原因：城市代理商不具备消费商墅的能力；建材和家居品牌只要东莞有代理的话，工厂就不会在东莞做旗舰店或者形象展厅；设计和装饰类的公司只会考虑在高端写字楼或者临街旺铺来做为办公场所，且不愿意跟建材市场混在一起；家居类代理商只考虑在成熟的家居卖场或者高端家居市场做城市旗舰店或品牌形象店；我项目现无具体规划和产品信息故部分商户持观望态度。内部资料严禁外传│242.3.9商业市场客户调查—高端客户访谈二：建材类一级代理商或自有工厂的老板会考虑我项目。原因：1.建材类一级代理商或自有工厂的老板都具备这个消费能力；2.罗沙装饰城这个地段和位置做建材来说已经非常成熟，已经是东莞市比较权威的建材市场之一；3.罗沙装饰城这个地段和位置的商铺很难租到，只能租赁不能买断，且商铺租金在逐年递增；4.罗沙装饰城这个地段和位置的商铺已经交付使用有十五年，户型设计不实用且使用率不高。通过访谈调研发现：新兴路沿路商铺租金，从西往东递减；天宝路沿路商铺租金，从北往南递减。内部资料严禁外传│252.4外部调研法引入第三方专业机构 利用媒体资源评估与第一太平戴维斯和戴德梁行两大咨询公司接洽，出具初步调研方案。借用媒体答谢宴的契机，寻找东零售市场强项，整合能力强，商家•了解东莞市场，有碧桂园服务经验，有资源丰富，地标综合体经验丰富， 过类似趣味性商业打造的经验但东莞本地市场经验欠丰富。调研•但东莞本地案例为失败案例。调研周期周期时间长，成果出来比较久时间长，成果出来比较久区域判断：不能单一靠咨询公司，要两条腿走路，自己也要进行细致调研和分析

莞莞本地具有影响力的媒体大佬，一方面评估目标市场，另外依靠其影响力寻找大宗商墅客户。利用合作方资源评估利用合作方本地各种政府、其实也单位合作资源的优势，寻求大宗资产置业客户。内部资料严禁外传│263市场判定法—步骤三若找到了客户后，接下来需要思考：我们的竞争对手是谁？优劣势在哪里？

区位产品 品牌物业 价格配套竞争对手 分析优劣势内部资料严禁外传│273市场判定法—步骤三搭建莞深区域竞品库内容涵盖：发展片区、新入市楼盘供应量、市场积存、产品户型库、消化周期等内部资料严禁外传│284市场判定法—步骤四若找到了竞争对手后，接下来需要思考：根据市场、客户、竞争对手，进行产转换品定位市场语言 设计语言内部资料严禁外传│295市场判定—东莞市场划分根据市场判定法，可以将东莞市场划分为： 城区片区松山湖片区临深片区市场划分城区片区传统镇区松山湖片区临深片区•东城、南城、•企石、常平、•大岭山、寮•塘厦、黄江、莞城、万江东坑、横沥步、大朗清溪、凤岗内部资料严禁外传│30目录一 莞深区域产品定位四步法二 产品定位：以清溪项目为例三 产品改造：以横沥项目为例内部资料严禁外传│31建筑理念做地产—清溪项目区位布局东莞13镇18城清溪内部资料严禁外传│32建筑理念做地产—清溪项目交通市场定位：第一目标市场为清溪及周边镇区。第二目标市场为深圳。项目类型为改善型及投资型要求东莞 惠州深圳

从莞高速清溪支线在建路段连接博深高速与从莞高速的从莞高速清溪支线预计2016年通车，从莞高速预计2015年初通车，将与深圳外环高速连通，届时40分钟即可到达深圳市区。交通节点距离时间路况（km）（分钟）龙林高速林村入口915通畅博深高速九乡入口 10 15 通畅平湖镇 20 40 通畅龙岗区 27 45 通畅内部资料严禁外传│33深圳福田区 50 60 通畅2.1建筑理念做地产—清溪项目碧桂园翡翠湾Y132、Y133户型改造【适销对路】刚需户型的研发与改革我心目中五星级的家内部资料严禁外传│342.1建筑理念做地产—清溪项目基本信息莞深区域第一个建筑理念做地产、同心共享项目莞深区域第一个股权收购项目项目名称 碧桂园·翡翠湾项目位置 东莞市清溪镇总占地面积 110.8亩总建筑面积 14.69万方容积率 1.8于2014年11月26日完成100%股权收土地获取购，并支付首笔土地款地价2.23亿，205万元/亩，楼面地价土地价格1706元/㎡；

