中国图书出版市场的现状与发展

中国图书出版市场的现状与发展

图书市场:生活与市场的发展不平衡,有一些共同的理由记者：刘主任首先，我想知道中国的图书出版市场是如何发展的。从国际市场的角度来看，我们之间有什么差距？。柳斌杰:中国是一个13亿人口的大国,也是一个发展中的国家,客观上就造就了一个很大的市场。中国的图书市场应该说现在是一个发展中的、活跃的图书市场。13亿人的生活需要图书,这是客观造就的。另一方面,十六大以来中国在文化体制改革方面加大了力度,通过解放和发展文化生产力使图书出版得到大力发展,所以表现出中国图书市场的繁荣景象,应该是一个大发展的态势。中国的图书市场目前有几个特征,第一是世界上最好的书、最流行的书在中国市场上都可以买到,这是中国图书市场开放带来的繁荣。第二是我们自己生产的书一年达到23万余个品种,是生产品种最多的国家,丰富了大家的生活。第三个标志就是图书题材、内容、形式多样化,能满足各个社会阶层不同文化修养读者的需求。但是另一方面,中国图书市场也有一些问题,主要表现在我们发展中国家经济不能达到发达国家的水平,人民的购买力,特别是农村贫困人口购买力相当低,所以我们图书市场同国际发达国家图书市场比较,购买力不足,销售人均占有量还达不到一些发达国家的水平。另一方面,也存在市场发展不平衡,城市竞争激烈,偏远地区农村市场供应不足这样的问题。市场的潜力很大,但是没有完全发挥出来。同发达国家图书市场相比较,我们还有一些基本的弱点。一个是我们的市场主体不明确,在改革中才逐步形成市场主体,这个和国外不一样。国外的出版单位历来是企业,一些著名的出版社有几百年的历史,市场主体明显。第二,我们中国图书市场品牌不响,中国的一些品牌在国内很响亮但在国际上影响不大。但是国际上比如学术、管理方面有国际的品牌,这是我们缺少的。第三方面的差距就是我们进入国际市场比较晚,占的份额比较少,我们的市场主要集中在中国的城市。两大块市场没有开发,一个是国际市场,一个是农村市场,这是和别人比较显现出来的差距。记者:您谈到我们目前还有两个市场做的不够,就是农村市场和国际市场,那您能不能谈一下国外图书市场是如何看待进入比较晚的中国市场的,觉得中国图书市场有什么亮点,有什么可以吸引他们的地方?柳斌杰:国外出版集团非常看好中国的市场。首先,他们看到中国的经济发展非常快,社会的变化速度在世界发展历史上少有,所以他们判断中国是一个新兴、巨大的文化市场。第二,他们看到中国文化传统,应该说我们是历史上非常强调书香的民族。中国的出版历史最长,我们留下的历史典籍独一无二,这也反映我们民族过去知书、读书、爱书、藏书的好传统,所以这样一个民族在未来发展中必然有需求高潮的到来。第三,就是在中国市场上有很多的弱点,即竞争力不强的问题,有一些方面还有空白点,这也正是西方国际出版商看中的商机。比如像《哈利波特》在中国畅销的程度超过其他国家,这是他能看到的机会。所以他随时都在分析中国市场的动向,推出适合中国市场的作品。从长远来看,他们相信13亿人民消费能力是对他们最大的吸引力。发达国家每年人均消费图书是10—15本,而我们人均只有4—5本。如果我们中国人均消费图书可以达到发达国家水平,那这一块的潜在利益不得了,对他们是一个很大的诱惑。这些都是外商看中的。中国输出版权创世界作用记者:一直以来我国与国际市场的产品贸易存在逆差,比如说音像、影视作品、游戏软件。单单从图书的角度看,您认为这个逆差到了什么样的程度,未来的发展趋势是怎样的?柳斌杰:图书方面的逆差有几个方面,是要区别对待的。一个是图书的实物贸易,这几年中国的图书对国际市场有吸引力,所以中国的实物出口是一个顺差。2006年我们出口量是736万册,进口是360万册,出口约是进口的两倍,说明中国的产品已经可以进入世界市场。最大的差距在版权贸易上,进入新世纪的时候,我们引进和出口的比例是15:1,到了去年缩小到5:1,输出版权只有2050项,而引进的版权是10300多项,这体现出有很大的差距。这个差距要进行科学的分析,一是我们的实力不强,精品力作向国际输出得不够。第二也是比较客观的,一个国家面对100多个国家,一个国家引进几种好的作品就会出现逆差,我觉得这反映了中国图书市场的开放,我们对世界民族创作的优秀文化、优秀图书是开放的。