清溪项目介绍总货值10亿：住宅998套，商铺68套，其中双拼别墅60套；洋房938套；年度销售目标为：7.5亿。 内部资料严禁外传│352.2定价对比180001600014000120001000080006000400020000

23.7%11.2%1700016.7%16.5%120009000定案洋房利润率7000开盘别墅利润率洋房 别墅定案开盘洋房：7000元/㎡VS洋房：9000元/㎡别墅：12000元/㎡ 别墅：17000元/㎡内部资料严禁外传│36清溪翡翠湾开盘洋房均价比定案高30%，别墅高40%，洋房比保利中央公馆洋房高13%我们的信心来源于哪里？内部资料严禁外传│37自身产品 外部市场 销售策略最最优最收片美秀优筹区销售周期长展营秀状潜示销产况力定价可进取区团品好大队精品质 高售价产品怎么卖很重要，卖什么产品同样重要 内部资料严禁外传│382.3市场判定—清溪项目宏观经济指标清溪镇户籍人口4万常住人口32万GDP/增速172亿元/11%32镇区排名第10国家百强镇人均GDP/增速53750元固定资产投资/增速31亿元/22%三产比例0.5∶56.9∶42.6社会消费品零售总额/增速35.3亿元/8.7%支柱产业情况电脑制造企业国内最大的电脑产品制造基地之一内部资料严禁外传│392.3清溪项目市场市场经济指标清溪项目2013年住宅新增供应7.95万㎡，成交面积12.24㎡，2014年住宅新增供供需关系应12.7万㎡，成交面积11.6万㎡，供求平衡，市场容量充足。以清溪原住民、清溪新莞人、深圳客户为主，周边镇区客户、投资客为辅客户来源。自住85%，投资15%。内部资料严禁外传│402.3研判市场与竞品碧桂园·翡翠湾与竞争对手区位图◆盛和雅居规模：占地约2.9万㎡，建筑面积约9.2万㎡总户数：664套开盘时间：2015年1月31日面积、价格区间：洋房以98㎡为主，毛坯均价8000元/㎡销售分析：在售9-11栋97、98平方米3房，140、170平方米4房，单价9000-10000元/㎡1-7月共成交96套，均价7961元/㎡。输出优惠：暂无。◆汇景城市山谷规模：占地约1.6万㎡，建筑面积约4.0万㎡总户数：937套开盘时间：2014年12月27日面积、价格区间：洋房以89-146㎡为主；别墅以197-208㎡为主；洋房精装均价8000~8300元/㎡,毛坯均价7000元

清溪镇政府 保利中惠中央公馆碧桂园翡翠湾清溪镇中心◆洋房主要以毛坯为主，主力面积段80-120㎡，均价为7000~8000元/㎡。◆第二季度成交718套，成交均价7741元/㎡；7月成交483套，成交均价8085元/㎡。盛和雅居

◆保利中惠中央公馆规模：占地约7万㎡，建筑面积约20万㎡总户数1441套开盘时间：2014年12月面积、价格区间：87-95㎡之间的2至3房N+1户型，输出精装价格8000元/㎡起。销售分析：7月15日推出125套，87-95㎡之间的2至3房N+1房；1-7月成交785套，均价8006元/㎡。输出优惠：新推洋房单位享2万抵8万优惠◆碧桂园·翡翠湾规模：占地约7.39万㎡，建筑面积约15万㎡总户数：998套，其中洋房938套，别墅60套。开盘时间：预计2015年8月8日盛大开盘面积区间：洋房：94~140㎡；别墅：207~251㎡销售分析：暂未推售。/㎡，别墅15000元/㎡。销售分析：在售（总共有3栋）108-148㎡三-四房，精装均价8000-8300元/㎡，毛坯均价7000元/平米；；1-7月共成交453套，均价7430元/㎡。输出优惠：暂无。

◆汇景御泉香山规模：占地约12万㎡，建筑面积约22万㎡总户数：1581套开盘时间：2012年5月1日面积、价格区间：洋房毛坯均价6858元/㎡起；销售分析：三期8号公馆115-187㎡4房洋房。1-7月共成交59套，均价7161元/㎡。输出优惠：暂无。汇景城市山谷

汇景御泉香山谷

内部资料严禁外传│412.3研判市场与竞品通过市场调研发现：我们最大的竞争对手是保利。PK市 开发实力场 面积段调 装修情况研周边配套横向、纵向对比

最 开盘均价：大 7790元/㎡竞争对手保 在售均价：8200元/㎡保利价格

截止7.31，保利共计推售975套（3栋390套未推），已售784套，去化率80%以上数据来自房王网内网部签资数料据严禁外传│422.4竞品分析2014年销售额全国排名第五保利标签【标杆国字头房企】【善于做产品溢价】【区位相近】【开盘时间更早】【户型有赠送面积】面对激烈竞争，我们是否无任何优势可言？内部资料严禁外传│43竞品分析具体做法市场语言市场容量各面积段需求量目标客户群当地镇区/外来镇区/深圳

设计语言整体规划对标 产品户型保样板房装修利最大竞争对手 示范体验区内部资料严禁外传│442.4竞品分析(基本信息对比)保利 90/70:受限制2013年12月摘牌 商业比例：≤5%占地：106.8亩（71208㎡）公建配套：24班幼儿

碧桂园90/70:不限制（与政府沟通调拨）2014年11月股权收购商业比例：≤5%占地：110.8亩（73852.6㎡）公建配套：18班幼儿园，居委会容积率：2.2计容建筑面积：15.67万㎡地面价：250万元/亩楼面地价：1757元/㎡建筑限高：60米/100米

园，居委会，文化室，警务室，社区服务站，体育活动场地，邮政支局

容积率：1.8，文化室，社区服务站，体育活地面价：210万元/亩动场地总建筑面积：14.69万㎡楼面地价：1706元/㎡建筑限高：65米内部资料严禁外传│452.4竞品分析(规划对比)碧桂园与保利项目思考对比保利中央公园碧桂园清溪项目点式布局，封闭式组团规划，布局中央大景观点式布局，只有两栋洋房拼接（采用小户型，通风较好），同时规划点式别墅（用别墅提升整个项目档次）我司采取应楼栋紧靠马路布局，噪音嘈杂远离规划线路，居住环境安静对打法售楼处形象规划展示较偏规划U街展示区，售楼中心提升项目形象内部资料严禁外传│462.4竞品分析(户型对比)保利项目产品信息清溪项目产品信息序号类型户型面积套数及比例序号类型户型面积套数及比例3房2厅1卫86408（29.89%）3房2厅2卫9467（6.67%）3房2厅2卫96688（50.40%）1洋房3房2厅2卫105472（47.01%）洋房（18F）3房2厅2卫118236（23.51%）13房2厅2卫112169（12.38%）VS（30F）4房2厅2卫140169（16.83%）4房2厅2卫12650（3.66%）2别墅4房2厅4卫20928（2.79%）4房2厅2卫13450（3.66%）（双拼）5房2厅4卫25132（3.19%）碧桂园与保利项目对比思考对比保利中央公园碧桂园清溪项目产品丰富、洋房面积大（找镇政府书记沟通，突破90/70）。根据之前镇区开我司采取应90/70限制，大部分户型在96㎡以下，占比79.93%，盘经验，大部分镇区需求面积在110-130㎡之间，清溪项目规划102-118㎡对打法产品较为单一。30层高层，公摊较大户型占比70.52%。18层高层，公摊较小。内部资料严禁外传│472.4竞品分析(户型对比)碧桂园与保利项目目洋房户型数据对比项目户型面积(m2)客厅+餐厅面积客厅开间主卧面积次卧面积儿童房1面积儿童房2面积起居面积得房率备注保利3房2厅1卫8525.363.512.709.247.7524.9782.86%赠送面积已折算碧桂园3房2厅2卫9429.453.418.819.007.2927.7888.17%保利3房2厅2卫9422.953.618.179.526.7222.9587.00%赠送面积已折算碧桂园3房2厅2卫10529.463.719.4511.168.3731.7689.27%保利3房2厅2卫11028.763.720.2112.217.2528.6883.01%赠送面积已折算碧桂园3房2厅2卫11830.764.025.7311.528.6533.2289.27%保利4房2厅2卫12428.393.723.7010.809.908.8628.3687.01%赠送面积已折算4房2厅2卫13230.794.025.4810.449.919.5830.9687.03%碧桂园4房2厅2卫14036.284.228.9810.899.908.7038.5789.19%注：对比数据中红色字体处为我司项目对比保利项目优胜处，蓝色字体处为不足处。碧桂园清溪项目我司采取应考虑到清溪镇客家人好客的生活习惯，因此将客厅+餐厅面积及开间调大。我们通过增加别墅，把原来1706元/㎡的楼面地价拆分为别墅4400元/㎡，洋房1052元/㎡，而保利洋房楼面地价1757元/㎡，保证对打法了与保利的竞争力，可以做到同等总价我们的面积大些，更适合客户的户型。内部资料严禁外传│482.4竞品分析(户型对比)保利项目户型解析：可以偷面积92.08㎡主要房间均朝南95.61㎡