现在我们基本上可以做到世界上畅销书同步在中国发行,这是一个好的现象。但是带来的问题就是逆差过大,所以我们要努力打造精品力作,以我们更多的自身版权输出到其他国家,这是文化创造力的象征。今年单项活动里面也有一些好的表现,比如法兰克福书展,北京图书博览会和最近刚刚结束的莫斯科国际图书展,单项活动里面中国输出的版权大幅度提升。这说明大家都看好中国的一些品牌,中国图书输出形势正在向好的方向转变。记者:我注意到,您前不久说过,上海成为我国图书的高地,尤其是在版权贸易和出版方面做的比较好,您能不能介绍一下上海在这方面好的经验和做法呢?柳斌杰:上海是一个文化素质比较好的城市,是中国图书文化潮流的引导者。我们现在的出版业几乎全部是从上海诞生的,所以在人才、出版各方面具备这种优势。近些年来,上海利用各种资源、人才的优势,主要是在出版精品上下功夫。上海出版的一些文化类、文艺类的图书在国际上很有影响。这两年大家精心编写的《话说中国》受到许多国家好评,许多国家的图书馆、政府都采购了这本书。上海就是利用国内最优秀的作者,组织最优秀的稿件汇编成当代最优秀的中国图书,这就是他的优势。上海非常重视与城市文化素养相适应的出版业,注重图书的质量、文化品位,不是那种快餐式的急于求成,而是下功夫打造精品力作。要创作更多的中国作品记者:您认为在写书人、出书人、卖书人、读书人当中究竟谁决定中国图书在世界市场上的份额呢?柳斌杰:在世界市场上的份额,关键决定于写书人。文化行业,创意是灵魂。像出版、销售、发行,这都是形式流通,关键是有没有好的内容,所以我们在中国提倡发展创意文化,用我们民族的自主创新能力,用我们的智慧,把更好的作品奉献给大家。我们现在的图书,如果说品牌、影响力不够的话,主要是创意方面的问题。从产业的角度来讲,消费决定生产,这是一个经济学最基本的原理,没有消费就没有生产。消费者的需求就是生产的动力,我们一是要抓源头创作,适应世界文化交流需要,提供好的原创作品,有自主知识产权的作品。另一方面我们也要调查了解市场,特别是国际市场,要了解国际读者的需求。有些东西在国内觉得很好,但是到了国际上,别人是不是看得懂,这就要适应国际读者需求,所以我们要进行大量的调查研究,也通过各种渠道了解外国人对中国文化的追求。比如最早我们出版图书就是表现中国传统文化的,针灸、中医这些门类的图书很受欢迎。再就是后来中国传统文化,我在很多国家看到他们了解中国图书最多的就是孔子、老子、孙子。我到一个国家去看他们进口图书名单,排第一位的就是孔子,相关的书在他们国家出了130多本,还有一些当代小说家的作品,这就是他们需要的。现在情况不一样了,除了要了解中国传统文化,像针灸、中医、武术等,他们更愿意了解现代中国。就是在改革开放以后,具有世界影响的这样一个中国,我们要创作当代的中国作品,这是外国人急需了解的。所以,传统和现代这两方面要加强。记者:这也反映出来自世界各地的人们想了解现在的中国是什么样的。柳斌杰:对,这也是今后适应世界读者需求的要点。不然的话,总是孔子、老子,不能反映当代中国13亿人民奋斗的精神面貌。中国图书对外推广计划记者:我们知道在2005年7月,国务院新闻办公室与新闻出版总署联合发布了关于“中国图书对外推广计划”实施办法的通知,制定这个计划的初衷是什么,现在发展到了什么程度?柳斌杰:这是我们国家文化走出去的战略组成部分。与我们的经济、政治在国际上的影响力来比较,我们的文化现在比较弱,在国际上我们的文化传播、传媒的影响力与我们在世界上的经济地位不相称,与国际政治地位不相称,所以要实施文化“走出去”。通过文化宣传改革开放、和谐发展的中国,在这个大的框架下,从图书产品的渠道走出去。当时设计“中国图书对外推广计划”,设想把中国最优秀的作品通过推广计划,推广到其他国家,随之我们成立了一个推广的机构。一开始是20家单位参加,后来发展到28家单位参加,大家积极做这个工作。国家财政也拿出一定的资金,资助推广计划的实施。计划实施以来,收到了很好的反响,一年时间就推广了1300多种中国的优秀图书。这都是征求国外的相关机构、外国朋友的意见综合推荐出来的。