清溪保利户型（30层）01020304户型30F,公摊面积大3房2厅2卫3房2厅2卫3房2厅2卫3房2厅2卫建筑面积（㎡）95.2695.6192.0892.1292.12㎡客厅+餐厅面积（㎡）27.7927.7922.4822.3客厅开间（m）3.63.63.53.5得房率（%）81.95%81.95%82.49%82.47%单体容积率：3.2保利项目户型解析客厅通风效果好优势不足95.26㎡1、体形外张，户与户之间影响小；2、客厅可南北对流，通风效果好；30层公摊大，与我司18层3、户型设计合理，动静分区；分析产品对比处于劣势。4、主要房间朝南，视野开阔；5、因报建时间早，可以偷面积。内部资料严禁外传│492.4产品创新清溪项目户型解析：每户都有客厅通风玄关对流主卧南向清溪项目Y133（18层）通风117.08㎡140.65㎡户型A或BCD3房2厅2卫3房2厅2卫4房2厅2卫建筑面积（㎡）101.86117.08140.65客厅+餐厅面积（㎡）29.4630.7636.28101.86㎡101.86㎡客厅开间（m）3.94.24.4得房率（%）89.27%89.27%89.19%单体容积率：2.0Y133户型 内部资料严禁外传│502.4产品创新清溪项目户型解析： 超大起居空间核心筒设计合理公摊面积小94.20㎡118.61㎡103.86㎡ 103.91㎡Y132户型

卧室视野开阔清溪项目Y132（18层）户型A或BCD3房2厅2卫3房2厅2卫3房2厅2卫建筑面积（㎡）103.8694.2118.61客厅+餐厅面积（㎡）29.4525.3830.93客厅开间（m）3.93.64.2得房率（%）88.26%88.17%88.25%单体容积率：2.1思考：如果地块没有设置双拼别墅产品，我们能否做的更好？1.能否主卧、客厅全部南向采光？2.通风效果能否更好？ 内部资料严禁外传│51精心磨练 锻造精品非凡之作 建终极好房内部资料严禁外传│522.4装修对标—总体思路在客户不关注的部分做成本减法，在客户关注的部分做加法对标保利装修客户调研 销售顾问调研确定成本加法的细节内部资料严禁外传│532.4装修对标—客户调研问卷形式邀请客户参与社区规划、装修建议。调查问卷 针对瓷砖的更换事宜，清溪营销中心于4月29号晚项目筹客答谢宴中对筹客针对样板房3不同装修风格进行了客户喜好问卷调查（东坑风格、黄江风格、清溪建议风格）。当晚共收集120份调查问卷（含别墅筹客、洋房筹客），具体情况如右侧：装修风格调查结果装修风格效果洋房客户洋房比例别墅客户别墅比例小计总占比风格一（东坑项目板房）2831%828%3632.13%风格二（黄江项目板房）2325%517%2825.00%风格三（建议板房效果）4044%1655%5649.95%合计9176%2924%120内部资料严禁外传│542.4装修对标—客户调研对已认筹客户调研，了解准业主需求，搭建准业主参与装修标准制定的平台当日数据参与户型调研已认筹客户人数统计参与装修调研已认筹客户人数统计经调研统计，50%以上的已认筹客户对鞋柜选配的关注度最高 内部资料严禁外传│552.4装修对标精研保利交楼装修标准，知己知彼，有针对性确定我司装修材料和风格，在不提高总成本的前提下提升品质售楼中心首层入户门前设外廊赠送玄关客厅600X600地板砖客厅过道地面有波打线客厅过道天花配筒灯卫生间天花铝扣板吊顶加客厅天花单边吊顶加窗帘盒卧室强化木地板(无品牌)橱柜狭小,人造石浅色台面 洁具品牌东鹏 窗台石用石材筒灯内部资料严禁外传│562.4装修对标保利与碧桂园1412版装修比对装修部位保利碧桂园入户收纳柜赠送赠送玄关柜（选配）客厅天花客厅有单边吊顶，加窗帘盒石膏线客厅过道天花天花配筒灯乳胶漆（立邦）客厅过道地面有周圈波打线有周圈波打线厨房天花铝扣板，筒灯铝扣板，筒灯洗手间天花铝扣板，筒灯铝扣板，筒灯镜柜未知品牌现代家居卧室天花石膏线石膏线窗台石石材抛光砖客厅地面600*600抛光转，有周圈波打线，无品牌宣传800*800无周圈波打线橱柜浅色台面，人造石大理石厨房电器海尔抽油烟机，燃气灶老板抽油烟机水龙头东鹏贝朗淋浴门无优普洁具东鹏贝朗地板强化地板（无品牌）强化地板（宏耐）

我司部分装标规格更高清溪项目洋房装修按照主席1412版装修标准执行,并根据市场需求做适当加减法,客户认可度高。内部资料严禁外传│572.4装修对标项目保利装修标准清溪项目标准客餐厅地砖蒙诺丽莎600X欧神诺600mm800×800mm地砖规格卫生间地砖600X欧神诺300mm600×600mm内部资料严禁外传│582.4装修对标项目保利装修标准清溪项目标准天花单边吊顶加窗客厅、卧室石膏线帘盒厨房、卫生铝扣板铝扣板间吊顶内部资料严禁外传│592.4装修对标项目保利装修标准清溪项目标准油烟机海尔品牌老板品牌开关松本西门子内部资料严禁外传│602.4装修对标项目保利装修标准清溪项目标准卫浴洁具东鹏贝朗品牌淋浴屏无中山优普1、鞋柜选配；2、主卧增加双控开关；其它3、室内插座面板品牌更换为西门子；4、新增重力挂钩内部资料严禁外传│615、阳台门安装有摩擦力的门吸2.5精品质—别墅样板房内部资料严禁外传│622.5精品质—洋房样板房内部资料严禁外传│632.5精品质—最美示范区、最佳社区配套内部资料严禁外传│642.5精品质—最美示范区、最佳社区配套我项目参观动线：U街景观---销售中心---品牌体验馆-保利参观动线：销售中心---商业街---园林示范区—洋--洋房板房区---露台示范区---别墅板房---销售中心房板房区内部资料严禁外传│65闭合式动线，规划合理，景观优美，客户体验较好 动线单一，景观一般，客户体验较差2.5精品质—售楼部、入户大堂整个楼盘未使用一块石材，整体品质和展示效果不受影响 内部资料严禁外传│662.5精品质—精工体验馆精工体验馆设在样板房楼栋架空层—看楼动线最显眼的必经路线内部资料严禁外传│67除了产品定位外，还需要工程、财务、营销的全力配合内部资料严禁外传│682.6工程开发2014年11月2015-2-13取得2015年3月23日2015年8月1日2015年8月8日26日股权转让基础施工证取得施工许可证示范区开放开盘4个月4个月8个月9个月各环节重点工作

与合作方签订框架优选总包单位,地下室采用潜孔协议时就进行开发签订工程进度锤引孔（较普通报建，同时进行地责任状,明确进方式成本高），勘等前置工作，缩度提前激励措避免使用旋挖桩短周期4个月内。施。，缩短施工时间4.2日桩全部别墅6月1日达到预8月8日洋房开盘，较完成，4.21售条件一级计划提前两个月桩检测完成左右开盘。2015年6月30日（开盘当天即签约）现金流回正(用时7个月)清溪项目实现4个月报建，4个月示范区开放，8.5个月开盘(含春节假期)内部资料严禁外传│692.7财务资金引入VIP购房通区位：镇区商业中心位置别墅筹金固定20万/套洋房筹金固定2万/套高筹金产品：当地稀缺双拼别墅成功购房收益为房价额购买力：消费水平高，试探诚意度外97折目标放弃购房收益为年化1%提前锁定客源内部资料严禁外传│702.7财务资金别墅筹金固定20万/套洋房筹金固定2万/套