然后我们同19个国家签订了合作出版的协议,由中国政府资助版权费和翻译的费用,他们国家出版机构主办,这样的图书很容易进入有关国家的主流渠道,而不只是把我们的书卖给他,是他们自己出版书,这个效果很好。现在已经成功的做了210种产品,进入到40多个国家和地区,并且还在进行。这个计划的核心就是政府支持、社会参与、企业主导,推广中国的图书。为了配合推广计划实施,我们专门办了“中国图书对外推广计划”英文期刊,直接为国外出版机构提供书目,他们可以选择。还开办了图书推广网,大型网站也挂上我们的推广计划。今年我们要进一步做好这个工作,真正了解外国读者需要中国什么样的图书。我们聘请了一个专家顾问团,请他们介绍英语、法语、俄语国家需要我们什么书,这使我们更加准确了解国际市场的需求,读者的反映,而不是一厢情愿地,人家不愿意看我们还硬要推广,这是没有效果的。“图书推广计划”效果非常好,比如一本图书,在国外有很多读者,时间长,流传的范围比较广。新闻传播很短的时间就过去了,图书的影响力就比较大。我们接触的外国人,只要是认真读了中国图书的人,都对中国十分感兴趣,所以这个计划我们会继续做下去。记者:也就是说尽量收集受众的需求,做一种有针对性的推广,这样会收到事半功倍的效果。此外,我们想了解在这个计划中,民营的出版机构有没有被列入?您认为今后在中国的市场上民营出版机构会扮演什么样的角色呢?柳斌杰:民营机构参加推广图书会占重要的地位,我们支持他们的发展,也鼓励民营机构创办专门对外的出版发行机构,来参与这项活动。这个是国家很欢迎、鼓励的。记者:有人认为中国出版业想走出国门必须先解决自身的问题。因为我们现在自身的行业竞争力让人担忧。如此说来,中国图书走出国门的道路还很远,不能说对外翻译出版几本古籍就算走出国门了,请问署长,您怎么看这个问题?柳斌杰:这个看法很对。我们走出去,首先确实要解决自身的问题。我们现在工作的重点就是深化体制改革。国际市场的竞争首先需要很强的市场主体,有了市场主体才有开发市场的欲望和激情。如果是单纯政府去做那是做不好的,所以现在通过改革要造成这样一个有竞争力的主体。其次,出版业本身要创造自己的品牌、名牌,应该调动一切积极因素,发展文化生产力,增加自主创新能力。这个问题不解决,光靠教材的出版来求生存,不去创作更好的作品,不去开发品牌图书,就很难做到走出去。从某种程度上说,我们出版社资源重复浪费非常大,这是一个现实的问题。很多出版社长期以来就是做古籍,今天《二十四史》翻译了一个版,明天《论语》出了一个翻译版。当然,这是需要的,古籍传承也是需要的。但是这不能成为出版的主体,应该结合当代创作。我们要传播当代人的进程,这是提高竞争力的一个重要方面,是需要解决的重要问题。所以要从体制上、从民族的创造力上、从出版单位转变观念等方面加以解决。过分依赖教材而不去找市场也是落后的心态,这个问题不解决,开拓市场就缺乏动力。你说的非常正确,我们在这方面正努力去做。记者:图书创新很重要,而创新点应该来自对市场的深入调研。柳斌杰:如果解决不了这个问题,长远来看出版单位就会做不下去,因为政府会向学生免费提供教材,2亿多学生的教材在1—2年都会变成公益性的。所以出版单位光靠这个赚钱的时代过去了,必须进入市场竞争。培养专四或专四人翻译队伍,构建翻译综合服务体系记者:译林出版社在外国当代文学出版方面做得非常好。我想,外国文学在中国受到欢迎,中国一些精华的东西也应该推广出去。我们知道,您提到建立翻译的人才库。汉语翻译成其他语言的力量不足是不是成为中国图书走到世界较大的障碍?柳斌杰:语言问题是中国图书走向世界的重要障碍。因为不解决语言问题,大多数人就会读不懂。要解决语言问题,这就需要翻译。翻译队伍不强是现在的一大问题。当代文化中的重要人物,像巴金、茅盾、郭沫若,这些人都从事过翻译,他们都介绍过外国的经典,但是现在缺少图书出版翻译方面的大家。我们要培养自己的队伍,通过高等学校培养安心从事翻译工作的人才。翻译有一个再创作的过程,语言转化工作也不是简单的语言问题,还有一个文化修养、专业修养的问题,也有一些理论知识。比如专业方面的书,如航天方面你不懂也翻译不了,所以需要培养这样一批翻译力量。