8月8日开售，截至8月7日,成功收筹为1647个,认筹率为165%,共计回款0.55亿，其中别墅认筹124个(货量60套)。1.成功购房收益为房购房通回款0.55亿土地款支出2.18亿价额外97折现金流为+1.08亿2.放弃购房收益为年开发贷3.5亿工程款支出1.10亿(2014.11.15~2015.8.7)化1%2015年6月30日其他款项支出0.19亿施工方融资0.5亿现金流回正其中0.11亿预认购回款历时7个月保留在基金账户上内部资料严禁外传│712.7财务资金分项合计(万元）单方（元/平方米）小计双拼别墅高层洋房底商非人防地下室定案版动态版定案版动态版定案版动态版定案版动态版定案版动态版定案版动态版可售面积129,480137,682129,480137,68214,46513,879106,375107,0926,6405,5192,00011,193售价103,794133,7578,0169,71512,00017,3127,0008,99617,00017,0003,4293,581开发成本69,61475,5605,3765,4888,8118,7124,6275,23910,6487,2832,8982,990--土地成本22,67922,6791,7521,6475,1344,5591,1131,3685,1403,086----建安成本45,37550,1133,5043,6403,5573,9343,3933,6525,3873,9782,7772,990--利息成本1,5602,768120201120219120219120219120营业税金及附加5,9167,490457544684969399504969952195201土增税3,38111,4542618323601,4832237707041,456103307期间费用3,1144,892240355360547210344510607103106所得税5,4429,8444207154461,4983856331,0421,79932-6净利润16,32724,5161,2611,7811,3394,1031,1561,5073,1274,90397-17销售净利率（含利息）15.7%18.3%15.7%18.3%11.2%23.7%16.5%16.7%18.4%28.8%2.8%-0.5%销售净利率(不含利息）16.4%19.8%16.4%19.8%11.2%24.6%17.3%18.5%18.7%29.8%5.5%-0.5%备注：以上数据未考虑营改增的影响，成本不含内部计息、平台费及成就共享奖金 内部资料严禁外传│722.7财务资金单位：亿，%项目指标传统投资方式引入基金方式引入基金方式差异（B)-（A）定案版定案版（A）动态版（B)总收入10.3810.3813.383.00净利润额1.631.632.450.82我方分得净利润额1.631.63×60%=0.982.45×60%=1.470.49净利率15.70%15.70%18.33%2.63%投入资金峰值2.552.55×30%=0.772.55×30%=0.77-资金投资回报率（静态）64%128%192%64%财务指标集团集团投资公司区域投资公司基金公司股权比例51.0%3.0%6.0%40.0%投资比例25.5%1.5%3.0%70.0%跟投资金峰值0.650.040.081.79预计分配利润1.250.070.150.98资金投资回报率（静态）192%192%192%55%备注：1.清溪项目于2015年6月30日开发贷放款3.5亿，实现资金回正，回正历时7个月；2.截止2015年7月15日，除股本2000万，其他往来款已返还至各股东。开盘后，股本也将返还至各股东。 内部资料严禁外传│732.8外部市场筹量高，去化有保障外部市场因素临深片区，房价上涨

3.28日至8.7日,成功收筹1647个,认筹率为165%.其中洋房认筹1523个(货量938套),别墅认筹124个（货量60套）了解竞品定价(包括环深片区)临深片区房价增幅较大临深交通等政策利好输出借用媒体第三方宣传片区价值提升内部资料严禁外传│742.8推货节奏—小步快跑持续提价加推范围10：30am加推2#：提升均价5%:均价9300元/㎡,截止3#加推前整体去化率90%10:30火爆持续进行

8月8号开盘,完成年度销售目标有4个月的销售周期,7个月已实现资金为正3#2#首推范围加推范围销售情况11：00am加推3#：推货930套,12.57亿；认购832套,9.96亿,去提升均价10%：化率89%；(洋房认购777套；别墅认购55套)均价10166元/㎡洋房签约68套,货值0.7亿；别墅签约19套，货值0.74亿。

首推范围8月5推：别墅均价:17000元/㎡当天去化率87%（后均价提升5%）8月8日推：洋房均价:8900元/㎡，截止加推前去化率71%销售异常火爆原内部10资料点严开禁盘外传，│75提至9点思考与启示清溪片区的定价权，碧桂园主导！持续提价，持续热销！内部资料严禁外传│76思考与启示通过多维度、持续强势炒作莞深区域地块价值和项目增值潜力，大大提高销售力，实现品牌溢价，厚利多销。广州 惠州深圳内部资料严禁外传│77区域价值炒作操作指引潜力片区 产品溢价目标市场 放大优势媒体宣传 持续炒作宣传起势 高举高打体现价值 引爆市场内部资料严禁外传│78潜力片区产品溢价水乡片 东莞 东部片区区 城区松山湖经济 片区强镇临深片区深圳