另外要引进人才,希望用母语国家的人来翻译,他们了解他们的文化、文字表达方式,这样翻译出来更加受欢迎。比如英国的作家、俄罗斯的作家翻译中国书在其所在国家就非常受欢迎,因为更熟悉自己语言的特点,更加懂得读者的心理,感受就好一些。我们翻译的图书有时候不适合他们的阅读习惯。每个民族都有自己的特点,我们要尽量适应,所以翻译是关键的问题。记者:翻译,尤其是文学翻译,需要长时间的积累和沉淀,而且比较有名的翻译家都要耐得住寂寞。翻译很艰苦,需要反复推敲。中国图书走出去究竟需要培养更多的本国的翻译,还是直接引进来?柳斌杰:目前主要还是想引进外国的,因为他们翻译的图书更加容易进入本国读者的心目中去。但是从长远看,我们要训练自己的队伍。我们在一些高等院校,一些研究机构重点联系了一批翻译专家,给他们机会了解外国,了解出版图书的情况,推荐其中一些优秀的作品让他们翻译。记者:从长远来看还是要培养自己的翻译。请问柳署长,我们国内哪些出版社和版权输出单位在这个领域做得比较成功呢?柳斌杰:做得成功的有一些。上海世纪出版集团、上海文艺社,在精品图书方面做得比较好,在国外很受欢迎。再如北京的外研社,他们在语言教学方面的书做得很好,也受国外的欢迎。还有像外文局的出版社在宣传当代中国方面的书也很受欢迎。一批具有国际竞争力的出版单位正在形成。我们上次表彰了20多家,今年会有更多参加到行列中。因为他们过去没有重视国际市场,现在他们开始瞄准国际市场,策划、翻译、出版一些优秀的作品。电子出版影响到各国家记者:您对中国以网络为媒体的电子出版业的未来发展怎么看?柳斌杰:中国的电子出版是这几年发展最快的。通过国民阅读调查,电子阅读、在线阅读在年轻人当中非常受欢迎,传统的读书方式主要在中老年人这个范围比较稳定,大概是这么一个态势。这与电子出版、网络出版的发展很有关系,这几年发展得非常快。目前我们市场上流通的电子书已经有30多万种,在线阅读人数超过了1亿。其实像游戏、软件出版每年都是翻番,甚至以几倍的速度增长。刚开始有统计时,网络游戏的收入才几个亿,到去年已经达到了50多亿。而且我们自身出版的游戏软件也越来越多,过去有一些软件都是国外的,来自韩国、日本的占主导地位。现在我们自己的民族游戏软件已经上升到76%,占了市场主导地位。大量的资金和人才流向了软件开发的出版企业,一大批游戏软件在不断开发出来,互动游戏市场增加了新的内容,这在中国发展非常快。当然这个也带来另外一个问题,就是青少年沉迷于网络,家长有所担心,这个问题我们也在想办法解决。网络电子出版要更好的引导阅读的新趋势,特别是未成年人能够正确上网,健康上网,而不至于让家长、老师担心。记者:的确,电子出版是符合大众消费和文化的流行趋势,那我们在对外出版的过程中有没有加强一些电子图书的推广?柳斌杰:我们正在加强,像游戏软件出版影响很大,东南亚、欧美地区,我们有10多个产品在几十个国家上网,你可以在线看到,哪个国家有多少人在线,这就发挥了网络的特点。我们也在增加电子书、网络产品的生产,丰富它的内容,把一些中国积累下来的生动的、故事感很强的东西推广到外国。进行版权战略合作,持续推动中俄“走出去”记者:在刚刚结束的莫斯科书展中,中国作为主宾国,在这么强大的阵容中我们取得哪些成果,您能给大家介绍一下吗?柳斌杰:莫斯科书展是我们今年重要的活动,也是中国在俄罗斯举行“中国年”的重要活动,所以国家非常重视,行业也非常重视。这次有137家出版社参加书展,带去了2万多册新书,在莫斯科书展上是一个亮点。国务委员陈至立参加开幕式并发表了讲话,俄罗斯第一副总理也发表了讲话,赞扬中国是世界公认的第一出版大国。中国的出版业风采非常吸引俄罗斯读者,书展期间组织了100多项各式各样的活动,推介中国的文化、图书。从外围的文化圈来说,这个活动中有200多项,我主要是说书展的范围。中俄出版家的联谊会,作者现场签名售书,与读者对话等,盛况空前。王蒙等20位作家亲自到场和喜欢他们的俄罗斯读者见面,气氛非常热烈。书展上举行了一系列论坛、版权贸易洽谈等活动。还举行了李岚清同志的新书《为了13亿人的教育》发布会以及他的《篆刻艺术画册》展示,中国的2008年奥运会的图书也做了一个展区、一个主题,很受观众欢迎。