临深片区：塘厦、黄江、清溪、凤岗松山湖片区：潜大岭山、寮步、大朗东莞城区：力东城、南城、莞城、万片区江经济强镇：虎门、长安、厚街水乡片区：麻涌、中堂内部资料严禁外传│79潜力片区产品溢价做规模的市场做效益的市场

一年内现金流为正一年内现金流为正

市场看到底容量大潜力大

在售价不低于该区域均价的情况下,快速销售,割完就走完成底线管理年度目标且资金一年内回正的前提下，价格尽量往上拉

清盘完成年度销售任务利润率>去化率内部资料严禁外传│80目标市场放大优势政府渠道外媒体资源 获知 部优势合作方

区位交通市场人文历史 彰显 走势新城概念未来规划

房价增长走势周边地块溢价内部资料严禁外传│81目标市场放大优势房价增长走势以深圳市场外溢走势为例，深圳房价走高，逐步引发客户外溢东莞临深片区,重点是如何引导客户置业导向。均价0.7-0.9元/㎡价㎡格均价0.8-1.2万元/地均价1.5-2.5万元/㎡黄江大朗均价3-6万元/㎡凤岗、塘厦关外（龙岗、均价6-10万元/㎡龙华、布吉）市中心（南山、罗湖）内部资料严禁外传│82媒体宣传持续炒作利用媒体资源炒作项目利好和片区优势，吸引客户关注。例如某高速动工，大大加快了深莞惠一体化体系的建设，拉近了与深圳的距离，深圳某地房价疯涨，引发东莞片区房价的溢价。媒体可通过软文配以现场施工图片，加强片区价值宣传。内部资料严禁外传│83宣传起势高举高打宣 空中轰炸传方式 地面扫荡故事叙述法具 借势攀附法体打法 自我标榜法圈层领袖法

由媒体由面到点，再由点到面的轰炸炒作宣传由我司圈层造势、推介会等传统强拓模式进行线下宣传站在时代发展的角度，对城市变革、地段变迁等历史人文的炒作可增加项目的人文内涵，故事性为项目加分。利用成熟区域、知名区域的知名度和认可度，通过类比，进行借势捆绑宣传，易于快速建立形象。后续宣传上，及时对进对区域的建设进展等进行相关传播。善于包装新的概念，创造新的卖点，唱高调性，自我标榜。重视意见领袖影响力及传播力，可从经济走向、区域发展、楼市走向、项目升值等多方面论证区域地段及项目价值。 内部资料严禁外传│84宣传起势高举高打①莞深区域策划应是一支有灵魂的团队，重在“营”，控制销售节奏；提醒 ②炒作宣传是个全周期工作，不是在卖的时候做，而是工作前置，在卖之前策划好如何做。如我区域2016年开售的项目，现在就要开始做炒作宣传。内部资料严禁外传│85体现价值引爆市场借媒体之“口”凭营销之“手”品牌发布会、专家论坛、推介会等强拓形式

产品 引爆价值 市场品牌、产品、服务、升值潜力等传客户之“声”引导客户看好片区内部资料严禁外传│86价值和项目升值潜力目录一 莞深区域产品定位四步法二 产品定位：以清溪项目为例三 产品改造：以横沥项目为例内部资料严禁外传│87面对千变万化的市场，我们是否一成不变？从规划设计到推出市场相隔十个月，市场在不断变化当规划与客户的实际反应情况不符我们是否以不变应万变？我们要以动态的眼光看产品内部资料严禁外传│88滞销产品改造案例分享横沥碧桂园J330户型改造【适销对路】刚需户型的研发与改革内部资料严禁外传│89客户需求与消费习惯细分横沥市场客户需求与消费习惯刚需市场、首次置业、注重舒适性、功能性人群特征购买目的购房关注购房者年龄多在25-多为首套置业，兼顾地段和配套是他们比35岁之间，家庭结构部分改善（老房换新较看重的，户型要求以二人世界为主，婚房）、户型以经济实南北通透、方正合后一般不和老人同用为主，普遍自助，理、功能完善、舒适住。投资比例较小。性强，注重采光。内部资料严禁外传│90横沥项目基本概况兹有东莞横沥碧桂园项目，占地14