我们的主题就是“阅读中国书,了解中国人”,搞得非常活跃。从版权贸易看,我们达成了804项协议,其中600项是我们中国版权输出意向,反映了俄罗斯出版界或者公众对中国图书的喜爱。带去的近2万册图书也在现场销售一空,剩下一些图书是因为工作要用不能销售,不能满足大家的需要。另外,中国政府向俄罗斯图书展赠送了一套500册非常漂亮的《钦定四库全书汇要》,俄罗斯国家图书馆馆藏以后会给俄罗斯读者带来欣喜。出版界和俄罗斯的新闻传媒署、科学院签订了一些合作协议,进一步推动了双方文化交流。我们重点想把中国当代的经典作家介绍给俄罗斯。中国读者读俄罗斯作品的很多,中国了解的俄罗斯作家也很多,但是俄罗斯了解中国的不多,特别是当代的不知道几个,我们要加大这方面工作力度。记者:应该说举行这种大型书展或者国际性书展,对中国图书走出去是非常好的途径,也是很大的商机。法兰克福书展是国际性的大型书展,在这类书展上中国政府应该采取怎样的措施推广中国的图书呢?柳斌杰:我们对扩大国际图书市场非常重视。这几年,党中央、国务院专门指示要利用好重要的国际书展。所以我们从几十个国际书展中确定了一批国际书展作为政府重点扶持的书展,像法兰克福就是我们第一个扶持参加的。因为法兰克福是世界公认的图书的奥林匹克,规模最大、最权威、交易最活跃的书展,最近连续几年由国家出资金做展览,打造环境,给出版业创造条件参展,进行了一定的投入。其次是组织生产一批针对法兰克福书展的精品图书,包括一大批外文出版物,因为这是国际市场,不是针对哪一国的问题。而且专门为书展准备外文书的数量一年比一年增加,今年预计可以达到几百种,这是过去没有的,这是政府支持出版外文书籍的结果。还有就是鼓励出版界参加法兰克福书展,包括民营的,每年有大量的人去法兰克福进行版权贸易,这方面我们大力支持。为了配合法兰克福书展,我们还举办一些文化活动,做到丰富多彩。所以中国在法兰克福书展连续几年影响越来越大,成为法兰克福书展里面最耀眼的国家。大家过去没有把国际书展当成一个重要的舞台去展示自己,考验自己的竞争力,往往就带一些书放在那就回来了,所以效果不是很好。现在大大改变了,去年法兰克福书展上中国的版权输出是顺差,我们中国还是有力量能跟国际市场竞争的。记者:中国的出版社目前在与国外的出版集团合作中,包括参加这些国际书展,会不会让有经验的出版社把这个作为进入中国的跳板?不开放不行,一下子开放也不行。国家怎样帮助国内的出版社渡过难关。柳斌杰:首先是从总体上开放。加入世贸时承诺开放文化市场,我们是认真兑现对国际社会的承诺的。5年来,我们在国内建立了一大批中外合资、外资独资的印刷发行方面的企业,主要还是在生产领域。出版这个环节我们没有对外开放,我们也没承诺,许多国家都没有承诺。目的就是要使我们自己的出版单位能够经得起市场的考验,能够顺利的从计划经济体制转入市场经济体制,利用当前发展的机遇更快发展起来。把自己做大做强,我们就不怕竞争。目前,我们的出版对外活动只限于单项合作,一本书一个项目可以合作,外资不能进入出版领域。外面的出版社也不能和国内的出版社进行资本方面的合作,这个是国家政策不允许的。目的就是为了保护民族的原创能力,保证民族出版事业顺利发展,这个是没有问题的。现在大的问题是什么呢?我们和国外出版集团、传媒集团相比较,我们不大、不强,出版集团比较小。外国一个出版集团生产能力几乎等于我们全国出版单位的总和,这样的集团很多。面对这样强大的对手,我们要千方百计通过投入、增加资本,通过市场化的改造、组建集团等方式,来增强我们自身的能力,只有在那个时候我们才可以同国外的出版集团竞争,使我们出版业的实力足以和他们抗衡。国际上前10名的传媒集团实力都非常强大,所以我们在政策上目前还是保护中国出版业的。u3000下一步的工作:为书号建立贡献社会和文化工程记者:改革开放以来中国在许多领域告别了票证,从计划走向市场了,唯有书号是从无限制变成计划供应,这是为什么?现在我们要面临更大的竞争,竞争的前提就是公平,书号这个问题会考虑重新开放吗?柳斌杰:应该说书号是我们中国特色的问题,国际上不存在这个问题。书号是国际统一协调的编码,为了市场流通。中国使用国际统